于廷益

文化旅游在鄉(xiāng)村建設(shè)中掀起一股熱潮，給文旅發(fā)展提供了契機(jī)，也為鄉(xiāng)村振興提供了新思路。農(nóng)文旅融合發(fā)展已從概念走向現(xiàn)實，正在從“博大”走向“精深”。

望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁，鄉(xiāng)村地區(qū)風(fēng)光秀美、生態(tài)宜人、文化資源富集，成為久居城市人群返璞歸真的精神寄托。

黨的二十大報告提出，要“扎實推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興”。其中，文化振興既是鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容，也為實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興注入活力。鄉(xiāng)村文化振興要深入貫徹習(xí)近平文化思想，擔(dān)負(fù)起文化賦能鄉(xiāng)村振興的使命，推進(jìn)鄉(xiāng)村文化創(chuàng)新，重塑鄉(xiāng)土文化、涵養(yǎng)鄉(xiāng)風(fēng)文明、繁榮文化產(chǎn)業(yè)，為鄉(xiāng)村振興注入文化凝聚力、精神推動力和產(chǎn)業(yè)振興力。

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記高度重視文化建設(shè)、旅游發(fā)展及文旅融合工作，就文化和旅游工作作出一系列重要論述，為新時代農(nóng)文旅融合發(fā)展指明了方向。

如今，文化旅游在鄉(xiāng)村建設(shè)中掀起一股熱潮，給文旅發(fā)展提供了契機(jī)，也為鄉(xiāng)村振興提供了新思路。目前全國各地累計推介1953個美麗休閑鄉(xiāng)村，建設(shè)120個休閑農(nóng)業(yè)重點縣，發(fā)布精品線路超1000條，農(nóng)文旅融合發(fā)展已經(jīng)從概念走向現(xiàn)實，正在從“博大”走向“精深”。

弘揚(yáng)非遺文化

黨的十八大以來，鄉(xiāng)村旅游已逐漸成長為萬億級收入規(guī)模的新興產(chǎn)業(yè)。全國鄉(xiāng)村旅游數(shù)據(jù)監(jiān)測中心數(shù)據(jù)顯示，2024年“五一”假期，全國鄉(xiāng)村旅游接待總?cè)舜芜_(dá)1.72億，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游總收入518.17億元，分別同比增加8.9%和12.3%。鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展的縮影里，承載著人民群眾對美好田園生活的向往，寄托著濃郁鄉(xiāng)愁。

在江西省上饒市婺源縣李坑村的一片徽派古建里，90后李書文正以刀代筆，在竹片上雕刻新作品。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目徽州竹雕的代表性傳承人，李書文十幾歲就開始學(xué)習(xí)竹雕技藝?！斑@兩年竹雕制品的消費(fèi)群體越來越年輕化?！崩顣恼f。在篁嶺村，一把有著超過800年歷史的甲路油紙傘撐起了婺源鄉(xiāng)村旅游的古樸浪漫，成為不少游客在打卡時必不可少的潮流單品。幾年前，婺源當(dāng)?shù)厝瞬芪木暝隗驇X開了一家油紙傘店，同時向游客展示甲路紙傘制作技藝這一國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的簡單工藝。她說，店鋪最多時一天能賣出100多把油紙傘，收入是打工時的好幾倍。浙源查氏釀酒技藝代表性傳承人查永紅在婺源石門村、李坑村和篁嶺村等景點都開了店鋪。他將非遺釀酒技藝創(chuàng)新升級，吸收借鑒多種釀制工藝，多款新創(chuàng)酒品受到游客喜愛?！胺沁z技藝需要我們創(chuàng)造性地傳承發(fā)展?！辈橛兰t說，將店開到村里，就是為了讓技藝更貼近游客。

2024年“五一”假期，在中國雕版古鎮(zhèn)連城縣四堡鎮(zhèn)的中國傳統(tǒng)村落霧閣村，慕名而來的海內(nèi)外游客絡(luò)繹不絕，他們穿古街、賞雕版古建筑，在雕版印刷主題展館內(nèi)，在國家級非遺四堡雕版印刷技藝傳承人馬力的指導(dǎo)下，體驗刻制雕版、印刷書畫、裁切裝裱仿古書籍，品味連城非遺文化的精髓。因為非遺，傳統(tǒng)古村“活”了起來。在古鎮(zhèn)四堡，國家級非遺項目雕版印刷、錫器制作吸引各地研學(xué)團(tuán)隊參觀體驗；在培田古村，傳統(tǒng)古建筑一步一景，加上游龍燈、品客家美食等非遺文化體驗，讓游客沉浸式感受深厚歷史底蘊(yùn)；在四角井歷史文化街區(qū)，十番音樂清脆悅耳、青獅舞動昂首騰躍、連城拳表演威風(fēng)凜凜，好戲連臺；在姑田鎮(zhèn)大龍展覽館中，天下第一龍的風(fēng)采，震撼人心……

