近年來，中國紡織服裝行業(yè)在出海業(yè)務(wù)方面由單一的供應(yīng)鏈出海拓展至品牌+渠道出海。

隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，紡織行業(yè)出口總額在達(dá)到峰值后逐年減少，2015-2019年中國紡織品服裝出口額從2838.99億美元減少至2718.94億美元，年復(fù)合增速為-1.07%。頭部服飾品牌逐步出海，部分企業(yè)通過海外并購、品牌合作等方式提升品牌全球知名度，部分品牌同時(shí)在海外開設(shè)事業(yè)運(yùn)營部，拓展渠道，進(jìn)入海外零售市場追求第二增長曲線，完成從“中國制造”到“全球品牌”的升級。

而東南亞地區(qū)由于地理位置相對臨近、人口眾多、文化相似，是眾多中國品牌出海的首選。那么東南亞出海的空間有多大？勝率如何？品牌需要解決的核心問題是什么？是否能盈利？有哪些品牌取得了領(lǐng)先優(yōu)勢？

近期，國金證券走訪了以吉隆坡為代表的東南亞核心城市商圈，及以海瀾之家（600398.SH）為代表的中國品牌門店，通過對外部因素（營商環(huán)境、消費(fèi)市場活躍度、消費(fèi)者對中國品牌的認(rèn)知等）到內(nèi)部因素（中國品牌的渠道搭建、產(chǎn)品及營銷本土化等）的深度感知，尋找以上問題的答案。

2023年，秉持著“扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球”的方針，海瀾之家扎穩(wěn)海外市場基礎(chǔ)，積極探索新市場，以更具國際化的門店形象，入駐核心商圈，不斷擴(kuò)大品牌影響力，為海外消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)。2023年，公司海外地區(qū)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.72億元，同比增長23.98%。

東南亞概覽：人均GDP超國內(nèi)，人口仍保持正增長

東南亞（Southeast Asia，縮寫SEA）位于亞洲東南部，共有11個(gè)國家：緬甸、泰國、柬埔寨、老撾、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡、文萊、印度尼西亞、東帝汶，面積約457萬平方千米。

人口方面，2023年東南亞總?cè)丝谝堰_(dá)6億，其中印度尼西亞占比最高達(dá)40.82%，其次為菲律賓達(dá)到16.64%，文萊占比最小僅0.06%?？傮w來看，東南亞地區(qū)總?cè)丝谧?999年來始終保持1%左右增速的正增長。

國際移民占人口比例恰恰與人口規(guī)模相反，占比最高的兩個(gè)國家為新加坡與文萊，分別達(dá)到45.39%到25.28%，兩國人口占比在11國中分別為倒數(shù)第一與倒數(shù)第三。國際移民占比最高的第二梯隊(duì)為馬來西亞與泰國，分別達(dá)到8.29%與5.76%。其余各國均不超過1%。

根據(jù)Brookings Institution測算，到2030年亞洲中產(chǎn)階級人數(shù)將達(dá)到35億，屆時(shí)全球中產(chǎn)階級人口將有65%來自亞太地區(qū)。

文化方面，東南亞地區(qū)宗教信仰人數(shù)占比極高。除新加坡與文萊宗教信仰人口占比低于90%外，其余各國均在98%以上。

經(jīng)濟(jì)方面，東南亞11國中，印度尼西亞的GDP最高，達(dá)1.4萬億美元；其次為泰國，達(dá)到0.6萬億美元。越南、馬來西亞、新加坡、菲律賓的總GDP處于0.42億-0.47億美元之間，屬于第三梯隊(duì)。2023年除東帝汶出現(xiàn)逆增長外，其余10國GDP均保持正增長，其中柬埔寨、越南、菲律賓、印度尼西亞保持5%以上較高增長速度。

整體來看，印度尼西亞自2000年來取得最大的GDP增長，而文萊、柬埔寨、東帝汶、緬甸等國增幅有限。

人均GDP兩極分化嚴(yán)重。新加坡人均GDP遠(yuǎn)超其余各國，達(dá)到84734美元/人，在世界各國中排名第5；其次是文萊，達(dá)到34248美元/人，排名28。而老撾、東帝汶、緬甸排名分別為146、150、162，在IMF列示的185個(gè)國家與地區(qū)中排名靠后。11國中新加坡、文萊與馬來西亞人均GDP超過中國，僅新加坡與文萊到達(dá)世界平均水平。

