美國(guó)麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院資深教授彼得·圣吉（Peter Senge）在《第五項(xiàng)修煉》中提出，企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該有系統(tǒng)思考的意識(shí)和能力。

1970年，彼得·圣吉畢業(yè)于斯坦福大學(xué)航空及太空工程專業(yè)，后進(jìn)入麻省理工學(xué)院攻讀碩士學(xué)位，師從系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)創(chuàng)始人福瑞思特（Jay Forrester）教授。彼得·圣吉繼承和發(fā)揚(yáng)了系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)整體動(dòng)態(tài)搭配的管理理念，他認(rèn)為人們?cè)谟^察和思考周圍世界時(shí)普遍存在思想缺陷，即片段而局部的思考方式?！斑@種思考方式的特點(diǎn)是把整個(gè)世界分割為互不相關(guān)的片段來(lái)理解，一方面它有助于對(duì)復(fù)雜問(wèn)題進(jìn)行分解和處理，但另一方面這種碎片化的理解方式又導(dǎo)致人們喪失了對(duì)復(fù)雜問(wèn)題的整體感，最終影響各局部工作的整體作用發(fā)揮?！被诖耍_(kāi)創(chuàng)性地提出“第五項(xiàng)修煉”理念，即系統(tǒng)性思考。如果把系統(tǒng)性思考引入品牌管理領(lǐng)域，我們的視野就會(huì)豁然開(kāi)朗，呈現(xiàn)出一幅更加完整的全面品牌管理圖景，即“全面品牌管理”。

全面品牌管理，是企業(yè)為了全面滿足各個(gè)利益相關(guān)者的價(jià)值需求，站在產(chǎn)業(yè)鏈高度，立足公司戰(zhàn)略，將品牌全面融入企業(yè)內(nèi)外部活動(dòng)，是一項(xiàng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理工作。它能更有效地聯(lián)通內(nèi)部能力與外部需求，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

為什么要開(kāi)展全面品牌管理

全面品牌管理，不僅能在戰(zhàn)術(shù)層面為企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更能在戰(zhàn)略層面提升企業(yè)的綜合能力。由此可見(jiàn)，品牌是企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，品牌管理能力是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。開(kāi)展全面品牌管理，是一條在短期內(nèi)提升營(yíng)收，中期看提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)期看創(chuàng)新企業(yè)生意模式的可持續(xù)發(fā)展路徑。

成就企業(yè)巧實(shí)力

巧實(shí)力（Smart Power）是企業(yè)面向客戶需求，發(fā)揮硬實(shí)力、軟實(shí)力的協(xié)同效應(yīng)而獲得的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。巧實(shí)力的大小取決于兩種實(shí)力協(xié)同程度的高低。巧實(shí)力為企業(yè)指明了發(fā)力方向，避免因努力方向不清造成的“亂發(fā)力”和“做無(wú)用功”。例如研發(fā)，如果研發(fā)不是立足于滿足客戶需求，那么就可能會(huì)變得“大而無(wú)當(dāng)”“自嗨浪費(fèi)”。蘋果公司既有引領(lǐng)數(shù)字時(shí)代的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)的硬實(shí)力，也有“think different”的價(jià)值觀和以史蒂夫·喬布斯創(chuàng)始人精神為代表的軟實(shí)力。而喬布斯本人更因同時(shí)具有這兩種能力，而被稱為史上最牛產(chǎn)品經(jīng)理。這就是每一個(gè)果粉在購(gòu)買與使用蘋果產(chǎn)品時(shí)，收獲到了雙重滿足感的原因。

中國(guó)進(jìn)入豐裕社會(huì)，消費(fèi)者看重的不僅僅是產(chǎn)品的使用價(jià)值，還包括無(wú)形價(jià)值。無(wú)形價(jià)值是個(gè)人情感滿足、群體歸屬感及社會(huì)表達(dá)等價(jià)值的集合。硬實(shí)力可以通過(guò)研發(fā)、生產(chǎn)、制造供應(yīng)鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)，而軟實(shí)力則是在與客戶及外部利益相關(guān)者的傳播、互動(dòng)、服務(wù)、體驗(yàn)過(guò)程中來(lái)體現(xiàn)的，是一種沁人心田的柔性競(jìng)爭(zhēng)力。全面品牌管理是提升企業(yè)柔性競(jìng)爭(zhēng)力的核心手段和工具，它通過(guò)認(rèn)知、體驗(yàn)與關(guān)系打造，與客戶形成情感共鳴，協(xié)助客戶實(shí)現(xiàn)“同好社交”，助力客戶實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值觀表達(dá)與社會(huì)化表達(dá)。

