[摘要] 農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)傳承保護(hù)工作需要遺產(chǎn)地推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化來提供經(jīng)濟支撐，在此過程中創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造至關(guān)重要。農(nóng)業(yè)品牌不僅有利于幫助農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)消費市場轉(zhuǎn)變，提高產(chǎn)品附加值與盈利空間，品牌調(diào)性升高還能使得目標(biāo)消費者與農(nóng)產(chǎn)品消費市場得到拓展。此外，遺產(chǎn)地文化與品牌相互支撐，有利于提升農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)系統(tǒng)的整體影響力。所以，汶陽田農(nóng)作系統(tǒng)應(yīng)該加強品牌建設(shè)，通過打造品牌形象代言人，挖掘遺產(chǎn)地歷史文化，實施農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量工程，打造差異化產(chǎn)品包裝等途徑去推動品牌建設(shè)，推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展，提升農(nóng)業(yè)經(jīng)濟效益，持續(xù)性地為汶陽田農(nóng)作系統(tǒng)的保護(hù)與傳承提供經(jīng)濟支撐，建設(shè)宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村，為鄉(xiāng)村振興助力。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)；黃河流域；特色農(nóng)產(chǎn)品；汶陽田

[作者單位] 山東農(nóng)業(yè)大學(xué)公共管理學(xué)院

2023年中央一號文件指出要“深入實施農(nóng)耕文化傳承保護(hù)工程，加強重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)利用”。黨的二十大報告也提及要“加大文物和文化遺產(chǎn)保護(hù)力度”及推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)與加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強國的工作。作為四大文明的發(fā)源地之一，我國擁有悠久的農(nóng)耕文明，并在農(nóng)耕生活的長期積累中留下了諸多農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的文化傳承價值不言而喻，為了保護(hù)這些農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)，2012年農(nóng)業(yè)部啟動了中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)發(fā)掘與保護(hù)工作，并建立了農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)管理機構(gòu)，出臺了相關(guān)法律和管理規(guī)定，以此引領(lǐng)各地區(qū)各部門加強農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作。黃河流域是我國農(nóng)業(yè)文明的重要發(fā)源地，在我國農(nóng)業(yè)發(fā)展中具有不可替代的作用。

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義

實現(xiàn)差異化營銷，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，提升農(nóng)產(chǎn)品盈利空間。當(dāng)前，我國沒有對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分級，以致農(nóng)產(chǎn)品在市場中的競爭性不強，影響了農(nóng)業(yè)商品化、專業(yè)化發(fā)展。加強對農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，可以推動農(nóng)產(chǎn)品分級，讓遺產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在初級農(nóng)產(chǎn)品市場中脫穎而出，使優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費市場從原來的僅限于局部地區(qū)的初級農(nóng)產(chǎn)品市場，向全國綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場、高端農(nóng)業(yè)商品乃至農(nóng)耕文化文創(chuàng)產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)差異化競爭，而這種差異化營銷將會推動農(nóng)產(chǎn)品競爭模式從單純的依賴價格競爭轉(zhuǎn)向非價格競爭，激勵農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品特色、拓展品種檔次和創(chuàng)新營銷過程等非價格競爭手段來擴大銷量，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，提升農(nóng)產(chǎn)品的盈利空間。

農(nóng)產(chǎn)品調(diào)性升高，目標(biāo)消費者拓展，拓展農(nóng)產(chǎn)品消費市場?！爱a(chǎn)品的調(diào)性”是指產(chǎn)品各設(shè)計要素所體現(xiàn)出來的產(chǎn)品的感知形象。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)能夠產(chǎn)生品牌效應(yīng)，影響消費者對農(nóng)產(chǎn)品本身的感知，使得農(nóng)產(chǎn)品調(diào)性升高。優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品加上品牌效益，便能使得農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的客戶群體由初級農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商、普通城市居民擴大到城市白領(lǐng)等擁有較高收入群體，最終實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品消費市場的拓展。

遺產(chǎn)地文化與品牌相互支撐，形成互促良性循環(huán)，提升整體影響力。當(dāng)前，人們的消費不再僅僅是對物品的功能獲取與使用，消費的目的不只是為了滿足于物品的使用功能，還要滿足消費者所需的商品背后的“符號價值”。我國社會的基本矛盾早已發(fā)生改變，商品的價值已經(jīng)不再體現(xiàn)為能否滿足人的使用功能需求或者具有交換價值，更重要的是看其滿足人們對于自我價值的訴求。這就要求產(chǎn)業(yè)加強品牌文化建設(shè)，發(fā)揮文化的功能，深入挖掘自身品牌的文化價值。從這一角度講，遺產(chǎn)地文化能為遺產(chǎn)地品牌建設(shè)提供堅實的文化底蘊支撐。此外，品牌在對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的過程中，會通過媒介傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，有利于消費者更深入了解優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，形成對品牌認(rèn)同。同理，遺產(chǎn)地品牌的建設(shè)也能夠通過現(xiàn)代媒體等傳播渠道，將農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)中所蘊含的文化推廣出去，提升地方文化的知名度與影響力。所以，農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)與遺產(chǎn)地文化是一個互利共生的關(guān)系，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的保護(hù)離不開農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。

