6月的端午賽龍舟，5月的蟳埔簪花圍，4月的溱潼會(huì)船節(jié)，2月的福建游神、潮汕英歌舞……上半年，非遺短視頻熱搜不斷，在助力非遺文化出圈的同時(shí)，吸引大量游客前往當(dāng)?shù)芈糜未蚩ā?/p>

作為新興媒介，短視頻讓非遺文化以更直觀、更便捷的方式進(jìn)入大眾視野。在抖音，簪花圍話題播放量4.5億；在快手，“福建游神”相關(guān)作品播放量21.9億。民族風(fēng)韻、匠人精神、東方美學(xué)、歷史底蘊(yùn)……在這些短視頻中，人們真切地感受到，作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，非遺從歷史深處走來，與當(dāng)下生活交相輝映。

創(chuàng)作隊(duì)伍不斷擴(kuò)大

年輕化趨勢(shì)明顯

近年來，“國潮熱”不斷升溫，越來越多的非遺匠人入駐短視頻平臺(tái)，借助這一新興傳播媒介，宣傳推廣非遺文化。目前，短視頻平臺(tái)的非遺類短視頻主要分為兩類——手工制作和表演。前者包括刺繡、剪紙、印染、泥塑、竹編等，后者包括戲劇、舞獅、皮影、雜技等。創(chuàng)作者有非遺傳承人、相關(guān)從業(yè)者、興趣愛好者、傳統(tǒng)媒體、自媒體等。

抖音發(fā)布的《2024非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，創(chuàng)作者以特效視頻、探訪復(fù)刻等多種形式展示非遺，瀕危、小眾非遺被更多人看到。目前，抖音共有1428名非遺傳承人，其中30歲以下的有199人，同比增長(zhǎng)72%，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來的95后、00后成為傳承、傳播非遺的生力軍。

據(jù)《2024快手非遺生態(tài)報(bào)告》，快手非遺內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中萬粉以上快手非遺創(chuàng)作者數(shù)量超過1100萬，同比增長(zhǎng)30.5%。快手非遺創(chuàng)作者中，50歲以上的非遺創(chuàng)作者占比39.1%，相對(duì)較高，但值得一提的是，在有收入的非遺創(chuàng)作者中，30歲以下年輕創(chuàng)作者占比27.7%。

中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所視聽研究室主任、研究員，廣電總局新媒體聯(lián)盟智庫專家冷凇認(rèn)為，短視頻平臺(tái)的受眾相對(duì)年輕，非遺短視頻獲得廣泛關(guān)注，讓更多年輕人愛上非遺，進(jìn)而促使非遺年輕化、創(chuàng)新化、市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化，對(duì)于非遺的發(fā)展和傳播功不可沒。

前述報(bào)告顯示，2023年，抖音平臺(tái)上的國家級(jí)非遺相關(guān)視頻累計(jì)分享量同比增長(zhǎng)36%，國家級(jí)瀕危非遺相關(guān)視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)33%，平臺(tái)的00后和60后最愛看國家級(jí)非遺相關(guān)內(nèi)容。截至2023年12月，快手非遺深度興趣用戶超過9500萬。

中國傳媒大學(xué)戲劇影視學(xué)院基礎(chǔ)部主任、教授，中國電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)視聽藝術(shù)創(chuàng)作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)趙暉表示，相較建造博物館、言傳身教等傳統(tǒng)非遺傳播方式，短視頻制作周期短、傳播速度快，降低了傳播成本，提升了傳播效率，也帶動(dòng)了大眾參與積極性。