同時(shí)，全面品牌管理也引導(dǎo)了硬實(shí)力的發(fā)展方向。企業(yè)可基于客戶需求的痛點(diǎn)，通過(guò)全面品牌管理，向企業(yè)的內(nèi)部職能部門（如技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、客戶服務(wù)等部門）傳遞明確的客戶價(jià)值。這不僅為內(nèi)部工作打開(kāi)了新視角，而且也為內(nèi)部工作制訂了新標(biāo)準(zhǔn)。仍以研發(fā)工作為例，在全面品牌管理的框架下，無(wú)論是顛覆式創(chuàng)新，還是漸進(jìn)式創(chuàng)新，都要為外部客戶創(chuàng)造價(jià)值。

品牌管理的基礎(chǔ)工作是企業(yè)內(nèi)外的互動(dòng)信息溝通。在數(shù)字時(shí)代，信息過(guò)度負(fù)載，企業(yè)應(yīng)與目標(biāo)客戶進(jìn)行友好深入的溝通，讓目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)硬實(shí)力有充分的認(rèn)知，有效減少信息不對(duì)稱，降低客戶決策成本。

讓戰(zhàn)略更具體、可實(shí)施

以市場(chǎng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理理念，是當(dāng)下中國(guó)企業(yè)家的共識(shí)。但知易行難，中國(guó)企業(yè)家在實(shí)施中需要找到能將這一理念執(zhí)行落地的便捷管理工具。

傳統(tǒng)的公司戰(zhàn)略管理雖然也關(guān)注市場(chǎng)，但是籠統(tǒng)地將市場(chǎng)作為一個(gè)整體。比如經(jīng)典戰(zhàn)略管理經(jīng)常根據(jù)整體市場(chǎng)的現(xiàn)有規(guī)模和預(yù)計(jì)增長(zhǎng)速度，來(lái)綜合決定一個(gè)市場(chǎng)的吸引力。但直接決定企業(yè)戰(zhàn)略是否成功的前提是，企業(yè)能否在微觀層面找到被忽略的痛點(diǎn)，打造出爆品。在潛力無(wú)限的市場(chǎng)，如果企業(yè)無(wú)法在微觀層面創(chuàng)造客戶價(jià)值，那么中觀層面的戰(zhàn)略最終也無(wú)法實(shí)現(xiàn)。在競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比激烈的紅海市場(chǎng)，企業(yè)更需要從微觀層面的客戶價(jià)值提升來(lái)實(shí)現(xiàn)突破。

2015年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，格力做出戰(zhàn)略決策，決定進(jìn)入該市場(chǎng)。然而，相比小米、華為、OPPO及vivo，格力手機(jī)在技術(shù)指標(biāo)、用戶體驗(yàn)等方面沒(méi)有足夠的吸引力，因而無(wú)法在機(jī)會(huì)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)確定性成功。格力在智能手機(jī)市場(chǎng)止步不前，不是因?yàn)樗闹杏^戰(zhàn)略出現(xiàn)了失誤，而是因?yàn)樗茨茉谖⒂^層面滿足客戶的需求、創(chuàng)造出讓用戶欣喜的爆品。

全面品牌管理在中觀戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拆解出三個(gè)具體的問(wèn)題：市場(chǎng)期望、品牌定位以及企業(yè)文化。市場(chǎng)期望，明確了品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)；品牌定位，確定了外部客戶需求的機(jī)會(huì)點(diǎn)；企業(yè)文化，則決定了內(nèi)部企業(yè)行為的規(guī)范，它們構(gòu)成了全面品牌管理的基礎(chǔ)。具有強(qiáng)烈市場(chǎng)意識(shí)的企業(yè)家，擅于在公司品牌塑造的過(guò)程中，使戰(zhàn)略愿景與客戶需求相匹配，提煉內(nèi)部的品牌價(jià)值點(diǎn)，滿足外部的市場(chǎng)期望。同時(shí)，他們非常重視戰(zhàn)略愿景與企業(yè)文化的協(xié)調(diào)，并就此與利益相關(guān)者展開(kāi)互動(dòng)。畢竟，投資者看重的是企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，而令人信賴的公司品牌和企業(yè)文化，讓利益相關(guān)者更加認(rèn)同企業(yè)。作者曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的寶鋼集團(tuán)、中航國(guó)際集團(tuán)、海爾集團(tuán)與北京建筑設(shè)計(jì)研究院就是其中的典型代表。

