視頻號(hào)可能是書業(yè)渠道最后一個(gè)流量爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

短視頻渠道發(fā)展到今天，已開始面臨市場(chǎng)增速放緩的局面，尤其是今年以來(lái)，無(wú)論基于圖書零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)還是從業(yè)者感受，流量見頂、利潤(rùn)微薄都已成事實(shí)，因此，如何尋找新的突破口成為關(guān)鍵問題。

在此背景下，背靠騰訊這個(gè)大生態(tài)的微信視頻號(hào)，被出版行業(yè)寄予厚望。行業(yè)的期待是由數(shù)據(jù)支撐起來(lái)的——據(jù)騰訊廣告圖書行業(yè)總監(jiān)馮佳妮透露，2024年，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)13.59億。得益于推薦算法優(yōu)化下日活躍賬戶數(shù)和人均使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，2024年視頻號(hào)的總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)80%，用戶使用時(shí)長(zhǎng)超朋友圈2倍，直播帶貨銷售額同比增長(zhǎng)8倍，訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)244%。

7月26日，騰訊廣告在濟(jì)南舉辦了圖書行業(yè)交流會(huì)。會(huì)上，視頻廣告圖書業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人披露了視頻號(hào)圖書行業(yè)的關(guān)鍵營(yíng)銷數(shù)據(jù)：2023年圖書垂類達(dá)人數(shù)量破萬(wàn)；2024年上半年圖書行業(yè)合作客戶數(shù)量提升200%，GMV增速達(dá)300%。

不僅如此，出版人也能看到視頻號(hào)營(yíng)銷生態(tài)開始向行業(yè)釋放積極的合作信號(hào)——政策方面，騰訊廣告推出超新星品類扶持計(jì)劃等一系列政策，對(duì)行業(yè)進(jìn)行支持；平臺(tái)規(guī)則方面，騰訊廣告也積極優(yōu)化審核機(jī)制、商品上架限制等；未來(lái)更有計(jì)劃在線下組織商家達(dá)人合作會(huì)和商家交流會(huì)。

種種跡象表明，視頻號(hào)正迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)期，出版機(jī)構(gòu)又該如何入局？

爆發(fā)式增長(zhǎng)

圖書行業(yè)在視頻號(hào)的爆發(fā)式增長(zhǎng)是從2023年下半年開始的。

就職于某民營(yíng)圖書公司的王浩之在視頻號(hào)上線初期就已入局。2021年，王浩之的微信賬號(hào)收到了視頻號(hào)內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)，他敏銳地察覺到視頻號(hào)區(qū)別于其他短視頻平臺(tái)的巨大潛力——與其去其他平臺(tái)“卷”，不如在視頻號(hào)尋找爆發(fā)的機(jī)會(huì)。此后，他逐漸將視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)成自己的“大本營(yíng)”，截至目前共開設(shè)了15個(gè)賬號(hào)。在他的設(shè)想中，“在沒有摸清視頻號(hào)平臺(tái)的規(guī)則時(shí)，賬號(hào)很有可能會(huì)遇到禁言甚至被封的情況，多做一些賬號(hào)，把風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偟讲煌馁~號(hào)里”。與風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)應(yīng)的是短視頻賽道“以量取勝”的機(jī)遇，“如果只做1個(gè)賬號(hào)，那爆款的概率只有一份，但是如果有10個(gè)賬號(hào)，爆款概率也會(huì)隨之翻番”。

他期待的爆發(fā)在2023年下半年到來(lái)了。經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，王浩之的視頻號(hào)矩陣的粉絲量累計(jì)達(dá)到50萬(wàn)，效果最好的一條視頻漲粉9萬(wàn)，總互動(dòng)量超過(guò)30萬(wàn)。帶貨能力也隨之顯現(xiàn)，2024年2月王浩之開始正式利用視頻號(hào)的短視頻掛鏈功能帶貨教輔類圖書，僅半年就做到單賬號(hào)銷售5萬(wàn)單，交易額超過(guò)300萬(wàn)元。

