在圖書銷售上，由于傳統(tǒng)科技出版社長(zhǎng)期依靠渠道商，導(dǎo)致出版社與讀者之間缺乏連接，再加上科技圖書專業(yè)性強(qiáng)、受眾窄等特點(diǎn)，導(dǎo)致科技圖書營(yíng)銷通路受阻，科技圖書單品種銷量一直不高。出版社終端思維的增強(qiáng)以及互聯(lián)網(wǎng)尤其是短視頻的發(fā)展，使科技圖書營(yíng)銷有了新的可能。

科技類圖書營(yíng)銷困境和機(jī)遇

科技圖書是對(duì)科學(xué)成果、技術(shù)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與論述，主要產(chǎn)品有專著、工具書（手冊(cè)、專業(yè)詞典）、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、操作教程、應(yīng)用案例等。長(zhǎng)期以來，科技圖書對(duì)我國(guó)科技發(fā)展、專業(yè)人才培訓(xùn)貢獻(xiàn)了很大力量。

科技類圖書營(yíng)銷的困境

由于出版社圖書銷售長(zhǎng)年依靠中間商，出版社與讀者之間沒有建立長(zhǎng)久連接和信任機(jī)制，導(dǎo)致出版社與讀者之間形成了信息孤島。同時(shí)由于科技圖書的專業(yè)性較強(qiáng)，其進(jìn)行圖書營(yíng)銷對(duì)讀者的精準(zhǔn)性要求很高。這些原因?qū)е隆白x者失聯(lián)”，出版社進(jìn)行圖書營(yíng)銷無從下手，讀者想要獲得更多產(chǎn)品信息和服務(wù)的渠道也受阻，這使得出版社出版的產(chǎn)品和專業(yè)目標(biāo)讀者的信息難以匹配，所以長(zhǎng)久以來專業(yè)科技書的單品銷量不盡如人意。除此之外，編輯對(duì)讀者需求把控也比較困難，可能導(dǎo)致出版的產(chǎn)品并不能滿足讀者需求。科技類出版社激活專業(yè)終端讀者成為亟待解決的問題。

科技類圖書營(yíng)銷的機(jī)遇

微博、微信、抖音、快手、視頻號(hào)、小紅書等新媒體平臺(tái)日活躍用戶數(shù)均在億級(jí)別，尤其是短視頻平臺(tái)，正成為“時(shí)間黑洞”搶占用戶時(shí)間。新媒體平臺(tái)高活躍用戶數(shù)、高交互性、強(qiáng)傳播性等特性天然適合進(jìn)行有強(qiáng)內(nèi)容屬性的圖書營(yíng)銷。新媒體的發(fā)展，尤其是近幾年短視頻平臺(tái)的發(fā)展，為專業(yè)科技圖書的營(yíng)銷提供了新的機(jī)遇，通過直播、短視頻等新媒體平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷激活終端讀者，并與讀者建立連接、增強(qiáng)互動(dòng)的信任關(guān)系，專業(yè)科技書的效益有了增量空間。

新形勢(shì)下科技類圖書數(shù)字化營(yíng)銷的探索

傳統(tǒng)銷售模式下，品牌通過分銷商、門店等渠道完成產(chǎn)品銷售，基于媒體宣傳等渠道建立品牌勢(shì)能，品牌與消費(fèi)者間直接互動(dòng)較弱。數(shù)字化背景下，出版機(jī)構(gòu)想要建立與讀者的直接互動(dòng)，需要了解讀者需求，進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)、提升消費(fèi)體驗(yàn)，因此數(shù)據(jù)的沉淀及分析格外重要，越來越多的出版機(jī)構(gòu)開始重視線上營(yíng)銷，關(guān)注線上流量。

建設(shè)私域流量營(yíng)銷矩陣

科技圖書的私域流量建設(shè)必須要有選擇、有重點(diǎn)地推進(jìn)，根據(jù)自媒體平臺(tái)的特點(diǎn)整合資源，這樣才能加快營(yíng)銷矩陣的形成。具體而言，科技圖書私域流量營(yíng)銷矩陣的建設(shè)，第一要從公域引流，擴(kuò)大獲客機(jī)會(huì)。從公域引流的渠道包括電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、社區(qū)平臺(tái)等類型，也包括實(shí)體書店等場(chǎng)所。第二要注重公域流量與私域流量的結(jié)合。公域流量與私域流量并非對(duì)立的存在，即便如今的營(yíng)銷決策從公域轉(zhuǎn)向私域已是不爭(zhēng)的事實(shí)，但公域流量依然是不可或缺的，出版社需要充分考慮自身優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品品類、運(yùn)營(yíng)成本，做好統(tǒng)籌規(guī)劃，依托二者的結(jié)合優(yōu)勢(shì)推進(jìn)私域流量?jī)r(jià)值的最大化。

