歐美發(fā)達(dá)國家從奢侈品管理研究，到奢侈品行業(yè)相關(guān)的法律、法規(guī)，都已形成一個(gè)完整而健康的產(chǎn)業(yè)鏈?？梢哉f，品牌文化的塑造與傳播已成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。而時(shí)尚品牌文化的發(fā)展離不開市場營銷。其中，時(shí)尚品牌與藝術(shù)跨界常用的方法就有產(chǎn)品開發(fā)、廣告推廣、活動(dòng)營銷、CIVI包裝設(shè)計(jì)等。市場營銷策略作為塑造品牌文化的手段之一，對(duì)品牌文化的構(gòu)建和傳播起著決定性作用。恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷有效推動(dòng)品牌文化的塑造，同時(shí)通過有效傳播，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，從而引導(dǎo)消費(fèi)者行為。

品牌文化構(gòu)建模型主要包括三個(gè)層面：品牌認(rèn)知、品牌情感和品牌意愿。品牌認(rèn)知層面是消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)的知識(shí)和信息的識(shí)別與了解，主要通過品牌的視覺和聽覺元素以及品牌的口碑、廣告等傳播渠道來實(shí)現(xiàn)。品牌情感層面是消費(fèi)者對(duì)品牌的情感態(tài)度和情感反饋，主要通過品牌的情感聯(lián)結(jié)、情感誘導(dǎo)和情感滿足來實(shí)現(xiàn)。品牌意愿層面是消費(fèi)者對(duì)品牌的購買意愿和忠誠度，主要通過品牌的品質(zhì)、服務(wù)和形象管理來實(shí)現(xiàn)。這些層面相互作用、相互影響，共同構(gòu)建了品牌文化。在特性上，品牌文化具有穩(wěn)定性、相對(duì)一致性和可變性。品牌文化的穩(wěn)定性意味著它不會(huì)隨著短期市場環(huán)境的變化而改變，而相對(duì)一致性表示品牌文化在不同事件下有著某種程度的一致性。品牌文化的可塑性意味著它87973454a9cd2a83c5f9f4104c6f9eeb50837711dcf6829eda3a625f114ddde0可以通過品牌管理和營銷活動(dòng)來塑造和傳遞。

時(shí)尚品牌文化與市場營銷策略之間存在著密切關(guān)系。市場營銷策略是為了實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)而制定的規(guī)劃和行動(dòng)方案，而品牌文化是市場營銷策略的重要組成部分和核心要素。品牌文化可以被視為市場營銷策略的輸出結(jié)果，在市場營銷策略的指導(dǎo)下得到不斷的塑造和完善。市場營銷策略也能夠影響和塑造品牌的形象。例如，定位策略可以通過明確目標(biāo)消費(fèi)者和市場定位來塑造品牌的形象；產(chǎn)品差異化策略可以通過提供獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)和價(jià)值來塑造品牌的形象；價(jià)格策略可以通過定價(jià)策略和促銷手段來影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度，進(jìn)而塑造品牌的形象。品牌文化與市場營銷策略是相互依存、相互影響的關(guān)系，只有正確地制定和執(zhí)行市場營銷策略，才能有效地塑造和傳播品牌文化。

市場定位策略與品牌文化

市場定位是指企業(yè)為了滿足特定市場需求而決定目標(biāo)市場及其市場占有率的過程。市場定位策略對(duì)品牌文化的塑造和傳播具有重要影響。

市場定位策略直接決定了品牌的受眾群體。企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的特性和目標(biāo)市場的需求來選擇目標(biāo)消費(fèi)者群體。通過準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場，企業(yè)可以建立起對(duì)特定消費(fèi)群體的品牌文化，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳遞和塑造。

市場定位策略還決定了品牌在市場中的競爭定位。不同的競爭定位會(huì)形成不同的品牌文化。通過選擇合適的市場競爭定位，企業(yè)可以對(duì)品牌文化進(jìn)行定位塑造，使其在競爭中具備差異化優(yōu)勢。

市場定位策略還會(huì)影響品牌的市場認(rèn)知度。通過選擇差異化的市場定位策略，企業(yè)可以在目標(biāo)市場中建立起品牌的專業(yè)形象和知名度，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度。

市場定位策略是品牌文化塑造和傳播的重要策略之一。企業(yè)在制定市場定位策略時(shí)，需要考慮品牌的核心價(jià)值、目標(biāo)市場的需求以及競爭環(huán)境等因素，以確保市場定位與品牌文化之間的一致性和契合度。

