【摘要】媒體融合向縱深發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)期刊積極探索的轉(zhuǎn)型之路、實現(xiàn)媒體深度融合是重中之重。傳統(tǒng)期刊應(yīng)順應(yīng)時代潮流，在內(nèi)容提質(zhì)、渠道拓展、平臺建設(shè)、人才培養(yǎng)和經(jīng)營創(chuàng)新等方面不斷探索，即：堅守內(nèi)容為王，夯實媒體融合發(fā)展基石，聚集數(shù)字閱讀，推動媒體融合提質(zhì)升級；深挖品牌價值，創(chuàng)新多元業(yè)態(tài)經(jīng)營模式。

【關(guān)? 鍵? 詞】媒體融合；期刊轉(zhuǎn)型；數(shù)字閱讀

【作者單位】王旭升，讀者出版集團。

【中圖分類號】G239.2【文獻標(biāo)識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.09.013

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體迅速崛起，傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)期刊的生存發(fā)展受到強烈沖擊。在此背景下，媒體深度融合成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必由之路。傳統(tǒng)期刊如何在媒體深度融合的浪潮中找準(zhǔn)自身定位，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，成為擺在出版行業(yè)面前的現(xiàn)實課題。本文從媒體深度融合的背景出發(fā)，從內(nèi)容提質(zhì)、渠道拓展、平臺建設(shè)、人才培養(yǎng)、經(jīng)營創(chuàng)新等方面探討傳統(tǒng)期刊的轉(zhuǎn)型之路。

一、堅守內(nèi)容為王，夯實媒體融合發(fā)展基石

面對互聯(lián)網(wǎng)紛繁龐雜的海量信息，有思想、有深度、有溫度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容愈發(fā)可貴。內(nèi)容永遠是根本，融合發(fā)展必須堅持“內(nèi)容為王”，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢［1］。對傳統(tǒng)期刊來說，堅持“內(nèi)容為王”既是迎接新媒體挑戰(zhàn)的立身之本，也是夯實媒體融合發(fā)展的源頭活水，是傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢和價值所在。

1．以導(dǎo)向為魂，深挖用戶需求

互聯(lián)網(wǎng)時代，人們獲取信息的方式更加多元，用戶可以通過自主搜索來獲取信息內(nèi)容，傳統(tǒng)期刊原有的單向傳播策略已難以滿足取向不同、需求多元的用戶需求［2］。在此背景下，傳統(tǒng)期刊要想吸引用戶的目光，就要研究并把握互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，在堅持正確導(dǎo)向的同時，在欄目設(shè)計、文章選取、話題討論、內(nèi)容表達等方面下功夫，聚焦不同圈層用戶的多樣化需求，進一步精細(xì)化期刊的欄目主題和受眾定位，將傳統(tǒng)的受眾被動接受大眾化內(nèi)容，轉(zhuǎn)變?yōu)榭苫拥膫€性化、定制化內(nèi)容，從而與用戶建立深度的互動關(guān)系，實現(xiàn)社交化傳播、精準(zhǔn)化推送。

《時尚芭莎》雜志以“時尚、文化、指南”為三大核心要素，聚焦年輕用戶，以內(nèi)容創(chuàng)意策劃為核心，打造定制電子刊，通過首創(chuàng)雜志“平面電影”引入“二次元”等跨界融合，利用雜志資源推出線下活動，搭建活動場景，舉行明星見面會，以此與年輕人的時尚生活態(tài)度相契合?！稌r尚芭莎》雜志每年還舉辦BAZAAR明星慈善夜、BAZAAR年度人物盛典等大型活動，以明星和公益的共生力量吸引更多用戶關(guān)注，在宣揚社會正能量的同時進一步提升雜志的品牌影響力。

2．以內(nèi)容為王，精研選題策劃

無論時代環(huán)境和傳播技術(shù)如何變化，內(nèi)容建設(shè)始終是媒體融合發(fā)展的根本。尤其在當(dāng)下信息豐富、形式多元、渠道多樣的網(wǎng)絡(luò)傳播時代，人們更加需要有思想、有內(nèi)涵、有創(chuàng)新的高質(zhì)量內(nèi)容。傳統(tǒng)期刊在長期的發(fā)展中積累了大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，但受制于出版周期，期刊內(nèi)容的選題往往具有滯后性，難以契合當(dāng)下的焦點話題。這就需要期刊媒體人立足期刊定位，找準(zhǔn)市場定位，聚焦熱點內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)整合為基礎(chǔ)，圍繞原創(chuàng)性、前沿性、創(chuàng)新性精研選題策劃，及時推出有思想、有深度、有溫度的精品內(nèi)容。

