如今，微短劇幾乎是影視行業(yè)增長(zhǎng)最迅速、最熱門的品類。它不完全算是短視頻，但又與傳統(tǒng)的電視劇、網(wǎng)劇有明確區(qū)分，它指的是單集內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)從數(shù)十秒到20分鐘內(nèi)、有相對(duì)明確主題和主線，并且故事情節(jié)較為連續(xù)和完整的網(wǎng)絡(luò)劇集作品。2024年4月，有報(bào)道稱，橫店影視城每日有近100個(gè)微短劇劇組同時(shí)開機(jī)，橫店也因此被一度調(diào)侃為“豎店”。

和電視劇、網(wǎng)劇相比，微短劇在各個(gè)維度上都有短、平、快的特點(diǎn)—除了劇目的時(shí)長(zhǎng)短、節(jié)奏快，制作時(shí)間也從幾個(gè)月縮短至2到3周，拍攝成本則從千萬到上億元降至僅幾十萬元。

此外，微短劇的播出渠道也與傳統(tǒng)劇集有所區(qū)別，其中一些也會(huì)在各長(zhǎng)視頻平臺(tái)上播出，但其更受關(guān)注的播出渠道是短視頻平臺(tái)、小程序。后兩種渠道與觀眾關(guān)系更近，同時(shí)擁有電商帶貨、用戶付費(fèi)等變現(xiàn)渠道，幾乎改變了觀眾看劇的目的和性質(zhì)—相比之下，看微短劇的觀眾比看長(zhǎng)劇的觀眾更加追求情緒價(jià)值，即“爽感”。

那么，這樣的劇目形態(tài)和生意是怎樣發(fā)展起來的，又是誰在為它們付費(fèi)？最近，艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國(guó)微短劇行業(yè)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“《報(bào)告》”）回答了這些問題。

從短視頻到微短劇

早在10年之前，長(zhǎng)視頻平臺(tái)就嘗試過短劇，但大多是以當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)段子合集為主，只在相對(duì)小眾的人群中有一定口碑和傳播度。例如2012年搜狐視頻推出的《屌絲男士》，以及2013年在優(yōu)酷視頻上線的《萬萬沒想到》。

此后，短視頻平臺(tái)逐漸發(fā)展，到2018年至2019年，微短劇逐漸成為短視頻平臺(tái)上一種固定視頻類目。2019年，快手和抖音都開設(shè)了微短劇內(nèi)容入口，并對(duì)外尋求相關(guān)的內(nèi)容合作；到2021年之后，這兩個(gè)平臺(tái)不斷通過資金扶植、拓展平臺(tái)等方式，將影視從業(yè)者引向微短劇創(chuàng)作。

創(chuàng)壹科技接觸和嘗試制作微短劇的時(shí)間就在2020年到2021年，當(dāng)時(shí)他們發(fā)現(xiàn)平臺(tái)正在鼓勵(lì)用戶嘗試拍攝一分鐘左右的視頻。創(chuàng)壹科技CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人梁子康告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，這一方面是因?yàn)槠脚_(tái)洞察到了用戶對(duì)這種時(shí)長(zhǎng)視頻的需求，另一方面也是希望用戶能花更多時(shí)間在平臺(tái)上。在嘗試微短劇之前，這家公司主要拍幾十秒的短視頻，并有“慧慧周”等知名達(dá)人。

如今的微短劇創(chuàng)作者和公司不少也都有短視頻制作經(jīng)驗(yàn)，這很大程度上也是短劇能夠有大量受眾，并能吸引投資的原因。到2023年，全國(guó)短視頻類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的用戶規(guī)模達(dá)到10.5億人，它們帶來的一項(xiàng)最明顯的改變，就是塑造了用戶碎片化的瀏覽習(xí)慣。根據(jù)《報(bào)告》，近4年，網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用日均單機(jī)單次使用時(shí)間只有4.1分鐘。與此同時(shí)，短時(shí)長(zhǎng)、小體量，意味著投資金額小、創(chuàng)作周期短，加上短視頻平臺(tái)近年有了直播等變現(xiàn)手段，微短劇類目因此成為投資的聚焦點(diǎn)。

《報(bào)告》顯示，微短劇相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)數(shù)量從2018年的4000家，漲到了2023年的2.3萬家；2023年，微短劇的規(guī)劃備案數(shù)3574部、上線備案584部，對(duì)比2021年的數(shù)據(jù)，兩者分別增長(zhǎng)382.2%和445.8%。