華中科技大學(xué)出版社（以下簡(jiǎn)稱“華中出版”）則是出版機(jī)構(gòu)在視頻號(hào)直播的代表。據(jù)了解，華中出版旗下的視頻號(hào)直播間成立于2023年4月，每周固定在周一到周五晚上開播，經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)搭建了包括主播、運(yùn)營(yíng)、圖書選品、中臺(tái)和設(shè)計(jì)在內(nèi)的全職能團(tuán)隊(duì)。據(jù)華中出版融媒體中心經(jīng)理李升煒介紹，華中出版視頻號(hào)直播間運(yùn)營(yíng)至今已經(jīng)積累了近8萬(wàn)粉絲，直播間的峰值觀看人數(shù)可以達(dá)到2萬(wàn)人，單場(chǎng)直播GMV最高超過(guò)5萬(wàn)元。事實(shí)上，隨著視頻號(hào)營(yíng)銷生態(tài)的迅猛發(fā)展，李升煒認(rèn)為華中出版直播間還擁有更加龐大的潛在市場(chǎng)等待開拓。在他看來(lái)，視頻號(hào)與微信生態(tài)緊密結(jié)合，用戶可以通過(guò)朋友圈、公眾號(hào)、微信群等渠道分享和傳播視頻內(nèi)容，提高了內(nèi)容的曝光度和傳播效率。

“布衣胡同”也是在視頻號(hào)平臺(tái)上線之初就注冊(cè)了賬號(hào)，目前已經(jīng)在視頻號(hào)渠道運(yùn)營(yíng)了三年。經(jīng)過(guò)最初的探索，布衣書局將視頻號(hào)作為舊書業(yè)務(wù)的線上賣場(chǎng)，曾做到連續(xù)700余天開播。目前，“布衣胡同”每天固定直播兩場(chǎng)，已經(jīng)積累了近2萬(wàn)粉絲，單場(chǎng)直播觀看人數(shù)最高可達(dá)5000人。不僅如此，“布衣胡同”也曾經(jīng)聯(lián)合出版社策劃過(guò)新書專場(chǎng)，單場(chǎng)直播GMV最高超58萬(wàn)元。布衣書局創(chuàng)始人胡同認(rèn)為，視頻號(hào)是微信的“延長(zhǎng)線”，人們使用微信是日常行為，因此，商家在視頻號(hào)開播就變得順理成章，創(chuàng)作者和用戶都不需要跳轉(zhuǎn)平臺(tái)，開播預(yù)告可以直接分享到布衣書局的粉絲群，無(wú)論是直播操作還是溝通交流，都更加適配用戶的使用習(xí)慣。

這些嘗試都是書業(yè)向視頻號(hào)靠攏的縮影，背后蘊(yùn)含著視頻號(hào)圖書帶貨能力有目共睹的增長(zhǎng)潛力。

濟(jì)南分享會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，視頻號(hào)官方提供的數(shù)據(jù)顯示，自2023年以來(lái)，視頻號(hào)圖書品類帶貨規(guī)模大幅提升，自2023年中“618”大促開始，視頻號(hào)圖書品類的月GMV持續(xù)攀升，至2024年6月，圖書品類的月GMV達(dá)到近3億?？梢哉f(shuō)，視頻號(hào)已然成為圖書線上銷售不可忽視的一極。