奠定商業(yè)模式的創(chuàng)新基石

全面品牌管理，能從目標(biāo)客戶需求出發(fā)，全面高效地搭建“品牌生態(tài)”，推動(dòng)基于輕資產(chǎn)的商業(yè)模式創(chuàng)新。數(shù)字時(shí)代誕生了眾多品牌生態(tài)型企業(yè)，它們憑借強(qiáng)大的品牌影響力，依托先進(jìn)的數(shù)字化工具，有效地聚合各類供需資源，在多個(gè)領(lǐng)域齊頭并進(jìn)，構(gòu)建了既寬且深的護(hù)城河。品牌生態(tài)型企業(yè)，并不追求控股權(quán)，甚至不強(qiáng)求資本層面的綁定，而是根據(jù)客戶需求、品牌價(jià)值承諾來(lái)設(shè)定規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)，符合要求的企業(yè)，將成為生態(tài)里的一員，共享品牌紅利與市場(chǎng)紅利。

某種意義上，全面品牌管理圍繞客戶需求，以“內(nèi)部事業(yè)部”的方式整合外部資源，形成了一個(gè)有機(jī)增長(zhǎng)的資源網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。小米生態(tài)鏈就是典型例子。它以小米品牌的核心價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)，輸出統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格，整合各類資源，培育品牌生態(tài)。小米構(gòu)建了包括“做感動(dòng)人心、價(jià)格厚道的好產(chǎn)品”的有形價(jià)值、“為發(fā)燒而生”的無(wú)形價(jià)值在內(nèi)的品牌價(jià)值體系。隨后，在品牌價(jià)值觀的感召下，小米吸引鐵桿粉絲深度參與、共建共創(chuàng)產(chǎn)品，建立了頗具規(guī)模的小米粉絲群。小米與生態(tài)合作伙伴共享強(qiáng)大的品牌價(jià)值和規(guī)?；钠放粕缛?，編織了一個(gè)龐大、具有競(jìng)爭(zhēng)力的生態(tài)鏈系統(tǒng)，為小米粉絲奉獻(xiàn)了一個(gè)品類豐富的品牌商城。小米對(duì)生態(tài)鏈企業(yè)的支持，包括但不限于產(chǎn)品設(shè)計(jì)支持、價(jià)值觀輸出、渠道扶持、共享供應(yīng)鏈、投融資支持等。

“品牌六策”落實(shí)全面品牌管理，培育“智慧的競(jìng)爭(zhēng)力”

根據(jù)作者的研究與咨詢經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)在實(shí)施全面品牌管理的過(guò)程中，要從以下六大策略去實(shí)施開(kāi)展工作，這六大策略為擴(kuò)格局、創(chuàng)模式、優(yōu)戰(zhàn)略、定優(yōu)勢(shì)、同行動(dòng)與再成長(zhǎng)。

擴(kuò)格局：從產(chǎn)業(yè)與企業(yè)的高度，建立品牌管理的整體藍(lán)圖

擴(kuò)格局，是企業(yè)管理者站在公司戰(zhàn)略規(guī)劃的高度、產(chǎn)業(yè)鏈的廣度，去規(guī)劃品牌整體工作的“大藍(lán)圖”。擴(kuò)格局共包含三個(gè)關(guān)鍵工作：建勢(shì)能、聚動(dòng)能與審時(shí)勢(shì)。

建勢(shì)能。企業(yè)是產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)。企業(yè)管理者首要放眼產(chǎn)業(yè)鏈全局，基于企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)鏈位置，思考如何通過(guò)品牌策略，提升企業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈上下游議價(jià)能力。無(wú)論是身處上游原材料的鋼鐵企業(yè)，還是關(guān)鍵零部件的芯片企業(yè)，都可以將目光向下審視，通過(guò)“要素品牌”，建立面向最終用戶的品牌，通過(guò)用戶影響客戶，從而提升企業(yè)對(duì)直接客戶的議價(jià)能力。而作為零售終端的零售企業(yè)，憑借對(duì)最終用戶的理解與把握，也可以目光向上，通過(guò)“自有品牌”獲得更多收益。

