摘 要：隨著新能源汽車的迅速發(fā)展和普及，數(shù)字化營銷已經(jīng)成為汽車行業(yè)中不可或缺的一部分。本文對新能源汽車數(shù)字化營銷策略展開研究，通過對新能源汽車、數(shù)字化營銷相關(guān)概念的分析，對新能源汽車的發(fā)展現(xiàn)狀以及數(shù)字化營銷的意義進(jìn)行討論，并結(jié)合當(dāng)前新能源汽車市場的實際情況分析當(dāng)前數(shù)字化營銷面臨的問題，提出相應(yīng)解決對策：明確市場定位、建立品牌形象、分析客戶群體、創(chuàng)新營銷策略、擴(kuò)展?fàn)I銷渠道、加強(qiáng)線上線下渠道融合等。希望本次研究能夠為相關(guān)從業(yè)者提供些許建議。

關(guān)鍵詞：新能源汽車 數(shù)字化營銷 策略研究

0 引言

新能源汽車市場的競爭日益激烈，傳統(tǒng)營銷模式已難以適應(yīng)客戶多樣化和個性化的需求。在此背景下，數(shù)字化營銷逐漸成為企業(yè)實現(xiàn)品牌建設(shè)和市場拓展的重要手段。然而，數(shù)字化營銷在為車提供營銷便利和市場機(jī)遇的同時，也面臨著一系列挑戰(zhàn)。如何提高新能源汽車數(shù)字營銷的有效性已經(jīng)成為車企的重要研究課題。

1 新能源汽車與數(shù)字化營銷概述

1.1 新能源汽車的特點與發(fā)展

新能源汽車是指以新型能源替代傳統(tǒng)燃油作為主要供能方式提供動力的汽車，新能源汽車減少了燃油產(chǎn)生的尾氣，對于改善空氣質(zhì)量、減緩氣候變暖具有積極意義。新能源汽車的顯著特點包括環(huán)保、節(jié)能、智能化和可持續(xù)化。環(huán)保是指其對清潔能源的使用，降低了傳統(tǒng)化石能源供能所帶來的環(huán)保問題；節(jié)能是指新能源汽車普遍采用的電能在動能轉(zhuǎn)化方面遠(yuǎn)高于內(nèi)燃機(jī)；智能化是指依托內(nèi)部完善的電能供應(yīng)系統(tǒng)，新能源汽車可搭載更多智能輔助系統(tǒng)、開通互聯(lián)網(wǎng)功能，從而提高駕駛安全性和車輛互聯(lián)性?？沙掷m(xù)化是指無論從能源角度，還是從信息技術(shù)發(fā)展角度，抑或者從各國汽車發(fā)展規(guī)劃和政策角度，新能源汽車都具有極其強(qiáng)大的生命力，將是汽車行業(yè)未來發(fā)展的重要方向。

新能源汽車的發(fā)展也經(jīng)歷了較長的歷史，早在19世紀(jì)末蘇格蘭就出現(xiàn)了第一輛早期的電動車原型；但進(jìn)入20世紀(jì)后內(nèi)燃機(jī)技術(shù)快速發(fā)展，以電力驅(qū)動的汽車并不為大眾重視，新能源汽車發(fā)展進(jìn)入技術(shù)沉寂期[1]；直到20世紀(jì)末石油危機(jī)和環(huán)保意識的興起，世界各地紛紛開始探索汽車替代能源，電動汽車和混合動力汽車的研發(fā)逐步展開；進(jìn)入21世紀(jì)后，新能源汽車迎來技術(shù)突破，再加上信息化技術(shù)的支持，新能源汽車逐漸走入大眾市場；隨著智能化技術(shù)、自動駕駛技術(shù)、能源生態(tài)系統(tǒng)的不斷發(fā)展，以及相關(guān)政策法規(guī)的逐步完善，新能源汽車正向著清潔、智能、可持續(xù)的方向發(fā)展，相信在不遠(yuǎn)的未來，新能源汽車將會逐漸替代傳統(tǒng)燃油車成為市場主流。

