摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，擬人化的IP形象和視覺語言在網(wǎng)絡(luò)的傳播中起到無法替代的作用。增加品牌與受眾的情感聯(lián)結(jié)成為設(shè)計的重點之一，對“逆”IP形象設(shè)計的研究，可將設(shè)計客體轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計主體以達成更有效的傳播效率；對“異”視覺語言的研究，在設(shè)計語言中主要強調(diào)差異性，放大差異引起共鳴，從而增加品牌的討論度。本文以2024年哈爾濱旅游爆火為例，對“逆”IP形象設(shè)計和“異”視覺語言進行分析和研究。

關(guān)鍵詞：“逆”IP形象設(shè)計；“異”視覺語言；哈爾濱旅游

一、“逆”IP形象設(shè)計在文旅產(chǎn)業(yè)中的意義

（一）IP形象的興起

IP是知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）的縮寫?，F(xiàn)代IP形象通常作為品牌或產(chǎn)品的代言人，用于推廣與營銷[1]，旨在體現(xiàn)企業(yè)品牌文化的核心價值。近年來，創(chuàng)造一個具有個性和故事性的虛擬人物作為IP形象逐漸成為主流。這些IP形象通常具有獨特的形象風格、性格特點和故事背景，能夠與受眾群體產(chǎn)生情感共鳴。與過去偏好使用明星作為代言人的大品牌相比，更多小型企業(yè)傾向于以符合自身文化內(nèi)涵的虛擬動畫人物形象作為推廣代表。與明星代言人相比，IP形象具有獨特優(yōu)勢，品牌可以擁有虛擬IP形象的所有權(quán)，用于周邊產(chǎn)品的宣傳與銷售，并可以有效規(guī)避明星代言人因個人原因帶來的風險，減少成本開銷。此外，虛擬IP形象更符合品牌的定位和內(nèi)涵，使用范圍更廣泛。電商經(jīng)濟的興起使IP形象設(shè)計變得更加豐富多樣，IP設(shè)計不再局限于包裝和線下周邊產(chǎn)品，甚至衍生出動畫和歌曲，力求深入人心。

（二）IP形象與“逆”IP形象的關(guān)系

為滿足企業(yè)品牌的商業(yè)需求，提高品牌的知名度，IP形象設(shè)計通常圍繞品牌或產(chǎn)品本身展開，將品牌或產(chǎn)品作為設(shè)計的主體，重點關(guān)注獨特的設(shè)計語言、性格故事和背景。在這種設(shè)計中，受眾群體通常被視為被影響和感知的對象，被動地接受設(shè)計所傳達的信息。然而，“逆”IP形象設(shè)計則是將受眾群體或顧客作為設(shè)計的主體，而不僅僅是形象的接受者。

“逆”IP形象創(chuàng)造是在IP形象概念的基礎(chǔ)上進行的，是IP形象的延伸和發(fā)展。它從受眾的角度出發(fā)，創(chuàng)造出與之相關(guān)的形象?！澳妗盜P形象和IP形象都需要貼合企業(yè)品牌的定位和內(nèi)涵，二者的區(qū)別是IP形象是直接為品牌設(shè)計的形象，而“逆”IP形象則是為品牌的受眾或消費者設(shè)計的形象。

IP形象和“逆”IP形象之間并非二元對立，而是相輔相成、相互促進的關(guān)系。它們可以在同一設(shè)計方案中共同存在，并以品牌需求為導向，共同塑造相應(yīng)的品牌形象。以受眾為主體的“逆”IP形象可以作為IP形象的補充，增強二者的互動性，構(gòu)建完整的故事。

（三）“逆”IP形象設(shè)計特點

為了符合品牌設(shè)計和市場需求，IP形象設(shè)計和“逆”IP形象設(shè)計應(yīng)遵循以下特點：設(shè)計表現(xiàn)和內(nèi)容應(yīng)與品牌形象保持一致；設(shè)計語言應(yīng)簡明易懂且易于識別；兩者應(yīng)符合品牌發(fā)展的不同階段，具有可持續(xù)性；形象設(shè)計需引發(fā)受眾的情感共鳴，具備故事性。