汶陽田農(nóng)作系統(tǒng)

遺產(chǎn)地特色文化資源。汶陽田農(nóng)作系統(tǒng)歷史悠久，是底蘊深厚的大汶口文明的一部分，具有獨特的文化價值。

第一，它是初畝稅政策的最早實施地。公元前594年，魯國宣布實行按畝征稅的田畝制度，當(dāng)時選定的政策實驗地，便是農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)的汶陽田地區(qū)。初畝稅是我國土地私有制的開始，具有極大的影響力。也是因為初畝稅，汶陽田地區(qū)農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，使之成為富甲天下的膏腴之地和糧充兵足的戰(zhàn)略要地。這一政策還被各諸侯國借鑒，眾所周知，秦國商鞅變法便是借鑒了初畝稅經(jīng)驗，率先在法律上承認(rèn)土地私有，所以加速了井田制的瓦解，最終推動了古代中國封建制度的建立。因此，汶陽田是中國古代土地制度改革的見證者，它見證了承載封建土地私有制度崛起與原始公有制度滅亡的歷史文化記憶，推動了神州大地上歷經(jīng)千年的統(tǒng)一多民族封建國家的建立。

第二，汶陽田是春秋戰(zhàn)國時期齊魯兩國爭霸的推動者之一，是“自古文明膏腴地，齊魯必爭汶陽田”這一俗語的出處。早在春秋戰(zhàn)國時期，汶陽田地區(qū)因為土肥水美，糧食生產(chǎn)穩(wěn)定，人丁興旺，成了兵家稱霸必爭之地，被晉、楚、齊、秦各大諸侯國所覬覦。此后，在春秋爭霸中，齊魯兩國為了爭奪汶陽田爆發(fā)了多次戰(zhàn)爭，由此可見汶陽田在當(dāng)時的重要戰(zhàn)略地位。在那個講究“兵馬未動，糧草先行”的以農(nóng)業(yè)發(fā)展衡量國家實力的年代，汶陽田成為齊魯必爭之地不足為奇。而今，依舊土肥水美的汶陽田，以及其背后的那段刀光劍影的歲月，那塊不惜發(fā)動戰(zhàn)爭來爭奪的地盤卻成為汶陽田獨一無二的歷史文化財富。

第三，大汶河作為少見的“向西流的大河”，也可作為汶陽田獨一無二的文化資源。汶陽田因大汶河而生，《好漢歌》中的“大河向東流”固化了人們對大河流向的認(rèn)知，這也就凸顯出了大汶河的特殊性，那“向西流的大河”孕育的農(nóng)業(yè)文化文明，以及其留下的一系列農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)都是汶陽田農(nóng)作系統(tǒng)的獨特文化資源。

“齊魯汶陽田”品牌建設(shè)現(xiàn)狀。汶陽田分布范圍較為廣，覆蓋了山東省泰安市肥城市、寧陽縣和岱岳區(qū)。其中，糧食種植是汶陽田的特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，歷史久遠(yuǎn)，底蘊深厚。“上下六千年，齊魯汶陽田?！痹缭谠嫁r(nóng)業(yè)時代，汶陽田便是中華農(nóng)耕文明的重要發(fā)祥地。戰(zhàn)國時期，汶陽田因量產(chǎn)豐厚，在成為兵家必爭之地的同時也成了井田制生產(chǎn)方式及其制度改革的先進(jìn)代表。20世紀(jì)七八十年代，在泰萊肥寧平原上的“汶陽田”區(qū)域，糧食持續(xù)穩(wěn)產(chǎn)高產(chǎn)，得到了“蘇聯(lián)有個烏克蘭，中國有個汶陽田”這樣的贊譽。到了2021年9月，肥城市農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌“齊魯汶陽田”正式發(fā)布，意味著汶陽田遺產(chǎn)地已經(jīng)建立了相關(guān)農(nóng)業(yè)品牌，代表了肥城市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化升級。此外，當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)還注冊了“汶水人家”“新農(nóng)輝”“瑞荷農(nóng)莊”“汶水之陽”等10多個農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)。河岔口鴨蛋、汶陽香獲評國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)，成為國家優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的代表。因此，“齊魯汶陽田”品牌發(fā)展態(tài)勢良好，具有較強的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

