2010年，正值諾基亞時(shí)代的尾聲，諸多手機(jī)廠商對(duì)智能手機(jī)躍躍欲試，但遲遲沒能拿出足夠好的產(chǎn)品方案。直到iPhone 4橫空出世，向市場(chǎng)投下一顆深水炸彈，也幾乎奠定了智能手機(jī)日后的發(fā)展方向。

在中國(guó)華南地區(qū)，手機(jī)配件行業(yè)也受到蘋果手機(jī)爆火的帶動(dòng)逐漸壯大，并在此后的十余年間不斷迭代，延展成產(chǎn)業(yè)帶。

如今的手機(jī)配件市場(chǎng)稱得上百花齊放，低至0.01元的手機(jī)殼和高至500元的手機(jī)殼同樣有人買單，業(yè)內(nèi)人士將這樣的現(xiàn)象稱為“服裝化”。和衣服一樣，當(dāng)手機(jī)殼開始變成個(gè)人風(fēng)格的展示工具，商機(jī)也隨之膨脹。

當(dāng)賣手機(jī)不如賣手機(jī)殼賺錢

iPhone 5上市，深圳特色文化街區(qū)華強(qiáng)北涌現(xiàn)出了相當(dāng)一部分手機(jī)殼廠商，華強(qiáng)北的3C配件行業(yè)也開始發(fā)展起來。

在iPhone崛起之前，占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額的諾基亞以抗摔為賣點(diǎn)，并不需要手機(jī)殼這類配件，其他廠商雖然已經(jīng)衍生出手機(jī)保護(hù)套這個(gè)概念，但終究因?yàn)槭姓悸实脑驔]能形成規(guī)模。可以說，iPhone的爆火帶來了手機(jī)配件行業(yè)的拐點(diǎn)。

2011年到2012年間，深圳的手機(jī)配件品牌如雨后春筍不斷生發(fā)：綠聯(lián)、倍思、圖拉斯……日后風(fēng)靡一時(shí)的手機(jī)殼潮牌CASETiFY同樣在此時(shí)創(chuàng)立。

從一則央視對(duì)手機(jī)配件行業(yè)的報(bào)道中可以窺見當(dāng)時(shí)這一行業(yè)的火熱：有顧客表示，自己在當(dāng)時(shí)就已經(jīng)擁有了“一打手機(jī)殼”，幾乎“每天換一個(gè)”。而在北京的電子產(chǎn)品聚集地鼎好商城，iPhone 4s銷售的第一天，手機(jī)賣了一萬多臺(tái)，包括手機(jī)殼、貼膜、外置電池、外置音響在內(nèi)的配件賣了三萬多件。

如今，當(dāng)年的外置電池變身充電寶，外置音箱幾乎已經(jīng)淡出了主流配件市場(chǎng)，但以手機(jī)殼、貼膜、充電寶為核心的配件產(chǎn)品持續(xù)風(fēng)靡、迭代。

入局者如深圳市綠聯(lián)科技股份有限公司（簡(jiǎn)稱綠聯(lián)），從電視數(shù)據(jù)線起家，逐步向手機(jī)配件行業(yè)拓展，到2023年，其總營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)超過了48億元。

最初的10年間，隨著手機(jī)品牌的頭部爭(zhēng)奪戰(zhàn)，配件廠商聚焦的品牌和機(jī)型也隨之變化。

3C數(shù)碼配件品牌圖拉斯?fàn)I銷負(fù)責(zé)人項(xiàng)振宇表示，早年間圖拉斯的第一個(gè)超級(jí)爆款就出自蘋果生態(tài)的產(chǎn)品——2013年森系列iPad保護(hù)套。后來隨著蘋果的市場(chǎng)份額越來越大，公司就聚焦蘋果生態(tài)做產(chǎn)品開發(fā)，直到2021年之后才逐步重回安卓生態(tài)。

巨頭競(jìng)爭(zhēng)格局變化和手機(jī)市場(chǎng)的疲軟幾乎同時(shí)發(fā)生。當(dāng)換機(jī)周期越來越長(zhǎng)，現(xiàn)有的功能更新也越來越無法說服人們?yōu)槭謾C(jī)付費(fèi)。于是，手機(jī)和手機(jī)配件的關(guān)系，也從當(dāng)年的“賣手機(jī)不如賣手機(jī)殼”，轉(zhuǎn)向了現(xiàn)在與“口紅經(jīng)濟(jì)”高度類似的“換個(gè)手機(jī)殼就相當(dāng)于換了個(gè)手機(jī)”。

