摘 要：社區(qū)團購因其經濟便利并具有社交屬性得以快速發(fā)展，但同時商品同質、行業(yè)準入門檻低使得行業(yè)發(fā)展受限。文章在服務主導邏輯以及價值共創(chuàng)理論分析的基礎上，研究社區(qū)團購平臺價值共創(chuàng)機制，并提出價值共創(chuàng)的途徑。

關鍵詞：服務主導邏輯 價值共創(chuàng) 社區(qū)團購

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）07-008-02

一、引言

社區(qū)團購以微信社群或小程序為載體，整合多個社區(qū)團長、社群資源，形成由商家集中化管理運營的“預售+團購”的社區(qū)商業(yè)模式。這種新零售模式，因具有流轉快、庫存低、獲客便利、模式易復制等優(yōu)點，自2016年誕生以來發(fā)展迅速，特別是疫情防控期間，人們出行中的“低接觸”需求推動社區(qū)團購進入高速發(fā)展時期，滴滴、美團、京東和拼多多等平臺紛紛推出社區(qū)團購服務。國家政策層面全面支持社區(qū)團購發(fā)展，為規(guī)范社區(qū)團購行業(yè)的發(fā)展，2020年12月22日，市場監(jiān)管總局、商務部聯(lián)合召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會，從社區(qū)團購平臺的低價傾銷、形成壟斷、濫用市場支配地位行為等方面，提出了“九個不得”，運用法規(guī)強化對社區(qū)團購中反不正當競爭行為及價格行為監(jiān)管，旨在規(guī)范社區(qū)團購領域的市場秩序，保障與促進市場公平競爭氛圍，確保民生得到有效保障和改善。

經過不斷的迭代升級發(fā)展，目前各社區(qū)團購平臺也出現(xiàn)商品嚴重同質，缺乏技術壁壘，運營模式容易復制，行業(yè)準入門檻較低等問題，導致行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。在此背景下，社區(qū)團購單純依靠粗放式資本補貼吸引顧客的方式面臨著諸多問題和挑戰(zhàn)，各平臺能否有效增強用戶的忠誠度，并促進復購行為，成為了決定社區(qū)團購能否維系良性持久成長的核心要素。本文將從服務主導邏輯下價值共創(chuàng)的視角，探索社區(qū)團購持續(xù)發(fā)展的有效機制。

二、理論基礎

（一）服務主導邏輯

服務主導邏輯（Service-Dominant Logic）在2004年由 Vargo和Lusch首次提出后，經其本人及其他學者持續(xù)地加以擴充而演化發(fā)展，已經初步形成一套基礎重建式的理論體系。

服務主導邏輯與傳統(tǒng)的商品主導邏輯（Goods-Dominant Logic）的關鍵區(qū)別在于對于服務概念的界定。傳統(tǒng)的商品主導邏輯認為，價值由廠商創(chuàng)造而后被消費者消費，企業(yè)產出分為商品和服務，主要部分是商品，因此，商品主導邏輯的目標是通過提高運作效率減少廠商成本而增加經濟利潤。服務主導邏輯將商品認為服務是交換的根本基礎，一切經濟都是服務經濟，價值由多個參與者共同創(chuàng)造的，所有社會和經濟參與者都是資源的整合者，商品是服務提供的分布機制。Vargo和Lusch（2004）提出服務主導邏輯8個基本命題，經過先后三次修訂成11個基本命題。服務邏輯、服務科學和服務生態(tài)系統(tǒng)視角都是在服務主導邏輯基礎上的拓展。

（二）價值共創(chuàng)理論

價值共創(chuàng)的概念由Prahalad和Ramaswamy（2004）從戰(zhàn)略及營銷管理角度提出以來，成為研究熱點受到國內外學者的關注。價值共創(chuàng)早期思想起源于共同生產，經由顧客體驗視角而正式確立，基于服務主導邏輯的框架得以拓展和深化。。

Ramírez（1999）提出企業(yè)和顧客創(chuàng)造價值，并界定價值共同生產（value co-production）。共同生產介于傳統(tǒng)價值創(chuàng)造理論與價值共創(chuàng)理論之間，與兩者都有所區(qū)別，但已初步具備價值共創(chuàng)思想的一些特征?；陬櫩腕w驗的價值共創(chuàng)與共同生產對價值創(chuàng)造的認識有了本質性的變化，認為顧客是價值創(chuàng)造中的主體，參與價值的定義和創(chuàng)造，而價值的基礎是共創(chuàng)體驗。Lengnick-Hall（1996）和Wikstr■m（1996b）強調顧客消費體驗是價值創(chuàng)造的最后和關鍵活動。Prahalad和Ramaswamy（2000，2004）也強調企業(yè)和顧客都是價值創(chuàng)造的主體，企業(yè)與顧客互動和顧客體驗形成的過程實現(xiàn)價值共創(chuàng)，由此企業(yè)的關注點轉向為顧客營造個性化體驗的互動環(huán)境，提高顧客和企業(yè)之間互動的質量。

