摘 要 近年來，電子商務(wù)不斷下沉鄉(xiāng)村山區(qū)，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)特產(chǎn)品出村進(jìn)城，我國(guó)農(nóng)村正在掀起一場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的浪潮。為帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，以浙江省麗水市山區(qū)為例，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?duì)電子商務(wù)的探索，以“地瓜理論”為切入點(diǎn)，總結(jié)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，分析農(nóng)產(chǎn)品電商銷售存在的問題，提出鼓勵(lì)直播帶貨模式，提振農(nóng)產(chǎn)品銷量；巧借區(qū)域共用品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值；建立農(nóng)產(chǎn)品檔案，完善溯源體系；構(gòu)建“地瓜理論”融合的物流多元配送體系等提質(zhì)升級(jí)策略。

關(guān)鍵詞 地瓜理論；鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)；電子商務(wù)；浙江省麗水市

中圖分類號(hào)：F323 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.09.029

麗水市位于浙江省西南部，市域面積80%以上是農(nóng)村、近70%的人口是農(nóng)民，農(nóng)業(yè)占三次產(chǎn)業(yè)的比重達(dá)6.8%，為浙江省均值3.3%的2倍多。習(xí)近平總書記在指導(dǎo)浙江省的發(fā)展實(shí)踐與創(chuàng)新時(shí)專門提出“地瓜理論”，用“塊莖”思維比喻經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的開放空間和發(fā)展前景。近年來，麗水市山區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)的方式，被銷往全國(guó)各地，從而有效拓寬了當(dāng)?shù)氐匿N售渠道、提高了農(nóng)民收入。麗水市山區(qū)農(nóng)業(yè)的持續(xù)品質(zhì)化升級(jí)、組織化發(fā)展、數(shù)字化賦能的生動(dòng)實(shí)踐，正是“地瓜理論”發(fā)展的真實(shí)寫照，優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)的“數(shù)字藤蔓”正在數(shù)字化平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)上蓬勃生長(zhǎng)，并不斷蔓延擴(kuò)展。

1" “地瓜理論”與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展

1.1" “地瓜理論”提出背景

2004年，時(shí)任浙江省委書記的習(xí)近平在《浙江日?qǐng)?bào)》“之江新語”專欄談到了“地瓜理論”：“地瓜的藤蔓向四面八方延伸，為的是汲取更多的陽光、雨露和養(yǎng)分，但它的塊莖始終是在根基部，藤蔓的延伸擴(kuò)張最終為的是塊莖能長(zhǎng)得更加粗壯碩大”。該理論對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和實(shí)踐的指導(dǎo)意義在于“在更大的范圍配置資源，在更大的空間實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展的需要”。

近年來，習(xí)近平總書記在多個(gè)重要場(chǎng)合分別圍繞“地瓜理論”這一指導(dǎo)思想，提出共建、共治、共享的理念。例如，在國(guó)際社會(huì)中，以“人類命運(yùn)共同體”為核心思想，統(tǒng)籌推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)與推動(dòng)“雙循環(huán)”新發(fā)展格局[1]。浙江省也提出要把“地瓜經(jīng)濟(jì)”提能升級(jí)作為“一號(hào)開放工程”，增強(qiáng)中國(guó)式現(xiàn)代化新動(dòng)能?！暗毓侠碚摗蓖黄屏艘酝潭āⅫc(diǎn)狀的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式，對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的提質(zhì)升級(jí)具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

1.2" 鄉(xiāng)村電商發(fā)展情況

全國(guó)鄉(xiāng)村通信基礎(chǔ)設(shè)施的完善帶來了龐大的網(wǎng)絡(luò)流量，給傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來了契機(jī)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷逐步從線下走到線上，農(nóng)戶創(chuàng)收逐年增加。鄉(xiāng)村電子商務(wù)通過產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的模式，打造了現(xiàn)代技術(shù)與傳統(tǒng)農(nóng)作相結(jié)合、供給與消費(fèi)相融通的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展體系。鄉(xiāng)村電子商務(wù)發(fā)揮了“網(wǎng)絡(luò)藤蔓”的連接生長(zhǎng)作用，使山區(qū)田間成為培育優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的搖籃，帶動(dòng)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)品質(zhì)升級(jí)、鄉(xiāng)村共富共美。2022年，我國(guó)鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)零售額高達(dá)2.17萬億元，同比增長(zhǎng)3.6%。其中，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)0.53萬億元，同比增長(zhǎng)9.2%[2]。