《讀者》作為大眾文摘刊物，始終秉承“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界”的辦刊宗旨，持續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，傳播先進文化，成為出版界的現(xiàn)象級產(chǎn)品，被譽為“中國人的心靈讀本”。2022年7月，讀者雜志社精心策劃出版了《喜迎中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會特刊》，該刊以中國共產(chǎn)黨百年來創(chuàng)造的“四個偉大成就”和向世界作出的“四個莊嚴(yán)宣告”為主線，著眼 “革命”“建設(shè)”“改革”“復(fù)興”四大主題，主題鮮明，內(nèi)容精彩，故事感人，圖文并茂，一經(jīng)推出便受到廣大讀者好評，發(fā)揮了傳統(tǒng)期刊的傳播力、影響力、引導(dǎo)力。

3．以創(chuàng)新為要，深度融合新興媒體

技術(shù)創(chuàng)新是媒體融合進程的內(nèi)驅(qū)動力。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，媒體內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播、消費方式發(fā)生了深刻變革。傳統(tǒng)期刊要想真正做到內(nèi)容為王 ，除了要打造深入人心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還應(yīng)主動探索技術(shù)創(chuàng)新的路徑。當(dāng)前，傳統(tǒng)期刊的傳播媒介已不局限于紙質(zhì)刊物，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成為期刊傳播的主要陣地。期刊媒體人應(yīng)打破思維定式，遵循新興媒體的發(fā)展規(guī)律和互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，把握新媒體“終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)”的傳播特點，充分借助并運用前沿新興技術(shù)，不斷創(chuàng)新表達方式，拓展傳播平臺，激發(fā)傳統(tǒng)期刊的發(fā)展?jié)撃?，做到?nèi)容與技術(shù)相輔相成，實現(xiàn)紙質(zhì)雜志與數(shù)字化平臺的聯(lián)動和多渠道傳播。

《三聯(lián)生活周刊》在其旗下的中讀APP陸續(xù)策劃出品 “聽周刊”、有聲書、文化課程等。同時，通過打造“三聯(lián)生活實驗室”年輕化平臺，策劃更具互聯(lián)網(wǎng)化傳播特性的輕質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)精準(zhǔn)變現(xiàn)。此外，一些期刊在數(shù)字出版中還借助AR、VR、AI等技術(shù)，使用戶擁有沉浸式體驗。

二、聚焦數(shù)字閱讀，推動媒體融合提質(zhì)升級

根據(jù)第三屆全民閱讀大會發(fā)布的《2023年度中國數(shù)字閱讀報告》，2023年我國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模為5.7億人，市場總體營收規(guī)模為567.02億元，同比增長22.33%，是近5年來的最高增速［3］。數(shù)字閱讀已成為當(dāng)下人們獲取知識與信息的重要方式，這在一定程度上加大了傳統(tǒng)期刊的市場競爭壓力，但同時也為傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型升級帶來機遇。傳統(tǒng)期刊要想不被時代淘汰，就要緊跟數(shù)字時代發(fā)展的步伐，利用信息技術(shù)突破出版邊界，加快推進優(yōu)質(zhì)出版資源的數(shù)字化進程，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅印刷在紙上，也能推送到線上，滲入用戶的日常生活。

1．打造數(shù)字化終端平臺

隨著數(shù)字閱讀進入全民時代，用戶對閱讀品質(zhì)化、個性化、多元化的追求越來越高。信息技術(shù)的快速發(fā)展為傳統(tǒng)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了技術(shù)支撐，傳統(tǒng)期刊應(yīng)朝著移動化、視聽化、沉浸式的方向轉(zhuǎn)變，建設(shè)滿足期刊需求的數(shù)字化平臺，提供在線閱讀、下載、購買等功能，豐富數(shù)字出版的內(nèi)容形式，為用戶帶來更加生動豐富、優(yōu)質(zhì)便捷的閱讀體驗。

