摘 要：據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)77.5%，互聯(lián)網(wǎng)時代的高校學(xué)生都是網(wǎng)民。為豐富網(wǎng)絡(luò)思政育人途徑，山西體育職業(yè)學(xué)院開設(shè)了“數(shù)字思政”微信公眾號，文章結(jié)合拉斯韋爾的5W模型，從傳播者、傳播 內(nèi)容、傳播媒介、受眾、傳播效果五個方面，對“數(shù)字思政”運(yùn)營特點(diǎn)做出分析，并對高校思政類公眾號的發(fā)展提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：5W模式 數(shù)字思政 微信公眾號

中圖分類號：F061.3；G71 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）07-159-03

引言

在實施高校教育教學(xué)的過程中，思想政治教育工作是其建設(shè)中的重要組成部分，其作用一方面有助于學(xué)生樹立正確的價值觀和人生觀，培養(yǎng)良好的思維能力和公民意識，更有效地提升高校學(xué)生的思想道德水平和綜合素質(zhì)；另一方面也有助于促進(jìn)學(xué)校文化的塑造，增強(qiáng)學(xué)校競爭的軟實力。在2020年教育部印發(fā)的《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》中指出，要把思政教育貫穿到人才培養(yǎng)體系中，全面推進(jìn)高校思政課堂建設(shè)，進(jìn)一步推進(jìn)習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想教育建設(shè)，深入職業(yè)理想和道德教育建設(shè)等[1]。

隨著人類社會的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為信息傳遞和存儲的主要媒介。2024年3月第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)77.50%[2]，互聯(lián)網(wǎng)正在以多種形式融入人們的日常生活。中國青年網(wǎng)校園通訊社的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，超過40%的學(xué)生每天手機(jī)上網(wǎng)時間超過5小時，越來越多的高校也正逐步利用網(wǎng)絡(luò)信息媒介構(gòu)建在線思政教育課堂，比如微信公眾號、B站直播、抖音直播等。

在新媒體環(huán)境下，智能手機(jī)在高校學(xué)生中得到了更多的普及和廣泛的應(yīng)用，相較于其他媒介，微信成為了高校學(xué)生必備的社交軟件，而微信平臺也具有其獨(dú)特的優(yōu)勢：比如及時性、免費(fèi)性、定制化、個性化、私密性等特性。

一、高校開展思政類公眾號建設(shè)的意義

2024年5月，習(xí)近平總書記對學(xué)校思政課建設(shè)作出重要指示，強(qiáng)調(diào)在新時代新征程上，思政課建設(shè)面臨新形勢新任務(wù)，必須有新氣象新作為[3]。網(wǎng)絡(luò)思政教育是學(xué)生思政教育的有效延伸，構(gòu)建在理性上說服人、在感性上吸引人的網(wǎng)絡(luò)思政文化育人體系是思政教育改革創(chuàng)新的重要路徑。網(wǎng)絡(luò)思政就要以優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容充實網(wǎng)絡(luò)空間，有效增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)思政教育的實效性與傳播力，確保立德樹人根本任務(wù)的全面落實。

2021年5月，中央宣傳部等五部門對建設(shè)高校思政類公眾號進(jìn)行了重點(diǎn)部署安排，進(jìn)一步明確了思政類微信公眾號的發(fā)展方向和重大意義，思政類微信公眾號從此逐漸成為各高校開展思想政治教育的重要陣地。

微信公眾平臺以輿論為導(dǎo)向，將傳播信息作為相應(yīng)的載體，為公眾思想以及信息的獲取提供了更為便捷的交流平臺。在思政教育中，微信相對于傳統(tǒng)的教育模式而言，更能提高新時期高校學(xué)生參與的積極性，更為豐富和入流的教育模式更好地促進(jìn)了與學(xué)生之間的互動性，為建設(shè)具有新氣象的校園提供了保障。為更切合地符合新時代學(xué)生的思政教育方式，山西體育職業(yè)學(xué)院于2021年3月19日，正式將“數(shù)字思政”微信公眾號上線運(yùn)營。