1.2 數(shù)字化營銷的概念與特點

數(shù)字化營銷是指利用數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺開展的產(chǎn)品銷售、服務(wù)推廣、品牌建設(shè)等營銷活動，數(shù)字化營銷的優(yōu)勢在于能夠與客戶進(jìn)行有效互動，使得商品和服務(wù)能夠更加貼合市場需求。數(shù)字化營銷的主要特點包括多元化渠道、數(shù)據(jù)驅(qū)動、個性化定制、即時互動、成本效益高等。多元化渠道是指數(shù)字化營銷依托互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動應(yīng)用等信息傳播渠道，能夠?qū)崿F(xiàn)對產(chǎn)品和服務(wù)的多方面、立體化宣傳；數(shù)據(jù)驅(qū)動是指數(shù)字化營銷除了依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行信息傳播外，在營銷方案制定、客戶圖像繪制、市場需求分析等也是以大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)的數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的；個性化定制是指數(shù)字化營銷能夠根據(jù)客戶群體的不同，定制不同的營銷策略、信息展示方式等，從而提高營銷策略的精準(zhǔn)性，增強(qiáng)客戶滿意度；及時互動是指數(shù)字化營銷可以借助社交媒體等線上平臺的雙向信息渠道實現(xiàn)與客戶的即時互動，從而了解客戶真實需求，即時調(diào)整營銷策略和產(chǎn)品服務(wù)，增強(qiáng)營銷效果；成本效益高是指數(shù)字化營銷相較于傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳方式，成本更低、覆蓋面更廣、轉(zhuǎn)化效率更高、效果更可衡量等，能夠幫助企業(yè)更好地控制營銷成本，提高營銷決策的投資回報率。

2 新能源汽車數(shù)字化營銷的現(xiàn)狀與意義

目前我國和全球的新能源汽車市場都正處于快速發(fā)展的階段，其數(shù)字化營銷也發(fā)展迅速。首先，國家方面，對新能源汽車市場提供了一系列支持，通過財政補(bǔ)貼、減稅政策等鼓勵客戶購買新能源汽車，這些政策的出臺幫助新能源汽車快速進(jìn)入市場[2]；其次，車企方面，各大汽車廠商紛紛加大對新能源汽車市場的投入，通過各種途徑樹立自身品牌形象；另外，技術(shù)方面，新能源汽車領(lǐng)域的發(fā)展不僅推動了電池技術(shù)、電驅(qū)動技術(shù)的發(fā)展，而且?guī)恿嘶旌蟿恿ο到y(tǒng)、智能化技術(shù)、碳纖維汽車輔材等相關(guān)領(lǐng)域技術(shù)的創(chuàng)新?；谛履茉雌嚨陌l(fā)展現(xiàn)狀，數(shù)字化營銷也逐漸脫離傳統(tǒng)營銷方式中的對產(chǎn)品的直白宣傳，而是開始利用產(chǎn)品特性，比如節(jié)能、質(zhì)保、政策補(bǔ)貼等，打造營銷熱點；然后借助數(shù)字化技術(shù)分析客戶需求，再借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)從多個渠道有針對性地投放宣傳廣告。

新能源汽車開展數(shù)字化營銷是順應(yīng)時代發(fā)展的必然選擇，也是基于新能源汽車自身特點和客戶群體分析所作出的積極嘗試。新能源汽車開展數(shù)字化營銷：第一，能夠有效提高市場競爭力。數(shù)字化營銷借助互聯(lián)網(wǎng)開展多渠道宣傳，極大提高了產(chǎn)品曝光度，能夠更快將產(chǎn)品信息推送到客戶面前，從而提高其市場占有率；第二，提高產(chǎn)品和服務(wù)滿意度。數(shù)字化營銷能夠獲得更多直接來自客戶的真實反饋和關(guān)注問題等，廠商可以針對這些問題對產(chǎn)品或服務(wù)做出調(diào)整，更好地滿足客戶的個性化需求；第三，能夠加快品牌建設(shè)。數(shù)字化營銷能夠快速向客戶展示品牌形象，回應(yīng)客戶問題，這對打造品牌形象具有積極推動作用；第四，能夠降低營銷成本，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。數(shù)字化營銷相比傳統(tǒng)廣告宣傳方式成本更低，同時信息透明化程度更高。這也為一些小型車企提供了擴(kuò)大宣傳、進(jìn)入市場的機(jī)會，從而為汽車行業(yè)注入更多活力，推動了行業(yè)的健康、長效發(fā)展。