事實(shí)上，書業(yè)雖然沒有創(chuàng)造流量的能力，但是對(duì)于流量的感知卻相當(dāng)敏銳——數(shù)據(jù)顯示，2023年以來(lái)，視頻號(hào)圖書品類動(dòng)銷商家數(shù)增長(zhǎng)2900余家。不僅如此，已有入局者嶄露頭角。據(jù)《出版人》了解，視頻號(hào)圖書品類在銷售和投流賽道均有破億規(guī)模的商家出現(xiàn)。在濟(jì)南的分享會(huì)上，騰訊廣告圖書行業(yè)銷售負(fù)責(zé)人王善濤透露，圖書投流商“逆熵方興”把握渠道紅利，曾在視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩月GMV過(guò)千萬(wàn)的成績(jī)，通過(guò)騰訊廣告ADQ投放平臺(tái)創(chuàng)造單日破百萬(wàn)的銷售記錄，且已經(jīng)在騰訊廣告投流超過(guò)1億元。

增長(zhǎng)邏輯

增長(zhǎng)的關(guān)鍵除了流量，還在于用戶。相較于其他平臺(tái)，視頻號(hào)當(dāng)下呈現(xiàn)出了與內(nèi)容消費(fèi)更適配的用戶生態(tài)。

濟(jì)南分享會(huì)現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年視頻號(hào)的圖書興趣人群同比增長(zhǎng)三倍以上，需求迅速擴(kuò)大；用戶畫像也指向了圖書消費(fèi)主力人群——40～44歲人群為購(gòu)買主力軍；35%的用戶年齡在50歲及以上；62%以上的用戶是女性；70%的用戶為已婚；25%的用戶孩子為6～12歲。

從消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)下視頻號(hào)圖書的多個(gè)品類都呈現(xiàn)出高復(fù)購(gòu)、高客單的特征。多家入局視頻號(hào)的圖書商家向《出版人》表示，視頻號(hào)整體圖書產(chǎn)品平均客單價(jià)在70～80元，100～150元價(jià)格區(qū)間的商品銷售增長(zhǎng)最快。經(jīng)歷了過(guò)去幾年短視頻電商的洗禮，出版機(jī)構(gòu)對(duì)低價(jià)引流、高傭金低折扣、高碼洋低利潤(rùn)甚至零利潤(rùn)等新電商生態(tài)下的困境苦不堪言，然而在當(dāng)前商家的感知中，視頻號(hào)的受眾人群似乎并不以價(jià)格為導(dǎo)向，而是更加關(guān)注商品和內(nèi)容本身的質(zhì)量。

具體到視頻號(hào)的圖書成交品類，數(shù)據(jù)顯示，中小學(xué)教輔的GMV占比遙遙領(lǐng)先，其次是育兒/家教以及勵(lì)志類圖書。值得注意的是，這與視頻號(hào)的內(nèi)容調(diào)性并不完全一致。據(jù)介紹，最受視頻號(hào)用戶歡迎的五類泛知識(shí)內(nèi)容分別是職場(chǎng)、文化歷史、金融理財(cái)知識(shí)、口才/演講、冷知識(shí)，這也意味著視頻號(hào)內(nèi)容社區(qū)的勢(shì)能并未完全釋放出來(lái)。鑒于視頻號(hào)用戶較成熟的年齡段，相較于其他平臺(tái)普遍以童書為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，視頻號(hào)或許能承載行業(yè)關(guān)于成人書增長(zhǎng)的更多期待。而且由于微信是基于熟人關(guān)系的社交平臺(tái)，也就具備了更強(qiáng)的分享與種草屬性。

增長(zhǎng)的另一端是達(dá)人生態(tài)。在官方數(shù)據(jù)中，有一個(gè)指標(biāo)值得關(guān)注——圖書品類日均動(dòng)銷達(dá)人數(shù)已經(jīng)破萬(wàn)，頭部達(dá)人數(shù)量也在保持增長(zhǎng)。

趙健就是視頻號(hào)頭部達(dá)人的代表。2022年1月趙健注冊(cè)視頻號(hào)，一直到2022年8月，粉絲量才正式突破1萬(wàn)人。在接受《出版人》雜志采訪時(shí)，趙健表示其在2023年8月份后就完全把重心放在了視頻號(hào)上。目前視頻號(hào)中已有“趙健的讀書日記”和“趙健的小書房”兩個(gè)賬號(hào)，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，“趙健的讀書日記”近30天內(nèi)直播帶貨累計(jì)銷售額超3600萬(wàn)元，場(chǎng)均銷售額近140萬(wàn)元。

