“今生戴花，來世漂亮?！弊罱?，泉州小漁村蟳埔的非遺簪花圍火遍網(wǎng)絡(luò)，僅在抖音，簪花圍話題就有4.5億次播放。色彩濃烈的花卉被串成頭飾戴在游客頭上，遠遠望去，就像一座座春意盎然的“移動小花園”。隨著簪花圍短視頻火爆全網(wǎng)，越來越多人前往蟳埔打卡。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華文明綿延傳承的生動見證。融媒時代，包括微短劇在內(nèi)的短視頻，將非遺技藝和非遺故事，以更加靈活、快捷、沉浸的方式展示給廣大網(wǎng)友。越來越多非遺文化乘著短視頻的東風(fēng)，走進觀眾視野：福建“游神”、“中華戰(zhàn)舞”英歌舞、甘肅社火表演等非遺短視頻動輒數(shù)萬點贊，也為當(dāng)?shù)匾齺戆朔接慰汀?/p>

暑期將至，跟隨短視頻打卡非遺勝地，成為旅游市場新風(fēng)尚。越來越多游客通過非遺短視頻鎖定旅行目的地，深度體驗中華傳統(tǒng)文化之美。

非遺短視頻出圈

近年來，以非遺為主題的短視頻在各平臺迅速崛起。傳統(tǒng)服飾穿搭、傳統(tǒng)器具制作、古代生活體驗、民間工藝展示教學(xué)、傳統(tǒng)美食制作等內(nèi)容，獲得了大量網(wǎng)友的關(guān)注和喜愛。許多非遺博主也因非遺短視頻獲得高流量，成為傳播非遺文化的網(wǎng)絡(luò)達人。

6月5日，在2024年文化和自然遺產(chǎn)日到來之際，抖音發(fā)布了《2024非遺數(shù)據(jù)報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，過去一年，抖音上國家級非遺相關(guān)視頻累計分享量同比增長36%；國家級瀕危非遺相關(guān)視頻數(shù)量同比增長33%；00后和60后最愛看國家級非遺相關(guān)內(nèi)容。在傳播與傳承非遺方面，95后、00后是生力軍，30歲以下傳承人年均增長72%。

在抖音，一批年輕匠人受到關(guān)注。00后陜西汪氏皮影第五代傳承人黨飛華（抖音賬號：@汪氏皮影·確實牛皮）用皮影演繹邁克爾·杰克遜、擎天柱，古老技藝打破次元壁，火熱“出圈”。95后郎佳子彧（抖音賬號：@郎佳子彧）畢業(yè)于北京大學(xué)，是北京“面人郎”第三代傳承人。他用面塑還原宮崎駿動畫、冰墩墩，讓年輕人感受非遺的潮酷。遂溪醒獅和獅頭彩扎傳承人李祖杰（抖音賬號：@龍灣獅兄）也是一名95后，他在抖音記錄舞獅日常，分享獅頭彩扎制作，探索怎樣將傳統(tǒng)文化傳得更廣。通過他們的短視頻，傳統(tǒng)非遺煥發(fā)了新的生命力。與此同時，非遺短視頻和非遺直播也有效帶動了用戶種草、打卡及消費。過去一年，共有1379萬名網(wǎng)友在抖音分享非遺體驗，其中漆扇打卡視頻增速超318倍，購買非遺團購商品的用戶數(shù)同比增長328%。

快手藝術(shù)與快手大數(shù)據(jù)研究院近日聯(lián)合發(fā)布《2024快手非遺生態(tài)報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，2023年，快手非遺相關(guān)視頻播放量同比增長40%；超1100萬位快手非遺萬粉創(chuàng)作者，全年直播360萬場，獲得逾370億次觀看；快手非遺深度興趣用戶數(shù)量，也在2023年12月超過9500萬。與此同時，越來越多非遺創(chuàng)作者在快手創(chuàng)收漲粉雙豐收，2023年快手非遺創(chuàng)作者人均總收入同比增長55%，最高全年收入超過800萬元，最高全年漲粉125.7萬。

《報告》還顯示，2023年快手30歲以下年輕非遺創(chuàng)作者發(fā)布的視頻內(nèi)容越來越受歡迎，該人群發(fā)布的非遺相關(guān)視頻播放量占比提升18%。根據(jù)不同非遺技藝相關(guān)視頻播放量統(tǒng)計，在快手，最受18—24歲人群歡迎的非遺技藝TOP10，涵蓋雕刻、茶、紫砂等項目；最受24—30歲人群歡迎的非遺技藝TOP10，涵蓋打鐵花、儋州調(diào)聲、彝族摔跤等項目。其中，中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗正突破“中老年圈層”，茶文化逐漸被年輕人了解和喜愛。