趙暉表示，從非遺的傳承、傳播、多元化開發(fā)及創(chuàng)新角度而言，短視頻均起到了非常大的作用。第一，非遺類短視頻以觀眾喜聞樂見的形式傳播，改變了傳統(tǒng)宣教傳播形式，讓非遺更具生活化氣息；第二，短視頻和直播、電商結(jié)合，能夠帶動(dòng)非遺衍生品開發(fā)；第三，眾多非遺達(dá)人出現(xiàn)，能夠讓非遺借助短視頻內(nèi)容的傳播形成新國潮，帶動(dòng)衍生文化開發(fā)，將非遺帶到不同用戶群體中；第四，非遺短視頻傳遞的技巧類內(nèi)容，能夠帶動(dòng)非遺學(xué)堂的開發(fā)，助力非遺文化傳播與傳承；第五，非遺傳承人之外，越來越多形象好、氣質(zhì)佳，具有較強(qiáng)表達(dá)能力的非遺“代言人”，在獲得授權(quán)后參與非遺短視頻的傳播，用更加唯美、更有力度的傳播形式，帶動(dòng)非遺的創(chuàng)新和傳承熱度。

創(chuàng)作有門檻

需抓住傳播點(diǎn)

相較其他熱門類型短視頻，非遺短視頻的創(chuàng)作、播出體量較弱，一方面是因?yàn)榉沁z短視頻起步較晚；另一方面是因?yàn)榉沁z的特殊性，對(duì)創(chuàng)作者提出了更高要求。

目前，短視頻平臺(tái)的破圈作品，多為其他領(lǐng)域頭部創(chuàng)作者“跨界”制作。如學(xué)習(xí)打鐵花和冰雕的江尋千，是美食類短視頻創(chuàng)作者；還原龍鳳花燭、盒子燈等制作過程的南翔不愛吃飯，也是美食類短視頻創(chuàng)作者。

有創(chuàng)作者將這種現(xiàn)象歸結(jié)為驟然獲得關(guān)注后，創(chuàng)作能力滯后的表現(xiàn)。一位非遺短視頻UP主告訴記者，雖然現(xiàn)在不再是非遺技法敝帚自珍的時(shí)代，但好的手藝人和傳承人不一定是好的傳播者?！皟?yōu)秀的非遺短視頻要符合大眾審美，要對(duì)非遺文化進(jìn)行藝術(shù)化加工，還要讓非遺精神得到升華。對(duì)于多數(shù)仍處于小作坊階段的創(chuàng)作者而言，這些都是不可逾越的創(chuàng)作鴻溝。”更有非遺短視頻創(chuàng)作者戲言：“關(guān)注來得有些晚、有些急，大家也擔(dān)心，還沒學(xué)會(huì)怎么跟上這波熱度，熱度就不在了?！?/p>

具體到創(chuàng)作層面，冷凇表示，非遺短視頻創(chuàng)作者目前還沒有“焦點(diǎn)前置”意識(shí)，習(xí)慣采用邏輯性敘事，以技藝展現(xiàn)和技法演示為主，無法在短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾，從而影響播放量。此外，大家并不了解短視頻的傳播規(guī)律，很多非遺傳承人并非最佳講述人，這時(shí)就需要找一個(gè)合適的非遺“代言人”，用深入淺出的方式，和非遺傳承人一起推動(dòng)內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播。

趙暉表示，非遺短視頻的破圈傳播起到了軟性營銷的作用，觀眾可以通過短視頻作品，了解非遺好物背后的故事和文化底蘊(yùn)，進(jìn)而購買非遺產(chǎn)品，切身感受非遺魅力。蘇州的團(tuán)扇、祥禾餑餑鋪的非遺棗泥卷等是她關(guān)注到傳承比較好的產(chǎn)品，除了技法傳承和產(chǎn)品本身，這些非遺好物的破圈傳播與其非遺短視頻獲得關(guān)注、非遺達(dá)人走紅息息相關(guān)?！白銐騼?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和吸引觀眾的講述方式，是非遺短視頻得以廣泛傳播的先決條件。”

行業(yè)呼喚專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者入場(chǎng)。當(dāng)下，非遺文化與綜藝節(jié)目的結(jié)合已為國潮趨勢(shì)。無論是專題綜藝《非遺里的中國》，還是巧妙融入非遺元素的《奔跑吧》等熱門綜藝，都取得了收視、口碑俱佳的好成績(jī)。據(jù)此，非遺微綜藝或許亦可一展所長(zhǎng)。