2" 產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

麗水市位于浙江省西南部，地形復(fù)雜，以山區(qū)和丘陵地帶為主，同時(shí)分布有盆地和河谷，全年溫暖濕潤(rùn)，四季分明，雨量充沛，農(nóng)、林、牧、漁等各類特色農(nóng)產(chǎn)品資源得到了積極培育和生產(chǎn)。

2.1" 現(xiàn)代生態(tài)產(chǎn)業(yè)體系

目前，麗水市正經(jīng)歷著多元化和快速發(fā)展的階段，尤其在糧食、食用菌、水果、蔬菜、中草藥及茶葉等多元農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，取得了顯著的成就。同時(shí)，麗水市正在全力培育的半導(dǎo)體全鏈條、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、健康醫(yī)藥、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、精密制造等五大生態(tài)工業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，為未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。麗水市的現(xiàn)代特色服務(wù)業(yè)，以生態(tài)旅游為代表，成為該地區(qū)發(fā)展的重要板塊之一。

2.2" 農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，麗水市各縣（市、區(qū)）都在布局傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)良種繁育基地，包括糧食、水果、蔬菜、中草藥、茶葉及食用菌等。在糧食領(lǐng)域，蓮都區(qū)成功創(chuàng)建了全國(guó)首個(gè)“國(guó)家水稻分子育種智能示范基地”；在水果方面，蓮都區(qū)擁有國(guó)內(nèi)最大的地方枇杷種質(zhì)資源圃，云和縣則建有全國(guó)首個(gè)云和雪梨種質(zhì)資源圃；在蔬菜方面，龍泉市擁有低海拔和高海拔2個(gè)集約化育苗工廠，其中高海拔育苗工廠更是浙江省目前海拔最高的蔬菜育苗基地。麗水市分布有中草藥251種，占全國(guó)中草藥種類的69.1%。這些良種繁育基地的建設(shè)為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了有力支持[3]。

2.3" 鄉(xiāng)村電子商務(wù)發(fā)展情況

由于麗水市耕地面積較小，其農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)面臨“散、小、弱”的問題。然而，電子商務(wù)的興起為解決這一問題提供了可行的途徑。電子商務(wù)不僅能夠發(fā)揮鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)的自然優(yōu)勢(shì)，還能夠克服山區(qū)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的缺點(diǎn)和劣勢(shì)。2012年麗水市率先出臺(tái)全國(guó)首個(gè)鄉(xiāng)村電商專項(xiàng)政策以來，電子商務(wù)在麗水市各山區(qū)和鄉(xiāng)村迅速發(fā)展并壯大。近年來，縉云縣、遂昌縣、松陽縣、龍泉市、青田縣等地相繼榮獲“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村全國(guó)示范縣”的榮譽(yù)稱號(hào)。截至2022年底，麗水市的鄉(xiāng)村電商網(wǎng)店數(shù)量已超過1.9萬家，從事電商專業(yè)人員超過5.3萬人。在電商平臺(tái)賬號(hào)中，粉絲數(shù)量超過20萬且以鄉(xiāng)村振興為核心標(biāo)識(shí)度的新農(nóng)人有150多個(gè)。這一現(xiàn)象表明，電子商務(wù)為麗水市農(nóng)村經(jīng)濟(jì)注入了新的活力，促使鄉(xiāng)村振興邁出了重要的一步[4]。

2.4" 農(nóng)產(chǎn)品電商渠道銷售情況

麗水市各縣（市、區(qū)）的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村電商的蓬勃發(fā)展提供了有力支持。麗水市商務(wù)局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022年，麗水市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)110億元，同比增長(zhǎng)33%。隨著網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工的優(yōu)質(zhì)化，綠色生態(tài)產(chǎn)品在消費(fèi)者中間備受歡迎。在2022年的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售中，茶飲類和滋補(bǔ)食品類分別占據(jù)33.53%和23.29%的市場(chǎng)份額。