產(chǎn)品差異化策略與品牌文化

產(chǎn)品差異化策略是企業(yè)為了在競爭激烈的市場中脫穎而出采取的一種策略。這種策略對(duì)品牌文化的塑造和傳播有著重要影響。

通過產(chǎn)品差異化策略，企業(yè)可以打造獨(dú)特的產(chǎn)品特性，從而創(chuàng)造出與眾不同的品牌文化。不同的產(chǎn)品特點(diǎn)可以引發(fā)消費(fèi)者的興趣和好奇心，并在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的時(shí)尚品牌文化。

產(chǎn)品差異化策略還可以提升消費(fèi)者對(duì)品牌的感知價(jià)值。通過提供獨(dú)特的產(chǎn)品功能、品質(zhì)和服務(wù)，企業(yè)能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的價(jià)值感受，從而增強(qiáng)品牌文化在市場中的競爭力和吸引力。

價(jià)格策略與品牌文化

價(jià)格策略是企業(yè)決定產(chǎn)品價(jià)格的策略，合適的價(jià)格策略能夠?qū)ζ放莆幕a(chǎn)生重要影響。

價(jià)格策略可以直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的知覺價(jià)值。合理的價(jià)格定位可以體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值和品質(zhì)，使消費(fèi)者愿意為其支付相應(yīng)的價(jià)格，從而提升時(shí)尚品牌文化在消費(fèi)者心目中的評(píng)價(jià)和地位。

價(jià)格策略還會(huì)對(duì)品牌文化的定位產(chǎn)生影響。對(duì)于高端品牌來說，較高的價(jià)格可以在消費(fèi)者心中建立起高端、奢華的形象；而對(duì)于低價(jià)品牌來說，較低的價(jià)格可以打造廉價(jià)和實(shí)惠的品牌文化。企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)，需要考慮品牌文化的定位和目標(biāo)市場的消費(fèi)能力等因素。

價(jià)格策略還會(huì)影響品牌文化的傳播方式和渠道。價(jià)格優(yōu)勢可以成為品牌傳播和推廣的有力工具。通過傳播價(jià)格優(yōu)勢，企業(yè)可以吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注和參與，進(jìn)一步加大品牌文化在市場中的傳播力度和影響力。

企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)，需要綜合考慮產(chǎn)品成本、競爭對(duì)手的價(jià)格水平和目標(biāo)市場的消費(fèi)能力等因素，以確保價(jià)格策略與品牌文化之間的一致性和契合度。只有通過恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)品牌文化的塑造和傳播的最佳效果。

以近期時(shí)尚品牌Fendi與喜茶聯(lián)名為例，喜茶作為高端奶茶品牌，其價(jià)值雖與奢侈品Fendi相去甚遠(yuǎn)，但更加大眾化，為更多人所知。Fendi與喜茶聯(lián)名，拉近了普通人與奢侈品品牌的距離，提高了Fendi在大眾中的知名度。許多人戲稱此次合作是自己“離奢侈品牌最近的一次”。在本次合作中，F(xiàn)endi采取了一切標(biāo)志及設(shè)計(jì)的使用權(quán)完全下放的措施，喜茶也在活動(dòng)期間推出了許多帶有Fendi標(biāo)志的產(chǎn)品。作為第一個(gè)與奢侈品牌合作的奶茶品牌，喜茶在此次活動(dòng)中也賺足了眼球。分析Fendi近期的發(fā)展方向及其策略，不難發(fā)現(xiàn)其此次與喜茶合作的意圖。Fendi通過與喜茶聯(lián)名，借大眾化、年輕化的商品奶茶來獲得年輕人的肯定，深入大眾視野。Fendi應(yīng)對(duì)市場變化應(yīng)采取的措施不僅應(yīng)該吸引年輕客戶，更要留住老年客戶，營銷手段應(yīng)覆蓋各個(gè)年齡階層，并提出適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)營銷策略來吸引更多的客戶，提高銷量，擴(kuò)大市場覆蓋率。

當(dāng)前，市場營銷已超越產(chǎn)品推銷的階段，走向了企業(yè)文化營銷的時(shí)代。人們購買產(chǎn)品，不再只看中其核心價(jià)值，而是更多地注重該產(chǎn)品品牌所蘊(yùn)含的品質(zhì)、社會(huì)形象、企業(yè)文化等內(nèi)涵。企業(yè)文化以其特有的滲透力，潛移默化地影響著消費(fèi)者的選擇。在品牌的管理過程中，一定要抓住消費(fèi)者的感情世界，注重品牌的企業(yè)文化內(nèi)涵與消費(fèi)者情感的共鳴。眾多成功和失敗的案例表明，富有企業(yè)文化內(nèi)涵的品牌易于被廣大消費(fèi)者在心理上接受，易于成為廣大消費(fèi)者重視的品牌。只有將特定的企業(yè)文化“揉”進(jìn)品牌，并長期不懈地強(qiáng)化這些企業(yè)文化，以無與倫比的傳播力度讓這些企業(yè)文化向整個(gè)市場滲透，才會(huì)取得巨大的市場成功。在時(shí)尚品牌銷售中，市場營銷手段很重要。

