當(dāng)一家女裝網(wǎng)店銷售額逼近1000萬時，能賺多少錢？答案是負(fù)60萬。

這是電商從業(yè)者周萌在近期一場促銷活動中的真實(shí)營收情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅退款達(dá)350萬元、退貨退款380萬元。周萌直言，問題的癥結(jié)在于退貨率的飆升。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，電商平臺上男裝的正常退貨率通常不超過10％，女裝則在20％左右。當(dāng)下，服裝品類的退貨率已漲至40％—50％，部分女裝直播間的退貨率甚至高達(dá)70％—90％。

困在“退貨率”中的商家

“從業(yè)11年來，今年是退貨率最高的一年?！睆V東省揭陽市軍埔村服裝電商老板許冰峰向《中國新聞周刊》表示。

潮汕人善于經(jīng)商，廣撒網(wǎng)多捕魚。在“寧可睡地板，也要當(dāng)老板”的揭陽，電商基因鮮明。作為當(dāng)?shù)卦缙诘膭?chuàng)業(yè)青年，許冰峰曾在淘寶、拼多多、抖音電商等多個渠道經(jīng)營服裝店鋪。

據(jù)他觀察，不同平臺的退貨率存在明顯差異。以購物為主的平臺通過搜索展現(xiàn)產(chǎn)品信息，消費(fèi)者往往有明確需求，退貨率相對較低。而在以社交娛樂為主的平臺直播帶貨中，沖動消費(fèi)居多，退貨率居高不下，90％這個數(shù)據(jù)正是源于這類女裝直播間。

對于周萌和許冰峰這樣的從業(yè)者來說，高退貨率意味著經(jīng)營環(huán)節(jié)的諸多問題，可謂牽一發(fā)而動全身。

最直接的影響就是成本大幅上揚(yáng)。許冰峰談到，退回的衣服需經(jīng)過消毒、熨燙、重新分揀包裝等流程。以一件售價50元的衣服為例，加上平臺扣除的推廣費(fèi)、手續(xù)費(fèi)和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，在不影響再次售賣的前提下，尚未盈利就已經(jīng)賠了至少10塊錢。倘若衣服無法進(jìn)行二次銷售，損失更為慘重。

庫存管理也同樣變得棘手。當(dāng)一款衣服在平臺上收到500份訂單時，許冰峰通常會囤貨2000份。然而若最終成交訂單低于100份，退回和積壓的貨品賣不出去，最終只能當(dāng)作尾貨低價處理。在他看來，高退貨率下的訂單數(shù)量，甚至可能對庫存管理產(chǎn)生誤導(dǎo)。

為降低庫存率，部分商家嘗試從預(yù)售期中探尋方法。周萌近期就把最新一批衣服的預(yù)售期設(shè)定為15天。據(jù)她介紹，這是因?yàn)橄劝l(fā)出一批貨，ceb5ef87c792ddf1603e936b36a33449待收到“七天無理由退貨”被退回的衣服，便可重新發(fā)給下一批預(yù)訂顧客。這一方法能否奏效，她心里也沒底，“當(dāng)一件衣服來回發(fā)出五六次都沒賣出去，最終也未必能夠成交”。

利潤空間不斷壓縮，女裝電商賺錢越來越難了。部分規(guī)模較小和幾乎沒有品牌支撐的商家因虧損而黯然退出，留下來的商家不得不按照平均退貨率，將退貨成本綜合考慮到商品售價里面，同時壓縮各環(huán)節(jié)的運(yùn)營成本，以保障企業(yè)生存。

這樣一來，衣服面料等級、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等降低，侵犯專利的仿品不斷增加。長此以往，女裝價格不斷攀升、質(zhì)量愈發(fā)參差不齊、預(yù)售期逐漸延長、消費(fèi)者滿意度持續(xù)下adb1433b4869b2f5af5b2e1cbf0db923降，退貨率進(jìn)入新一輪的高漲，從而陷入一個難以打破的僵局。

“退貨率”緣何飛漲？

眾多商家認(rèn)為，退貨率明顯走高，與平臺機(jī)制密切相關(guān)，諸如比價系統(tǒng)、“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”、“七天無理由退貨”和“僅退款”等政策催生了大量無效訂單。

比價功能的上線，雖方便消費(fèi)者貨比三家，但周萌表示：“買完后，系統(tǒng)會提示產(chǎn)品的降價信息，提醒消費(fèi)者退貨?！痹谶@種情況下，部分消費(fèi)者會選擇退貨退款。

