“成功、高端、成熟”，是過去人們對威士忌的固有印象。如今，隨著年輕消費群體逐步成為市場消費主力，女性消費者增加，消費場景從夜場走向居家，尤其是在Z世代眼中，威士忌已經(jīng)成為“自由、個性、新潮”的代名詞。

從消費者撕掉威士忌固有標簽，到進口量強勢增長、新建酒廠多點開花，再到專業(yè)協(xié)會陸續(xù)成立、線上社區(qū)不斷發(fā)展，諸多變化無不反映出威士忌在中國市場呈現(xiàn)出向上的發(fā)展態(tài)勢。

2023年市場規(guī)模達55億元

威士忌受眾越發(fā)多元化和年輕化

柔和的燈光下，伴著輕盈的爵士樂，幾個人圍坐在小桌旁，愜意享受美酒，窗外是城市的霓虹閃爍，這是不少年輕人的真實寫照。而在這種慵懶、時尚的氛圍里，以威士忌為代表的烈酒往往成為了主角。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會威士忌專業(yè)委員會發(fā)布的《2023中國威士忌行業(yè)發(fā)展調(diào)研報告》顯示，2023年，我國威士忌酒的市場規(guī)模約55億元，同比增長10%。拉長時間來看，從2013年的12.88億元到2023年的55億元，過去10年間，我國威士忌市場規(guī)模增長4.2倍?？梢钥闯?，在消費趨于理性的環(huán)境下，威士忌依舊表現(xiàn)出強勁的發(fā)展韌性。

威士忌需求強勁增長的背后，到底是誰在消費威士忌？據(jù)威士忌社區(qū)“百瓶”負責人介紹，當前，威士忌受眾呈現(xiàn)出多元化和IT89ruTTpSwfgSoCrKcnPQ==年輕化的趨勢?！?023百瓶威士忌年度前瞻報告》中提到，18-29歲消費群體占比最高，30-39歲以及40-49歲消費群體緊隨其后。他們往往有較高的學歷、較高的收入，追求品質(zhì)，喜歡有格調(diào)、充滿個性和趣味的生活。

消費群體越發(fā)年輕化，也加速了飲酒場景的變遷。近年來，威士忌消費主要場景從酒吧夜店，開始逐漸轉(zhuǎn)變到居家自飲，以威士忌會友的場景愈發(fā)頻繁，品牌方也開始更加重視與消費者的直接對話。

消費場景的延伸，成為驅(qū)動消費者購買和品飲威士忌的重要原因。具體來看，絕大部分消費者會因為自飲需求而購買，更多是為了自我滿足；也有部分消費者抱著嘗鮮體驗的想法而購買。當然，隨著年輕消費群體的崛起，“顏值”也正成為年輕消費者購買威士忌的重要影響因素，尤其是00后對顏值的關注要高于其他年齡段。此外，一個有意思的信號是，今年以來，越來越多的年輕女性開始進入這一領域，威士忌成了她們“悅己”消費的選擇，也會更樂意為顏值買單。

從消費熱門城市來看，筆者對比了中國酒業(yè)協(xié)會威士忌專業(yè)委員會以及“百瓶”等平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)，北京、上海、廣州、深圳、成都、廈門、天津、蘇州、煙臺、東莞等是威士忌的主要消費城市，大部分是沿海發(fā)達地區(qū)?？磥?，在威士忌消費觀念、消費習慣上，一線城市、新一線城市往往“搶先一步”。

高端化進程略顯緩慢

中國仍是最大潛力市場

從酒吧、夜店到居家自飲的消費場景轉(zhuǎn)變，從中年消費者向年輕消費力量的消費群體過渡，從夜場為主到覆蓋零售的消費渠道變革，威士忌賽道發(fā)生著日新月異的變化。但對于整個威士忌市場和大眾消費者來說，國內(nèi)威士忌市場目前仍是較為初級的快速發(fā)展階段，這也讓威士忌早早就提及的高端化進程趨于緩慢。

在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展（FBIF超級選品會）上，多位行業(yè)人士透露出威士忌高端化放緩的信號。IWSR（國際葡萄酒與烈酒研究所）大中華區(qū)研究總監(jiān)Shirley Zhu表示，在未來的一段時間內(nèi)，高端化趨勢將進一步放緩，烈酒（-3%）和葡萄酒（-3%）的核心高端價格區(qū)間產(chǎn)品的銷量均出現(xiàn)下滑，但超高檔產(chǎn)品的銷量則表現(xiàn)出更強的彈性，分別為0%和-2%。

這樣的觀點反映到消費端，也得到了清晰而具象化的呈現(xiàn)。從消費趨勢來看，人們消費的酒精量在減少，但消費優(yōu)質(zhì)烈酒的比例在提升。消費端所呈現(xiàn)出的“喝少點、喝好點”的變化，終端感受更明顯。杭州一家酒類連鎖店老板表示，這兩年在消費逐漸回歸理性的背景下，不管是消費頻次還是消費價格都有所降低。綜合來看，目前威士忌動銷以12年或12年以內(nèi)的無年份單一麥芽威士忌為主，消費價格集中在300元以內(nèi)，15年以上產(chǎn)品很難動銷，高端消費表現(xiàn)不明顯。

但也有業(yè)內(nèi)人士認為，現(xiàn)在的局面是威士忌市場的一個回調(diào)，回調(diào)時間可能是半年到兩年。隨著威士忌的價格回歸理性，國產(chǎn)威士忌也在逐漸起勢，威士忌市場的長遠趨勢是向好的。在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展（FBIF超級選品會）上，行業(yè)專家們一致表達了看好中國威士忌市場的觀點。Shirley Zhu表示，近30年來，美國這一主要市場的烈酒銷量在2023年（下降2%）首次出現(xiàn)下降，其銷量下跌2%。與此同時，2023年全球酒精飲料銷量下降1%，但銷售額上漲2%（不包括中國白酒、日本燒酎等本土烈酒）。即便面臨一些挑戰(zhàn)，但中國市場仍然是有著最大增長潛力的市場，預測未來五年中國市場能達到140億美元的增長金額。

隨著未來3-5年國產(chǎn)威士忌不斷投入市場，資本不斷涌入，以及國際和國內(nèi)酒業(yè)巨頭在國內(nèi)市場推廣的不斷加碼，威士忌類目有望邁向新的臺階，從小眾類目走向大眾視野。據(jù)IWSR報告預測，未來5-10年，國內(nèi)威士忌市場有希望沖擊500億元規(guī)模。