三、社區(qū)團購價值共創(chuàng)機制

（一）價值共創(chuàng)的過程

服務主導邏輯著重強調服務是交換的根本基礎，企業(yè)不能傳遞價值，只能提出價值主張，價值共創(chuàng)在顧客體驗中通過與顧客互動的服務交換和資源整合而實現(xiàn)。在社區(qū)團購商業(yè)模式中，由社區(qū)團購運營平臺承擔尋找供貨商、進行價格協(xié)商、確保商品的供給穩(wěn)定及質量保障，并完成商品的倉儲和配送。同時平臺借助支付傭金的方式吸引團長組建社區(qū)團購群，團長負責發(fā)布團購信息引流、與顧客互動等社群運營工作。在消費者使用平臺下單后，平臺匯總社區(qū)團長的所有訂單，規(guī)劃配送路線由中心倉、網格倉送達各團長，再由消費者自提或者由社區(qū)團長完成最后一公里配送。由此可見，社區(qū)團購運營平臺提供經濟性和便利性的價值主張，并通過團長與顧客之間以及顧客與顧客之間的互動而共同創(chuàng)造價值。

（二）價值共創(chuàng)的特有因素

服務主導邏輯的價值共創(chuàng)強調的特有因素包括服務、顧客互動和顧客體驗，由企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造價值，是全方位價值共創(chuàng)的過程。社區(qū)團購中價值共創(chuàng)特有因素中的服務包括由平臺服務、團長服務，顧客互動包括團長與顧客之間的互動、顧客之間的互動，顧客體驗包括功能體驗、情感體驗和社會體驗。

1.服務。平臺服務：社區(qū)團購采取“預售+次日自提”的商業(yè)模式，滿足了顧客對生活常用商品服務經濟便利的核心需求。一方面社區(qū)團購平臺通過大量集中采購或區(qū)域采購獲得價格優(yōu)勢，同時推出了各種優(yōu)惠活動，通過低價引流；另一方面，顧客利用碎片化時間通過平臺購物下單，提貨點一般距離住宅樓500米范圍內且次日提貨， 滿足大多數(shù)消費者便捷性的要求。為保障商品質量和配送時效，社區(qū)團購平臺大力建設供應鏈，嚴格篩選供應商，利用“共享倉+中心倉+網格倉”的配送流程實現(xiàn)低成本的運營。團長服務：團長在社區(qū)團購運作體系中扮演著至關重要的角色，堪稱整個鏈條中的核心樞紐。作為團購社群的直接管理者，社區(qū)團長的功能在于為平臺吸引新用戶并穩(wěn)固客流量，刺激消費者購買意愿，提升群組內的銷售轉化效率。在售前環(huán)節(jié)，社區(qū)團購平臺團長運用文字、語音、圖片、視頻等方式在群內發(fā)布與顧客需求匹配度高的商品信息，利用其專業(yè)知識和技能，向消費者傳播商品相關組成成分、使用效果，激發(fā)顧客購買欲望。在售中環(huán)節(jié)，團長及時與顧客進行交流，減少消費者搜索和了解商品的時間，幫助消費者解決實際問題。在售后環(huán)節(jié)，一旦消費者對其所購商品表示不滿，團長需迅速介入，作為溝通橋梁聯(lián)系平臺，以高效解決消費者面臨的問題。

2．顧客互動。團長與顧客之間的互動：社區(qū)團購情境下，消費者沒有看到實體商品，相較于線下購物，面臨著更多的不確定性風險。當消費者在面對不確定風險時，通常會從多個渠道搜尋信息以減少損失。團長與社區(qū)消費者間存在線上線下的產品信息交流，如價格、質量、優(yōu)惠活動等，有利于消費者及時、全面了解產品，滿足消費者購買產品時的信息需求；團長與消費者還存在線下面對面的互動，如必要時的送貨服務和及時的售后處理等，互動過程中消費者感受到團長的情感輸出，產生愉悅等積極情緒，進而認可團長的互動行為。因此在社區(qū)團購領域，團長作為連接消費者與團購企業(yè)的橋梁，其互動行為傳遞出的信息對消費者判斷風險和做出購買決策起 到了關鍵作用。顧客之間的互動：在社區(qū)團購場景下，顧客圍繞產品知識、應用體驗等商品服務相關信息及人際聯(lián)結展開交流。這種溝通機制促使顧客深化對商品的理解，提升使用效率，進而增強了其從產品功能中獲得的價值體驗。隨著交流頻次的增加和深入，用戶關于商品的互動不僅強化了個體間對產品特性的認知深度，還成為了建立友好情誼與社群歸屬感的重要基石，促進了群體間的相互理解和認同感的發(fā)展。