稅率方面，新加坡與文萊的所有產(chǎn)品加權(quán)平均關(guān)稅相對最低，這兩國亦是國際移民占總?cè)丝诒壤罡叩膰?。柬埔寨的平均關(guān)稅相對較高，達(dá)到5.37%。從企業(yè)主要納稅項(xiàng)目總稅率角度（包含關(guān)稅、企業(yè)所得稅、增值稅等）看，老撾的稅率最高，緬甸的稅率最低，馬來西亞處于平均水平。

海瀾之家出海：店效、利潤率均超預(yù)期

海瀾之家目前在東南亞布局了四種門店，且均已實(shí)現(xiàn)盈利：一是HLA concept——男女裝集合大店，面積多在400平方米以上，年化店效超千萬元人民幣。其中男裝貨品采用國內(nèi)海瀾之家品牌產(chǎn)品疊加部分東南亞特供產(chǎn)品，女裝為公司旗下愛居兔品牌產(chǎn)品，男女貨品陳列比例約7：3。

二是HLA男裝單體店，面積約在100平方米以上、年化店效600萬-1500萬元人民幣左右。三是EICHI TOO愛居兔女裝單體店，面積約在100平方米以上、年化店效700萬-800萬元人民幣左右。

四是HLA lifestyle，即海瀾優(yōu)選店，主要銷售雜貨、潮玩等品類，目前店鋪數(shù)量較少。

圖1 東南亞各國和中國人均GDP（美元/年/人）

圖2 馬來西亞房價(jià)收入比顯著更低（倍）

對于海瀾之家出海為何成功，根據(jù)國金證券的研究，外因方面，首先是房價(jià)較低，馬來西亞人均實(shí)際可支配收入高馬來西亞的人均GDP水平在東南亞地區(qū)僅次于新加坡和文萊，高于中國，已達(dá)到12570美元。除此之外馬來西亞的房價(jià)水平還更低，和泰國曼谷、越南河內(nèi)相比，前兩大地區(qū)的房價(jià)收入比達(dá)到20-30倍的水平，但馬來西亞吉隆坡的房價(jià)收入比僅不到10倍。綜合來看馬來西亞的人均實(shí)際可支配收入水平更高。

其次，人口集中，疊加高溫天氣，造就商圈客流來源。馬來西亞國土面積相對較小，人口分布集中，再加上馬來西亞處于熱帶地區(qū)，氣溫水平很高，但是因?yàn)樯虉龆嗯渲美錃?，具備環(huán)境+社交屬性稀缺性，因此商圈客流眾多。商圈更多的客流量為服裝品牌提供了密集的消費(fèi)者來源，有助于品牌在商場獲取足夠高的客流量，從而推動(dòng)品牌服飾的銷售量。

再次，營商環(huán)境好，華人占比高，對國內(nèi)品牌文化認(rèn)同感高。馬來西亞整體稅率不高，且馬來西亞人口中華人占比較高，造就了中國品牌的高認(rèn)可度和較好的營商環(huán)境。2020年馬來西亞全國人口約為3245萬人，其中馬來西亞公民為2980萬人，華裔馬來西亞公民占比23.2%。眾多的華人消費(fèi)者，對于國內(nèi)品牌天然具備更高的好感和文化認(rèn)同感，這為海瀾之家出差馬來西亞提供了大量的消費(fèi)者基礎(chǔ)。此外，綜合企業(yè)需要在各國繳納的主要稅種來看，馬來西亞的稅率水平整體不高，這塑造了更好的營商環(huán)境。