源于2013年的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，為平臺帶來了至關(guān)重要的流量，在消費(fèi)決策中，降低了消費(fèi)者的退貨成本；2021年推出的“僅退款”，進(jìn)一步規(guī)定買家在電商平臺購買商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，向平臺維權(quán)，經(jīng)平臺審核通過后可實(shí)現(xiàn)僅退款，無須強(qiáng)制退貨；七天無理由退貨也賦予了消費(fèi)者一項(xiàng)“反悔權(quán)”。

尤其對于女裝，有網(wǎng)友稱：“上門取件也極為便利，拍 10 件留 1 件，已成常態(tài)?！?/p>

這些規(guī)則本為打造更優(yōu)質(zhì)的電商消費(fèi)體驗(yàn)，如今卻成為部分“羊毛黨”眼中的規(guī)則漏洞。比如有人購買婚紗或者演出服，穿了幾天之后再申請七天無理由退貨，不僅嚴(yán)重?fù)p害了商家的正當(dāng)利益，也影響了誠實(shí)守信的市場環(huán)境。

除了層出不窮的個人薅羊毛行為，大規(guī)模的羊毛黨也屢見不鮮。許冰峰透露，曾有人從電商平臺大批下單含運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的衣服，等貨收到了再進(jìn)行退款，這時候選擇自行寄件退回，每單運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)可能會賠付8塊到十幾塊不等，但是實(shí)際幫他發(fā)貨的每單運(yùn)費(fèi)才兩三塊，平均下來每退一單大概就有6元以上的利潤。

“濫用規(guī)則，惡意退貨的這部分人無疑也拉高了退貨率?！痹S冰峰無奈地說，“以前的退貨協(xié)商和審核要求嚴(yán)格，現(xiàn)在很多情況都是機(jī)器人直接處理了，退貨決策方便，也隨意。”

值得一提的是，平臺規(guī)則并非退貨意愿憑空增加的根本原因。下單成功僅僅是電商消費(fèi)的開端，商品到手后，能否讓消費(fèi)者滿意并愿意留下也是關(guān)鍵所在。

在黑貓投訴平臺上，不少消費(fèi)者投訴ZARA、UR、H&M等快時尚品牌的一些衣服存在質(zhì)量差、貨不對版、洗幾次就變形、掉色等問題。近年來公開報(bào)道中，這些品牌也時常被指涉嫌抄襲服裝版式。為了追求速度和降低成本，很多商家在產(chǎn)品質(zhì)量把控和設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面投入不足，使得消費(fèi)者對快時尚品牌的滿意度逐漸下降，進(jìn)而導(dǎo)致退貨率上升。

“不注重品質(zhì)，追求引流、過度跟風(fēng)潮流，是部分女裝商家退貨率居高不下的核心原因?！敝袊鴩H電子商務(wù)中心研究院院長李鳴濤在采訪中表示。

女裝因其時尚屬性較強(qiáng)，款式多樣，顏色及面料選擇也比較多，消費(fèi)者實(shí)際收到貨后出現(xiàn)顏色差異、尺碼不合適、面料觸感或者實(shí)際上身效果不滿意等情況的概率會相對較大，這實(shí)際上對審美、材質(zhì)和工藝提出了更高的要求。

正如有消費(fèi)者所言：“當(dāng)一個很懶的人都開始不停地退貨，可想而知部分產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量有多么糟糕?！碑吘箤τ诤芏嗳藖碚f，無論有沒有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，不能穿的衣服，就不能勉強(qiáng)留下。

電商女裝如何破局？

望著堆積如山的退貨，周萌心中滿是迷茫與不甘。她擔(dān)心更多電商倒下后難以獨(dú)善其身，卻不知轉(zhuǎn)機(jī)在何處。

事實(shí)上，并非所有女裝電商都被高退貨率所困擾。

業(yè)內(nèi)人士指出，一些專注細(xì)分領(lǐng)域的商家，如職業(yè)裝、旗袍、主打大碼女裝定制的店鋪，與顧客詳細(xì)溝通并量體裁衣，消費(fèi)者購買目標(biāo)明確，購物體驗(yàn)好，退貨率得以有效控制。再者，銷售高端品質(zhì)女裝的電商，如精細(xì)做工的羊絨大衣店，因面料優(yōu)質(zhì)、價格較高，消費(fèi)者購買行為更為慎重，退貨率也低。此外，以設(shè)計(jì)師主理的自主電商品牌，個性化時尚理念令人耳目一新，質(zhì)價比較高，退貨率也能維持在較低水平。這類商家在電商平臺上目前發(fā)展較好。