項(xiàng)振宇表示，手機(jī)市場(chǎng)和手機(jī)配件的市場(chǎng)邏輯其實(shí)有所區(qū)別，“手機(jī)廠商每年要靠新的旗艦機(jī)型或系列去沖市場(chǎng)GMV（商品交易總額），但對(duì)3C配件廠商來說，手機(jī)廠商的新機(jī)開售期間確實(shí)也是每年重要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但也可以同時(shí)布局幾代的機(jī)型去服務(wù)龐大的存量市場(chǎng)?！?/p>

項(xiàng)振宇同時(shí)表示，3C數(shù)碼配件品牌的產(chǎn)品都聚焦在如蘋果、華為等頭部廠商的機(jī)型，因此無論客戶購(gòu)買哪個(gè)品牌的手機(jī)，配件廠商都可以進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和匹配，手機(jī)品牌份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)不會(huì)對(duì)有創(chuàng)新能力的配件品牌形成很大的沖擊。

“卷”低價(jià)沒有盡頭

看似不起眼的手機(jī)配件市場(chǎng)在吃到手機(jī)普及、用戶拓展的增長(zhǎng)紅利后，也誕生了一些上市公司，例如安?？h海能實(shí)業(yè)股份有限公司、安克創(chuàng)新科技股份有限公司。

7月15日，綠聯(lián)也開啟新股申購(gòu)，即將登陸創(chuàng)業(yè)板，預(yù)計(jì)募資8.8億元。

在綠聯(lián)的收入大盤中，傳輸類產(chǎn)品、充電類產(chǎn)品、音視頻類產(chǎn)品占據(jù)了前三的位置。2019年基于品牌流量、產(chǎn)品豐富性等考慮，綠聯(lián)開始進(jìn)入手機(jī)／平板保護(hù)膜、保護(hù)殼產(chǎn)品市場(chǎng)，并在隨后兩年中著重進(jìn)行了推廣曝光等營(yíng)銷活動(dòng)，帶來了銷量的增長(zhǎng)。

拉動(dòng)整個(gè)移動(dòng)周邊類產(chǎn)品收入從2020年的2.4億元，增長(zhǎng)到2022年的4億元，而包括手機(jī)殼在內(nèi)的移動(dòng)周邊類產(chǎn)品毛利率一直穩(wěn)定在33%-35%。

綠聯(lián)的手機(jī)殼定價(jià)主要集中在十幾元到三四十元，走中端路線。不過，如今電商平臺(tái)上手機(jī)殼的消費(fèi)趨勢(shì)明顯在向兩端延伸：9.9元3個(gè)，幾百元一個(gè)，都出現(xiàn)了大量擁躉。

配件廠商明顯“卷”向了兩個(gè)不同的方向：低價(jià)和高價(jià)。

事實(shí)上，即便是9.9元3個(gè)的手機(jī)殼，也有著相當(dāng)明確的細(xì)分客群。此前，有媒體曾報(bào)道稱，這類手機(jī)殼廠商會(huì)安排專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)去盯網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)喜好，再制造爆款，運(yùn)營(yíng)精細(xì)化程度可見一斑。

另一方面，手機(jī)殼這個(gè)品類中已經(jīng)有了近乎白送的超低價(jià)產(chǎn)品。到目前為止，沫沫已經(jīng)在某短視頻電商平臺(tái)上領(lǐng)券，買了8個(gè)1分錢的手機(jī)殼，幾乎都是透明的基本款。用她的話說，無所謂好看不好看，就算是不好看，扔掉也不心疼。

一位電商直播行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士表示，這類超低價(jià)產(chǎn)品并不能給店鋪帶來實(shí)際的利潤(rùn)，而是電商時(shí)代的“新玩法”，目的是拿到更多平臺(tái)的推流。以抖音直播間為例，其推薦邏輯要么是拉千次成交（GPM），要么是單位時(shí)間內(nèi)成交的密度足夠大。上架這類超低價(jià)爆款，就是為了完成后者，從而獲得更多推流。

