近期巴菲特旗下公司伯克希爾·哈撒韋公布二季度財(cái)報(bào)，報(bào)表顯示，巴菲特持有蘋果股數(shù)從一季度的7.89億股下降至約4億股，降幅接近50%。

此前5月我就發(fā)文提到，巴菲特大概率會(huì)繼續(xù)減持蘋果到1000億美元，持倉(cāng)從40%降低到20%-30%。

根據(jù)伯克希爾財(cái)報(bào)中披露的前5大持倉(cāng)股合計(jì)占比72%的信息，可推算出伯克希爾二季度末蘋果持倉(cāng)占比大概為29.6%。持倉(cāng)市值約880億美元。對(duì)比來看，確實(shí)猜的還挺準(zhǔn)的。這也算和偶像共振了一次，得瑟一下。

簡(jiǎn)單說，巴菲特減持蘋果不只是為了避稅，一是蘋果的估值貴了，二是其閉環(huán)商業(yè)模式遇到了一些挑戰(zhàn)。我在5月的發(fā)文中特意提到了比如國(guó)內(nèi)可以通過小程序來繞過蘋果抽傭（俗稱“蘋果稅”）。

"“蘋果稅”是蘋果封閉生態(tài)中的核心一環(huán)

所謂“蘋果稅”，就是蘋果手機(jī)用戶從官方應(yīng)用商店App Store下載App，以及在App內(nèi)購(gòu)買虛擬商品（游戲充值、音視頻會(huì)員等），由此產(chǎn)生的支出都會(huì)被蘋果抽成，一般情況下是抽取30%，部分情況減免至15%。

當(dāng)下，為什么蘋果公司不惜冒著和中國(guó)兩大頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騰訊和字節(jié)“鬧翻”的代價(jià)也要捍衛(wèi)“蘋果稅”呢？

因?yàn)樘O果公司通過多年的努力，構(gòu)建了一個(gè)高度無縫集成的iOS生態(tài)系統(tǒng)，硬件、軟件和服務(wù)一體化，用戶在使用蘋果設(shè)備時(shí)，只能訪問蘋果允許的內(nèi)容和服務(wù)。而這一模式為蘋果帶來了穩(wěn)定的收入來源，包括硬件銷售、服務(wù)訂閱費(fèi)用以及應(yīng)用商店的銷售傭金等。

其中應(yīng)用商店是蘋果商業(yè)模式中的一個(gè)核心部分，而“蘋果稅”是它的重要盈利模式，不僅給蘋果公司帶來非?？捎^的收益，并且是蘋果從硬件到軟件再到服務(wù)整個(gè)封閉生態(tài)中最核心的一環(huán)。

8 月 2 日，蘋果公司發(fā)布的截至6月29日的2024年第三財(cái)季報(bào)表顯示，營(yíng)收858億美元，其中服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收242億美元，同比增加 14%。第三財(cái)季服務(wù)業(yè)務(wù)在營(yíng)收中占比28%，較第二財(cái)季的26%再度提升2個(gè)百分點(diǎn)，僅次于占比46%的iPhone業(yè)務(wù)。

如果觀察2024年前三個(gè)季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，則會(huì)有更加直觀的發(fā)現(xiàn)，蘋果的硬件業(yè)務(wù)增長(zhǎng)幾乎陷入停滯，而服務(wù)業(yè)務(wù)卻一枝獨(dú)秀，已然成為增長(zhǎng)的核心支柱。

在服務(wù)業(yè)務(wù)中，“蘋果稅”又是其中非常重要的一環(huán)。

盡管蘋果官方從未披露過“蘋果稅”的具體收入情況，但是在每年的全球開發(fā)者大會(huì)上，蘋果都會(huì)披露自2008年以來為App Store開發(fā)者創(chuàng)造的收入，這可以幫助我們大致推算出“蘋果稅”的收入情況。

根據(jù)我的測(cè)算，“蘋果稅”收入大約占同期總營(yíng)收的3%-6%，貢獻(xiàn)6%-12%的凈利潤(rùn)。未來隨著服務(wù)收入的持續(xù)提升，“蘋果稅”對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)占比還會(huì)更高。

綜上所述，服務(wù)業(yè)務(wù)，尤其是“蘋果稅”，在蘋果整體業(yè)務(wù)中的地位日益凸顯，對(duì)公司的長(zhǎng)期增長(zhǎng)與盈利能力具有舉足輕重的影響。這正是蘋果公司必須堅(jiān)決捍衛(wèi)的原因。

中國(guó)區(qū)收入持續(xù)下滑

蘋果公司2024年第三財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，報(bào)告期凈利潤(rùn)為214.5億美元，同比增長(zhǎng)7.9%，好于市場(chǎng)預(yù)期。

然而以往貢獻(xiàn)重要增長(zhǎng)的大中華區(qū)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻嚴(yán)重不及預(yù)期，營(yíng)收為147.28億美元，同比下降6.5%，且也是唯一下跌的主要市場(chǎng)。

并且值得注意的是，蘋果在大中華區(qū)的營(yíng)收自2023年三季度以來，已連續(xù)4個(gè)季度持續(xù)下跌。

其中，2024年第一、二、三財(cái)季，大中華區(qū)的營(yíng)收分別同比下降13%、8%和 6.5%。

為何蘋果在中國(guó)區(qū)的營(yíng)收是從2023年三季度開始下滑？原因是華為在2023年三季度強(qiáng)勢(shì)回歸，成功推出Mate 60系列，給蘋果占據(jù)的高端機(jī)市場(chǎng)帶來強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。

在這種情況下，蘋果一方面寄希望于在新款iPhone 中引入AI 功能帶動(dòng)市場(chǎng)銷量，另一方面則要維持服務(wù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，特別是嚴(yán)防一些游戲廠商試圖繞過“蘋果稅”的行為。