3.顧客體驗。社區(qū)團購具有社交屬性，顧客通過與團長、其他顧客互動獲得更多的功能體驗價值，這一過程促進顧客關于產品知識和技能的增加。當社群成員意識到自身知識的實用價值與重要性時，他們更愿意參與知識共享。通過知識傳播等交互行為，用戶的社群體驗價值得到提升，進而滿足了包括自尊在內的多種心理需求，促成了個人自我價值感的建立，即感受到自己在社會中的重要性、影響力及能力定位。

社區(qū)團購依靠真實社區(qū)，顧客來自于線下的實際用戶，團長也主要是社區(qū)居民、便利店店長、快遞點站長等，直接的鄰里關系、朋友關系會縮短消費者、團長等之間的心理距離，賦予社區(qū)團購以親切且熟悉的特質。在線下實體社區(qū)環(huán)境里，地理位置的接近促使居民頻繁相遇，增進相互了解，這種熟稔感加固了相互間的信賴基礎，并深化了消費者與團長及團購平臺間的情感紐帶。轉至線上社交場景，微信等即時通訊工具作為媒介，不僅促進了消費者內部以及消費者與團長之間的直接對話與溝通，還維持并增強了社群內成員間已有的熟悉度，營造出一種團結緊密的社區(qū)氛圍和親密度。

四、社區(qū)團購價值共創(chuàng)途徑

（一）打造高效供應鏈，提升平臺硬實力

社區(qū)團購的發(fā)展是供應鏈變革升級推動的結果。隨著社區(qū)團購提供的商品品類和服務類型增多，組織效率及協(xié)同能力成為發(fā)展核心，高效的供應鏈成為發(fā)展關鍵。一方面，與具備一定規(guī)模和條件的生產基地或穩(wěn)定的生產合作社建立長期合作關系，自商品源頭強化掌控力，是保障商品品質與供應穩(wěn)定性的關鍵策略，此舉有效減少了庫存短缺的風險，同時為平臺增強了談判優(yōu)勢。另一方面，通過優(yōu)化布局中心倉選址、搭建完善冷鏈物流等措施，提高商品質量降低商品價格吸引消費者。

（二）優(yōu)化團長服務，提升平臺軟實力

首先，在團長的招聘和考核中有建立規(guī)范的標準，通過統(tǒng)一的標準和程序來選拔和考核團長，以發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)適合公司需求的團長。其次，由于服務具有異質性，不同的服務人員素質差異提供服務水平參差不齊，因此，需要根據(jù)團長服務內容建立統(tǒng)一的標準和管理制度。最后，社區(qū)團購中的團長多數(shù)屬于兼職，平臺可以用與社區(qū)團長簽訂聘用協(xié)議、實行等級管理、年底進行平臺分紅等激勵方法，增強社區(qū)團長價值感與歸屬感，提高團長的忠誠度，促使團長主動實現(xiàn)組織目標。

（三）提升感知體驗，增強顧客忠誠度

社區(qū)團購平臺要提高顧客忠誠度，必須圍繞消費需求做精產品，圍繞消費者的消費升級做好體驗。因此，關注消費者的個性化需求至關重要，這要求企業(yè)深入理解消費者在購物行為、商品時點特性等方面的獨特偏好，持續(xù)監(jiān)測每一位消費者需求的動態(tài)變化，并以此為基礎，精準地向目標消費者推送量身定制的信息內容。社區(qū)團購平臺應立足消費者心理需求，積極探尋增進鄰里感情的有效方法，如線上話題分享、線下主題活動等，通過營造多元多維的交流與互動場景，拉近消費者間的心理距離，促進情感積累。同時設計購物體驗滿意度評價體系，常態(tài)化開展消費者對各服務環(huán)節(jié)滿意情況的調研分析工作，對滿意度水平不高的服務環(huán)節(jié)進行針對性優(yōu)化，提升消費者滿意度與忠誠度，進而增強消費者粘性，使消費者樂于持續(xù)使用社區(qū)團購平臺購物。

[基金項目：江蘇高校哲學社會科學研究項目“基于服務主導邏輯的社區(qū)團購體驗價值共創(chuàng)行為研究”（項目編號：2021SJA2256）]

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（作者單位：南京理工大學紫金學院 江蘇南京 210023）

［作者簡介：張李明，南京理工大學紫金學院副教授，研究方向：市場營銷管理。］

（責編：賈偉）