麗水市鄉(xiāng)村電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域提供了“藤蔓生長(zhǎng)”的重要土壤，為第一產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展尋找到了可靠的新增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)農(nóng)村資源的有效整合和合理分配。這一發(fā)展模式有效推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的銷售，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)增長(zhǎng)。通過鄉(xiāng)村電子商務(wù)，具備地方特色的農(nóng)產(chǎn)品得到了更廣泛的傳播，為麗水市農(nóng)業(yè)的發(fā)展注入了新動(dòng)力。

3" 存在的問題

3.1" 銷售額總量偏小，農(nóng)特產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并未凸顯

近年來，麗水市電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售總額持續(xù)呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2022年，麗水市網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)725.7億元，較2021年增長(zhǎng)134.6億元，增幅達(dá)23%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)110億元。然而，麗水市電子商務(wù)銷售總額與省內(nèi)其他地區(qū)相比仍存在較大差距，在整體網(wǎng)絡(luò)零售額中，農(nóng)產(chǎn)品類目?jī)H占約15%，可見麗水市眾多山區(qū)培育的“好瓜”尚未在電子商務(wù)發(fā)展的土壤中凸顯其優(yōu)勢(shì)。因此，“地瓜經(jīng)濟(jì)”的開放力度亟待提升，以便更好地融入電子商務(wù)發(fā)展，進(jìn)而走出山區(qū)、走出麗水市。而通過采取更具前瞻性的戰(zhàn)略，推動(dòng)“地瓜經(jīng)濟(jì)”在電商平臺(tái)上的推廣，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品“走出山區(qū)、發(fā)展山區(qū)”，推動(dòng)麗水市電商的全面發(fā)展。

3.2" 品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，本土農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值不突出

麗水市山區(qū)的農(nóng)業(yè)目前面臨著“強(qiáng)品類、弱品牌”的問題。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和加工主要由農(nóng)戶和小規(guī)模企業(yè)承擔(dān)，品牌同質(zhì)化問題突出，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度和價(jià)值認(rèn)知有待提升。以茶葉為例，2022年，麗水市茶園面積62萬余hm2，年產(chǎn)量超5萬t，整個(gè)茶類產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值達(dá)170億元，但工商登記在冊(cè)的茶葉加工大規(guī)模企業(yè)僅有15家。而世界聞名的西湖龍井茶全年產(chǎn)量?jī)H為502 t，相當(dāng)于麗水市茶葉一年總產(chǎn)量的1%，但一產(chǎn)產(chǎn)值卻達(dá)5.6億元。這表明，品牌標(biāo)簽和認(rèn)可度對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值產(chǎn)生了極大的影響。對(duì)于山區(qū)里的優(yōu)質(zhì)“地瓜”而言，打造一個(gè)值得信賴的品牌身份是獲取良好交易價(jià)格的關(guān)鍵。

3.3" 農(nóng)產(chǎn)品可溯性和標(biāo)準(zhǔn)化程度低

近年來，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者日益關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的食用安全性和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品質(zhì)量安全已成為農(nóng)業(yè)更好發(fā)展的最基礎(chǔ)保障。而現(xiàn)實(shí)中農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化仍存在諸多問題，如專業(yè)化程度低、生產(chǎn)技術(shù)落后、加工水平落后、化肥和農(nóng)藥噴灑不符合質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)等。盡管麗水市山區(qū)的優(yōu)質(zhì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品已走出了田間地頭，但由于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)規(guī)模有限和技術(shù)方面的限制，許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品仍缺乏正規(guī)的“品質(zhì)證明”，農(nóng)產(chǎn)品溯源、檢測(cè)檢驗(yàn)、認(rèn)證體系等品質(zhì)保障流程尚未健全，導(dǎo)致消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)購(gòu)買時(shí)難以放心。這也成為制約麗水市山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的一大瓶頸。

3.4" 農(nóng)村“地瓜經(jīng)濟(jì)”物流體系薄弱

相較于城市而言，鄉(xiāng)村山區(qū)的快遞業(yè)務(wù)量較低，運(yùn)營(yíng)成本高，甚至存在虧本的情況，單一品牌發(fā)展更是面臨巨大的生存困難。由于山區(qū)往往存在點(diǎn)多、線長(zhǎng)、路差、偏遠(yuǎn)的問題，部分快遞公司并不愿意在山區(qū)設(shè)立快遞點(diǎn)。物流網(wǎng)點(diǎn)通常由村民自行送貨或提貨，對(duì)外發(fā)貨時(shí)需要前往鄰鎮(zhèn)或縣城辦理，效率極低，極不便利，各山區(qū)電商將面臨“走出去困難，引進(jìn)來不易”的困境。而山區(qū)電子商務(wù)若想向外輸送優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)展“地瓜經(jīng)濟(jì)”，依靠物流體系才能枝葉繁茂、向外開放。