四是物流體系不發(fā)達(dá)，消費(fèi)集中在線下與馬來西亞電商發(fā)展快速截然不同，當(dāng)?shù)匚锪鬟\(yùn)輸顯得動(dòng)力不足，雖說不要求像中國物流一般達(dá)到“今日下單，次日送達(dá)”的水平，卻也希望能夠正常派送就可，往往一到配送繁忙階段，馬來西亞物流公司多會(huì)積壓大量存貨不能夠及時(shí)配送，一般派送周期都遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于中國，造成一部分當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對網(wǎng)購商品到貨時(shí)間失去耐性，而選擇不網(wǎng)購。

內(nèi)因方面，一是公司具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、資金支持。不同于其他品牌，海瀾之家通過全直營方式搭建海外渠道，直接觸達(dá)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者、嚴(yán)格把控渠道質(zhì)量。但相較于與本土大經(jīng)銷合作的模式來講，單一品牌在與商場談判時(shí)話語權(quán)較弱、且對資金占用相對更多。海瀾集團(tuán)由于賬面現(xiàn)金充足（截至2024年一季度約130億元），且國內(nèi)供應(yīng)鏈強(qiáng)大，通過直接調(diào)配現(xiàn)有貨品減少了成本（并且采購貨品為賒銷模式），疊加在快速拓店的同時(shí)配備了本土化的營銷推廣，實(shí)現(xiàn)了高店效、高周轉(zhuǎn)，從而實(shí)現(xiàn)了門店的盈利、現(xiàn)金的正循環(huán)。

二是品牌力強(qiáng)，可以拿到低門店成本、好位置。海瀾之家作為國民品牌在華人圈層認(rèn)可度高，并疊加?xùn)|南亞本土宣傳營銷顯著提升了知名度，自2017年出海以來迅速搶占核心商圈點(diǎn)位，門店位置優(yōu)越（吉隆坡TRX門店、sunway門店等均處于優(yōu)衣庫對面、商場入口或地鐵入口旁），同時(shí)租售比在較低水平，遠(yuǎn)低于國內(nèi)。

三是本土化成功，在當(dāng)?shù)刂雀?。公司針對東南亞市場需求對原有貨品進(jìn)行了調(diào)整，增加了東南亞專供款，陳列、銷售占比均為20%-30%。營銷推廣方面，公司日常舉辦開業(yè)活動(dòng)、圣誕、華人春節(jié)、馬來新年活動(dòng)等與當(dāng)?shù)仡櫩突?dòng)，模特一般采用外籍藝人，跟電視臺、綜藝節(jié)目等密切合作，簽約當(dāng)?shù)孛餍撬嚾?、KOL合作，同時(shí)在固定節(jié)假日如馬來新年等會(huì)推出馬來當(dāng)?shù)孛袼孜幕棧⒑婉R來藝人合作宣傳推廣。

海瀾之家的出?？臻g怎么看？

回顧服裝全球龍頭優(yōu)衣庫發(fā)展歷程，其領(lǐng)先的出海策略+本土化能力為自身打造了強(qiáng)有力的第二成長引擎，而海瀾之家目前的海外布局與其具有極強(qiáng)的相似性。

回顧優(yōu)衣庫全球化擴(kuò)張步伐，大中華區(qū)引領(lǐng)海外業(yè)務(wù)大幅增長。優(yōu)衣庫于1994年關(guān)島證券交易所上市后，在日本本土初具規(guī)模，2001年在英國倫敦開設(shè)首家海外門店，正式邁出全球化擴(kuò)張的第一步，逐后在中國、韓國、新加坡等海外國家開設(shè)超過1500家門店。2015-2023年，大中華區(qū)的營收占比不斷攀升，期間大中華區(qū)營收CAGR達(dá)到10.51%，成為海外業(yè)務(wù)規(guī)模增長的引擎。