3 新能源汽車數(shù)字化營銷面臨的主要問題

3.1 缺乏明確的市場和品牌定位

缺乏明確的市場和品牌定位是當(dāng)前新能源汽車數(shù)字化營銷的一個主要問題。新能源汽車市場相對年輕，產(chǎn)品受眾并不固定，且呈現(xiàn)多樣化趨勢。很多車企對新能源汽車的這一特點把握不足，沒能針對客戶需求深挖自身產(chǎn)品賣點，在產(chǎn)品的市場定位方面不夠清晰，導(dǎo)致數(shù)字化營銷存在散漫性，營銷策略缺乏指向性；同樣的，很多車企由于缺乏對產(chǎn)品特性和自身優(yōu)勢的準(zhǔn)確把握，在品牌定位方面也存在模糊不清的現(xiàn)象，在數(shù)字化營銷過程中往往缺乏獨特的品牌價值和個性化品牌形象來吸引客戶[3]。

3.2 營銷方案針對性較差

營銷方案針對性差主要有兩方面原因：一是部分車企缺乏對客戶群體、客戶需求的有效分析，導(dǎo)致營銷方案針對性差。比如新能源汽車憑借新潮的外形、個性化的內(nèi)飾、智能化模塊配置等更受年輕人歡迎，但部分車企仍以中年男性群體為主要宣傳對象；二是部分車企缺乏必要的數(shù)字化營銷經(jīng)驗和意識，比如有部分車企對微博、B站、今日頭條、抖音等數(shù)字媒體的認(rèn)識不清，并不會根據(jù)這些數(shù)字化營銷渠道的不同來定制個性化的宣傳方案，從而導(dǎo)致營銷轉(zhuǎn)化率較低。還有部分車企盲目跟風(fēng)，模仿競爭對手的營銷策略，或者在數(shù)字化營銷過程中忽視數(shù)據(jù)搜集與分析的重要性，導(dǎo)致營銷方案缺乏靈活性和準(zhǔn)確性等，這都會導(dǎo)致營銷方案缺乏針對性。

3.3 營銷策略創(chuàng)新性不足

營銷策略創(chuàng)新性不足，主要表現(xiàn)在受傳統(tǒng)營銷思維束縛、缺乏獨特性、對新技術(shù)應(yīng)用不足等方面。很多車企在進(jìn)行數(shù)字化營銷時仍會受到傳統(tǒng)營銷模式、營銷思維的束縛，比如宣傳短片的時長、表現(xiàn)形式、畫面與文字的配比、投放周期等，在如今的小屏幕時代，仍沿用傳統(tǒng)營銷策略往往并不能收到預(yù)期效果，反而一些與正統(tǒng)廣告模式相悖的宣傳方式更能吸引客戶；還有部分車企模仿其他企業(yè)經(jīng)營品牌故事，但品牌故事老套、與產(chǎn)品個性缺乏強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，使得品牌建設(shè)落入俗套，難以引起客戶關(guān)注；還有部分車企雖然利用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行營銷宣傳，但對數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用并不充分，一些互動性工具、體驗式技術(shù)等普及性不高，導(dǎo)致營銷策略顯得單薄、老舊。