內(nèi)容上，近現(xiàn)代劇相對(duì)較少，改革開放后的當(dāng)代劇與辛亥革命前的古代劇較多，在2023年4月到2024年2月備案的劇集中，后兩者的占比分別是55.5%和29.4%。而題材方面，愛情題材最受歡迎，其次是古裝和都市。這兩個(gè)領(lǐng)域還產(chǎn)生了一些有一定流傳度的代表性案例，比如由快手科技和知竹工作室合作的古裝劇《東欄雪》以及《長(zhǎng)公主在上》，后者在5個(gè)月內(nèi)達(dá)到3.5億播放量；都市劇則有優(yōu)酷在2022年上線的《致命主婦》。

整合中的微短劇產(chǎn)業(yè)鏈

不過，在近兩年的微短劇熱潮中，很難說有哪部是有“國(guó)民性”口碑的，這與它作為類似于快餐的文化消費(fèi)品、缺乏文藝欣賞價(jià)值有關(guān)。而這種狀態(tài)，與整個(gè)微短劇產(chǎn)業(yè)鏈的形態(tài)也密不可分。

經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，和長(zhǎng)劇類似，微短劇已經(jīng)有了較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈，大致分為上、中、下游。上游是內(nèi)容生產(chǎn)，包括劇本創(chuàng)意、拍攝制作、監(jiān)管約束等；中游是內(nèi)容分發(fā)，包括平臺(tái)整合、買量、分銷等；下游是內(nèi)容消費(fèi)，包括上線播出、觀看以及觀看后的充值消費(fèi)等各方面。不過，因?yàn)槲⒍虅∠啾葌鹘y(tǒng)劇縮短了拍攝周期、資金投入較少，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈在未來有被整合的可能性，也就是說，未來劇本、制作、運(yùn)營(yíng)、宣發(fā)等，很可能會(huì)由同一家企業(yè)全鏈路完成。

在上游內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，網(wǎng)文類機(jī)構(gòu)在微短劇IP版權(quán)商中的占比接近半數(shù)。事實(shí)上，網(wǎng)文在故事的題材、節(jié)奏等方面和微短劇都有相似性，甚至很多微短劇在發(fā)展初期，就是提煉出網(wǎng)文最精彩的部分并將其影視化。

而微短劇制作商來源類型中，信息流廣告公司占比達(dá)到50%，這主要得益于微短劇近似于“帶劇情的短視頻廣告”，和信息流廣告在內(nèi)容呈現(xiàn)、傳播形式、投放渠道等方面有共通之處。并且，信息流廣告公司在短視頻制作領(lǐng)域原本就有經(jīng)驗(yàn)。

資金層面上，平臺(tái)方和制作方都有可能成為一部微短劇的主要出資方，其中平臺(tái)投資仍然是最常見的形式，它指的是由平臺(tái)方提供劇本并承擔(dān)制作費(fèi)用，平臺(tái)擁有獨(dú)家版權(quán)，可以掌控劇集的制作和播出；而制作方在這種模式中只負(fù)責(zé)劇集拍攝、制作和成片，上線播出后可獲得3%左右的分成。不過，為了抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有一些制作方選擇自己負(fù)責(zé)劇本和承擔(dān)制作成本，并在成片后以版權(quán)出售或者分賬方式來擴(kuò)大商業(yè)利益。

與此同時(shí)，微短劇的性質(zhì)和播放渠道也決定了它有一些獨(dú)特的流量投放策略，其中，小程序微短劇的特征最為明顯。用戶付費(fèi)是這類微短劇最主要的營(yíng)收來源，而小程序微短劇的觀眾往往即看即走，用戶積累是很難實(shí)現(xiàn)的。所以，對(duì)于為小程序微短劇投流的人來說，他們需要精準(zhǔn)的廣告投放，同時(shí)也要能夠投放至足夠多的目標(biāo)用戶。投放的流程往往是先小成本投放，觀察投資回報(bào)率（ROI）。測(cè)試效果如果不及預(yù)期需要及時(shí)調(diào)整投放策略，若上線后48小時(shí)內(nèi)仍沒法達(dá)到預(yù)期，基本上意味著這部劇不會(huì)再被關(guān)注了。

