張洋

4月25日，以“新時(shí)代·新汽車”為主題的2024（第十八屆）北京國(guó)際汽車展覽會(huì)（文中簡(jiǎn)稱2024北京車展）正式拉開帷幕。時(shí)隔四年，再度重啟的2024北京車展，可以說將眾人的期待值拉滿，兩天媒體日共舉辦163場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，117臺(tái)全球首發(fā)車型，概念車41臺(tái)，新能源車型278臺(tái)，無論是首發(fā)車型數(shù)量，還是新能源車型展出數(shù)量，都創(chuàng)下歷史新高。

2024北京車展“流量”依舊，但是流量的關(guān)注度已經(jīng)從站臺(tái)的明星轉(zhuǎn)移到各大企業(yè)的一把手身上?？梢哉f，這是歷屆車展都不曾出現(xiàn)的一幕，與高管們的高光流量相比，往屆高光的“明星效應(yīng)”則被進(jìn)一步弱化了，靳東站臺(tái)紅旗、黃渤站臺(tái)捷達(dá)汽車、金晨站臺(tái)智己、張若昀站臺(tái)傳祺、陳小春等大灣區(qū)哥哥站臺(tái)長(zhǎng)安汽車、張智霖袁詠儀夫婦站臺(tái)阿維塔等等，按照往屆車展的慣例，這些明星注定會(huì)是展會(huì)的頂流，他們所在的展臺(tái)往往會(huì)被擠得水泄不通，而今年的北京車展上明星變得不那么香了，在這些高管流量的襯托之下，明星效應(yīng)顯得黯然失色。

各大車企的董事長(zhǎng)們站到臺(tái)前，成為展會(huì)最大的明星，引領(lǐng)流量的浪潮。小米科技有限責(zé)任公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO雷軍，360公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO周鴻祎，寧德時(shí)代新能源科技股份有限公司董事長(zhǎng)曾毓群等企業(yè)家現(xiàn)身，“蔚小理”創(chuàng)始人競(jìng)相串場(chǎng)合影；傳統(tǒng)品牌也不再“傳統(tǒng)”，奇瑞、長(zhǎng)城等品牌邀請(qǐng)外籍參觀團(tuán)，奇瑞汽車有限公司董事長(zhǎng)尹同躍和長(zhǎng)城汽車股份有限公司董事長(zhǎng)魏建軍更是開啟了流量高光時(shí)刻。

新勢(shì)力的流量密碼

在諸多汽車品牌中，雷軍的流量可謂是無出其右，雷軍親自為小米站臺(tái)，使小米展臺(tái)被圍得“水泄不通”。隨著小米汽車首款車型SU7正式入市，雷軍的熱度更是節(jié)節(jié)攀升，在北京車展小米發(fā)布會(huì)上，雷軍宣布小米SU7正式發(fā)布28天后鎖單量達(dá)75723臺(tái)，已經(jīng)交付5781臺(tái)，創(chuàng)下業(yè)內(nèi)新品牌首款車型上市首月的交付量新紀(jì)錄，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，小米已經(jīng)取得了初步成功。在小米發(fā)布會(huì)后，雷軍先后參觀了奇瑞、奔馳、理想、蔚來、北汽等展臺(tái)，26日上午雷軍在小米展臺(tái)接待了比亞迪股份有限公司董事長(zhǎng)王傳福，下午又去了長(zhǎng)城汽車展臺(tái)與魏建軍互動(dòng)。他走到哪里，熱度就到哪里，成為2024北京車展上一大亮點(diǎn)。

周鴻祎是2024北京車展上為數(shù)不多能與雷軍流量抗衡的“網(wǎng)紅”。此前他宣布要賣掉陪伴多年的邁巴赫，換成國(guó)產(chǎn)新能源汽車，并在社交媒體上展開互動(dòng)，眾多車企將自家主流的車型送到360公司樓下供周鴻祎體驗(yàn)，儼然成了一個(gè)小型車展。作為哪吒汽車核心投資人的他，先以“體驗(yàn)團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)”的身份參觀了北京車展哪吒汽車展臺(tái)，隨后便開啟了逛展模式，先后參觀了理想、蔚來、小米、長(zhǎng)城、智界、東風(fēng)汽車等品牌展臺(tái)。周鴻祎身著紅衣，坐在猛士車頂?shù)恼掌诰W(wǎng)絡(luò)上迅速流傳走紅，被網(wǎng)友們戲稱他是“2024北京車展首日唯一車?！保淄椎卣归_一波流量收割。