近年來，《老年博覽》積極打造數(shù)字運營平臺，通過將期刊內(nèi)容數(shù)字化，為用戶提供新刊免費試讀內(nèi)容和付費下載及訂閱服務(wù)。同時，數(shù)字運營平臺對雜志往期內(nèi)容進行收集整合，運用數(shù)字化方式進行標(biāo)注，形成“銀發(fā)力量”“健康人生”“歷史人文”等不同主題的內(nèi)容板塊，通過搜索功能使用戶能夠更加便利地進行深度閱讀。在內(nèi)容呈現(xiàn)方式上，其平臺不再局限于紙質(zhì)刊物的圖文形式，而是邀請專業(yè)人士參與朗誦錄制，在數(shù)字平臺內(nèi)容中嵌入音頻，用戶可掃描二維碼收聽當(dāng)期期刊的內(nèi)容，實現(xiàn)線上和線下聯(lián)動，擁有更好的閱讀體驗。

2．構(gòu)建多元化傳播矩陣

媒體深度融合背景下，各類媒介形態(tài)融合并存，傳播渠道極大拓展，新興媒體憑借其高速的傳播速度、海量的信息內(nèi)容、多樣的信息形態(tài)、交互的傳播過程、便利的信息檢索，讓信息無遠弗屆，成為傳統(tǒng)媒體的借力點［4］。傳統(tǒng)媒體紛紛搶抓機遇，積極入駐微博、微信、抖音等平臺。傳統(tǒng)期刊要構(gòu)建全方位、復(fù)合型、多元化的傳播矩陣，就要改變以往新媒體平臺“各自為政”的做法，要通過多個平臺聯(lián)合發(fā)力，對同一選題進行多維度、多形式的整合策劃，從而形成規(guī)模效應(yīng)。

人民日報社針對不同用戶的需求，先后開設(shè)了“俠客島”“學(xué)習(xí)小組”“人民日報理論”等微信公眾號，同時在短視頻平臺上相繼開通了人民網(wǎng)抖音、微視、快手賬號，立足于主流媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成傳播矩陣，有效擴大了人民網(wǎng)的影響力和覆蓋面，這為傳統(tǒng)期刊構(gòu)建多元化傳播矩陣提供了有益經(jīng)驗。

3．加強新媒體內(nèi)容建設(shè)

傳統(tǒng)期刊在新媒體運營方面只做內(nèi)容的“搬運工”是遠遠不夠的，其必須具備內(nèi)容策劃及原創(chuàng)能力，以差異化內(nèi)容設(shè)置形成自己的鮮明特色，創(chuàng)立新媒體內(nèi)容品牌。傳統(tǒng)期刊要以生產(chǎn)符合互聯(lián)網(wǎng)傳播特點的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容為核心，精準(zhǔn)聚合用戶人群，找準(zhǔn)市場定位，充分利用新媒體豐富內(nèi)容、拓展深度、提升品質(zhì)。同時，傳統(tǒng)期刊也要重視新媒體傳播的風(fēng)格和形式，突出年輕化特征，增強傳播內(nèi)容的趣味性，從而吸引和積累大批忠實粉絲和訂閱用戶。

《中國新聞周刊》積極成立全媒體團隊，定位年輕化群體，構(gòu)建了微信矩陣、短視頻矩陣等媒體矩陣，積累了大量用戶。基于新媒體平臺與傳統(tǒng)紙媒的不同，《中國新聞周刊》的全媒體團隊還策劃生產(chǎn)集文字、圖片、漫畫、視頻等多元融媒體形式的內(nèi)容，創(chuàng)新了新媒體內(nèi)容與傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容的融合模式，打破了紙質(zhì)周刊時政新聞內(nèi)容邊界，建立了新媒體內(nèi)容的獨立性。

4．培養(yǎng)復(fù)合型人才隊伍

媒體深度融合，說到底是資源的融合，也是人才的融合。無論是技術(shù)、產(chǎn)品的革新，還是內(nèi)容與服務(wù)的優(yōu)化，都必須有人才作為支撐。新媒介對傳統(tǒng)期刊人才的綜合能力提出了更高要求：既要具備良好的選題策劃能力和扎實的文字處理能力，也要熟練應(yīng)用新興媒介技術(shù)及相關(guān)知識儲備。傳統(tǒng)期刊要想成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)一支復(fù)合型人才隊伍是核心要素。一方面，傳統(tǒng)期刊要加大對人才的培養(yǎng)力度，通過鼓勵編輯自主學(xué)習(xí)、集中組織培訓(xùn)交流等形式，積極開展跨學(xué)科、跨媒介、跨產(chǎn)業(yè)的培養(yǎng)實踐探索，使編輯樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，全面掌握新媒體相關(guān)技能。另一方面，傳統(tǒng)期刊要建立人才激勵的有效機制，通過加強頂層制度設(shè)計，暢通各類人才發(fā)展通道，激發(fā)編輯的創(chuàng)新活力和主觀能動性，為期刊轉(zhuǎn)型提供人才支撐。

