7月26日，第32屆全國圖書交易博覽會（以下簡稱“書博會”）在濟南開幕。從現(xiàn)場來看，依舊人聲鼎沸、熱鬧非凡，甚至有不少市民推著拉桿箱來采購圖書。這是濟南自2021年起第三次承辦書博會。遙想2021年的書博會，山東國際會展中心內(nèi)“五步一主播”的盛況令人瞠目，正是從那時起，出版機構(gòu)自播徹底成為出版行業(yè)大型展會的標(biāo)配。但今年，那些我們熟悉的主播和直播間似乎并未現(xiàn)身，從實際到場情況來看，《出版人》雜志自播排行榜出版社、圖書公司排名前40位的出版機構(gòu)，僅有7家在場。

事實上，頭部直播間從書展消失并非從本屆書博會開始的，從今年的多場展會來看，頭部直播間到場率在持續(xù)下降。到底發(fā)生了什么？

成本核算后成“賠本賺吆喝”

多家頭部直播間對書展直播的評價從“潑天的富貴”轉(zhuǎn)向“賠本賺吆喝”。

一位專業(yè)出版社市場部主任告訴記者，從2023年上海書展之后，該出版社就沒有參與過任何書展直播。雖然直播間也會以書展作為宣傳賣點，但團隊不再奔赴書展現(xiàn)場。想當(dāng)年，該社的第一次單場百萬GMV正是來源于書展，“今時不同往日，各方面的情況都變了”。

最為普遍的“抱怨”是抖音自然流量的下滑。某出版社新媒體主任表示：“與2023年相比，2024年抖音的自然流量明顯下滑。盡管沒有確鑿數(shù)據(jù)的支持，但是許多書業(yè)同行都感覺到2023年訂貨會上的抖音流量對圖書直播還會有所傾斜?！倍诟绲?021年，這種流量扶持是明確可見的，流量政策的宣講乃至頭部主播的邀請都是抖音官方的主動行為，但隨著越來越多的書展常規(guī)化舉辦，抖音平臺對書業(yè)流量的支持減弱或許是必然。直播間若想獲取更多流量，只能自行投入，這對于不少出版機構(gòu)而言是不小的成本支出。

越成熟的直播間算賬越細，算完發(fā)現(xiàn)利潤太薄。一些頭部出版機構(gòu)對于直播部門的任務(wù)考核和成本核算，隨著團隊成熟度的上升而愈加嚴(yán)苛。一位民營出版公司電商負(fù)責(zé)人表示，該公司會將參展成本計入直播部門，而一些出版社所售的大部頭的圖書，發(fā)運成本也要計入在內(nèi)，“路費、住宿、直播間搭建等這些都是成本，對于我們這種直播部門單獨核算的出版社來說，算完下來就是賠本賺吆喝”。

這與出版機構(gòu)對于賬號的定位密切相關(guān)。將直播間定位為“自營”還是“渠道”，這分屬于兩種“陣營”。前者來書展直播，成本的考核不會太細，算的是大賬，直播只是其發(fā)行業(yè)務(wù)的一部分；而后者則需要算小賬，每一條每一筆，清清楚楚，作為獨立的部門核算。

而這種定位更直觀地反映在他們對于書展直播的功能說明上，某定位為“渠道”的頭部直播間負(fù)責(zé)人表示，“大多數(shù)出版社自營賬號因為直播沒法獨立核算，所以作為一項行政工作在做，除直播外還要組織活動、對接媒體、做宣發(fā)，所以直播不會進行獨立核算，算大賬不算細賬，只需要一個銷售額甚至碼洋作為噱頭，都不需要減去退貨退款。”

而此次到場的7個出版機構(gòu)頭部直播間，6個定位是自營賬號，這也在一定程度表明，“渠道”類直播間出逃書展，成本核算是最直接的原因之一。

而對于一些垂類明確、用戶清晰且黏性高的直播間而言，是否去書展直播對實際銷售影響并不大。這其中還要區(qū)分來看，有固定客群的直播間，在哪里播不重要，重要的是低價，以書展為宣傳點帶來的折扣低價才是重點；而品類單一、客群固定的，如教輔直播間，銷售的關(guān)鍵是組合配套，也與場地關(guān)系不大。