表 海瀾之家馬來西亞門店模型估算（萬元人民幣）

國金證券認(rèn)為，對標(biāo)優(yōu)衣庫出海歷程，國產(chǎn)品牌出海東南亞市場有望突破。

優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的成功為國產(chǎn)品牌出海提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和參考。產(chǎn)品力：優(yōu)衣庫以其高品質(zhì)、創(chuàng)新技術(shù)和舒適設(shè)計(jì)的產(chǎn)品而聞名，滿足了消費(fèi)者對功能性與性價(jià)比的需求；本土化運(yùn)營：優(yōu)衣庫通過與當(dāng)?shù)匚幕统绷鞯慕Y(jié)合，推出了符合各地市場需求的產(chǎn)品系列；全渠道銷售：通過線上商城和線下門店的無縫整合，為消費(fèi)者提供了便捷的購物體驗(yàn)。東南亞的市場環(huán)境為國產(chǎn)服飾品牌出海帶來機(jī)遇，通過借鑒優(yōu)衣庫的成功經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化產(chǎn)品力、本土化經(jīng)營和全渠道策略，在東南亞市場的發(fā)展?jié)摿o限。

產(chǎn)品力：開發(fā)與目標(biāo)市場需求相匹配的高性價(jià)比的功能性產(chǎn)品。優(yōu)衣庫的HEATTECH系列通過獨(dú)特的纖維混合技術(shù)和自發(fā)熱技術(shù)，有效地鎖住體溫，適應(yīng)寒冷冬季的穿著需求，200元以內(nèi)能夠購買一套高性價(jià)比的保暖內(nèi)衣。海瀾之家開發(fā)采用遠(yuǎn)紅外保暖科技熱力科技褲，同時(shí)面對東南亞炎熱的天氣，利用涼感面料和特殊纖維結(jié)構(gòu)開發(fā)具有涼爽、吸汗、透氣的功能性T恤，產(chǎn)品定價(jià)78-198元區(qū)間內(nèi)，覆蓋大眾消費(fèi)人群。

本土化運(yùn)營：與經(jīng)典IP聯(lián)名保留品牌特色，跨界合作實(shí)現(xiàn)本土文化融合。優(yōu)衣庫的#withUT系列與世界各地的流行文化元素合作，通過與日本經(jīng)典動(dòng)漫IP聯(lián)名，在傳播文化的同時(shí)強(qiáng)化品牌形象；優(yōu)衣庫在海外區(qū)域與本土文化融合，如在2024龍年選擇與中國消費(fèi)者有深厚情感聯(lián)系的生肖主題進(jìn)行合作，增強(qiáng)中國消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感，提升品牌親和力。

而海瀾之家同樣兼顧本土化運(yùn)營與文化輸出，深耕東南亞市場。為適應(yīng)東南亞市場，海瀾之家對品牌形象進(jìn)行重塑，包括調(diào)整門店設(shè)計(jì)和產(chǎn)品風(fēng)格，以更符合當(dāng)?shù)氐奈幕c審美習(xí)慣，如在泰國門店采用簡約輕快的設(shè)計(jì)，以及黑灰線條搭配白色主色調(diào)，更具國際質(zhì)感，提升品牌形象；在運(yùn)營上，組建了專門的海外團(tuán)隊(duì)，在海外自主拓展門店、招募并管理海外員工，借助本土員工貼近消費(fèi)群體，提升品牌適應(yīng)性。海瀾之家以服裝為載體，對外輸出中國文化，促進(jìn)文化交流，通過與國漫《大鬧天宮》等知名IP的聯(lián)名合作，推出了具有中國特色的聯(lián)名系列產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌的國際影響力。

因地制宜拓展渠道。優(yōu)衣庫結(jié)合大中華區(qū)渠道特點(diǎn)，在線下門店跑馬圈地快速擴(kuò)張，同時(shí)把握電商風(fēng)口順勢增長。

2018-2023年，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)新增門店數(shù)量占比均在40%以上，通過在關(guān)鍵地區(qū)和城市開設(shè)新門店的跑馬圈地策略，迅速擴(kuò)大中國的實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，優(yōu)衣庫也積極拓展線上商城，有效與年輕消費(fèi)者溝通和互動(dòng)，增強(qiáng)品牌影響力。

而海瀾之家同樣結(jié)合東南亞線下商圈數(shù)量多、客流強(qiáng)，線上銷售占比低的特點(diǎn)，快速搶占線下拓店機(jī)遇，結(jié)合主流媒體營銷。

（作者工作單位為國金證券研究所，文中個(gè)股僅為舉例分析，不做買賣建議）