以直播為抓手，擴(kuò)充專業(yè)私域流量池

基于科技類圖書內(nèi)容權(quán)威性強(qiáng)、讀者專業(yè)度高、發(fā)聲渠道垂直性高的特性，直播營(yíng)銷成為放大專業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)影響力的利器。出版社科技類直播可以讓作者、編輯、營(yíng)銷等全員參與進(jìn)來，同時(shí)拓展專業(yè)達(dá)人直播渠道。針對(duì)重點(diǎn)硬核產(chǎn)品、實(shí)用技術(shù)類產(chǎn)品自身特點(diǎn)及作者資源情況，推進(jìn)直播營(yíng)銷的專業(yè)化、系列化、精品化，這樣有助于沉淀直播平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)的精準(zhǔn)用戶，構(gòu)建多平臺(tái)的私域流量體系。

視頻化營(yíng)銷助力科技類圖書破圈

視頻平臺(tái)的快速發(fā)展推動(dòng)出版行業(yè)步入視頻化時(shí)代，短視頻、直播等新領(lǐng)域成為圖書營(yíng)銷的賽道?？萍碱悎D書也緊跟這一趨勢(shì)，進(jìn)入營(yíng)銷視頻化新戰(zhàn)場(chǎng)。視頻化平臺(tái)聚集了大量新流量，新流量是對(duì)私域流量的補(bǔ)充，如何打開新流量入口并將其利用，是出版社科技類產(chǎn)品營(yíng)銷的突破口?？萍碱惓霭嫔缫朴诮柚萍碱怟OL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）短視頻帶貨的方式幫助圖書破圈，科技類KOL不僅能幫助出版社省去篩選用戶的過程，還能精準(zhǔn)地觸及產(chǎn)品的目標(biāo)群體，促進(jìn)產(chǎn)品與品牌傳播，提升銷售轉(zhuǎn)化率。在短視頻平臺(tái)的算法基礎(chǔ)上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被推向更大流量池分發(fā)，從而突破流量限制實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈傳播。

科技類出版社構(gòu)建數(shù)字化終端營(yíng)銷體系的啟示

對(duì)科技類出版社而言，終端化營(yíng)銷體系的構(gòu)建是一項(xiàng)系統(tǒng)性工作，需要擁有較強(qiáng)的計(jì)劃性、主動(dòng)性和前瞻性。筆者所在的出版社通過多年深耕，注重頂層科學(xué)設(shè)計(jì)與基層創(chuàng)新推進(jìn)相結(jié)合，形成了以“建平臺(tái)、拉隊(duì)伍”的硬性保障、“定戰(zhàn)略、強(qiáng)推進(jìn)”的軟性保障為基本內(nèi)容的科技類圖書新型營(yíng)銷策略，有效地加快了科技類圖書營(yíng)銷破圈。

建平臺(tái)：“軟”“硬”兼?zhèn)?/p>

科技類圖書由于內(nèi)容專業(yè)性高，讀者往往具有高度的垂直特征，傳統(tǒng)的科技類圖書營(yíng)銷推廣常常依托專業(yè)會(huì)議、論壇、讀書會(huì)等線下垂直場(chǎng)景或平臺(tái)。但這些平臺(tái)缺點(diǎn)明顯：有限的物理空間制約受眾規(guī)模，難以實(shí)現(xiàn)二次傳播，同時(shí)也不利于私域流量的持續(xù)性積累。針對(duì)這一問題，出版社可以通過自建網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)和利用新型內(nèi)容傳播平臺(tái)“兩條腿”走路，大大優(yōu)化科技類圖書的營(yíng)銷效果。