其中，“逆”IP形象更加強調(diào)與受眾的情感共鳴，具備豐富的故事性和沉浸感，以構(gòu)建互動性。因為受眾群體龐大且習慣與個性差異巨大，所以要得到受眾認可和情感共鳴，“逆”IP形象還需要具有普適性?？紤]到受眾群體的規(guī)模，也可以對“逆”IP形象進行細化拆分，以促使受眾形成自覺的社群，并增加對“逆”IP形象和品牌的討論度。“逆”IP形象是從IP形象中延伸而來的，可以依據(jù)受眾對品牌的反饋進行設(shè)計，所以“逆”IP形象又可以具有一定的延遲性。

（四）“逆”IP形象設(shè)計在文旅產(chǎn)業(yè)中的意義

文旅產(chǎn)業(yè)通常以城市或地區(qū)作為IP形象設(shè)計的主體，IP設(shè)計深度挖掘旅行目的地原有的文化積累，具有一定特色，可以激發(fā)游客受眾的旅行消費欲望。[2]IP形象在這種情況下經(jīng)常被稱為“吉祥物”，出現(xiàn)在城市的景觀和文創(chuàng)產(chǎn)品中。然而，這種僅以城市形象作為設(shè)計主體的IP形象設(shè)計往往缺乏與游客的互動感，游客難以產(chǎn)生情感共鳴。它們通常只是在文創(chuàng)和特色產(chǎn)品中扮演配角，很難帶來明確的經(jīng)濟效益，難以引起廣泛討論。

“逆”IP形象在很大程度上彌補了IP形象的不足，增加了與受眾的情感聯(lián)系，更有效地提高了城市的網(wǎng)絡(luò)熱度，充分提高了當?shù)氐慕?jīng)濟效益。文旅產(chǎn)業(yè)不僅僅是售賣具體產(chǎn)品，更提供了三維環(huán)境空間的旅行體驗?！澳妗盜P形象擁有普通IP形象難以達到的沉浸感，使旅行本身成為文旅品牌的“故事”內(nèi)容。

二、“異”視覺語言在文旅產(chǎn)業(yè)中的意義

（一）視覺語言在文旅產(chǎn)業(yè)中的特點

經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步促進人們文化和自然體驗的需求增長。文旅產(chǎn)業(yè)在此基礎(chǔ)上快速發(fā)展，各地紛紛推出獨具特色的文旅項目。交通的迅速發(fā)展也促進了文旅產(chǎn)業(yè)進一步壯大。文旅產(chǎn)業(yè)不僅包括文化遺產(chǎn)保護、博物館和藝術(shù)展覽，還包括主題公園、特色民俗、特色小吃、人文景觀以及以人為本的旅行體驗。這些領(lǐng)域在不斷擴展文旅產(chǎn)業(yè)的廣度和深度。

視覺語言需要通過圖片或視頻傳播文旅品牌、地域景色、地標建筑或歷史古跡，同時放大和抽象化它們的特點，使其適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播。視覺語言設(shè)計需要建立在獨特的地域文化基礎(chǔ)上，最大限度地挖掘其獨特性和地域特色。視覺語言需要色彩鮮明且具有沖擊力，以促使其在龐大的信息中吸引受眾的關(guān)注。視覺語言還需要提高設(shè)計的創(chuàng)新性和獨特性，使其在眾多品牌中脫穎而出，提高知名度。在文旅產(chǎn)業(yè)中，設(shè)計語言的故事性同樣重要，構(gòu)建完整的故事背景更容易讓受眾擁有沉浸式的體驗。

進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，信息爆炸使得一般的視覺語言很難引起受眾的共鳴。[3]因此，要求視覺語言具備易于傳播的特性。為此，視覺語言設(shè)計需要在挖掘品牌或地域文化的基礎(chǔ)上，將其凝聚為易于傳播的視覺符號，并在視覺語言的色彩和造型上進行創(chuàng)新和變化。同時，利用新媒介為受眾提供更新穎的體驗。