蔚來汽車董事長(zhǎng)李斌在車展上更是開啟了“陀螺”模式，周鴻祎的到來打斷了李斌正在進(jìn)行的媒體采訪，隨后李斌與周鴻祎就蔚來換電政策展開討論，周鴻祎對(duì)蔚來汽車換電模式給予肯定，他說蔚來汽車以換電這一點(diǎn)創(chuàng)造了巨大差異化定位。李斌則表示：“現(xiàn)在買電車一定要買能換電的，我們現(xiàn)在跟長(zhǎng)安、吉利、奇瑞還有江淮（合作），下一步哪吒汽車愿意的話也可以加入我們換電聯(lián)盟，標(biāo)準(zhǔn)是一樣的。”而后，李斌先后陪同雷軍、理想汽車董事長(zhǎng)李想、小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬體驗(yàn)了蔚來新款ET7，一刻也不得閑。著名歌手汪峰參觀蔚來展臺(tái)，李斌邀請(qǐng)汪峰坐進(jìn)ET7車內(nèi)，體驗(yàn)無麥K歌功能，與汪峰合唱其代表作《北京北京》，現(xiàn)場(chǎng)的氣氛瞬間被點(diǎn)燃了。

雷軍親自為小米站臺(tái)，使小米展臺(tái)被圍得“水泄不通”

同樣作為造車新勢(shì)力第一陣營(yíng)的汽車品牌，李想自然能夠接住這波潑天的流量，雷軍來到理想汽車展臺(tái)上體驗(yàn)理想L6，李想為雷軍關(guān)車門的視頻在網(wǎng)絡(luò)上迅速流傳，隨后一則雷軍被李想“鎖”在理想L6車內(nèi)的消息登上熱搜，火爆全網(wǎng)，盡管小米和理想在事后對(duì)這場(chǎng)“誤會(huì)”進(jìn)行了澄清，但這一幕仍成為北京車展上的名場(chǎng)面之一，為理想汽車帶來了巨大的關(guān)注度。在車展之后，李想發(fā)微博感謝雷軍對(duì)理想L6產(chǎn)品的認(rèn)可，并宣布贈(zèng)送雷軍一臺(tái)理想L6 Max。

小鵬汽車攜全系車型亮相2024北京車展，同時(shí)還帶來一款與眾不同的產(chǎn)品——飛行汽車。在首個(gè)媒體日上，雷軍探訪小鵬汽車展臺(tái)，與老鄉(xiāng)何小鵬來了一個(gè)大大的擁抱，在寒暄過后，雷軍開玩笑說：“像今天的北京車展大堵車，用小鵬的飛行汽車飛過來，就很酷了?！彪S后雷軍舉起飛行汽車的資料，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的觀眾說，大家來看看小鵬總的飛行汽車。

寧德時(shí)代作為動(dòng)力電池的第一大供應(yīng)商，在北京車展上推出了最新產(chǎn)品——神行電池PLUS，再次引發(fā)行業(yè)關(guān)注。發(fā)布會(huì)后，曾毓群與雷軍就新產(chǎn)品展開深入交流；在蔚來展臺(tái)，曾毓群與周鴻祎、李斌同框?qū)υ挘勂鹁W(wǎng)紅這個(gè)話題，曾毓群稱贊周鴻祎當(dāng)網(wǎng)紅很厲害，一旁的李斌則笑稱，自己不當(dāng)網(wǎng)紅，還是老老實(shí)實(shí)造車，最近也在努力學(xué)習(xí)如何擴(kuò)大知名度，怎么讓更多的用戶了解真實(shí)的蔚來。

蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌在車展上與360公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO周鴻祎就蔚來換電政策展開討論。

傳統(tǒng)品牌開啟“流量”密碼

不僅僅是造車新勢(shì)力，本屆北京車展上，傳統(tǒng)品牌更是“火力全開”，老總們紛紛登場(chǎng)，開“卷”流量。首個(gè)媒體日，在奇瑞汽車展臺(tái)上，來自于中外的汽車媒體記者紛紛駐足參觀，與他們交流的是白發(fā)鬢霜的尹同躍，當(dāng)天一條不屬于車展任何新車的“尹同躍頭發(fā)都白了”的話題登上熱搜，獲得了5208.4萬閱讀和2.5萬討論，網(wǎng)友們紛紛感慨，哪個(gè)汽車人不是用自己的白發(fā)換汽車行業(yè)的青春。