（一）思政類微信公眾號特有的權(quán)威性

微信作為常用社交工具，具有信息傳播迅速、覆蓋范圍廣泛和影響深遠(yuǎn)等優(yōu)勢。然而，由于準(zhǔn)入門檻低、信息來源繁多，導(dǎo)致真?zhèn)坞y辨、信息混淆等問題難以避免。大學(xué)生正處于世界觀、人生觀、價值觀成長的關(guān)鍵時期，面對大量紛繁復(fù)雜的信息量，容易導(dǎo)致出現(xiàn)思想偏差。面對當(dāng)前的自媒體時代，高校作為引領(lǐng)大學(xué)生意識形態(tài)的主流陣地，必須牢牢把握主動權(quán)，運(yùn)用信息平臺建立官方的發(fā)聲渠道，思政類微信公眾號作用愈發(fā)凸顯，發(fā)布代表先進(jìn)性的聲音，引領(lǐng)社會主義核心價值觀，引導(dǎo)大學(xué)生接受正確、積極、健康的信息，不斷樹立正確的輿論導(dǎo)向。從而，進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生正確的社會發(fā)展觀念和社會價值意識，推動學(xué)生理性認(rèn)識和價值觀念的回歸，進(jìn)而促進(jìn)高校思政教育目標(biāo)的實現(xiàn)。

（二）思政類微信公眾號的獨(dú)特性

高校思政教育過程中教育的內(nèi)容和形式是非常重要的，對新時代大學(xué)生而言，傳統(tǒng)的“說教式”教育模板相對而言已經(jīng)落伍，而更加與時俱進(jìn)的、豐富且生動的思政內(nèi)容更能提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性與互動性，讓學(xué)生在有趣的學(xué)習(xí)過程中體驗到思政教育的意義。

據(jù)QuestMobile日前發(fā)布的《2024中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》顯示，微信以超過10億的月活用戶量位居榜首，成為唯一一款月活破10億的應(yīng)用[4]，如此龐大的用戶量，足見其獨(dú)特性。微信之所以擁有如此龐大的用戶量，源自其獨(dú)特性，而思政類微信公眾號依托微信的用戶量，更容易增加用戶黏性，首先，是內(nèi)容更易推送到學(xué)生的掌上終端，學(xué)生也樂于點(diǎn)擊圖文并茂的內(nèi)容；其次，思政類微信公眾號可以開展線上、線下雙向互動，提升學(xué)生對思政教育的參與度，搭建教師和學(xué)生互動的橋梁，潛移默化中開展思政教育，通過雙向互動，也能幫助教師和學(xué)管人員精準(zhǔn)把握學(xué)生思想命脈，為做好學(xué)生思想工作提供依據(jù)，進(jìn)一步提高育人質(zhì)量。

二、運(yùn)用5W模式研究思政類微信公眾號的意義

在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一書中，美國政治學(xué)家、新聞傳播學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾科學(xué)詳細(xì)地分析了傳播的結(jié)構(gòu)與過程，這就是著名的“5W”模式，他在書中認(rèn)為傳播由五種基本要素構(gòu)成——誰（WHO），說了什么（Say What），通過什么渠道（In Which Channel），向誰說（To Whom）和取得什么效果（With What Effect），基于五種基本要素的英文首字母均為“W”，因此被稱為“5W模式”，這個模式簡明而清晰，并且為后來構(gòu)建傳播學(xué)經(jīng)典的理論分析框架提供了基礎(chǔ)[5]，被奉為傳播過程模式中的經(jīng)典。

微信最本質(zhì)的功能是信息的發(fā)布與獲取，而微信公眾號作為微信的一種，其傳播的功能發(fā)揮的更加清晰。事實上，思想政治教育與傳播學(xué)有著密切的聯(lián)系：從二者的定義來看，傳播即研究“人的信息的流動過程”，可被視為“研究人類社會信息傳播活動的科學(xué)”。而思想政治教育則是社會或社會群體用一定的思想觀念、政治觀點(diǎn)、道德規(guī)范，對其成員施加有目的、有計劃、有組織的影響，使他們形成符合一定社會或一定階級所需要的思想品德的社會實踐活動[6].