（二）“異”視覺語言的含義

視覺語言是指通過視覺元素（如圖像、顏色、形狀、排版等）的組合和運用，以傳達信息、引起情感共鳴和交流的一種非語言的表達方式。與口頭語言相比，視覺語言更注重通過視覺元素的組合和排列來傳遞信息、觸發(fā)觀者的情感。

與受眾建立情感聯(lián)結(jié)是視覺語言的關(guān)鍵，而“異”視覺語言主要是基于研究地域主體和受眾客體之間的關(guān)系，在設(shè)計中強調(diào)差異性，這些差異必須是在地域的文化、語言和地理氣候等要素的基礎(chǔ)上，選擇最具差異性和代表性的視覺元素，并運用設(shè)計手法放大差異性，以吸引受眾的注意并產(chǎn)生互動和情感聯(lián)結(jié)。

一般而言，“異”視覺語言設(shè)計可以通過增加色彩和圖案的對比度來形成視覺上的差異，增加視覺沖擊力。將日常生活中常見的物品或景觀進行差異化的改變，可以引發(fā)受眾的關(guān)注和討論，達到宣傳的效果。創(chuàng)新的圖標設(shè)計與日常使用形成差異，以滿足不同的受眾需求。設(shè)計師通過設(shè)計語言展現(xiàn)文化和風格上的差異則更容易引起受眾的興趣和討論，如將東北滿族刺繡圖案在文創(chuàng)產(chǎn)品上的運用與其他地區(qū)刺繡圖案作對比，可以拉近受眾與滿族文化的距離[4]。

（三）“異”視覺語言在文旅產(chǎn)業(yè)中的意義

文旅產(chǎn)業(yè)包括文化和旅行兩個方面，涵蓋文化產(chǎn)品、旅游景區(qū)、文化遺產(chǎn)保護、節(jié)慶與演出以及創(chuàng)新科技等方面?！爱悺币曈X語言設(shè)計自覺地將文旅產(chǎn)業(yè)的主體與受眾客體分開，我們可以尋找并建立主體與客體之間的關(guān)系鏈。與以往的視覺語言設(shè)計方法不同，“異”視覺語言設(shè)計將“異”放在研究方法的核心位置，這意味著關(guān)系的存在，而這種關(guān)系則引發(fā)了情感的聯(lián)結(jié)。

中國幅員遼闊，地域文化豐富多樣，每個地方都有其獨特的文化內(nèi)涵。這種差異在多個方面表現(xiàn)出來。采用“異”視覺語言設(shè)計方法，我們能夠展現(xiàn)這些差異，并引起不同地區(qū)人民的好奇和討論，建立與受眾之間的聯(lián)系。

三、2024年初哈爾濱文旅的IP形象與視覺語言分析

（一）以東北地域習慣與文化為背景

東北地區(qū)包括黑龍江、吉林、遼寧三省和內(nèi)蒙古東部部分地區(qū)。哈爾濱是黑龍江省的省會，是東北地區(qū)的交通樞紐和區(qū)域中心，也是東北地區(qū)最大的城市之一。東北地區(qū)因其特殊的地理位置和歷史背景而孕育出獨特的地域文化[5]，如“大慶精神”“鐵人精神”“闖關(guān)東精神”，此外還包括赫哲族、鄂溫克族、鄂倫春族等少數(shù)民族獨有的文化。東北人以豪爽、熱情好客而聞名，他們通常直接、真誠地對待他人，喜歡和朋友共飲、聚會。

東北地區(qū)現(xiàn)如今仍保留了一些具有俄羅斯傳統(tǒng)風格的建筑。這些獨特的文化不僅是無價的精神寶藏，還為文旅產(chǎn)業(yè)提供了無限的靈感。東北地區(qū)冬季時間長，且天氣寒冷，擁有豐富的冰雪文化。每年的冰雕節(jié)和冰燈節(jié)吸引了大量游客，冰上運動如冰球、速度滑冰和冰壺也得到廣泛發(fā)展。