基于趙健的個(gè)人喜好及其直播間受眾的定位，2023年，趙健成立圖書公司“何物文化”，迄今已經(jīng)推出30余本書，其中賣得最好的《最美中國(guó)畫》，定價(jià)1298元，銷量已經(jīng)突破5萬(wàn)冊(cè)。

《出版人》雜志選取了以直播為主的5位視頻號(hào)達(dá)人，通過(guò)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，除了趙健以外，其他幾位視頻號(hào)達(dá)人近30天的銷售額在100萬(wàn)元到300萬(wàn)元之間，場(chǎng)均銷售額在25萬(wàn)元左右。

在直播之外，“真的范大山”“張雪峰老師”“袁希的科教新視界”等達(dá)人則通過(guò)短視頻掛鏈的方式成為圖書銷售中的重要力量，不少產(chǎn)品經(jīng)由視頻號(hào)達(dá)人的講解、分享成為社群生態(tài)中的爆款，繼而引爆了全渠道的銷售。由圖書品牌“望mountain”策劃的《荒野上的大師：中國(guó)考古百年紀(jì)》的翻紅就是其中的典型案例。7月16日，視頻號(hào)“真的范大山”發(fā)布《荒野上的大師》相關(guān)分享視頻，同時(shí)附以產(chǎn)品購(gòu)買鏈接。此后不到24小時(shí)的時(shí)間里，這本2022年初出版的圖書全網(wǎng)熱賣，外庫(kù)近乎售罄，自營(yíng)迅速爆單，此后13天加印量累計(jì)超10萬(wàn)冊(cè)。

不僅如此，視頻號(hào)也在直播場(chǎng)景和短視頻場(chǎng)景嫁接不同的微信功能，以求通過(guò)最順滑的鏈路實(shí)現(xiàn)交易。短視頻場(chǎng)景可以直接引流小程序、視頻號(hào)小店以及企業(yè)微信客服，打通銷售功能與服務(wù)功能。直播場(chǎng)景可以串聯(lián)微信公眾號(hào)平臺(tái)，用戶無(wú)論是關(guān)注商家視頻號(hào)還是公眾號(hào)，都可以看到開播信息。而視頻號(hào)的入口內(nèi)嵌于公眾號(hào)中，只要關(guān)注了公眾號(hào)，就會(huì)成為視頻號(hào)內(nèi)容的私域流量。微信公眾號(hào)不僅為視頻號(hào)帶來(lái)私域流量，海量用戶也具備視頻號(hào)達(dá)人轉(zhuǎn)換的巨大可能。

這也體現(xiàn)出騰訊正在努力為圖書行業(yè)提供全周期營(yíng)銷解決方案，實(shí)現(xiàn)生意閉環(huán)。據(jù)馮佳妮介紹，騰訊的商業(yè)轉(zhuǎn)化是為了幫助圖書行業(yè)商家從新書發(fā)布階段的流量助推，到通過(guò)小程序商城、視頻號(hào)小店等途徑實(shí)現(xiàn)爆品轉(zhuǎn)化，再加上達(dá)人分銷，最終實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。

出版機(jī)構(gòu)也早早盯上了視頻號(hào)的達(dá)人分銷。在不少達(dá)人的商品櫥窗中可以看到，中信出版集團(tuán)出版的《相信》在視頻號(hào)銷售近20萬(wàn)單，廣西師范大學(xué)出版社出版的《荒野上的大師》銷售超過(guò)4萬(wàn)單，機(jī)械工業(yè)出版社出版的《紅書》銷售達(dá)1.3萬(wàn)冊(cè)……