3.4 線上線下難以形成合力

受時代和產(chǎn)品發(fā)展背景的影響，數(shù)字化營銷始終作為新能源汽車主要營銷渠道，向大眾進(jìn)行宣傳。不過，作為一件交通出行用實物商品，大部分客戶在購買新能源汽車之前都會選擇到門店進(jìn)行試駕。但很多車企的線上線下營銷存在協(xié)調(diào)困難、相互競爭的問題。很多車企的線上與線下是兩個獨立部門，雙方存在一定競爭關(guān)系。線下工作人員為獲得訂單，經(jīng)常引導(dǎo)由線上吸引到店的客戶更換車型、重新下單，或者給出更多優(yōu)惠條件使其重新在線下成單，從而導(dǎo)致線上線下兩方營銷團(tuán)隊間矛盾重重；同時線上線下的營銷活動之間缺乏整體性和銜接性，導(dǎo)致很多客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的具體情況產(chǎn)生困惑，從而影響營銷效果。

4 新能源汽車數(shù)字化營銷策略的優(yōu)化與探索

4.1 明確市場定位，建設(shè)品牌形象

明確市場定位，建立品牌形象是新能源汽車開展數(shù)字化營銷的基礎(chǔ)。首先，車企需要對新能源汽車市場、客戶需求等信息進(jìn)行搜集和分析，根據(jù)所收集信息來分析自身產(chǎn)品特性，找準(zhǔn)賣點，比如線下門店多、售后服務(wù)好、質(zhì)保時間長、購車津貼高等，在結(jié)合產(chǎn)品賣點進(jìn)行市場定位，由此確定數(shù)字化營銷方向[4]；其次，車企的品牌形象建設(shè)也應(yīng)從產(chǎn)品特性和賣點出發(fā)，結(jié)合企業(yè)文化、產(chǎn)品研發(fā)、制造過程等，不斷豐富品牌故事的情感細(xì)節(jié)，以真實故事與產(chǎn)品特性為核心，打造產(chǎn)品圖像，完善品牌形象。同時，車企必須注意的是，要保持品牌形象的穩(wěn)定性，以及市場定位與品牌形象一致性。品牌形象是企業(yè)文化和價值觀的系統(tǒng)凝結(jié)和集中體現(xiàn)，穩(wěn)定的品牌形象才能培養(yǎng)更多忠實客戶。而針對不斷變化的新能源汽車市場，車企可以通過細(xì)化產(chǎn)品分類、打造系列產(chǎn)品等方式來維持原有市場定位的同時，不斷擴(kuò)展產(chǎn)品覆蓋面。

4.2 分析目標(biāo)客戶，設(shè)計營銷方案

數(shù)字化營銷能夠幫助車企分析目標(biāo)客戶，設(shè)計更具個性化的營銷方案。首先，車企可以利用數(shù)字化工具和數(shù)據(jù)分析方法，分析客戶的搜索行為、在社交媒體的交流情況以及試駕信息等，建立更加精準(zhǔn)的客戶畫像，分析客戶消費習(xí)慣和購買動機(jī)，設(shè)計更加精準(zhǔn)的營銷方案和投放渠道。其次，車企根據(jù)目標(biāo)客戶的年齡特征、信息獲取渠道等，對營銷方案進(jìn)行細(xì)分，定制個性化的營銷內(nèi)容、營銷活動等。比如，針對年輕客戶，可以通過抖音、B站等視頻平臺發(fā)布更多輕松有趣或熱烈活潑的宣傳視頻，推送更多適合年輕人的產(chǎn)品與服務(wù)；針對稍年長的客戶，可以在今日頭條、微信公眾號等圖文平臺發(fā)布更多性能分析、數(shù)據(jù)對比等信息，推送的產(chǎn)品也應(yīng)更加符合穩(wěn)重、商務(wù)的形象。另外，車企還可以通過數(shù)字化營銷隨時監(jiān)測營銷數(shù)據(jù)，并根據(jù)點擊率、互動量、轉(zhuǎn)化率等后臺數(shù)據(jù)，調(diào)整營銷方案，協(xié)調(diào)后續(xù)工作等。