相反，書展直播所帶來的自然流量會沖淡成熟直播間原有的客群標(biāo)簽。對于已經(jīng)相對穩(wěn)定的直播間而言，自然流量的進入，反而會造成直播間人群混雜?！八凰惴ㄈ拥搅诉@個直播間里，但不一定是我真正的受眾，這樣會洗掉我的標(biāo)簽，對我的賬號而言并非件好事?！蹦吵霭鏅C構(gòu)直播部門負(fù)責(zé)人直言。

成績“玄學(xué)”難測

而留在書展的頭部直播間，也表示“壓力山大”。

“我們幾乎每個書展都在場，對流量下滑有明顯感知。尤其是今年初的訂貨會，去年好得超出大家預(yù)期，今年下降明顯。但有一些因素很難總結(jié)，比如剛剛過去的江蘇書展，同比還有所上升?！蹦吵霭嫔绻俜街辈ラg賬號負(fù)責(zé)人對記者說道。最初的“流量黑箱”是否被出版機構(gòu)玩明白了暫且不提，單論投流的技術(shù)要求越來越高，新客卻沒有有效增長，直播間的持續(xù)增長難于登天。

書展銷售的歸因很復(fù)雜，某頭部出版機構(gòu)賬號負(fù)責(zé)人開玩笑地表示——這是“玄學(xué)”。每一次的書展復(fù)盤，所受到的影響因素包含但不限于書展開設(shè)的天數(shù)、當(dāng)月內(nèi)是否有其他大促等，“書展開設(shè)4天銷售情況就比3天好，但是有時候4天也比5天強”“剛剛過完618大促，已經(jīng)沒辦法再破價了，但是讀者一比價，沒有那會兒低，也不會下單”，多重因素疊加，很多時候出版機構(gòu)只能強行歸因，能復(fù)盤的只有技術(shù)動作。

然而，對于自營類賬號的直播間而言，相較于平播，展會依舊是更好的場景。很難孤立地用一場書展直播的投產(chǎn)比來斷定值不值得做，一場展會直播下來，雖然成本比平播高一些，但在GMV還沒有跌破臨界值的情況下，還是值得一做，并且大場直播對于賬號的長期經(jīng)營而言，利大于弊。

起步賬號依舊有機會

展會直播對出版機構(gòu)而言依然是“大場”，對于聚攏人氣、宣傳品牌、引流都是絕好的時機。對于自營類的成熟直播間如此，對于起步賬號而言展會更是絕佳場地。許多現(xiàn)在的頭部賬號都是從展會“破繭”的，如機械工業(yè)出版社，其在2022年天府書展期間就實現(xiàn)了單場破百萬的目標(biāo)，成為非童書類出版社品牌自播的一次突破。同時，書展、庫房直播的確更容易做出好成績，如外研社就是2021年在書博會第一次實現(xiàn)了60萬銷售實洋的突破。

“剛起步的直播間來到書展，讀者看播時滑來滑去，就很容易進到他們直播間，平時日常場沒有這個氛圍，所以難吸引到別人直播間的粉絲。”某民營圖書公司電商負(fù)責(zé)人表示，展會直播對于剛起步的直播間而言依然是一個好選擇，必然會比平播有更多的流量。而隨著過去兩年書展與直播的不斷磨合和交互，不少書展已經(jīng)開始主動搭建直播區(qū)，為直播提供便利，在配套設(shè)施與主辦方的重視程度上，頭部直播間已經(jīng)為“后來者”出了一條路。

自從2021年直播在書業(yè)興起，對于流量的討論就沒有停止過。而從今年書博會現(xiàn)場的擁擠程度來看，書展的線下展銷功能依然為主導(dǎo)，似乎一切正在“返璞歸真”。市場和流量永遠在千變?nèi)f化，展會與直播的未來究竟是“親”是“疏”？一切尚未畫下句號。