非遺微短劇試水

微短劇作為短視頻的一種虛構(gòu)類敘事形態(tài)，不僅繼承了短視頻快捷、直觀的傳播特性，還從藝術(shù)創(chuàng)作方面為非遺傳播提供新途徑，成為展示非遺文化的新舞臺。今年1月，國家廣播電視總局印發(fā)《關(guān)于開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃的通知》，提出2024年目標(biāo)任務(wù)是創(chuàng)作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇。其中，從民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、傳統(tǒng)體育游藝與雜技、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥、民俗等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中汲取營養(yǎng)，廣泛取材，表現(xiàn)日新月異的新景點、新景象和新故事，是重點創(chuàng)作方向之一。

在廣電總局的積極推動下，微短劇成為講好非遺故事、賦能文旅發(fā)展的重要載體。今年2月，《我的歸途有風(fēng)》《超越吧！阿娟》等非遺微短劇相繼上線?！段业臍w途有風(fēng)》講述城市白領(lǐng)“許有風(fēng)”發(fā)掘并推廣家鄉(xiāng)非遺美食的故事，播放量1.9億。劇集巧妙地將四川樂山的非遺美食文化、地域文化融入劇情，其中對蹺腳牛肉、金錢蛋、燈影鍋盔等樂山特色美食的生動展示，吸引了大批網(wǎng)友前往樂山旅游打卡，有力推動了樂山文旅經(jīng)濟發(fā)展?！冻桨?！阿娟》講述熱愛舞獅的少年阿娟懷揣“開一家舞獅館”的夢想，在城市打拼的故事。劇集融入非遺舞獅文化，呈現(xiàn)小人物成長經(jīng)歷。

5月23日，芒果TV與蘇州廣電聯(lián)合播出微短劇《一夢枕星河》。劇集以蘇州為背景，融入蘇扇、蘇繡、宋錦、緙絲、評彈、昆曲等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。蘇州市非遺辦還攜手蘇州廣電推出非遺夢幻4K短劇《我是蘇非非》，打造抖音“蘇非非”專屬非遺賬號，通過多渠道傳播，推動文旅融合發(fā)展。

北京漫影文化傳媒有限公司制作的微短劇《別人家的孩子之小紅豆和小獅子》從兒童視角切入，展現(xiàn)國家級非遺粵劇和醒獅的藝術(shù)意蘊。劇中融入了廣東的城市風(fēng)光、歷史悠久的祠堂文化和新農(nóng)村場景，全景式展現(xiàn)廣府地區(qū)的文旅魅力。

助力非遺傳播

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類在生產(chǎn)生活實踐中創(chuàng)造的文明結(jié)晶。截至2023年12月，我國共有國家、省、市、縣四級非遺代表性項目10萬余項，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表項目1557項，其中43個項目列入聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄、名冊，位居世界第一。

通過系統(tǒng)性保護傳承、創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，非遺已經(jīng)全面融入當(dāng)代生活，邁入新的發(fā)展階段。短視頻憑借“短、平、快”的傳播優(yōu)勢，成為非遺新的“傳播場”。文化和旅游部5月30日召開的新聞發(fā)布會透露，目前1557個國家級非遺代表性項目中，超過99%的項目都擁有了持續(xù)運營的新媒體賬號和內(nèi)容。非遺短視頻創(chuàng)作者年齡以80后、90后為主，非遺內(nèi)容觀眾和非遺產(chǎn)品消費者以90后、00后居多。

中國傳媒大學(xué)戲劇影視學(xué)院基礎(chǔ)部主任、教授，中國電視藝術(shù)家協(xié)會網(wǎng)絡(luò)視聽藝術(shù)創(chuàng)作委員會副會長趙暉在接受《綜藝報》采訪時表示，非遺短視頻對非遺傳播起到了巨大的推動作用，不僅改變了非遺傳播形態(tài)，還帶動了非遺電商、衍生品開發(fā)，以及非遺達人的涌現(xiàn)，進而促進非遺的傳播與創(chuàng)新。趙暉進一步闡釋，傳統(tǒng)非遺傳播往往以技藝展示和宣傳介紹為主。短視頻的出現(xiàn)，使得非遺以更加輕松、直觀、實用的方式走進觀眾視野?！斑@種傳播方式不僅增強了非遺的趣味性，還讓其更貼近日常生活，讓更多人感受到非遺的魅力?！?/p>

