當(dāng)前的酒類電商領(lǐng)域如同硬幣的兩面：一面，是數(shù)據(jù)上的“狂飆猛進(jìn)”；一面，是生態(tài)上的“亂象叢生”。熱鬧但嘈雜，量高而質(zhì)低。

面對(duì)這種不可調(diào)和的矛盾，電商平臺(tái)擔(dān)當(dāng)起了維持生態(tài)平衡的應(yīng)有責(zé)任，頻繁發(fā)布限制規(guī)則，助力酒類電商領(lǐng)域去“嘈雜”化。尤其是進(jìn)入下半年，接連發(fā)布的“公示通知”為酒類電商領(lǐng)域及時(shí)撒下了“陽光雨露”。

7月4日，抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)布關(guān)于修訂《抖音電商商家“0元入駐”試運(yùn)營(yíng)規(guī)范》的公示通知，規(guī)則中提到酒類相關(guān)類目不支持參與“0元入駐”試運(yùn)營(yíng)，于7月11日正式生效；7月8日，淘寶發(fā)布關(guān)于變更《淘寶網(wǎng)酒行業(yè)管理規(guī)范》的公示通知，新增發(fā)布未經(jīng)準(zhǔn)入商品和出售假冒商品場(chǎng)景的違規(guī)處罰措施，于7月15日正式生效。

半月內(nèi)兩大電商平臺(tái)出手整頓酒類電商領(lǐng)域生態(tài)，不僅為這個(gè)正處在高速發(fā)展階段的領(lǐng)域打開了更高質(zhì)量的成長(zhǎng)空間，也通過充分發(fā)揮出平臺(tái)的作用，為電商、酒企提供了更大的賦能，并全力維護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益。

酒類電商蓬勃發(fā)展 繁榮背后亂象頻出

據(jù)《魔鏡洞察》數(shù)據(jù)，2023年線上酒類市場(chǎng)各細(xì)分品類中，白酒規(guī)模達(dá)到900億元，不僅遠(yuǎn)超其他品類，在銷售額上同比增速也達(dá)到了77.7%，整個(gè)線上酒類市場(chǎng)一片欣欣向榮之態(tài)。

同時(shí)，京東發(fā)布的《2023線上酒類消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在線上酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，白酒的消費(fèi)金額占比連續(xù)四年超60%，人均消費(fèi)金額持續(xù)提升。

于是，在更大市場(chǎng)容量的“誘惑”下，無論是新春年貨節(jié)，還是“6·18”“雙十一”等電商節(jié)，以茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖等酒企為代表，越來越多的酒企參與到各電商平臺(tái)的滿減、滿額享好禮、百億補(bǔ)貼等活動(dòng)中。與此同時(shí)，各酒企的官方直播間與自有電商平臺(tái)上，各種優(yōu)惠活動(dòng)也在同步進(jìn)行。

以去年“雙十一”的戰(zhàn)績(jī)?yōu)槔?，不僅有多個(gè)酒水直播間銷售額過億，還出現(xiàn)了酒水新達(dá)人直播間過億的情況。從具體數(shù)據(jù)來看，天貓“雙十一”酒水行業(yè)直播成交額突破18億元，同比增長(zhǎng)628%。

從1919、酒仙等垂直的酒類電商平臺(tái)，到涉及消費(fèi)全領(lǐng)域的京東、天貓、抖音、拼多AI2itldSDSgPqFumbHzB28V0CNegeXLw58w3ACp1uHc=多等電商平臺(tái)，酒企從未停止對(duì)線上渠道的探索。如今，在電商平臺(tái)與酒企的雙向奔赴與共同探索下，酒類電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了在數(shù)據(jù)上的“狂飆猛進(jìn)”，但同時(shí)，從產(chǎn)品端到消費(fèi)者端已然亂象漸顯。

產(chǎn)品端，不僅品牌魚龍混雜、產(chǎn)品真假難辨，在價(jià)格上更是天差地別；消費(fèi)者端，消費(fèi)者即使費(fèi)心費(fèi)力走完繁瑣的理賠流程，也可能最終收獲商家提前跑路的結(jié)局，權(quán)益得不到保障。

對(duì)此，行業(yè)人士認(rèn)為：“酒類電商領(lǐng)域要想健康、長(zhǎng)久地發(fā)展下去，就必須完善規(guī)則，從外部建立起‘茁壯成長(zhǎng)’的環(huán)境，為銷售‘錦上添花’，讓生態(tài)平衡和諧?！?/p>

提高門檻 加大處罰

電商平臺(tái)創(chuàng)建可持續(xù)發(fā)展環(huán)境

根據(jù)最新實(shí)行的《抖音電商商家“0元入駐”試運(yùn)營(yíng)規(guī)范》，抖音酒類相關(guān)類目已不支持0元入駐，且涵蓋了白酒、果酒、露酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、傳統(tǒng)黃酒、米酒、啤酒、葡萄酒、伏特加、白蘭地、威士忌等幾乎所有的酒水種類。

再結(jié)合抖音電商于2月修訂生效的《酒類行業(yè)管理規(guī)范》，酒類行業(yè)的個(gè)體工商戶和個(gè)人店都不得入駐抖音，并要求茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等15個(gè)知名品牌白酒的專營(yíng)店、專賣店、旗艦店、官方旗艦店提供以“商標(biāo)所有權(quán)利人及權(quán)利人認(rèn)可的子公司”為授權(quán)來源的一級(jí)授權(quán)，并在保證金標(biāo)準(zhǔn)上有更高要求。

與抖音提高門檻的目的不同，淘寶此次將規(guī)則變更的重點(diǎn)放在了加大處罰上。根據(jù)變更要點(diǎn)，規(guī)則新增了發(fā)布未經(jīng)準(zhǔn)入商品和出售假冒商品場(chǎng)景的違規(guī)處罰措施。從結(jié)果來看，再次加大了對(duì)于酒類商家的違規(guī)處罰力度。

身為酒類電商運(yùn)營(yíng)人員的韓先生認(rèn)為：“這次抖音、淘寶兩大電商平臺(tái)帶頭提高門檻、增強(qiáng)處罰，可能會(huì)對(duì)酒水的線上銷售產(chǎn)生短期影響，但從長(zhǎng)期來看，是利好行業(yè)的?！?/p>

在筆者看來，無論是此次發(fā)布的這兩則“公示通知”，還是其他完善規(guī)則的舉措，都是電商平臺(tái)基于長(zhǎng)期的健康發(fā)展目標(biāo)共同作出的努力，最終將促成平臺(tái)、商家、酒廠以及消費(fèi)者的全面“勝利”局面。

隨著規(guī)則的不斷完善，平臺(tái)方將進(jìn)一步維護(hù)好與商家之間的生態(tài)平衡，商家將完成“良幣驅(qū)逐劣幣”的價(jià)值進(jìn)階，酒廠將恢復(fù)健康的價(jià)格體系并收獲持續(xù)的增長(zhǎng)，消費(fèi)者的權(quán)益將得到更有效的保障。

在酒類電商“狂飆猛進(jìn)”的時(shí)候，更應(yīng)該放慢腳步，清除影響未來發(fā)展的“不利因素”。從平臺(tái)方的角度來看，抖音、淘寶等正在作出示范，與此同時(shí)，商家也需要與平臺(tái)攜起手來，共同創(chuàng)造出“風(fēng)清月朗”的發(fā)展氛圍，并闊步走上可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展之路。