2024年4月，許多游客來到江蘇省宜興市西渚鎮(zhèn)白塔村，只為一覽大型山水實景劇《千年鐵魂·江蘇情》的高潮片段“打鐵花”：1600攝氏度的鐵水從30米高的假山上被手藝人舀起后拋灑開來，金光四溢，堪稱視覺盛宴。白塔村黨總支書記歐陽華介紹，村里為挖掘傳統(tǒng)文化，建起了于伶紀(jì)念館、宜人書院、傳統(tǒng)農(nóng)耕文化展示中心，“打鐵花”表演也融入了宜興茶文化、陶文化等，展現(xiàn)江蘇的山水美景、歷史文化、鄉(xiāng)土人情，帶領(lǐng)游客感受“非遺+旅游”的魅力，目前年吸引游客80多萬人次。

如今，鄉(xiāng)村游以非遺民俗為依托，將“非遺＋民俗＋文化”有機(jī)融合，展現(xiàn)出文旅消費(fèi)的新業(yè)態(tài)、新場景。在傳承優(yōu)秀民俗文化、營造氛圍的同時，將文化與旅游、經(jīng)濟(jì)交融共興，不斷釋放文旅消費(fèi)新潛力，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興取得新發(fā)展。

創(chuàng)樹特色品牌

走進(jìn)福建省福州市連江縣同心村，一棟棟房子依山而建，面朝大海、錯落有致。放眼望去，大海上漂浮著的一座座漁排，在陽光照耀下閃爍著點點銀光，漁舟穿梭在碧波中，儼然一幅美麗的海上“牧場圖”。這里是連江有名的鮑魚網(wǎng)紅村，超過70%的村民養(yǎng)殖鮑魚，鮑魚年產(chǎn)值超2億元。

“近年來，我們積極推動鮑魚養(yǎng)殖與旅游深度融合，推出了愛情長堤、網(wǎng)紅咖啡屋、房車露營地、海岸餐廳、碼頭夜市等網(wǎng)紅打卡點，讓鄉(xiāng)村變景點，同時打造全國首個鮑魚品牌IP‘我要鮑鮑，推出‘鮑帥和‘鮑美兩款擬人化形象，還開發(fā)了‘我要鮑鮑抱枕、T恤、帽子等文創(chuàng)產(chǎn)品，深受游客青睞，讓同心村火熱‘出圈，漁民也吃上了‘旅游飯?！蓖拇妩h支部書記林連忠介紹。

2024年1月18日，第三屆龍巖永定蝴蝶蘭文化旅游節(jié)在永定區(qū)龍?zhí)逗m小鎮(zhèn)舉辦?；顒蝇F(xiàn)場，100多個品種的蝴蝶蘭競相開放，撲鼻的花香讓人沉醉，蝴蝶蘭插花、彩繪等創(chuàng)意活動精彩紛呈，讓人目不暇接。“平時很多看不到的蝴蝶蘭品種在這里欣賞到了，真的是大飽眼福，不虛此行。我準(zhǔn)備買一些回去當(dāng)年貨?！庇慰完愊壬χf。

福建省龍巖市龍?zhí)舵?zhèn)是典型的礦區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。近年來，全鎮(zhèn)從資源型向非資源型發(fā)展，以蝴蝶蘭為媒，積極創(chuàng)建全國聞名的蝴蝶蘭小鎮(zhèn)?！拔覀儾粩嗌罨r(nóng)文旅融合，推動蝴蝶蘭與文創(chuàng)、研學(xué)旅游等聯(lián)動發(fā)展，舉辦蝴蝶蘭文化旅游節(jié)，為鄉(xiāng)村振興賦予新動能，吸引眾多游客前來參觀，帶動600多名外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，帶動2000多名當(dāng)?shù)厝罕娂议T口就業(yè)，蝴蝶蘭年產(chǎn)值達(dá)1.12億元，當(dāng)?shù)厝罕娔晔杖肟傤~增加了8000多萬元，進(jìn)一步唱響蝴蝶蘭小鎮(zhèn)‘蝶變之歌?！饼?zhí)舵?zhèn)黨委書記吳才開說。