《三聯(lián)生活周刊》在傳統(tǒng)媒體和新媒體塊面均實行了有效的人才激勵和容錯工作機制：不斷加強選題策劃和精湛的內(nèi)容創(chuàng)作，強調(diào)品牌媒體的專業(yè)性和規(guī)范性；優(yōu)化采編流程，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通；設(shè)立圖書編輯部，鼓勵編輯出版圖書，開拓新項目，發(fā)展新業(yè)務(wù)，打造創(chuàng)意驅(qū)動型團隊。

三、深挖品牌價值，創(chuàng)新多元業(yè)態(tài)經(jīng)營模式

媒體深度融合發(fā)展不是簡單的“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)”，而是在信息技術(shù)的推動下，傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容、渠道、經(jīng)營、管理等各方面的深度融合。這種融合旨在通過優(yōu)勢互補和資源共享實現(xiàn)媒體的創(chuàng)新發(fā)展。近年來，內(nèi)容電商、在線直播、短視頻、全媒體整合營銷等形式層出不窮，面對移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的市場沖擊，傳統(tǒng)期刊必須充分利用自身的品牌優(yōu)勢，深挖價值潛力，積極拓寬業(yè)務(wù)渠道，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，運用新平臺、新技術(shù)、新模式創(chuàng)新營銷方式。

1．依托內(nèi)容資源優(yōu)勢，打造付費知識服務(wù)平臺

隨著數(shù)字閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，人們對數(shù)字消費的需求日益增加，知識付費模式被普遍接受，越來越多的用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費［5］。傳統(tǒng)期刊在辦刊過程中積累了豐富的內(nèi)容資源，依托這一顯著優(yōu)勢，其能夠通過打造付費知識平臺實現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)新。

《三聯(lián)生活周刊》旗下的中讀APP邀請專業(yè)人士合作創(chuàng)立《中讀嚴(yán)選》等專欄，為用戶提供精選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其中，主題付費專欄“我們?yōu)槭裁磹鬯纬眱H一個月售出近 3 萬份，直接盈利近 300 萬元［6］。 近年來，讀者出版集團以“讀者·中國閱讀行動”為契機，通過挖掘用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、文化產(chǎn)品、品質(zhì)生活的潛在需求，打造了基于移動互聯(lián)網(wǎng)的會員制付費閱讀項目“讀者生活”。

2．借助社交媒體平臺，提升內(nèi)容版權(quán)變現(xiàn)能力

平臺互動化是傳統(tǒng)媒體在媒介融合時代的一大特點。社交平臺在媒介融合進程中有著舉足輕重的作用，社交媒體加速了媒介融合進程，正在潛移默化地改變媒介生態(tài)［4］。用戶可以通過社交媒體平臺實現(xiàn)與媒體、作者及其他用戶的交流互動，甚至用戶也可以參與內(nèi)容采編、稿件撰寫，這在提升期刊社交屬性的同時增強了用戶黏性［7］?！蹲x者》《三聯(lián)生活周刊》通過建立社群體系、推出付費課程、舉辦各類學(xué)習(xí)營等形式，激發(fā)用戶提供優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，形成了“PGC+UGC”的特色期刊內(nèi)容生產(chǎn)模式［8］?！蹲x者》基于“讀者小站·閱讀成長”俱樂部展開活動，打造“讀者·領(lǐng)讀者”團隊，圍繞“讀者·新語文”線上運營培訓(xùn)職業(yè)閱讀指導(dǎo)師，建立閱讀社群，實現(xiàn)閱讀產(chǎn)品線上營銷。

通過不斷積累原創(chuàng)內(nèi)容，傳統(tǒng)期刊能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容版權(quán)變現(xiàn)，文字內(nèi)容可以通過圖書出版、數(shù)字出版等方式獲得收益。對于音頻類內(nèi)容，傳統(tǒng)期刊可以與各類音頻平臺進行合作，打造不同主題類別的音頻產(chǎn)品，實現(xiàn)版權(quán)變現(xiàn)?！蹲x者》與喜馬拉雅合作，推出了具有原創(chuàng)版權(quán)的歷史人文類欄目“讀者·你不知道的名人小事”，該欄目播放量超過4000萬次，并一度登頂喜馬拉雅歷史類新品榜單第一名。