“齊魯汶陽田”品牌建設(shè)存在的問題

品牌建設(shè)手段單一，品牌創(chuàng)意性不足，缺乏吸引力。當(dāng)前，汶陽田遺產(chǎn)地的品牌建設(shè)僅停留在注冊成功階段。雖然當(dāng)?shù)氐暮硬砜邙喌?、汶陽香獲評國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)，在一眾農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出，成為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的代表。但在注冊成功后，汶陽田當(dāng)?shù)夭]有深化品牌建設(shè)，只是將品牌名字簡單地印刷在包裝上，作為一個具有象征意義的稱謂。

到目前為止，“齊魯汶陽田”品牌只是一個名字、一個稱謂，缺乏品牌創(chuàng)意，沒有成為一個具有極強代表性、具備吸引力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。長此以往，“齊魯汶陽田”將會淹沒在一系列農(nóng)產(chǎn)品品牌之中，沒辦法發(fā)揮品牌效益，難以吸引消費者，更不用提其他品牌建設(shè)過程中所要考慮的提升消費者品牌忠誠度的問題。品牌的建設(shè)不只是為了有一個象征性的符號，更重要的是如何通過這個符號讓更多的人認(rèn)識到這個品牌，對它產(chǎn)生興趣，最終成為其消費群體的一員。所以，挖掘“齊魯汶陽田”的品牌創(chuàng)意，提升其吸引力迫在眉睫。

品牌營銷手段缺失，農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳效果較差，知名度低。農(nóng)民缺乏專業(yè)的產(chǎn)業(yè)建設(shè)及品牌營銷知識，也缺乏互聯(lián)網(wǎng)平臺運營技能，難以滿足當(dāng)下農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化所需的品牌建設(shè)需要。因此也造成了該品牌宣傳效果較差、知名度低、品牌效應(yīng)不強的問題。又因為缺乏專業(yè)的營銷知識，沒有建立專門網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，所以“齊魯汶陽田”難以獲取消費者的信任。從表面上看，它只是影響了農(nóng)產(chǎn)品銷售。但深層次的是不利于汶陽田農(nóng)作系統(tǒng)的現(xiàn)代化進(jìn)程，不利于打造標(biāo)志性農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品，無形間阻礙其進(jìn)入高端消費市場，也難以為汶陽田農(nóng)作系統(tǒng)的傳承保護(hù)工作提供經(jīng)濟支撐。

對遺產(chǎn)文化內(nèi)涵挖掘不足，與農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)關(guān)聯(lián)度低、傳播力弱、影響力小。汶陽田農(nóng)作系統(tǒng)具有獨特的遺產(chǎn)文化價值，不論是大汶河這一條“向西流的大河”的獨特性，還是“齊魯必爭汶陽田”這段真實存在的歷史典故，乃至作為高考?xì)v史重要考點的“初畝稅”的最早實施地，都是極具趣味性、影響力、傳播力的文化。但“齊魯汶陽田”品牌對該遺產(chǎn)文化的內(nèi)涵挖掘較淺，沒有去挖掘可以運用的文化，也沒有去運用這些文化資源，與汶陽田農(nóng)作系統(tǒng)的獨特遺產(chǎn)文化內(nèi)涵關(guān)聯(lián)較小，難以借助遺產(chǎn)文化的東風(fēng)將“齊魯汶陽田”品牌吹進(jìn)千家萬戶。

“齊魯汶陽田”品牌建設(shè)策略

實施農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量工程，提升遺產(chǎn)地產(chǎn)品質(zhì)量，公開營養(yǎng)成分?jǐn)?shù)據(jù)。實施農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量工程，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中保證嚴(yán)格的生產(chǎn)投入、精細(xì)的技術(shù)管理，讓消費者產(chǎn)生“齊魯汶陽田”是高端的、綠色的、生態(tài)的、質(zhì)量有保證的、健康的農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知并認(rèn)可該品牌農(nóng)產(chǎn)品，才能在農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價的同時，提升消費者對“齊魯汶陽田”品牌的綠色、健康和生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿。這就需要遺產(chǎn)地大力推廣綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，推行病蟲害綠色防控、配方施肥、健康養(yǎng)殖和高效低毒低殘留農(nóng)獸藥使用等一系列生產(chǎn)技術(shù)，實施農(nóng)藥化肥減量行動，積極堅持秸稈全量還田，形成種養(yǎng)結(jié)合、糞污發(fā)酵還田、增施有機肥等生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系。此外，還要對產(chǎn)品的營養(yǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢測并公開營養(yǎng)成分?jǐn)?shù)據(jù)，在產(chǎn)品包裝上公開，從而增強消費者消費意愿。