聚動(dòng)能。一切有助于打動(dòng)客戶的企業(yè)理念、資源和能力，都是建立企業(yè)品牌整體信任的來(lái)源。企業(yè)管理更要拓寬視野，將人才、投資者及所在社群都納入品牌管理的大視野中，為企業(yè)的綜合發(fā)展聚集最廣泛的品牌動(dòng)能。

審時(shí)勢(shì)。企業(yè)管理者要有“大時(shí)間”概念，綜合產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期以及品牌發(fā)展階段，讓品牌發(fā)展周期的“小齒輪”咬合行業(yè)發(fā)展周期的“大齒輪”。企業(yè)管理者要順勢(shì)而為，但不能無(wú)視品牌自身的發(fā)展階段而“隨波逐流”。因?yàn)槊總€(gè)品牌的發(fā)展階段不同，適合其他品牌的策略，未必就適合自身品牌。有了時(shí)移世易的概念，企業(yè)管理者就能站在智慧的高度，去制訂真正順應(yīng)潮流、適合企業(yè)的品牌策略。

創(chuàng)模式：以品牌驅(qū)動(dòng)，促進(jìn)商業(yè)模式變革

企業(yè)之間最大的差異是商業(yè)模式的差異。經(jīng)過(guò)40多年的高速發(fā)展后，原來(lái)的商業(yè)模式日漸失效，進(jìn)入瓶頸期。在數(shù)字時(shí)代，新理念、新工具層出不窮，不斷探索新的商業(yè)模式，推動(dòng)企業(yè)升級(jí)換代，走上高質(zhì)量增長(zhǎng)之路。創(chuàng)模式，是規(guī)劃以品牌為核心驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，是以消費(fèi)者信任與購(gòu)買偏好為支點(diǎn)，通過(guò)輕資產(chǎn)方式整合、撬動(dòng)周邊有形資產(chǎn)的創(chuàng)新型商業(yè)模式。

相比固定資產(chǎn)投入，品牌資產(chǎn)投入所消耗的資源更多，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更大。品牌資產(chǎn)無(wú)法像在建工程、產(chǎn)品研發(fā)一樣可量化、可標(biāo)準(zhǔn)化，因此無(wú)法進(jìn)入公司資產(chǎn)負(fù)債表。正因如此，品牌具有了稀缺性和高價(jià)值性。擁有高勢(shì)能品牌的企業(yè)，可以利用品牌授權(quán)、周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌收購(gòu)等方式，培育生態(tài)體系，創(chuàng)新商業(yè)模式。南極人在保暖內(nèi)衣市場(chǎng)成功建立強(qiáng)勢(shì)品牌，但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，南極人決定賣掉廠房等固定資產(chǎn)，構(gòu)建一個(gè)以品牌授權(quán)為核心、以電商為銷售渠道、以流量為獲客手段的數(shù)字化商業(yè)模式。這一商業(yè)模式切中了許多企業(yè)有能力但無(wú)品牌、無(wú)渠道的痛點(diǎn)，它們通過(guò)與南極人合作，走上了發(fā)展的快車道，實(shí)現(xiàn)了雙贏。2015年，南極人上市后改名為南極電商；2021年，南極電商營(yíng)收為38.88億元，歸母凈利潤(rùn)達(dá)4.77億元。

中國(guó)企業(yè)還可以通過(guò)收購(gòu)成熟品牌的方式，快速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。中國(guó)童車企業(yè)“好孩子”在實(shí)現(xiàn)ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式之后，通過(guò)收購(gòu)美國(guó)現(xiàn)有童車品牌，進(jìn)入零售終端，獲得了更大的品牌溢價(jià)收入?！笆澜缙放?中國(guó)制造”的組合模式，成為中國(guó)公司品牌出海的一個(gè)重要戰(zhàn)略舉措。

優(yōu)戰(zhàn)略：內(nèi)外匹配，用品牌聯(lián)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)飛輪