《出版人》雜志選取了20家圖書商家的視頻號(hào)店鋪，涵蓋出版社、出版公司、發(fā)行公司等諸多主體，統(tǒng)計(jì)了其自建號(hào)以來(lái)的店鋪銷售情況。其中，有兩家累計(jì)銷量突破100萬(wàn)單，中信出版集團(tuán)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等多家行業(yè)機(jī)構(gòu)累計(jì)銷量突破50萬(wàn)單。

在濟(jì)南的分享會(huì)上，青豆書坊總經(jīng)理王媛則分享了出版機(jī)構(gòu)對(duì)接視頻號(hào)達(dá)人業(yè)務(wù)上的新打法——青豆書坊在視頻號(hào)上主推童書及家庭教育類圖書，面向的用戶群體是30～45歲具有育兒、教育需求的媽媽群體，打破了傳統(tǒng)的“人、貨、場(chǎng)”模式，以達(dá)人的“場(chǎng)”為導(dǎo)向，尋找相同用戶群體的視頻號(hào)達(dá)人尋求合作，如幼兒養(yǎng)育、兒童玩具、女性服裝、護(hù)膚、首飾以及教育課程類的達(dá)人直播間。目前，青豆書坊單場(chǎng)直播觀看人數(shù)最高達(dá)3.9萬(wàn)、GMV突破159萬(wàn)。

王媛表示，在和達(dá)人尋求合作時(shí)，圖書可以幫助綜合品類直播間吸引更多高學(xué)歷、高素質(zhì)用戶，童書和家教類產(chǎn)品與直播間的客戶群體基本一致，可以幫助直播間更加精準(zhǔn)地篩選出具有購(gòu)買潛力的優(yōu)質(zhì)用戶?！百u書可以‘養(yǎng)號(hào)’”這個(gè)觀點(diǎn)擊中了合作商家的需求，青豆書坊專場(chǎng)直播效果也十分成功。這也意味著，只要將圖書受眾和合作達(dá)人的用戶群體精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)，青豆書坊的直播模式具備很強(qiáng)的可復(fù)制性。

不得不提的是，從《出版人》雜志的采訪和觀察來(lái)看，騰訊官方對(duì)視頻號(hào)商業(yè)化的推進(jìn)頗為審慎。目前視頻號(hào)平臺(tái)對(duì)于短視頻和直播間的自然流量分配幾乎完全取決于用戶的互動(dòng)情況（轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注等），并沒有對(duì)商家設(shè)置GMV、訂單量的考核，后續(xù)可能交由系統(tǒng)進(jìn)行管理。參照微信其他應(yīng)用的推進(jìn)模式，視頻號(hào)的商業(yè)化推進(jìn)可能會(huì)非?！翱酥啤?，更關(guān)照用戶的感受而非單量或GMV的單一指標(biāo)，這也與微信一貫的風(fēng)格有關(guān)。

入局中

在私域流量的加持下，視頻號(hào)的厚積薄發(fā)似乎已是各行各業(yè)公認(rèn)的未來(lái)。出版業(yè)的共識(shí)在于：用戶在哪里，店鋪就應(yīng)該開在哪里；讀者在哪里，出版商就應(yīng)該在哪里。

作為微信生態(tài)系統(tǒng)的一部分，視頻號(hào)的用戶基礎(chǔ)是海量的，在視頻號(hào)的圖書類目中，蘊(yùn)含著豐富的垂直市場(chǎng)等待探索。目前官方僅將教輔、童書和成人社科作為前期重點(diǎn)扶持和引進(jìn)的品類。對(duì)出版機(jī)構(gòu)而言，這將是一個(gè)具有天然流量?jī)?yōu)勢(shì)的銷售增長(zhǎng)平臺(tái)。