三、5W模式下“數(shù)字思政”微信公眾號現(xiàn)狀分析

山西體育職業(yè)學(xué)院“數(shù)字思政”微信公眾號，主要目的是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，把思想政治工作順利地貫穿到教育教學(xué)全過程，培養(yǎng)全體學(xué)生的時代責(zé)任感，努力練好人生和事業(yè)的基本功，引導(dǎo)廣大學(xué)生做有理想、有擔(dān)當(dāng)、有作為、有品質(zhì)、有修養(yǎng)的新時代大學(xué)生，積極構(gòu)建學(xué)院“三全育人”的新局面。

（一）傳播者（Who）

“數(shù)字思政”微信公眾號的傳播者主要是指收集、撰寫、整理、編輯的角色定位，在傳播過程中有著先決作用，就高校而言，傳播者的主體是思政部所屬的思政教師，思政課教師主要教學(xué)任務(wù)是落實好立德樹人根本任務(wù)，傳播知識、傳播思想、傳播真理，塑造靈魂、塑造生命、塑造新人，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，在履行職責(zé)的過程中，面對眾多00后的學(xué)生，也可以稱之為眾多網(wǎng)民，如何將知識通過喜聞樂見的形式傳授給學(xué)生提出了新的考驗。思政部通過多方面的調(diào)查與研究，最終確定開設(shè)“數(shù)字思政”微信公眾號。首要原因是思政教師具有較深的理論功底、有堅定的政治立場、有較強(qiáng)的政治敏銳度與較高的新聞洞察力，并且具有一定的文字功底與審美能力，可以將生澀難懂的理論知識輸出成為學(xué)生喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)推文。

但是，微信公眾號作為思政教育的重要平臺，首要任務(wù)就是“傳播者”的建設(shè)，但就目前實際情況而言，思政課教學(xué)任務(wù)繁重，思政教師短缺，大家在教學(xué)之余的時間有限，投入到公眾號運(yùn)營的時間相對較少，一定程度上影響優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，制約了“數(shù)字思政”的發(fā)展。

（二）傳播內(nèi)容（Say what）

內(nèi)容質(zhì)量是媒體尤其是自媒體發(fā)展的制勝法寶，山西體育職業(yè)學(xué)院“數(shù)字思政”微信公眾號目前在內(nèi)容上，主要有黨史學(xué)習(xí)和思政工作兩個子模塊，思政工作模塊內(nèi)容主要包括黨的光輝歷程、微課堂、教師思政、學(xué)生思政、思政隊伍、經(jīng)典誦讀、政策文件、集體備課、體育大思政和在線課堂等功能，內(nèi)容豐富，形式多樣，學(xué)生喜聞樂見。開設(shè)初期，通過大家積極的推薦輸出，有很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供大家閱讀，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能更好地強(qiáng)化信息接收者的粘度并能保持長效關(guān)注與互動，持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出與分享也能更進(jìn)一步促進(jìn)公眾號的影響力。

但是思政內(nèi)容審核較為嚴(yán)格，為確保推送內(nèi)容的持續(xù)輸出，運(yùn)營進(jìn)入瓶頸期后，大家更多的是將相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為圖文形式呈現(xiàn)，未能結(jié)合當(dāng)代大學(xué)生的特點(diǎn)創(chuàng)作思政文化作品，傳播的內(nèi)容未能達(dá)到博人眼球的功能，更多的是發(fā)揮政治育人功能，一定程度上未能充分和學(xué)生進(jìn)行雙向互動，導(dǎo)致傳播的內(nèi)容感染性不強(qiáng)。

（三）傳播媒介（In which channel）

傳播媒介是傳播過程的有效載體，是傳播行為得以最終實現(xiàn)的手段。在現(xiàn)代高校教育中，互聯(lián)網(wǎng)的普及尤其是智能手機(jī)時代的高速發(fā)展，人們發(fā)布以及獲取的信息的途徑已經(jīng)發(fā)生了改變，包括人們的閱讀習(xí)慣也開始偏向于電子形式，而高校大學(xué)生對于新媒體平臺的使用頻率和熟練程度更加嫻熟。