優(yōu)戰(zhàn)略，是指品牌發(fā)揮內(nèi)外聯(lián)通的作用，將市場(chǎng)的需求機(jī)會(huì)點(diǎn)一致地體現(xiàn)在公司的戰(zhàn)略和企業(yè)文化之中。品牌成為推動(dòng)公司持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵連接點(diǎn)和推動(dòng)力。

根據(jù)戰(zhàn)略管理常識(shí)，企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)本質(zhì)上是企業(yè)自我期望、內(nèi)部能力與外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間相互匹配的結(jié)果。在實(shí)踐中，中國(guó)企業(yè)可以通過(guò)對(duì)外的公司品牌管理與對(duì)內(nèi)的企業(yè)文化重塑，共同建立相互匹配的企業(yè)增長(zhǎng)飛輪。對(duì)外，企業(yè)通過(guò)公司品牌管理，向外部市場(chǎng)、合作伙伴和所在社區(qū)，傳播企業(yè)未來(lái)的發(fā)展思路與愿景，提升企業(yè)戰(zhàn)略的透明度，樹立信心、贏得支持。對(duì)內(nèi)，企業(yè)通過(guò)企業(yè)文化重塑，在組織內(nèi)部構(gòu)建與之相匹配的行為規(guī)范、思維模式，凝聚共識(shí)、上下一心，不斷踐行品牌承諾。

公司品牌與企業(yè)文化的一體化管理，讓內(nèi)部行為與外部機(jī)會(huì)之間形成了有效鏈接與正循環(huán)，打通了企業(yè)的增長(zhǎng)通路。這讓公司品牌管理不虛浮、企業(yè)文化建設(shè)不迷茫，既明確了外部市場(chǎng)的意義所在，又獲得了內(nèi)部行為的大力支持，使企業(yè)的整個(gè)戰(zhàn)略管理既有動(dòng)力又有效率。

定優(yōu)勢(shì)：確定品牌決策優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

定優(yōu)勢(shì)，是找到品牌在顧客決策鏈路中具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵點(diǎn)。這些基于顧客需求和行為層面的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，是能提升公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵點(diǎn)，對(duì)公司發(fā)展具有重大的戰(zhàn)略意義。

顧客決策鏈路包括三大關(guān)鍵要素：需求、品類和品牌。基于需求的定位是源點(diǎn)，品牌找到顧客需求的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)和曬點(diǎn)，是品牌定位的優(yōu)先工作?；谄奉惖亩ㄎ?，考驗(yàn)的需求細(xì)化后，企業(yè)產(chǎn)品能力可以更好地滿足顧客細(xì)分需求品類，就有開(kāi)創(chuàng)細(xì)分品類，甚至創(chuàng)新品牌的機(jī)遇的可能。品類之下是關(guān)鍵品類屬性的定位，品牌需要確定選擇何種關(guān)鍵屬性成為說(shuō)服顧客的理由。

品牌可能無(wú)法在這三個(gè)關(guān)鍵要素上同時(shí)具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而顧客也可能會(huì)重疊三個(gè)要素，以簡(jiǎn)化決策。這就需要企業(yè)管理者在掌握“定位技術(shù)”之外，更要具備“定位智慧”，在選擇品牌定位時(shí)順勢(shì)而為，體現(xiàn)策略思維。

同行動(dòng)：協(xié)同顧客行為與企業(yè)活動(dòng)，建立品牌增長(zhǎng)鏈路

同行動(dòng)，是指企業(yè)行為與顧客行為之間，企業(yè)各類市場(chǎng)行為之間，以及企業(yè)與渠道成員之間行為的三大協(xié)同行動(dòng)。