山東省威海市俚島鎮(zhèn)煙墩角村，依山傍海、景色秀麗，有成片被譽(yù)為“國內(nèi)生態(tài)民居的活標(biāo)本”的海草房。在保護(hù)海草房的基礎(chǔ)上，煙墩角村依托特色資源，定期舉辦攝影大賽、海草房傳統(tǒng)營建技藝培訓(xùn)等活動，吸引了大量攝影愛好者、美院學(xué)生及自駕游客來此采風(fēng)、游玩，帶動了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

如今，以鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游精品線路、鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)等為支撐的鄉(xiāng)村旅游點、線、面互動發(fā)展格局日趨完善，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給不斷優(yōu)化、基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善、服務(wù)質(zhì)量不斷提升，以農(nóng)民為主體的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制不斷健全，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的獨特優(yōu)勢和綜合效益不斷凸顯。

嫁接IP釋放活力

有些鄉(xiāng)村嵌入非遺體驗，有些鄉(xiāng)村嫁接國際IP，營造更“高清”的辨識度。

在江蘇省太倉市沙溪鎮(zhèn)香塘村，游客能住LINE FRIENDS主題民宿，在布朗熊、可妮兔等“萌寵”的陪伴下入睡，乘著“蜜達(dá)號”小火車穿梭鄉(xiāng)野。

香塘村黨總支書記郭蕾介紹，香塘村是太倉面積最小、常住人口最少的村，“薄弱村”這頂帽子一戴就是20多年。近幾年探索建設(shè)蘇州市康居特色村，村莊風(fēng)貌漸美。2021年年底，通過招商引入鄉(xiāng)伴集團(tuán)，攜手國際創(chuàng)意工作室LINE FRIENDS，香塘村創(chuàng)建國際卡通IP萌趣露營村——太倉野鄰LINE FRIENDS露營村，這也是該工作室與鄉(xiāng)伴集團(tuán)在中國鄉(xiāng)村建設(shè)領(lǐng)域的獨家戰(zhàn)略合作。村莊設(shè)有甜蜜廣場、布朗大道商業(yè)街和野鄰美宿（布朗熊之家&月升之濱）等5個主題板塊。“項目在2022年11月正式開業(yè)，已成為太倉地標(biāo)性的網(wǎng)紅打卡地。截至目前，關(guān)于露營村的抖音“種草”短視頻播放量超3000萬，互動數(shù)超百萬；小紅書“種草”圖文閱讀數(shù)超千萬，互動數(shù)超十萬?！?/p>

“我們希望借助LINE FRIENDS的國際IP，打造秀水香塘自己的IP，帶領(lǐng)村民共同富裕?！惫僬f，香塘村成立勞務(wù)合作社，經(jīng)營鄉(xiāng)村會客廳、野甜籃球場等，為村民提供就業(yè)崗位150多個，還招募“攤主”打造“甜野市集”，銷售農(nóng)副產(chǎn)品。2023年村經(jīng)營性收入突破400萬元，村級收入和人均收入相比幾年前都翻了一番。

此前，文化和旅游部等17部門發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出了提升鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施、完善鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系、突出鄉(xiāng)村旅游文化特色、豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型、培育構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游品牌體系等多方面要求。2022年出臺的《關(guān)于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》，更是明確了創(chuàng)意設(shè)計、演出產(chǎn)業(yè)、音樂產(chǎn)業(yè)、美術(shù)產(chǎn)業(yè)、手工藝、數(shù)字文化等文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興重點領(lǐng)域。這些政策文件為鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展提供了方向和思路。

“要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中策劃規(guī)劃方面的建設(shè)，避免拍腦袋決策，這既包括在缺乏對行業(yè)發(fā)展和需求變化等方面了解的情況下，根據(jù)個人喜好和認(rèn)識決定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的業(yè)態(tài)和項目建設(shè)，也包括照搬照抄其他地區(qū)的成功案例或經(jīng)驗。”北京第二外國語學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長厲新建表示，鄉(xiāng)村旅游要“一村一策”，因地制宜才能充分展現(xiàn)每個村落的“性格”，讓更多人愿意走進(jìn)鄉(xiāng)村、回歸鄉(xiāng)村。

今天，當(dāng)我們走入鄉(xiāng)村，阡陌交通，雞犬相聞，感受青山綠水，歲稔年豐，與民俗對話，與民風(fēng)相融。面向未來，鄉(xiāng)村文旅將緊跟消費(fèi)升級趨勢，更好滿足旅游消費(fèi)需求，持續(xù)勾勒出“產(chǎn)業(yè)興、鄉(xiāng)村美、農(nóng)民富”的美麗畫卷，為鄉(xiāng)村振興注入更強(qiáng)動力。