在采訪中，李升煒也提出，視頻號(hào)目前正處于一個(gè)快速發(fā)展的階段，其用戶規(guī)模和內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量正迅速增長(zhǎng)。為了提升用戶體驗(yàn)和內(nèi)容質(zhì)量，平臺(tái)也在積極優(yōu)化其功能和推薦算法。隨著人工智能技術(shù)的不斷進(jìn)步，視頻號(hào)在內(nèi)容推薦和視頻剪輯等方面將變得更加智能化，進(jìn)一步提升用戶和創(chuàng)作者的體驗(yàn)?！拔覀兿嘈懦霭鏅C(jī)構(gòu)在自營(yíng)渠道的深耕是最后一道護(hù)城河?！比A中出版已經(jīng)在微博、微信、小紅書、抖音、快手等平臺(tái)建立了新媒體帶貨矩陣，通過(guò)達(dá)人直播等方式拓展銷售渠道。未來(lái)的規(guī)劃就是要持續(xù)深耕視頻號(hào)直播，同時(shí)利用AI技術(shù)和全渠道營(yíng)銷，提供更精準(zhǔn)的個(gè)性化定制服務(wù)。

談及對(duì)視頻號(hào)未來(lái)前景的預(yù)期，王浩之反復(fù)強(qiáng)調(diào)，視頻號(hào)圖書品類市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有飽和?！袄L(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，現(xiàn)在這個(gè)階段一定是處于視頻號(hào)發(fā)展中非常早期的。”這也是他在當(dāng)下選擇“重倉(cāng)”視頻號(hào)的主要原因。

與多年前開拓短視頻平臺(tái)不同的是，在視頻號(hào)這一新興戰(zhàn)場(chǎng)上，出版機(jī)構(gòu)并不是從零開始。經(jīng)過(guò)在抖音、快手、小紅書等平臺(tái)的摸爬滾打，出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)適應(yīng)了直面鏡頭和數(shù)據(jù)，積累了豐富的新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。甚至一些頭部機(jī)構(gòu)已經(jīng)總結(jié)提煉出了一套行之有效的方法論——如何捕捉用戶興趣點(diǎn)、如何制作吸引眼球的短視頻、如何在直播中與觀眾互動(dòng)以及如何通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷帶動(dòng)圖書銷售等。借鑒既有經(jīng)驗(yàn)，新手能夠以更低的成本和更小的風(fēng)險(xiǎn)入局，快速適應(yīng)視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則和用戶偏好。

“出版機(jī)構(gòu)入局視頻號(hào)，一定要自己下場(chǎng)去做一做?！蓖鹾浦谧约旱亩桃曨l中也曾提到這一點(diǎn)：“要邊做邊想才能搞明白，聽一百場(chǎng)課，交流一千次，都沒有做個(gè)號(hào)來(lái)得快。”他認(rèn)為視頻號(hào)能否成為爆款的關(guān)鍵之一是鏡頭表達(dá)能力?！懊防e法則提出：決定一個(gè)人對(duì)他人的印象，如手勢(shì)、語(yǔ)氣等輔助表達(dá)占38%，肢體動(dòng)作占比高達(dá)55%，而談話內(nèi)容僅占比約7%。很多團(tuán)隊(duì)文案內(nèi)容很強(qiáng)，但出鏡人沒有打磨過(guò)鏡頭表達(dá)，敘事平淡，這個(gè)視頻自然不會(huì)火起來(lái)，這也是評(píng)判達(dá)人是否成熟的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

“藍(lán)海”這個(gè)詞在出版行業(yè)已經(jīng)極少被談及，但當(dāng)前鏈路豐富的視頻號(hào)圖書品類，還有待更多出版同人去探索?？梢灶A(yù)見的是，在平臺(tái)布局和出版保增長(zhǎng)的雙重推動(dòng)下，書業(yè)將給予視頻號(hào)更強(qiáng)的關(guān)注與投入。

畢竟，渠道的變革一刻不停，目前來(lái)看，視頻號(hào)很有可能是出版行業(yè)能夠爭(zhēng)取的最后一個(gè)流量平臺(tái)，是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)書業(yè)最后一次流量爆發(fā)的機(jī)遇。