“要擺脫行業(yè)低價競爭裹挾的泥沼，第一步，平臺應(yīng)做好知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)機(jī)制建設(shè)，將更多的流量導(dǎo)向重研發(fā)、出新品、打造自主品牌的商家們。”李鳴濤表示，服裝行業(yè)仿版的問題由來已久，一旦有新品流行，仿品轉(zhuǎn)眼就在平臺泛濫成災(zāi)，生產(chǎn)線還沒開動，就有人能先盜圖上線圈錢。最終劣幣驅(qū)逐良幣，受損的是行業(yè)整體的可持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)者權(quán)益也很難得到保障。

周萌就曾遭遇商品詳情圖被盜用的情況，“即使向平臺申訴，做下架處理后，那些人也會換個店再次上架”。而且仿版比正版更具價格優(yōu)勢，只是面料和工藝相去甚遠(yuǎn)。

在李鳴濤看來，這種情況絕不能成為女裝行業(yè)的常態(tài)，需要平臺、商家、消費(fèi)者共同突破目前的窘境。

7月26日，淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略，于8月9日起正式實(shí)施。新規(guī)預(yù)計(jì)對優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)行“松綁”、不強(qiáng)制“僅退款”，為商家申訴提供質(zhì)量檢測服務(wù)，并將運(yùn)用算法識別退款行為異常的用戶，給商家和消費(fèi)者更多自主處置權(quán)。

由此可見，平衡消費(fèi)者體驗(yàn)和保護(hù)商家權(quán)益，對主流電商平臺來說，至關(guān)重要。

李鳴濤談到，平臺作為規(guī)則的主導(dǎo)者，在價格設(shè)定、成本承擔(dān)、促銷機(jī)制等方面，話語權(quán)大，且缺乏有力約束。平臺與商家應(yīng)該形成共同的目標(biāo)，而不是平臺只管統(tǒng)一規(guī)則，把所有的責(zé)任和壓力推給女裝商家。

具體而言，平臺也可以聯(lián)合女裝品類商家及行業(yè)組織共同研討，確定保障行業(yè)良性發(fā)展的平均退貨率，針對在平臺上退貨率高于平均退貨率的商家采取限流措施，督促其降低退貨率。

當(dāng)出現(xiàn)大面積的商家退貨率超過警戒線的情況時，平臺可以針對女裝行業(yè)適當(dāng)調(diào)整退貨規(guī)則，如不再贈送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，建立消費(fèi)者退貨信用評價機(jī)制等。

“適當(dāng)讓利、允許買錯試錯的規(guī)則并非無底線”，北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長陳音江在采訪中表示，法律保護(hù)的是消費(fèi)者的合法權(quán)益，消費(fèi)者和經(jīng)營者同為市場交易主體，雙方都要遵循誠實(shí)信用的市場交易原則。如果消費(fèi)者濫用無理由退貨規(guī)定損害經(jīng)營者合法利益，經(jīng)營者同樣可以依據(jù)《民法典》要求消費(fèi)者承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

陳音江指出，消費(fèi)者更應(yīng)理性消費(fèi)。在選購女裝時，不要僅僅被低價和促銷所吸引，而應(yīng)更多關(guān)注商品的品質(zhì)、品牌和實(shí)際需求。對于心儀的商品，仔細(xì)查看商品詳情和評價，了解其面料、尺寸等細(xì)節(jié)，避免因沖動購買而導(dǎo)致不必要的退貨。同時，尊重原創(chuàng)設(shè)計(jì)，抵制抄襲仿冒產(chǎn)品，共同維護(hù)良好的市場環(huán)境，推動電商女裝行業(yè)健康、公平發(fā)展。

對于大規(guī)模依靠運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)賺取差價的行為，李鳴濤則認(rèn)為，其本質(zhì)上屬于保險(xiǎn)欺詐行為，違背了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷。他表示，應(yīng)由運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)承保單位會同平臺方進(jìn)一步完善運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)保險(xiǎn)規(guī)則，從源頭上杜絕薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的“羊毛黨”。同時可提請相關(guān)政府部門，加大打擊力度。

女裝廠商則需要持續(xù)提升自身的消費(fèi)洞察能力，利用好電商大數(shù)據(jù)即時調(diào)整女裝產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)方向，建立起針對女裝細(xì)分市場的柔性供應(yīng)鏈快速反應(yīng)機(jī)制，強(qiáng)化品牌屬性，依靠產(chǎn)品差異化避免惡性競爭，形成有利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的正向循環(huán)機(jī)制。

許冰峰已經(jīng)有了新的計(jì)劃，“當(dāng)毛利率接近臨界點(diǎn)，我們打算關(guān)閉掉運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、僅退款這些功能，失去吸引條件，客流可能會經(jīng)歷一段時間的回落，但對自己產(chǎn)品有信心的商家最終才有機(jī)會回歸正軌”。