顧客行為是企業(yè)活動(dòng)藍(lán)本，企業(yè)活動(dòng)要推動(dòng)顧客行為更加友好與順暢地在各品牌觸點(diǎn)展開(kāi)。數(shù)字時(shí)代，企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)類型豐富多樣，包含傳播、產(chǎn)品銷售、顧客關(guān)系管理、內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)等。這些活動(dòng)都在顧客的不同購(gòu)買階段，與顧客產(chǎn)生接觸。但大多數(shù)中國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是缺乏協(xié)同，增長(zhǎng)結(jié)果達(dá)不到預(yù)期。第一，企業(yè)行為與顧客行為之間缺乏協(xié)同。企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)沒(méi)有明確指向顧客行為階段，很多市場(chǎng)工作都期望“一次到位”，工作目標(biāo)模糊，缺乏“步步為營(yíng)”的數(shù)字營(yíng)銷意識(shí)。第二，企業(yè)的各類市場(chǎng)活動(dòng)之間沒(méi)有形成鏈路協(xié)同。各項(xiàng)工作都單打獨(dú)斗，每一種類型的企業(yè)活動(dòng)，都要在明確指向顧客行為的同時(shí)，還保持各類行為之間的協(xié)同。第三，企業(yè)與渠道成員之間的數(shù)字化行為缺乏協(xié)同。從品牌到終端顧客之間，渠道合作伙伴發(fā)揮著重要作用，但品牌與渠道伙伴之間都分別開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷行為。品牌需要與渠道伙伴協(xié)同一致，為顧客提供更好的全域體驗(yàn)，從而擴(kuò)大品牌與渠道伙伴的“共享價(jià)值”。

同行動(dòng)，指導(dǎo)企業(yè)管理者成為“策略黑客”，不但掌握單一策略的關(guān)鍵能力，更能像“技術(shù)黑客”一樣，將各職能策略之間基于數(shù)字化工具進(jìn)行協(xié)同管理，發(fā)揮最大實(shí)效。

再成長(zhǎng)：因勢(shì)利導(dǎo)，制訂品牌延伸與組合策略

再成長(zhǎng)，是指品牌在企業(yè)發(fā)展中，不斷利用積累的品牌資產(chǎn)與顧客資產(chǎn)，引導(dǎo)與助力企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品與進(jìn)入新業(yè)務(wù)。再成長(zhǎng)，提示品牌管理者要不斷推動(dòng)品牌內(nèi)涵與品類的成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)從單品品牌到產(chǎn)品線品牌，再到品類品牌的進(jìn)化。

品牌因過(guò)往產(chǎn)品與服務(wù)的成功，積累了品牌資產(chǎn)與顧客資產(chǎn)。公司層面的品牌資產(chǎn)，代表了顧客對(duì)企業(yè)關(guān)鍵能力和核心價(jià)值觀的認(rèn)可，這種認(rèn)可使得品牌具備進(jìn)行產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)延伸的“心理預(yù)期”。品牌延伸與產(chǎn)品延伸最大的不同在于，品牌延伸是“先勝后戰(zhàn)”，產(chǎn)品延伸是“先戰(zhàn)再求勝”?；谄放瀑Y產(chǎn)的延伸，使得產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)之前，就解決了目標(biāo)顧客的初步信任與嘗試意愿問(wèn)題。

為配合市場(chǎng)拓展，保護(hù)品牌資產(chǎn)，企業(yè)需要開(kāi)展品牌組合管理。品牌組合管理的關(guān)鍵是要用最少的品牌數(shù)量、最簡(jiǎn)單的品牌關(guān)系，去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)策略目的。典型的品牌組合策略包括公司統(tǒng)一品牌、獨(dú)立品牌以及母品牌背書的獨(dú)立品牌。母子品牌關(guān)系策略可以指導(dǎo)母子品牌標(biāo)志使用規(guī)范，以及指導(dǎo)傳播內(nèi)容中的母子品牌關(guān)系。適合的品牌組合策略必須與企業(yè)的資源相匹配，與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略相配合。即使在同一行業(yè)，不同企業(yè)之間也會(huì)采取不同類型的品牌組合。

實(shí)踐證明，數(shù)字時(shí)代，中國(guó)企業(yè)更加需要“全面品牌管理工具箱”，而不是視野狹隘的“一招鮮”和“一指禪”。中國(guó)企業(yè)管理者應(yīng)該學(xué)會(huì)因地制宜、因時(shí)而變、乘勢(shì)而上，根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境，選擇使用最適合當(dāng)下情景，以及符合公司實(shí)際的品牌管理工具。

（本文節(jié)選自喬林《品牌向上：公司品牌管理六策》一書。作者：?jiǎn)塘郑铺乩兆稍兗瘓F(tuán)（KMG）中國(guó)區(qū)資深副總裁，管理合伙人，公司市場(chǎng)戰(zhàn)略管理及戰(zhàn)略型品牌管理專家）