4" 提質(zhì)升級(jí)策略

4.1" 鼓勵(lì)直播帶貨模式，提振農(nóng)產(chǎn)品銷量

直播帶貨模式能夠?yàn)橛脩魧?shí)時(shí)展示商品，將產(chǎn)品內(nèi)容動(dòng)態(tài)地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量粉絲觀看、購(gòu)買，打破了時(shí)空限制，擁有普通電子商務(wù)營(yíng)銷無法比擬的優(yōu)勢(shì)[5]。同時(shí)，直播的門檻低，只要有網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，農(nóng)民在田間山頭可以隨時(shí)隨地進(jìn)行直播，任何人都可以參與其中。農(nóng)民通過直播銷售農(nóng)產(chǎn)品，樸實(shí)、自然的語言和傳統(tǒng)的廣告相比，更加真實(shí)可信，可極大地提升營(yíng)銷傳播的效果，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，提高總體農(nóng)產(chǎn)品銷量。為了全面提高主播的直播水平，可以開展鄉(xiāng)村主播培養(yǎng)計(jì)劃，提供鄉(xiāng)村電商直播培訓(xùn)課程，培養(yǎng)出一批有市場(chǎng)意識(shí)、懂直播帶貨技巧的新農(nóng)人，孵化出具有麗水市特色的“職業(yè)瓜農(nóng)”?！爸辈ァ钡男问绞股絽^(qū)“好瓜”的內(nèi)涵與商業(yè)價(jià)值得到進(jìn)一步的宣傳和釋放。

4.2" 巧借區(qū)域共用品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值

《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》指出，培育并強(qiáng)化農(nóng)業(yè)品牌不僅有利于銷售農(nóng)產(chǎn)品、宣傳地區(qū)農(nóng)業(yè)特色，同時(shí)能提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于各山區(qū)的小微企業(yè)和個(gè)體農(nóng)戶來說，憑空打造一個(gè)新的農(nóng)業(yè)大品牌并不現(xiàn)實(shí)，而麗水市已設(shè)立區(qū)域共用品牌“麗水山耕”，其可以申請(qǐng)加入并為其供應(yīng)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，從而打造出麗水市優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌，提升區(qū)域整體的產(chǎn)品價(jià)格和品牌價(jià)值。

4.3" 建立農(nóng)產(chǎn)品檔案，完善溯源體系

建立標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品防偽溯源管理體系，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息可查詢、源頭可追溯、環(huán)節(jié)可跟蹤。麗水市可將二維碼貼在相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品包裝外，通過微信、支付寶等APP掃一掃即可展示農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、生產(chǎn)加工等文字與視頻內(nèi)容，滿足不同區(qū)域的消費(fèi)者進(jìn)行自主查詢。通過建立并完善農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字檔案，可以充分發(fā)揮“數(shù)字藤蔓”在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的生長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品附加值提升與區(qū)域經(jīng)濟(jì)提質(zhì)轉(zhuǎn)型。

4.4" 構(gòu)建“地瓜理論”融合的物流多元配送體系

“地瓜理論”在山區(qū)的電子商務(wù)實(shí)踐需要解決農(nóng)村物流配送的困境。因此，麗水市急需構(gòu)建縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)物流共同配送體系。多元物流配送體系應(yīng)融合“收寄+倉(cāng)儲(chǔ)+分撥+加工+投遞”等功能，特別是要集中完善農(nóng)產(chǎn)品出村和包裹進(jìn)村的雙向流通開放渠道，以提高整體協(xié)作效率。在銷售旺季，村級(jí)綜合服務(wù)站工作人員可提供上門攬收、協(xié)助分揀、包裝等綜合服務(wù)，同時(shí)針對(duì)發(fā)件數(shù)量給予運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠。當(dāng)更多農(nóng)產(chǎn)品中的“優(yōu)質(zhì)好瓜”通過物流支持體系走出山區(qū)、走出麗水市時(shí)，當(dāng)?shù)夭拍苡行Оl(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)山區(qū)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：敬廷桃" 張春雨）