對于高校而言，網(wǎng)絡(luò)思政的觸角要及時跟隨學(xué)生的注意力，注重多元化的互動和精準(zhǔn)化的呈現(xiàn)。作為一種新興媒體，微信公眾號開發(fā)了多元化公眾的傳播符號：語音、圖片、視頻、文字等，增強(qiáng)了內(nèi)容輸出的直觀性和沖擊性，而“數(shù)字思政”運(yùn)營以來，持續(xù)傳播正確的價值觀，與傳統(tǒng)媒體相比，微信免費(fèi)即時收發(fā)信息的特性更貼合廣大學(xué)生的日常需求，同時在一定程度上彌補(bǔ)了學(xué)術(shù)性過強(qiáng)而吸引力不足的問題，便于學(xué)生將枯燥的理論知識通過有趣的形式進(jìn)行消化吸收。微信在碎片化時間中推送的信息，也在無形中影響、塑造著當(dāng)代大學(xué)生的世界觀、人生觀和價值觀，一定程度上改變了大學(xué)生的思維方式和行為模式，網(wǎng)絡(luò)平臺成為弘揚(yáng)主旋律的陣地。要尊重網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律、回應(yīng)時代發(fā)展需求、提升平臺用戶黏度，塑造可信、可愛、可敬的高校師生形象，讓思想引領(lǐng)既有“共識”又有“共振”，既有“共鳴”又有“共情”。

（四）受眾（To whom）

接受者也就是受眾，是傳播過程的末端，在傳播活動中占有及其重要的位置，相應(yīng)的受眾數(shù)量是衡量公眾號傳播影響力的一個極其重要的指標(biāo)。日常通過和學(xué)生的座談了解，發(fā)現(xiàn)廣大學(xué)生均關(guān)注“數(shù)字思政”公眾號，但是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)空間娛樂化內(nèi)容充斥，大家上網(wǎng)時間更多的選擇使用短視頻平臺，追求短時內(nèi)沖擊力大的作品。對傳播主流政治理論知識的微信公眾號關(guān)注興趣不大，最多只是打開推送內(nèi)容，或者是查閱和自己相關(guān)的視頻，致使大量文章點(diǎn)擊率不高?！皵?shù)字思政”的粉絲大多是校內(nèi)學(xué)生、教師及學(xué)生家長，要想使其作用得到充分發(fā)揮，需要進(jìn)一步增加分析量，擴(kuò)大受眾群體，讓大家感受到“數(shù)字思政”的育人魅力。

（五）傳播效果（With what effect）

傳播效果是衡量微信公眾號融合發(fā)展水平的重要指標(biāo)，數(shù)字思政的開發(fā)運(yùn)營，是學(xué)院實現(xiàn)思政課與微信公眾號相結(jié)合的創(chuàng)新突破，實現(xiàn)了學(xué)生的線上輔助學(xué)習(xí)，對學(xué)生的認(rèn)知有很大的幫助。同時，發(fā)布的內(nèi)容緊跟當(dāng)前時事，發(fā)揮了重要的政治引領(lǐng)作用，可以及時讓大家了解國家的大政方針。但是與當(dāng)前短視頻的影響力相比，尚有一定的欠缺，特別是大多數(shù)學(xué)生對自己興趣以外的東西，不愿點(diǎn)擊。

四、對策與建議

（一）加大投入，建強(qiáng)建專運(yùn)營隊伍

新媒體時代下的思政教育，首先應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教育觀念，確立以高校學(xué)生為主體的教育模式；其次從傳播者的角度來說，需要尋求更多的支持，經(jīng)費(fèi)和人力成本都需要加大投入，同時要吸引更多具有專業(yè)知識的人才進(jìn)入思政隊伍，可以將廣大一線輔導(dǎo)員和對公眾號運(yùn)營有興趣的學(xué)生吸納加入。另外，也可以作為學(xué)院播音與主持專業(yè)的校內(nèi)實踐基地，吸引更多有能力的人群參與到公眾號的開發(fā)與維護(hù)中，對于有意向做好平臺運(yùn)營的人員加大培訓(xùn)力度，進(jìn)一步完善高校思政網(wǎng)站，多向優(yōu)秀的微信公眾號學(xué)習(xí)。