4.3 創(chuàng)新營銷策略，擴(kuò)展?fàn)I銷渠道

創(chuàng)新營銷策略，擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，是新能源汽車開展數(shù)字化營銷的重要策略。首先，車企需要結(jié)合自身產(chǎn)品特點、品牌文化來進(jìn)行營銷內(nèi)容的創(chuàng)新和設(shè)計。車企可以通過聘請廣告創(chuàng)意團(tuán)隊或與廣告公司合作，來對廣告內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計，并結(jié)合不同宣傳渠道，設(shè)計同一主題下不同界面的展示方式；其次，車企需要加強(qiáng)對數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，充分發(fā)揮數(shù)字化營銷的互動優(yōu)勢。利用社交媒體，車企可以與客戶建立更加緊密的聯(lián)系，同時通過定期發(fā)送新產(chǎn)品推廣、新活動邀約、新奇的行業(yè)內(nèi)幕等吸引更多客戶關(guān)注品牌發(fā)展，培養(yǎng)更多忠實的品牌擁護(hù)者；另外，車企還可以引入更多信息化設(shè)備，豐富數(shù)字化營銷的體驗。比如，通過虛擬現(xiàn)實、增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)，為客戶提供更真實的試駕體驗；通過區(qū)塊鏈技術(shù)，引導(dǎo)客戶體驗自動駕駛的訓(xùn)練過程等；最后，車企不應(yīng)該完全放棄傳統(tǒng)營銷模式，而是推動傳統(tǒng)營銷模式和數(shù)字化營銷模式的融合。比如，邀請影視明星參與數(shù)字化營銷過程，或開展線上的汽車與體育、汽車與文化等的跨界品牌推廣活動等，最大限度地吸引客戶關(guān)注。

4.4 整合線上線下渠道，打造營銷系統(tǒng)

車企整合線上線下渠道，打造統(tǒng)一化的營銷系統(tǒng)，能夠有效推進(jìn)新能源數(shù)字化營銷的高效發(fā)展[5]。首先，車企需要針對營銷部門管理體系進(jìn)行優(yōu)化，避免線上線下兩者的不良競爭；其次，車企在制定營銷方案、確定營銷策略時，需要保證線上線下活動的一致性，包括產(chǎn)品信息、優(yōu)惠活動、宣傳語等；同時，車企可以進(jìn)一步優(yōu)化整個營銷部門的績效管理方案，無論線上還是線下成交，與之相關(guān)的營銷負(fù)責(zé)人都能夠獲得績效獎勵，從而保證線上線下活動的協(xié)調(diào)性；另外，車企通過數(shù)據(jù)分析技術(shù)，利用線上線下渠道搜集的信息，構(gòu)建客戶信息檔案，不斷完善客戶圖像，為營銷策略的調(diào)整提供支持；最后，車企要加強(qiáng)對整個營銷過程的監(jiān)督，整合客戶反饋信息，不斷調(diào)整影響營銷成效的部分環(huán)節(jié)，提高客戶滿意度。

5 結(jié)語

近年來新能源汽車市場快速發(fā)展，車企對營銷策略的研究愈發(fā)重視。數(shù)字化營銷為車企提供了豐富的工具、平臺，以及營銷思路，但同時要想實現(xiàn)新能源汽車產(chǎn)品與數(shù)字化營銷的有效結(jié)合并不容易，車企需要加強(qiáng)對產(chǎn)品特性的分析，從市場定位、品牌建設(shè)、創(chuàng)新營銷方案、拓展?fàn)I銷渠道、加強(qiáng)線上線下聯(lián)合等方面出發(fā)不斷探索提高營銷效率的數(shù)字化營銷策略，才能更好地實現(xiàn)對新能源汽車的推廣，擴(kuò)大品牌影響，推動企業(yè)長效發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]張雅鴿.基于顧客需求的比亞迪新能源汽車營銷策略研究[J].汽車測試報告，2023（24）：64-66.

[2]謝哲偉.新能源汽車數(shù)字化營銷策略研究[J].時代汽車，2023（19）：178-180.

[3]李小柳.新能源汽車數(shù)字化營銷策略研究[J].汽車測試報告，2023（17）：79-81.

[4]羅俊賢.新能源汽車的數(shù)字化營銷策略研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2023.

[5]錢名浩.新營銷時代新能源汽車的數(shù)字化營銷策略分析[J].營銷界，2022（21）：75-77.