加強外觀設(shè)計，將品牌標(biāo)志融入產(chǎn)品包裝。要加強包裝外觀設(shè)計，將品牌標(biāo)志融入產(chǎn)品包裝，打造差異化產(chǎn)品包裝。通過為消費者創(chuàng)造視覺差異形成更好的視覺體驗，來吸引消費者，只有這樣才能提高品牌的辨識度。此外還應(yīng)該找準(zhǔn)品牌的核心定位，視覺化品牌核心價值。通過尋找本品牌產(chǎn)品與同類競品之間的差異點，在此基礎(chǔ)上塑造品牌的核心價值，將核心價值觀視覺化并體現(xiàn)在包裝上，以此打造差異化包裝，推動品牌建設(shè)。

挖掘遺產(chǎn)地歷史文化，與品牌建設(shè)結(jié)合，提升品牌創(chuàng)意。汶陽田農(nóng)作系統(tǒng)作為黃河流域國家級重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)之一，具有豐富的、影響深遠(yuǎn)的遺產(chǎn)地文化，挖掘遺產(chǎn)地的歷史文化，與品牌建設(shè)結(jié)合，可以提升品牌創(chuàng)意。如“自古文明膏腴地，齊魯必爭汶陽田”這段歷史，可以作為一個宣傳噱頭，如汶陽田的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)美味，所以成為春秋戰(zhàn)國時期齊國和魯國爭相奪取的地盤。讓消費者產(chǎn)生好奇心來購買品牌農(nóng)產(chǎn)品。其次，由于汶陽田農(nóng)作系統(tǒng)是初畝稅最早實施地，而初畝稅由于其重要的歷史地位，是中學(xué)必學(xué)知識，具有極高的知名度和影響力，可以借助這一典故進(jìn)行品牌宣傳，推廣“齊魯汶陽田”品牌。此外，汶陽田農(nóng)作系統(tǒng)發(fā)源于西流的大河——大汶河也可以與品牌建設(shè)相結(jié)合。由于《好漢歌》的廣泛傳頌，“大河向東流”幾乎成為人們的思維定式，此時，一條獨特的向西流的大河無疑能夠引起人們的關(guān)注，從而吸引消費者的注意力，提升品牌知名度。

打造品牌形象代言人，以地方文化進(jìn)行創(chuàng)作，并利用社交平臺進(jìn)行宣傳。當(dāng)下是流量為王的時代，品牌建設(shè)需要學(xué)會引流，那就需要打造一個文化IP形象作為遺產(chǎn)地代表，打造品牌形象代言人，以此為窗口進(jìn)行品牌宣傳。以往研究表明，代言人吸引力對消費者品牌評價具有顯著的正向影響，高吸引力的代言人會令消費者產(chǎn)生更加積極的品牌延伸評價。品牌代言人類型與品牌形象的交互作用影響消費者態(tài)度的內(nèi)在機制是信息加工流暢性的中介效應(yīng)，當(dāng)代言人與品牌理念具有較強的相關(guān)性時，將會使消費者對品牌產(chǎn)生更好的聯(lián)想。

由此可見，打造一個具有較強吸引力且較強相關(guān)性的代言人對品牌發(fā)展會起到較大的推動作用。對于汶陽田農(nóng)作系統(tǒng)而言，能夠參考的博主定位為以李子柒為代表的“世外桃源”風(fēng)農(nóng)村生活，或者以“潘姥姥”為代表的普通農(nóng)村生活分享記錄。通過形象代言人快速吸引社交平臺觀眾的眼光是第一步，接下來即是留住觀眾目光的問題，再將這些觀眾轉(zhuǎn)化為品牌的消費者，這可以通過對汶陽田文化進(jìn)行創(chuàng)作來實現(xiàn)。汶陽田農(nóng)作系統(tǒng)作為農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)具有豐富且極具特色的文化資源。區(qū)域特色文化產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)，需要將區(qū)域文化特質(zhì)作為品牌發(fā)展的內(nèi)生動力，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行差異化品牌定位。因此，要對汶陽田文化進(jìn)行深入挖掘，有針對性地進(jìn)行文學(xué)創(chuàng)作，如歌曲、散文、小說等，通過文化手段去展現(xiàn)汶陽人文和戰(zhàn)天斗地的生活，將其融入品牌文化中，為汶陽品牌提供文化支撐，此外還可以深挖汶陽歷史故事，拍攝相關(guān)紀(jì)錄片。紀(jì)錄片往往是以敘事化的形式對遺產(chǎn)文化加以展示。以時間空間等為主要維度對遺產(chǎn)文化加以介紹，其取材往往源自人們的現(xiàn)實生活，因此有著故事的真實性和歷史的深厚性。通過紀(jì)錄片的形式，更能將“齊魯必爭汶陽田”的歷史厚重感呈現(xiàn)出來，以突出“齊魯汶陽田”品牌的文化底蘊。這十分有利于推動品牌故事建設(shè)，進(jìn)而進(jìn)行品牌宣傳，展示品牌形象，在一定程度上還能對汶陽田農(nóng)作系統(tǒng)進(jìn)行宣傳，從而帶動遺產(chǎn)地旅游業(yè)的發(fā)展。