（二）豐富欄目，增加受眾粘性

鑒于當(dāng)前的運(yùn)營內(nèi)容，在形式上要靈活多樣，與時俱進(jìn)。首先，在速食消息時代，視覺沖擊是第一吸引力，符合受眾審美的排版可以第一時間給予受眾舒適的閱讀體驗。其次，要完善內(nèi)容的豐富多樣性，可以廣泛吸納學(xué)生自己的創(chuàng)作作品，讓學(xué)生不僅僅是信息的接受者，也是信息的創(chuàng)作者以及傳播者，鼓勵大家踴躍投稿，嚴(yán)格審核后，推送有教育意義的作品，增加受眾粘性。再次，要結(jié)合當(dāng)代高職學(xué)生的心理和行為特點(diǎn)，避免傳統(tǒng)的照本宣科式的“輸送”，一定程度上，要投其所好開發(fā)更符合當(dāng)下時代以及更具吸引力的思政教育內(nèi)容，而不是為了教育而教育的模式。最后，可以將部分精品思政課程錄制視頻上傳學(xué)習(xí)平臺，供學(xué)生選修計入日常成績，將思政課的學(xué)期教學(xué)內(nèi)容、計劃、作業(yè)等依托平臺發(fā)布，增加受眾的粘性。

（三）數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位推送

在當(dāng)今信息爆炸的時代，信息獲取的途徑和方式都極為廣泛，而數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)的推送，在傳播過程中扮演著舉足輕重的角色。通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)觀測，可以更精準(zhǔn)地了解到受眾的閱讀習(xí)慣等。

就“數(shù)字思政”公眾號而言，分析曝光率高的思政推送的亮點(diǎn)，包括時間、內(nèi)容以及影響，積極推送學(xué)生喜聞樂見感興趣的作品，適時推送可以提高互動性的專欄。鼓勵新時代大學(xué)生多去了解中國傳統(tǒng)文化，了解傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)服飾、傳統(tǒng)習(xí)俗等；引導(dǎo)大學(xué)生積極投入社會主義建設(shè)中，去學(xué)習(xí)革命文化精神、了解紅色革命歷史；在日常推送中，結(jié)合優(yōu)秀的古今中外文化精髓，加強(qiáng)當(dāng)代大學(xué)生的精神建設(shè)。

通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，要進(jìn)一步將傳統(tǒng)的“面對面”說教式思政教育方式變?yōu)椤版I對鍵”的新型的思政教育方式，要完善公眾號的內(nèi)容建設(shè)，使微信公眾號在思政教育上，發(fā)揮最大的作用。

（四）爭先創(chuàng)優(yōu)，建立激勵機(jī)制

開放的互聯(lián)網(wǎng)時代鼓勵創(chuàng)新，既要提升“數(shù)字思政”的生命力，也要積極倡導(dǎo)特色創(chuàng)新，與兄弟院校開展高校微信公眾號之間的競爭與評比，是提升公眾號活力的有效途徑。同時，高校公眾號要堅持正確的政治立場，引領(lǐng)正確的輿論導(dǎo)向，樹立積極進(jìn)取的價值取向，使思政教育依托新媒體平臺得到更好的推廣與學(xué)習(xí)。從2014年開始，中國青年報與共青團(tuán)中央發(fā)布全國高校微信公眾號影響力排行榜，通過多維度的評價體系，將發(fā)展勢頭良好的公眾號進(jìn)行宣傳推廣，并予以獎勵，不斷引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，各高校應(yīng)加大對思政類公眾號的支持力度，積極探索公眾號和思政教育融合發(fā)展的新路徑。

[課題來源：山西省教育廳2022年度山西省高等學(xué)校哲學(xué)社會科學(xué)（思想政治教育專項）一般項目（專職輔導(dǎo)員課題），課題名稱：5W模式下高職院校思政類微信公眾號發(fā)展研究——以山西體育職業(yè)學(xué)院為例（編號：2022zsszsx218）]

參考文獻(xiàn)：

[1] 教育部關(guān)于印發(fā)《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》的通知（教高[2020]3號）[EB/OL].

[2] https：//www.cac.gov.cn/2024-03/25/c_1713038218396702.htm.

[3] https：//news.youth.cn/sz/202405/t20240511_15247873.htm.

[4] https：//www.chinaz.com/2024/0508/1614918.shtml.

[5] 展江，何道寬.社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2013.

[6] 胡正容，段鵬，張磊.傳播學(xué)總論[M].北京：清華大學(xué)出版社，2008.

（作者單位：山西體育職業(yè)學(xué)院 山西太原 030000）

[作者簡介：李浩（1990—），男，漢族，山西高平人，助教，碩士研究生，研究方向：體育教育，學(xué)生思想政治教育。]

（責(zé)編：若佳）