當(dāng)前，我國(guó)旅游業(yè)正迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展階段，為許多在旅游業(yè)方面處于后發(fā)位置的城市帶來(lái)新機(jī)遇。

根據(jù)貝殼財(cái)經(jīng)聯(lián)合中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)7月發(fā)布的《2024中國(guó)“寶藏小城”旅游報(bào)告》，在2024年上半年的假期中，“寶藏小城”目的地不斷擴(kuò)容，熱門小城的多樣性逐漸增強(qiáng)，且不局限于在社交媒體引發(fā)網(wǎng)紅效應(yīng)的城市。

如今，成功獲得旅游市場(chǎng)客群關(guān)注的小城，做對(duì)了什么？

吸引新人群

來(lái)自北京的張佳剛剛結(jié)束高考，完成志愿填報(bào)，便和幾個(gè)高中同班好友結(jié)伴畢業(yè)旅行?！翱纪暝囄覀兙驮谏塘咳ツ摹！睆埣颜f，“大家都想找那種能好好放松的安靜地方，最終選擇去云南大理的沙溪古鎮(zhèn)?！?/p>

沙溪古鎮(zhèn)歷史悠久，曾是茶馬古道上一處重要集市，千年歲月讓它顯得靜謐古樸，也留下了古橋、古戲臺(tái)和諸多具有白族特色的古民居。到達(dá)沙溪的第一個(gè)傍晚，張佳和好友們?cè)诠沛?zhèn)的玉津橋邊大樹下，偶遇當(dāng)?shù)孛袼拗髡诩麖棾?，她們靜靜坐在旁邊聽了許久。

夕陽(yáng)、古橋、音樂、緩緩流淌的河水……張佳覺得這次旅行“來(lái)對(duì)了”，在朋友圈里她寫道：“在北京總是聽到車水馬龍的聲音，但這里沒什么吵鬧喧嘩，所有人都很放松?！?/p>

2023年，云南省提出了一句全新的文旅宣傳語(yǔ)——“有一種叫云南的生活”。而在2024年全國(guó)兩會(huì)上，全國(guó)人大代表、大理白族自治州州長(zhǎng)陳真永對(duì)媒體表示，當(dāng)前大理正在進(jìn)行文旅產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，沙溪古鎮(zhèn)正是一個(gè)新興旅游目的地?！拔覀兺瞥鰜?lái)的不僅是旅游，而是生活方式，讓你去有風(fēng)的地方、遠(yuǎn)離城市的喧囂，讓你回歸自然、回歸田園、回歸平靜、回歸心靈，煩惱得到治愈。”

如張佳這樣的00后，正是當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)的新興客群，也是不少“寶藏小城”的擁躉。而除了連接年輕旅游消費(fèi)者外，小城市還在吸引老年旅游客群。

上海交通大學(xué)行業(yè)研究院研究員戴芳以近幾年備受銀發(fā)族歡迎的康養(yǎng)旅居為例說：“基于多項(xiàng)體系指標(biāo)綜合評(píng)估，在我國(guó)適合老年人候鳥式旅居的城市中，絕大多數(shù)都為三四線城市。”

在貴州省安順市龍宮鎮(zhèn)，就有大量來(lái)自外省、暑期旅居的老年人，許多老年游客選擇在民宿居住一兩個(gè)月。據(jù)悉，當(dāng)?shù)負(fù)碛惺〖?jí)森林康養(yǎng)試點(diǎn)基地，游客可以在長(zhǎng)5公里的塑膠康養(yǎng)步道上散步、騎行，在3.5公里的森林康養(yǎng)木棧道上徒步，或者在3公里的景區(qū)水上康養(yǎng)游道乘船游覽喀斯特溶洞。

“隨著60后群體退休潮的到來(lái)，時(shí)間充裕、預(yù)算充足、消費(fèi)意愿高的上千萬(wàn)‘新老年’群體正在進(jìn)入旅游市場(chǎng)。”中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌說。

創(chuàng)新打造“小而美”

上海女孩陸青是90后，父母剛退休不久。6月，她利用年假和父母前往江西贛州會(huì)昌縣，收獲了一次驚喜之旅。

“我本來(lái)不知道這個(gè)地方，是媽媽在網(wǎng)上刷到那里有漢仙巖的山景，還有溫泉酒店。本來(lái)計(jì)劃在漢仙巖徒步后泡溫泉放松，到了之后才知道這座小縣城還有戲劇可看?！标懬嗾f。

會(huì)昌是著名戲劇導(dǎo)演賴聲川的祖籍地，自2015年起，他每年帶一部戲回家鄉(xiāng)，并萌發(fā)在此做“戲劇小鎮(zhèn)”的設(shè)想。在當(dāng)?shù)卣呐ο拢?024年1月，在老縣城舊址上翻修改建的會(huì)昌戲劇小鎮(zhèn)開門迎客，過去的印刷廠、街屋、老宗祠被改造為劇場(chǎng)，《麥克白》等莎士比亞戲劇也來(lái)到了這座小縣城。

當(dāng)前，旅游與影視、演藝融合程度不斷加深，這一趨勢(shì)下沉至中小城市，抓住機(jī)遇打造新場(chǎng)景、新產(chǎn)品的會(huì)昌，也引流來(lái)更多新的客群。據(jù)悉，會(huì)昌戲劇小鎮(zhèn)開業(yè)半年來(lái)，已舉辦500多場(chǎng)文化活動(dòng)，吸引游客360多萬(wàn)人次。