蘋果眼饞小游戲

在過去幾年國(guó)內(nèi)以及全球游戲產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)放緩的大背景下，小程序移動(dòng)游戲（俗稱“小游戲”）已連續(xù)三年保持超高速增長(zhǎng)，成為業(yè)界“最閃亮的星”。

7 月底中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2024 上半年，小游戲收入166.03億元，同比增長(zhǎng)60.5%，繼續(xù)高增長(zhǎng)。其中內(nèi)購(gòu)產(chǎn)生的實(shí)銷收入90.98億元，同比增長(zhǎng)81.56%；廣告變現(xiàn)收入75.05億元，同比增長(zhǎng)40.75%。小游戲市場(chǎng)收入中內(nèi)購(gòu)收入占比在逐年提升。

如果保持上半年增速，那么2024年小游戲市場(chǎng)規(guī)模將有望突破400億元，游戲內(nèi)購(gòu)收入將超過 200億元。

作為國(guó)內(nèi)小游戲最大玩家的騰訊也印證了這一高速發(fā)展，在2023年年報(bào)以及2024年一季報(bào)中，騰訊披露2023年小游戲流水年增長(zhǎng)超50%，2024年第一季度同比增長(zhǎng)30%。

2024 年7月，微信小游戲團(tuán)隊(duì)在微信小游戲開發(fā)者大會(huì)上宣布小游戲用戶已達(dá)10億，月活躍用戶超5億，且使用時(shí)間持續(xù)增長(zhǎng)。

抖音小游戲近來發(fā)展也是相當(dāng)迅猛，根據(jù)抖音官方披露的數(shù)據(jù)，2023年二季度至 2024年一季度，抖音小游戲用戶規(guī)模增長(zhǎng)100%，產(chǎn)品數(shù)量增加了 70%， 廣告消耗增長(zhǎng)530%。

目前無論是微信小游戲還是抖音小游戲都未在蘋果手機(jī)的iOS端開通虛擬支付功能，這直接導(dǎo)致蘋果公司無法從小游戲的內(nèi)購(gòu)收入中分得一杯羹，自然是有些眼饞的，特別是在中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的情況下。

一直以來，眾多 App 開發(fā)商對(duì)“蘋果稅”均有不滿，但蘋果用戶通常有著較高的支付能力，不遵守蘋果公司的規(guī)定則意味著放棄了重要的客戶群體。

2017年蘋果和騰訊因?yàn)楣娞?hào)原創(chuàng)作者的“打賞”是否要收 30%傭金的問題就曾經(jīng)爭(zhēng)鋒相對(duì)過。

雙方經(jīng)過一年時(shí)間的對(duì)峙，最終蘋果做出讓步，騰訊將公眾號(hào)“打賞”改為“喜歡作者”，免收“蘋果稅”，此事告一段落。

同時(shí)，蘋果公司對(duì)于騰訊新推出的微信小程序依然沒有松口，騰訊也予以配合， 2018 年5月發(fā)布了“關(guān)于規(guī)范公眾號(hào)內(nèi)虛擬支付行為的公告”，宣布微信小程序內(nèi)暫不支持iOS端虛擬支付業(yè)務(wù)，以此換得了小程序在iOS端的正常使用。

部分小游戲開發(fā)者會(huì)通過小程序發(fā)布充值鏈接或者客服功能等方式引導(dǎo)玩家到官網(wǎng)等其他渠道進(jìn)行充值或者購(gòu)買道具，規(guī)避“蘋果稅”，從而提升微薄的利潤(rùn)。

這就是新聞報(bào)道中蘋果要求騰訊和字節(jié)堵住微信和抖音應(yīng)用內(nèi)的支付“漏洞”。

小程序是騰訊的一枚戰(zhàn)略棋子，承載著騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生態(tài)布局與商業(yè)變現(xiàn)的重?fù)?dān)。通過小程序，騰訊不僅能夠連接更多的開發(fā)者和用戶，打造一個(gè)繁榮的生態(tài)系統(tǒng)，還能夠進(jìn)一步挖掘用戶的商業(yè)價(jià)值，推動(dòng)公司的業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。騰訊自然不會(huì)輕易將多年培育成功的小游戲市場(chǎng)拱手讓人。

如上所述，2017 年騰訊其實(shí)已經(jīng)經(jīng)歷過一次蘋果微信二選一的考驗(yàn)，有了豐富的斗爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)。

時(shí)至今日，騰訊有了小程序和視頻號(hào)的加持，生態(tài)更加成熟，完全有能力從實(shí)力地位的角度出發(fā)和蘋果公司展開公平的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)其生態(tài)內(nèi)的開發(fā)者。

更何況，對(duì)于蘋果公司收取傭金費(fèi)用的強(qiáng)勢(shì)行為，世界各國(guó)監(jiān)管部門都有注意。2024年3 月歐盟對(duì)蘋果公司因?yàn)E用市場(chǎng)主導(dǎo)地位而開出了 18.4 億歐元的反壟斷罰款。

歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法案》也于3月正式生效，該法案明確要求蘋果允許用戶從蘋果App Store以外的第三方渠道安裝應(yīng)用；允許開發(fā)者接入第三方支付，不再?gòu)?qiáng)制使用蘋果支付。

相信蘋果也會(huì)意識(shí)到，在中國(guó)市場(chǎng)與騰訊和字節(jié)跳動(dòng)徹底決裂并不明智。希望各方最終能達(dá)成一個(gè)都滿意的解決方案。

（作者為資深投資人士。本文不構(gòu)成投資建議，據(jù)此投資風(fēng)險(xiǎn)自負(fù)）