趙暉強調(diào)，“非遺達人將非遺與其他文化元素相結(jié)合，形成了新國潮。這種創(chuàng)新豐富了非遺的內(nèi)涵，拓寬了非遺的傳播渠道?！贝送?，非遺短視頻還帶動了非遺學(xué)堂的興起。許多人在短視頻平臺上學(xué)習(xí)非遺技藝，促進了非遺的傳承與創(chuàng)新發(fā)展。

談及微短劇在非遺傳播中的作用，趙暉表示，“微短劇能夠通過虛構(gòu)的敘事，將非遺元素巧妙融入劇情。同時，微短劇能夠融入更多知識類內(nèi)容，讓觀眾在欣賞劇情的同時，深入了解非遺的內(nèi)涵?！狈沁z微短劇創(chuàng)作時，需注意保持劇情和人物關(guān)系的自然流暢。“微短劇的核心在于講述一個引人入勝的故事，非遺元素應(yīng)自然地融入其中，為人物性格和故事走向增色?！?/p>

賦能文旅發(fā)展

近年來，“非遺+文旅”成為地方經(jīng)濟發(fā)展新引擎。許多寶藏小城以其獨特的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)吸引著各地游客，如潮汕英歌舞、晉城司徒小鎮(zhèn)打鐵花、紹興嵊州竹編等。同時，以非遺為主題的短視頻、微短劇作為傳統(tǒng)文化傳播的新媒介，也在持續(xù)賦能地方文旅產(chǎn)業(yè)。

“非遺是一個地域的文化靈魂，非遺項目的落地與文化資源開發(fā)，會極大地豐富地方旅游資源，增加旅游體驗互動項目的樂趣?！壁w暉表示，以“非遺+旅游”為創(chuàng)作內(nèi)容的短視頻一旦走紅，會迅速讓該地成為網(wǎng)紅打卡地，刺激地方旅游經(jīng)濟發(fā)展。例如，在抖音上盛極一時的“西安摔碗酒”視頻，使得西安成為網(wǎng)紅打卡地。重慶洪崖洞、貴州丹寨、江西婺源等地的非遺短視頻也都曾引發(fā)旅游熱。以江西婺源為例，當(dāng)?shù)負(fù)碛谢罩萑瘛⒕G茶制作技藝、歙硯制作技藝、徽劇、儺舞及甲路紙傘制作技藝等6項國家級非遺，為當(dāng)?shù)匚穆檬聵I(yè)提供了豐富多彩的項目加持。在趙暉看來，非遺短視頻如同地方文化資源的視頻名片，可以實現(xiàn)“以文促旅、以旅興文”的良性互動。

非遺類微短劇在聯(lián)動文旅資源、帶動地方經(jīng)濟、推廣地域文化等方面也展現(xiàn)了強大能量與潛力。憑借短小精悍的特點和快速傳播的優(yōu)勢，微短劇能夠在短時間內(nèi)吸引大量年輕用戶關(guān)注，并引導(dǎo)他們將觀看興趣轉(zhuǎn)化為實地探訪與體驗。中央文化和旅游管理干部學(xué)院副研究員孫佳山認(rèn)為，“微短劇的強大活力打破了傳統(tǒng)影視的壁壘，在我國文旅深度融合發(fā)展的進程中，展現(xiàn)著特殊的媒介勢能。”

對于“微短劇+文旅”怎樣加速形成合力，孫佳山提到，微短劇想要展示城市風(fēng)貌、文化內(nèi)涵、民俗民風(fēng)，首先要做的就是接地氣。編劇、導(dǎo)演、演員等主創(chuàng)要深入文化和旅游的第一線。此外，創(chuàng)新突破是“微短劇+文旅”融合發(fā)展的重中之重，必須結(jié)合城市特點和需求具體分析，避免落入同質(zhì)化窠臼，“從業(yè)者要進一步打開視野，如微短劇可與電競、動漫等當(dāng)代年輕人喜聞樂見的文娛形態(tài)結(jié)合，吸引更多消費者進入相應(yīng)場景?！?/p>

隨著技術(shù)的不斷進步和市場的不斷拓展，短視頻與微短劇將在非遺傳承和地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮更加重要的作用?！胺沁z+文旅”作品既要講好故事，又要融合文旅元素，將文化特色和影像敘事有機結(jié)合。與此同時，在內(nèi)容創(chuàng)作的宣傳助力下，文旅產(chǎn)業(yè)也應(yīng)同步提供高標(biāo)準(zhǔn)的旅游服務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。