在中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心秘書長(zhǎng)金準(zhǔn)看來(lái)，小城市要以差異化供給應(yīng)對(duì)多樣化需求，從存量資源開發(fā)中形成新質(zhì)供給，形成能夠滿足新興市場(chǎng)需求的豐富興趣點(diǎn)。

山東威海一條名為“火炬八街”的街道，這兩年悄然走紅。火炬八街原本是城市內(nèi)一條普通支路，但因其獨(dú)特地勢(shì)和位置，有一片面朝大海的街景。2022年，通過實(shí)施微改造、精提升，火炬八街重塑了街道風(fēng)貌，不僅街道兩側(cè)別墅建筑外立面更美觀，還增設(shè)了“最佳入鏡點(diǎn)”“最佳拍攝點(diǎn)”等8處標(biāo)識(shí)。

“在改造當(dāng)中，政府的作用是引導(dǎo)而不是主導(dǎo)，我們充分聽取游客、商戶、青年學(xué)生等各方面的意見?！蓖８咝聟^(qū)黨工委委員、管委會(huì)副主任沈燕萍說。

近年來(lái)，威海以千里山海自駕旅游公路為“鏈”，將全市90%以上的核心旅游資源進(jìn)行有效整合、融合提升，體現(xiàn)了這座“精致城市”的旅游魅力。

在文化和旅游部全國(guó)公共文化發(fā)展中心鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)研究院學(xué)術(shù)委員周海濤看來(lái)，想要以旅游帶活城市經(jīng)濟(jì)絕不能僅靠一時(shí)的出圈爆火，而是需要沉下心來(lái)，深度挖掘城市特色來(lái)打造升級(jí)產(chǎn)品體驗(yàn)，做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，才能最終凸顯差異性，形成持續(xù)不斷的城市品牌影響。

風(fēng)土人情吸睛力

“民俗游”是近年來(lái)小城鎮(zhèn)打造文旅產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。

2024年3月，福建省福州市長(zhǎng)樂區(qū)潭頭鎮(zhèn)舉行厚福古閩祈福民俗文化節(jié)，其盛大民俗活動(dòng)引起網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。春節(jié)假期，福建漳州古城“踩街”、長(zhǎng)泰區(qū)山重村“賽大豬”、華安縣“請(qǐng)火節(jié)”等各具特色的30多場(chǎng)民俗活動(dòng)，給當(dāng)?shù)貛?lái)了游客增長(zhǎng)。漳州在春節(jié)期間累計(jì)接待游客333.81萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)37.1%，旅游總收入31.63億元，同比增長(zhǎng)52.9%。

“只要保護(hù)傳承發(fā)揚(yáng)好城市的特有文化，找到符合自身特質(zhì)的文旅融合路徑、產(chǎn)品打造模式、傳播推廣方式，相信有更多的小城能夠找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，成為優(yōu)秀的旅游目的地?！北本┑诙鈬?guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授馮凌說。

在這方面，山東濰坊便是一例。2024年4月，濰坊風(fēng)箏節(jié)打破多項(xiàng)歷史紀(jì)錄——世界風(fēng)箏公園兩天入園游客達(dá)24.86萬(wàn)人，自媒體累計(jì)點(diǎn)擊量突破4.05億人次。

濰坊是世界風(fēng)箏發(fā)源地，其風(fēng)箏制作工藝為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。早在20世紀(jì)30年代，濰坊就舉辦過風(fēng)箏會(huì)；改革開放后，風(fēng)箏節(jié)的舉辦持續(xù)擴(kuò)大了旅游影響力。而隨著社交媒體的興起，濰坊風(fēng)箏節(jié)近年來(lái)更加火熱，網(wǎng)友戲稱在濰坊“萬(wàn)物皆可飛上天”，給這座城市增加了包容、開放的注腳。

縱觀那些接住文旅熱“潑天富貴”的小城市，不難發(fā)現(xiàn)，其旅游數(shù)據(jù)增長(zhǎng)背后都是多年充分保護(hù)地域文化、精心提升城市品質(zhì)、堅(jiān)持打造節(jié)慶品牌的結(jié)果。

發(fā)展文旅需要長(zhǎng)期主義眼光，不少業(yè)內(nèi)專家也表達(dá)了對(duì)小城旅游熱的一些擔(dān)憂：基礎(chǔ)設(shè)施以及公共服務(wù)設(shè)施還不完善；服務(wù)人員素質(zhì)以及服務(wù)管理水平參差不齊；文旅項(xiàng)目及產(chǎn)品同質(zhì)化令目的地吸引力降低；缺乏可持續(xù)發(fā)展策略，過度依賴網(wǎng)絡(luò)流量和社交媒體推廣。

實(shí)際上，率先出圈的小城目的地，往往都有著獨(dú)特的旅游資源，但除了人文與自然風(fēng)物之外，更重要的仍在于“人”。

“小城想接住‘潑天富貴’，要想清楚游客為什么而來(lái)，產(chǎn)品與項(xiàng)目的升級(jí)也一定是以游客需求為根本，給游客帶來(lái)超預(yù)期體驗(yàn)?！敝芎f。

連接新人群、創(chuàng)造新場(chǎng)景，文旅創(chuàng)新沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但這恰恰是小城文旅書寫新故事的機(jī)會(huì)。

（摘自《瞭望東方周刊》）