收入分化

探索多元商業(yè)模式

快手相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，快手非遺創(chuàng)作者的變現(xiàn)渠道主要包括電商帶貨、直播打賞、付費(fèi)課程、商業(yè)廣告收入等。2023年，快手非遺創(chuàng)作者人均總收入同比增長(zhǎng)55%，越來越多非遺創(chuàng)作者在快手實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)收和漲粉雙豐收，最高全年收入超800萬元，最高全年漲粉125.7萬。

專注于紫砂壺文化的@小敏壺藝，不僅自己成為快手官方百大新人主播和紫砂行業(yè)頭部電商達(dá)人，還簽約了500余位紫砂合作藝人。2023年，豫劇演員@戲曲郭超超漲粉45.4萬，收入增長(zhǎng)645%；二人臺(tái)藝術(shù)傳承人、西北笑星@王茂林王麗霞（毛毛蟲）漲粉19萬，收入增長(zhǎng)282%；冰雕技藝非遺創(chuàng)作者@冰塊格格，漲粉125.7萬，收入增長(zhǎng)161%；舞獅技藝非遺創(chuàng)作者@舞獅妹，漲粉67萬，收入增長(zhǎng)911%。

抖音方面，過去一年，抖音生活服務(wù)非遺類商家數(shù)同比增長(zhǎng)215%，非遺團(tuán)購商品訂單量同比增長(zhǎng)356%，購買非遺團(tuán)購商品的用戶數(shù)同比增長(zhǎng)328%。90后下單量最多，00后下單量增速最快。非遺傳承人的帶貨銷量同比增長(zhǎng)249%，購買非遺好物的消費(fèi)者數(shù)量同比增長(zhǎng)203%。其中，祥禾餑餑鋪棗泥卷、蘇繡團(tuán)扇、柳州螺螄粉、八窨茉莉花茶和汝窯主人杯是最受用戶歡迎的非遺好物。

不過，也有非遺短視頻創(chuàng)作者透露，目前從業(yè)者收入分化明顯，頭部創(chuàng)作者在內(nèi)容和直播帶貨等方面都能獲得較好收益；但是數(shù)量更多的腰部及腰部以下創(chuàng)作者，主要收入來源還是平臺(tái)的流量扶持和播出收益分成。不同于非遺技藝類傳承人可以直接通過平臺(tái)售賣產(chǎn)品，表演類非遺創(chuàng)作者更多是通過短視頻獲得關(guān)注，從而爭(zhēng)取線下表演機(jī)會(huì)。但是，他們的精力和市場(chǎng)定價(jià)都存在天花板，全情投入做視頻還是參與線下演出賺錢，是此類創(chuàng)作者需要面對(duì)的兩難選擇。

冷凇表示，當(dāng)下非遺短視頻的變現(xiàn)方式仍然比較單一，希望能有更多行業(yè)、品牌看到非遺蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值，探索更多元的商業(yè)合作模式。

線上線下聯(lián)動(dòng)

非遺短視頻+文旅大有可為

2024年春節(jié)期間，快手平臺(tái)的“福建游神”相關(guān)作品播放量21.9億，“潮汕英歌舞”相關(guān)作品播放量4.8億，為線下文旅產(chǎn)業(yè)帶來了潛在用戶。2023年烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)期間，快手發(fā)起“新市井匠人·烏鎮(zhèn)里看非遺”活動(dòng)，將“新市井匠人市集”“新市井好角兒舞臺(tái)”搬到烏鎮(zhèn)，線上線下聯(lián)動(dòng)，讓用戶沉浸式體驗(yàn)非遺文化。活動(dòng)期間，相關(guān)作品發(fā)布量近3萬，累計(jì)話題播放量超9億。

抖音方面，2023年，龍舟、簪花圍、三月三、英歌舞等相關(guān)非遺短視頻熱度翻倍，甚至數(shù)十倍增長(zhǎng)，吸引大量游客前往目的地打卡，帶動(dòng)佛山、泉州、南寧、潮汕地區(qū)酒旅訂單量分別同比增長(zhǎng)131%、110%、146%和45%。