在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)資源緊張、費(fèi)用昂貴的現(xiàn)狀下，很多出版機(jī)構(gòu)開始對(duì)自建網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)進(jìn)行布局。同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)還利用第三方內(nèi)容傳播平臺(tái)進(jìn)行圖書營(yíng)銷。當(dāng)然，這些都是“軟平臺(tái)”，搭建好“軟平臺(tái)”，“硬平臺(tái)”也不可或缺。為了更好地適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求、客戶需求和外部環(huán)境，出版社要建立融媒體硬件設(shè)施，比如演播廳、訪談區(qū)、直播間等配套設(shè)施。數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)能促進(jìn)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，構(gòu)建全媒體生態(tài)。

拉隊(duì)伍：“新”“老”兼具

擁有一支業(yè)務(wù)精良的工作隊(duì)伍，是企業(yè)完成工作目標(biāo)的重要前提。近年來，圖書營(yíng)銷方式逐漸向視頻化直播化發(fā)展，整個(gè)出版行業(yè)對(duì)視頻類人才的需求大大增加。在短視頻直播行業(yè)人才具有較大缺口的情況下，出版社可以通過“引入新人才、升級(jí)老人才”的方式，實(shí)現(xiàn)科技類圖書營(yíng)銷人才的大升級(jí)。

一方面，出版社要加強(qiáng)短視頻直播類專業(yè)人才的引進(jìn)和相關(guān)隊(duì)伍的建設(shè)，招聘具有專業(yè)背景、豐富工作經(jīng)驗(yàn)的視頻直播人才，搭建一支職業(yè)化的工作隊(duì)伍，有效地提升出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度；另一方面，出版社還要注重對(duì)新媒體營(yíng)銷人才的能力升級(jí)，可以設(shè)立“短視頻內(nèi)訓(xùn)師”制度，即在出版社內(nèi)部挖掘一批在短視頻、直播營(yíng)銷方面有突出成果的員工，由他們擔(dān)任培訓(xùn)導(dǎo)師，對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行短視頻直播業(yè)務(wù)的培訓(xùn)。

定戰(zhàn)略：把握體系建設(shè)關(guān)鍵

科技類出版社構(gòu)建終端化營(yíng)銷體系的關(guān)鍵，就是制定科學(xué)、有效的發(fā)展戰(zhàn)略。

出版社首先要符合自身發(fā)展需要來制定戰(zhàn)略。出版社在科技類圖書的銷售終端構(gòu)建上，不追求絕對(duì)的“全平臺(tái)營(yíng)銷”，不搞高大全的“全媒體矩陣”，而是要立足垂直領(lǐng)域精耕細(xì)作，在不斷維護(hù)老讀者黏性的基礎(chǔ)上持續(xù)挖掘新讀者，既注重開拓也注重積累，既注重產(chǎn)品又注重品牌。

另外，科技類出版社要正確認(rèn)識(shí)終端化營(yíng)銷中的“結(jié)果導(dǎo)向”問題。結(jié)果導(dǎo)向固然是正確的，但是需要認(rèn)清的是營(yíng)銷行為的“結(jié)果”并非單純指銷售層面的“轉(zhuǎn)化”，而更應(yīng)該是獲得讀者的認(rèn)可及其產(chǎn)生的社會(huì)效益。

強(qiáng)推進(jìn)：確保任務(wù)順利落地

高效的項(xiàng)目推進(jìn)，是保證一項(xiàng)工作能夠順利落地的關(guān)鍵。構(gòu)建終端化營(yíng)銷體系，需要營(yíng)銷人員不斷提高執(zhí)行能力，快速推進(jìn)工作，這樣才能不斷產(chǎn)出成果。

首先，私域流量建設(shè)、營(yíng)銷視頻化是出版社“一把手工程”，社領(lǐng)導(dǎo)無論是從思想上還是行動(dòng)上，都要給予大力支持；其次，團(tuán)隊(duì)要配合實(shí)施，如一場(chǎng)線上圖書發(fā)布會(huì)直播的開展，就需要策劃、組織、后臺(tái)控制等多人協(xié)作完成，另外要嚴(yán)抓重點(diǎn)項(xiàng)目，學(xué)會(huì)判斷一項(xiàng)工作的重要性，對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目要在資源上重點(diǎn)投入，力求達(dá)到預(yù)期效果；最后，要完善考核機(jī)制并及時(shí)補(bǔ)齊弱項(xiàng)短板，建立完備的反饋機(jī)制，提高項(xiàng)目落地的效率與質(zhì)量。

（本文作者單位為冶金工業(yè)出版社）