當(dāng)超低價(jià)品的上架已經(jīng)成為默認(rèn)的電商規(guī)則，顧客的消費(fèi)心理也被深刻改變，一部分人開始堅(jiān)信，“超過1分錢的手機(jī)殼都算貴的?！睂?duì)于他們來說，為手機(jī)殼花上幾十元的時(shí)代已經(jīng)過去。

這樣的大潮中，品牌手機(jī)配件廠商們愈發(fā)意識(shí)到，“卷”低價(jià)是沒有盡頭的。

幾百元的手機(jī)殼們，方向在哪？

低價(jià)和高價(jià)，如果從供給端拆分開來，可以看作是銷量和利潤(rùn)之間的權(quán)衡。

但如果從消費(fèi)端入手討論，問題就簡(jiǎn)單得多——它們很大程度上是手機(jī)的“衣服”。項(xiàng)振宇表示，目前這類3C配件其實(shí)已經(jīng)大有“功能化”“服飾化”的趨勢(shì)，低端和高端的區(qū)分，無非象征著人們不同的消費(fèi)態(tài)度。

而對(duì)于品牌來說，這并不是壞事：當(dāng)以手機(jī)殼為代表的配件早已不再是最基礎(chǔ)的保護(hù)功能，逐漸成為功能增強(qiáng)、配飾穿搭、彰顯身份和調(diào)性的消費(fèi)品，它們帶來的想象力空間也變得更大，其中就包括品牌化可能帶來的溢價(jià)。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，雖然目前中國(guó)的手機(jī)配件市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)龐大，但品牌的認(rèn)知其實(shí)并未完全建立起來。

在這一點(diǎn)上，潮牌手機(jī)殼品牌CASETiFY可以算作先行者。CASETiFY可以看作手機(jī)殼賽道的輕奢品。CASETiFY的天貓旗艦店中，最貴的迪士尼聯(lián)名款不銹鋼手機(jī)殼賣1459元，其他聯(lián)名款手機(jī)殼的價(jià)格在300元到600元不等，一條手機(jī)掛鏈賣259元。

通過持續(xù)不斷的IP聯(lián)名、明星網(wǎng)紅帶貨等營(yíng)銷方式，這個(gè)品牌在2022年的全球收入突破了3億美元（約217億元人民幣），且成立10余年間年增長(zhǎng)率始終維持在高水平。

從行業(yè)的角度看，品牌化之路的意義幾乎無需多言。但如果把整個(gè)配件市場(chǎng)放入當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境中思考，另一種隱憂也隨之浮現(xiàn)：拼多多崛起，1688被推上臺(tái)面，人們對(duì)“工廠店”的癡迷幾乎向所有消費(fèi)品類蔓延。這種情況下，品牌化是否仍有增量？

“或許大家不是不在意品牌，而是不迷信大牌了?！鄙鲜鲂袠I(yè)內(nèi)人士表示。

事實(shí)上，即便是同為中高端3C配件品牌，也可以從消費(fèi)心理上設(shè)置更加細(xì)分的賽道。比如與CASETiFY幾乎同期創(chuàng)立的手機(jī)配件品牌圖拉斯，過去10年里發(fā)展成超過4000萬用戶的3C數(shù)碼品牌，主要產(chǎn)品是支點(diǎn)殼系列和低溫快充的“小冰塊”充電器等。在探索產(chǎn)品功能升級(jí)的可能性中，圖拉斯試圖讓那些有個(gè)性化需求的消費(fèi)者都能找到最適合的產(chǎn)品。

消費(fèi)品的內(nèi)涵很豐富，幾乎能夠承載用戶賦予它的任何意義，也因此這個(gè)賽道從不缺乏創(chuàng)新者和成功的典范。也因?yàn)槿刖终邼?jì)濟(jì)，廝殺幾乎是必然，“工廠店”為換取規(guī)模效益不斷“卷”向低價(jià)和輕奢品牌為了保持潮牌調(diào)性不得不放棄規(guī)模更大的下沉市場(chǎng)，是兩種選擇背后的必然取舍。

選擇本身沒有對(duì)錯(cuò)，真正需要“卷”的，是對(duì)客群的洞察和對(duì)目標(biāo)客群需求的滿足。

（應(yīng)受訪者要求，文中沫沫為化名）

摘自微信公眾號(hào)“豹變”