3．開展多方戰(zhàn)略合作，提高定制文化服務(wù)能力

品牌影響力是傳統(tǒng)期刊除內(nèi)容外的又一優(yōu)勢。借助品牌影響力，傳統(tǒng)期刊可積極與學(xué)校、博物館、企業(yè)開展戰(zhàn)略合作，優(yōu)化刊物定制、軟文撰稿、視頻策劃與制作、線下活動推廣等服務(wù)，加強商業(yè)策劃能力，以原創(chuàng)內(nèi)容輸出、融媒體渠道分發(fā)為主，為用戶提供多元化、定制化的服務(wù)。

《讀者》以社區(qū)為主要發(fā)展方向，推送“閱讀進社區(qū)、閱讀進學(xué)?！?，在學(xué)校、社區(qū)等場所建設(shè)“讀者小站”“讀者書坊”，并展開《讀者》旗下閱讀空間的商務(wù)運營?！独夏瓴┯[》通過與當(dāng)?shù)亟值?、社區(qū)緊密合作，以“讀者小站”等閱讀空間為基地，籌建社區(qū)老年大學(xué)，根據(jù)老年群體的切實需求，提供形式多樣的個性化教育服務(wù)。比如，結(jié)合中老年人群的興趣愛好，開展書畫、器樂、朗誦、聲樂、智慧生活服務(wù)等公益性課程。同時，以社區(qū)老年大學(xué)為依托，建立線上老年大學(xué)，邀請專家錄制符合老年人需求、具有區(qū)域特色的視頻課程，內(nèi)容涵蓋傳統(tǒng)文化、智能生活、養(yǎng)生健康、生活技能等，充分利用“老年博覽”平臺開展遠程教育教學(xué)服務(wù)，實現(xiàn)遠程教育資源共享和在線學(xué)習(xí)交流。

4．拓展電商營銷模式，擴大品牌影響力

近年來，隨著線上消費市場的強勢增長，電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。在鞏固傳統(tǒng)發(fā)行渠道的同時，傳統(tǒng)期刊應(yīng)積極拓展電商經(jīng)營模式，根據(jù)各個電商平臺的特點有針對性地展開銷售，做好客服、物流、倉儲等環(huán)節(jié)的工作。傳統(tǒng)期刊可充分利用“短視頻+社交”的電商直播平臺，以全媒體為載體打造“達人帶貨+大數(shù)據(jù)+電商”的一站式經(jīng)營模式，通過營銷創(chuàng)新、多元宣傳、社群營銷等方式，做好微信核心平臺與雜志銷售的訂單轉(zhuǎn)化，穩(wěn)固期刊發(fā)行量，擴大品牌影響力。

《讀者》電商業(yè)務(wù)主要包括三大板塊：一是以《讀者》天貓旗艦店為核心的自有三網(wǎng)平臺電商；二是以雜志鋪為核心的三網(wǎng)平臺電商；三是以“十點讀書”為核心的社交電商。憑借不斷完善的互聯(lián)網(wǎng)營銷體系，《讀者》發(fā)行量呈逐年遞增趨勢，2023 年《讀者》電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入 3886 萬元，同比增長 50%。隨著電商直播業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，讀者出版集團新開設(shè)以扶農(nóng)助農(nóng)為核心的“讀者優(yōu)選”抖音號，將農(nóng)特產(chǎn)品、文旅產(chǎn)品引入直播間，同時與字節(jié)跳動官方旗下的火山引擎科技有限公司開展合作，從平臺建設(shè)、人員培訓(xùn)、直播選品、賬號提升等維度為電商直播全面賦能。

媒體融合背景下，傳統(tǒng)期刊應(yīng)順應(yīng)時代潮流，不斷在內(nèi)容提質(zhì)、渠道拓展、平臺建設(shè)、人才培養(yǎng)和經(jīng)營創(chuàng)新等方面探索發(fā)力，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。社會各界也應(yīng)給予傳統(tǒng)期刊更多的支持和關(guān)注，共同推動傳統(tǒng)期刊的轉(zhuǎn)型升級。隨著技術(shù)的不斷進步和市場的不斷變化，傳統(tǒng)期刊的轉(zhuǎn)型之路仍然充滿挑戰(zhàn)和機遇，傳統(tǒng)期刊只有不斷創(chuàng)新進步，才能在媒體深度融合的浪潮中立于不敗之地。

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