“非遺短視頻與文旅的結(jié)合大有可為?！?趙暉表示，文旅可分為有形和無形兩類，前者如歷史遺跡、自然資源等，后者如非遺、民俗等。短視頻可以將具有較強(qiáng)地域特征的非遺文化與文化旅游鏈接起來，互促互進(jìn)共發(fā)展。

在冷凇看來，全國各地正在進(jìn)行的歷史文化街區(qū)建設(shè)，以及古村古鎮(zhèn)的升級(jí)煥新，都需要具有地域特性的文化業(yè)態(tài)作為商業(yè)填充。非遺表演、手工技藝展示、相關(guān)產(chǎn)品銷售都是很好的業(yè)態(tài)。像景德鎮(zhèn)的非遺陶器制作技法，在當(dāng)?shù)厥斋@了很好的效果，實(shí)現(xiàn)了非遺和文旅雙贏。

此外，非遺短視頻出海也值得大家關(guān)注?！帮柡幕滋N(yùn)、技藝奇絕的中國非遺對(duì)外國人有著較強(qiáng)吸引力?！崩溱”硎荆沁z短視頻內(nèi)容出海的同時(shí)，可以與跨境電商、直播，以及非遺所在地文旅宣傳相結(jié)合，激發(fā)國外觀眾的購買欲望，甚至吸引他們前往當(dāng)?shù)芈眯校M(jìn)行深度體驗(yàn)。

快手2024年“文化和自然遺產(chǎn)日”系列活動(dòng)

恰RkwyYtNuBV1fex4i5jUpRw==逢“文化和自然遺產(chǎn)日”，快手藝術(shù)推出線上主題活動(dòng)——非遺“妙”會(huì)，讓更多人感受非遺文化魅力。

6月8日—6月12日每天19：00-21：00，快手非遺“妙”會(huì)分別以“云賞好角兒”“新市井匠人秀”“非遺致富經(jīng)”“暢賞手藝絕活”“好戲很流行”為主題，邀請(qǐng)青年京劇演員@果小菁、泥塑手藝人@泥巴哥、現(xiàn)代小魯班@山里的木匠等頭部非遺達(dá)人，聯(lián)手多位跨領(lǐng)域達(dá)人發(fā)起5場(chǎng)特色直播。

6月1日—6月30日，快手非遺“妙”會(huì)將會(huì)聚平臺(tái)非遺手工匠人和戲曲創(chuàng)作者，為他們提供云上舞臺(tái)，讓廣大用戶“30天非遺賞不?！?。

抖音“一見愛上傳統(tǒng)文化”活動(dòng)

作為文化“種草”及文化遺產(chǎn)保護(hù)宣傳的長(zhǎng)期活動(dòng)，抖音“一見愛上傳統(tǒng)文化”希望帶動(dòng)更多人加入傳統(tǒng)文化宣傳隊(duì)伍，讓更多人愛上傳統(tǒng)文化?；顒?dòng)計(jì)劃全年招募培養(yǎng)百人文化傳播大使，打造10個(gè)上億曝光量的高熱文化項(xiàng)目，深度聯(lián)動(dòng)5個(gè)以上城市，打造城市文化符號(hào)。

活動(dòng)時(shí)間：2024年5月24日00：00：00—2024年7月7日23：59：59

參與要求：活動(dòng)期間，帶活動(dòng)話題 #一見愛上傳統(tǒng)文化##傳承有新人#發(fā)布與傳統(tǒng)文化或非遺相關(guān)的技藝展示、教學(xué)、探訪、創(chuàng)意、知識(shí)分享等方向的原創(chuàng)視頻內(nèi)容。

評(píng)獎(jiǎng)規(guī)則：滿足投稿要求的前提下，根據(jù)視頻播放、點(diǎn)贊互動(dòng)、拍攝質(zhì)量、內(nèi)容導(dǎo)向等維度進(jìn)行綜合排序，共評(píng)選出30位作者。