頂級(jí)、神秘是愛馬仕帶給人的鮮明形象。最近五年，愛馬仕無論是營收還是利潤均逐年增長，其中亞太市場（日本不計(jì)入）以31%的增長最為亮眼。愛馬仕能夠穩(wěn)固金字塔頂端的位置，力抗景氣循環(huán)，究其原因在于它以精湛的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取勝。愛馬仕的營銷成功之處就在于它的不營銷。愛馬仕從不找明星代言，營銷費(fèi)用僅占總營收的百分之六，將大眾廣告費(fèi)用降至最低，把資源放在對(duì)頂級(jí)客戶的服務(wù)上。因此，愛馬仕很少出現(xiàn)在平民百姓的視野中，甚至極少做平面廣告。據(jù)AC Nelson統(tǒng)計(jì)，通常愛馬仕投放的平面媒體廣告不及香奈兒、LV等品牌的三分之一。愛馬仕強(qiáng)調(diào)的是一對(duì)一的服務(wù)，直接在客戶第一接觸的產(chǎn)品、門店、員工方面進(jìn)行投資，完全走利基市場的精品路線。愛馬仕更樂于在年度主題活動(dòng)和絲巾展覽上投資，他們更注重產(chǎn)品的品質(zhì)，以其精妙的產(chǎn)品作為最好的營銷。另外，愛馬仕還采取純手工定制的形式來打造其特殊性，滿足客戶期待。在奢侈品行業(yè)，純手工制作并且是定制、以客制化為主訴求的品牌，愛馬仕可謂是一家獨(dú)大。愛馬仕不僅出貨量有限，其制作過程也極為細(xì)致，等待時(shí)間也很長，一個(gè)愛馬仕皮包不僅需要客戶自己選定皮料、顏色和暗扣才能進(jìn)行制作，還需要顧客等待三到五年的時(shí)間才可以獲得自己的“夢(mèng)中情包”。愛馬仕的皮包、絲巾、瓷器等都不發(fā)代工，遇到非擅長技術(shù)，寧愿合資也不外包，以嚴(yán)控質(zhì)量。愛馬仕將營銷重點(diǎn)有效地圍繞著頂級(jí)客層，為頂級(jí)客層量身打造各種服務(wù)，走頂級(jí)高端路線，正是這種獨(dú)一無二的銷售方式成就了愛馬仕的金字招牌，吸引了特定人群的關(guān)注，使它的“不營銷”反而成為最好的營銷。

綜合分析以上幾個(gè)品牌，我們可以得出，不同品牌要根據(jù)自己原有的風(fēng)格來進(jìn)行營銷，揚(yáng)長避短，將原有的優(yōu)點(diǎn)發(fā)揚(yáng)光大并在此基礎(chǔ)上做出調(diào)整；與此同時(shí)，發(fā)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略中的紕漏并進(jìn)行調(diào)整。而產(chǎn)品是否能在市場上獲得成功，營銷僅僅是一部分，更要做到產(chǎn)品有自己的特色才能提高市場占有率，收獲更多的支持者。

然而，在數(shù)字化時(shí)代，在數(shù)字化運(yùn)營中，大部分奢侈品電商正在積極增加網(wǎng)站與消費(fèi)者的交互，如增加對(duì)話框、退貨、分享頁面、線上支付、銷售顧問等系列功能；同時(shí)，通過“made in”等類似文字標(biāo)志強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)場域中消逝的地域文化屬性，將實(shí)在的文化標(biāo)簽電子化、文字化、符號(hào)化。這一系列變化，正是時(shí)尚品牌基于原有的營銷模式向電子展現(xiàn)形式的變形，未來還會(huì)有更多基于奢侈品營銷精髓且不斷創(chuàng)新與變化的數(shù)字化手段展示，品牌也要跟上潮流，學(xué)會(huì)通過電子交易平臺(tái)和數(shù)字化傳播手段進(jìn)行產(chǎn)品和品牌營銷。

作者單位：武漢理工大學(xué) 天津南開大學(xué) 吉林大學(xué)