在飲食文化方面，東北地區(qū)緯度較高，冬季寒冷漫長，凍土范圍廣，這在一定程度上對當?shù)氐娘嬍澄幕a(chǎn)生了影響，形成了獨特的地域性飲食文化。[6]主食方面主要傾向于營養(yǎng)豐富的粗糧，如玉米、大豆、高粱等。考慮到冬季漫長，食物需要便于儲存且需保存較長時間，因此紅腸和腌制食品也成為其飲食特色?；诙镜臒崃績Υ婧捅Ｅ枨螅澄锏母邿崃砍蔀槠滹嬍澄幕奶攸c之一。此外，凍類食品也是其主要特色，包括凍秋梨、凍柿子、凍蘋果、凍豆腐、凍黏豆包和凍餃子等。

總體而言，東北地區(qū)的文化凝聚了獨特的地域特色和民族元素，形成了獨特而多樣的文化景觀。

（二）“逆”IP形象設(shè)計的運用

哈爾濱旅游爆火，而其中最具獨特性的IP形象則是以游客作為主體的“南方小土豆”，這種設(shè)計體現(xiàn)了主體與客體的轉(zhuǎn)化，讓游客和東北人民產(chǎn)生了深深的情感聯(lián)結(jié)。

形象的來源則是從南方來到東北地區(qū)游玩，感受冰雪文化的旅客，表現(xiàn)出東北人民對游客們的歡迎，也反映出東北人民的幽默。同樣游客對冰雪的喜愛和好奇心，也激起了東北人民的自豪感和對自己家鄉(xiāng)的信心與熱愛?！澳戏叫⊥炼埂边@個“逆”IP形象設(shè)計的圖形是通過精準提煉而來的。如“小土豆”身著淺色的羽絨服，原因是南方冬季氣溫較高，羽絨服的使用頻率較低，所以從南方來的游客在顏色的選擇上和本地的游客不同，這一特點讓在東北的游客很容易被辨認出來。土豆作為東北常見的主食，其圓潤的外觀與衣著嚴實的游客形成共通點，是東北人民對游客的一種善意的調(diào)侃。

冬季的冰雪文化對來自南方地區(qū)氣溫較高的人民具有巨大吸引力。因為南方游客來自不同地區(qū)，“逆”IP形象也細化為由具體地區(qū)作為原型的形象。如來自廣西的“小砂糖橘”、來自云南的“小蘑菇”和來自臺灣的“小當歸”。

（三）“異”視覺語言的運用

強調(diào)差異性的"異"視覺語言無處不在，且更容易引起關(guān)注。冬天白雪覆蓋的景色和色彩豐富的花棉襖，以及夜晚冰雪大世界里閃爍的霓虹，這種色彩視覺上的對比和差異更具沖擊力。具有異域風情的教堂和街道與其他地區(qū)建筑產(chǎn)生明顯的差異，使這些地方成為哈爾濱獨特的景點。同樣，在"異"視覺語言的表現(xiàn)中，心理和習慣上的變化與差異也成為特色和賣點。如引起網(wǎng)上熱議的“擺盤凍梨”，以其精致的外觀造型與日常的東北凍梨形成差異，吸引了本地百姓和外地游客的關(guān)注，從而產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。利用凍梨造型上的變化，“異”視覺語言傳遞出東北百姓對南方游客的歡迎和關(guān)照，這種友好的情感也成為哈爾濱文旅爆火的原因之一。

四、結(jié) 語

“逆”IP設(shè)計和“異”視覺語言是對IP設(shè)計和基礎(chǔ)視覺設(shè)計的延伸和發(fā)展。文化設(shè)計需要立足于獨特的文化背景，從各個方面探討主體和客體的關(guān)系，建立二者之間深厚的情感聯(lián)系。中國地大物博，各地區(qū)之間有著巨大的差異，但中華民族之間又具有強烈的凝聚力。因此，“和而不同”成為深入挖掘各個地區(qū)文化寶藏并將其運用于商業(yè)活動的重要方法。2024年的哈爾濱旅游爆火為“逆”IP形象設(shè)計和“異”視覺語言提供了一個很好的參考，探討了作為主體的旅游品牌與游客這個客體之間的關(guān)系。以游客為設(shè)計主體的“南方小土豆”IP形象及其后續(xù)細分形象，如“廣西小砂糖橘”“云南小蘑菇”等，在網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛的討論，強調(diào)了差異性的視覺語言。

參考文獻

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