事實(shí)上，這個(gè)看起來“優(yōu)勝劣汰”的“買量投流”過程，對(duì)于很難像長(zhǎng)劇一樣有口碑傳播的微短劇來說，幾乎是目前唯一的分發(fā)渠道，它決定了用戶是否能夠知道一部劇并為之付費(fèi)。在微短劇產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)中，被“買量投流”的各媒體渠道收益占比是最高的，它們的分成可以達(dá)到用戶付費(fèi)充值流水收益的80%，而剩余的10%到20%收益則由播放平臺(tái)方、制作方、分銷商等環(huán)節(jié)按照一定比例分 配。

誰在看微短??？

《報(bào)告》的調(diào)研顯示，總體來看，微短劇的觀眾多是生活在城市里的公司人，有一定的消費(fèi)能力，學(xué)歷也較高。

微短劇的女性觀眾占比高于男性，但兩者差別并不是很大，男女比例分別占44.7%和55.3%。同時(shí)，觀眾集中在20到59歲，這部分人群占比超過70%。在學(xué)歷上，擁有大學(xué)本科學(xué)歷的人占比最高，達(dá)到57.1%。城市層級(jí)分布比例上，居住于新一線和二線城市的微短劇用戶比例合計(jì)為53.3%，是最主要的城市分布來源；三線及以下的低線城市用戶占比也在3成以上。

觀眾的個(gè)人月收入?yún)^(qū)間以5000元至8000元居多，占比為33.1%。職業(yè)上，則是企業(yè)的一般職員占比最大。

觀眾們觀看微短劇的出發(fā)點(diǎn)，和以往的長(zhǎng)劇相比有一些不同。短劇的觀眾幾乎都是帶著娛樂消遣、融入劇中體會(huì)不同人生的目的。除此以外，他們對(duì)于微短劇的需求也“簡(jiǎn)單直接”，最看重的是劇情集中、緊湊連貫，并且最好能夠多層反轉(zhuǎn)、出人意料。此外，受歡迎的元素還有“劇情簡(jiǎn)單易懂、不用費(fèi)腦”“單集耗時(shí)短，不占大塊時(shí)間”。

事實(shí)上，這些心態(tài)和目標(biāo)也與觀眾接觸微短劇的渠道有關(guān)。他們中的大多數(shù)是通過短視頻軟件接觸到微短劇的抓人片段，進(jìn)而開始看完整版劇集，而這些平臺(tái)上的內(nèi)容原本就有短小、簡(jiǎn)單、反轉(zhuǎn)迅速等特點(diǎn)，觀眾對(duì)其劇集的預(yù)期和喜好也是如此。

此外，調(diào)研中91.6%的觀眾在觀看劇集時(shí)會(huì)直接在短視頻軟件上分享給朋友，這意味著微短劇與短視頻類似，都有社交屬性。

不過，“棄劇”現(xiàn)象在微短劇的觀看過程中也很常見。調(diào)研中，只有10.9%的用戶從來沒有中途放棄過。而關(guān)于棄劇，排在前列的原因分別是演員演技浮夸、內(nèi)容千篇一律，以及不愿意付費(fèi)解鎖更多內(nèi)容。

由此可見，質(zhì)量仍是限制微短劇發(fā)展的主要障礙。《報(bào)告》顯示，2022年10月到2023年8月上線的759部微短劇作品中，豆瓣開分率僅3.8%，7分以上的作品只有6部。

不過梁子康認(rèn)為，這樣的情況也在逐漸改善。2023年下半年開始，平臺(tái)和政府陸續(xù)出臺(tái)了不少監(jiān)管政策，一定程度上可以限制質(zhì)量過低的微短劇。同時(shí)，隨著微短劇關(guān)注度及投資的增加，也會(huì)吸引更多精品內(nèi)容公司投入制作。而拍攝技術(shù)的進(jìn)步，比如AI短劇、虛擬制片短劇等新形式，未來能夠讓拍攝成本更加可控，進(jìn)而讓內(nèi)容公司可以投入更少成本來實(shí)現(xiàn)更好的效果。與此同時(shí)，他不認(rèn)為短劇的時(shí)長(zhǎng)能夠限制作品的藝術(shù)性和表達(dá)的豐富性?！凹幢愣虅〉臅r(shí)長(zhǎng)短，但依舊能夠通過提升信息密度和劇情節(jié)奏，呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。

關(guān)于本報(bào)告

采用桌面研究、行業(yè)訪談、市場(chǎng)調(diào)查并結(jié)合艾瑞監(jiān)測(cè)產(chǎn)品數(shù)據(jù)，通過統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)模型得出。

關(guān)于艾瑞咨詢

2002年成立，專注于中國(guó)新經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)數(shù)字化研究咨詢服務(wù)。