而后，尹同躍參與搜狐創(chuàng)始人、董事局主席兼CEO張朝陽主辦的《張朝陽的物理課》節(jié)目在車展現(xiàn)場(chǎng)開講，雷軍、周鴻祎、王傳福前來捧場(chǎng)，造就了無數(shù)名場(chǎng)面，尹同躍還在直播中表示：“要向雷軍、余承東學(xué)習(xí)?！比绻f過去的奇瑞是一個(gè)不善表達(dá)的“理工男”，那么如今的奇瑞在堅(jiān)守技術(shù)初心的同時(shí)，在溝通與形象展現(xiàn)方面似乎是“開竅”了，不但展示了自身實(shí)力，還穩(wěn)穩(wěn)接住了這波“潑天的流量”。

僅比尹同躍小兩歲的魏建軍，平時(shí)看起來頗為“嚴(yán)肅”，但是在2024北京車展開幕前，魏建軍開啟了直播首秀，在保定親測(cè)長(zhǎng)城全場(chǎng)景NOA，并實(shí)時(shí)解答網(wǎng)友們的疑問。這位鮮少與網(wǎng)友互動(dòng)的車企大佬，通過直播打破了網(wǎng)友們對(duì)他以往的印象，在直播過程中，魏建軍也多次表示，“長(zhǎng)城汽車還是太傳統(tǒng)。”魏建軍的首次直播釋放了長(zhǎng)城汽車擁抱社交媒體的信號(hào)，更是預(yù)示著長(zhǎng)城汽車營(yíng)銷層面的轉(zhuǎn)變。

在2024北京車展上，魏建軍與東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司原董事長(zhǎng)竺延風(fēng)、寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策、雷軍、李想進(jìn)行了互動(dòng)交流，魏建軍還在與雷軍洽談時(shí)透露了未來與小米的合作意向，表示將與小米統(tǒng)一車機(jī)接口，將小米生態(tài)植入長(zhǎng)城汽車產(chǎn)品中。同時(shí)，魏建軍與李想一同體驗(yàn)了魏牌高山，在洽談過程中，同樣表達(dá)了雙方將深度合作的意愿。

比亞迪作為2023年中國(guó)汽車市場(chǎng)新能源銷冠，可謂是自帶流量，比亞迪秦L、海獅07 EV、海豹06 DM-i等車型在車展上迎來首發(fā)，展臺(tái)上人潮涌動(dòng)，王傳福的亮相更是將流量推向高潮。車展首日，雷軍專門前往比亞迪展臺(tái)與王傳福進(jìn)行交流。次日，王傳福專門來到小米展臺(tái)了解SU7，雙方均表達(dá)了未來或有更深入合作的意愿。

車企高管如何看待車圈追逐流量

在新能源汽車、智能網(wǎng)聯(lián)汽車發(fā)展的推動(dòng)下，汽車行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革。車企“大佬”親自上場(chǎng)為品牌賺取流量，不僅展現(xiàn)了他們的產(chǎn)品自信，同時(shí)也傳遞出他們更加注重產(chǎn)品和創(chuàng)新的信號(hào)，如今的消費(fèi)者已經(jīng)不再看重空洞的宣傳了，老總們通過與消費(fèi)者的直接互動(dòng)，更加直觀地了解消費(fèi)者的需求，更好地收集反饋意見，從產(chǎn)品的創(chuàng)新改進(jìn)方面獲得一手資料，更加注重對(duì)消費(fèi)者的尊重和重視，以及愿意根據(jù)消費(fèi)者的需求改進(jìn)產(chǎn)品的態(tài)度，這也是市場(chǎng)成熟度提升的信號(hào)。

2024北京車展老總們的流量突然火爆，這看似是一種偶然，其實(shí)是一種“必然”，隨著汽車產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的深度融合，營(yíng)銷也邁入了一個(gè)全新的階段，汽車不再是企業(yè)造什么，消費(fèi)者就用什么了，而是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)，了解到更多消費(fèi)者的用車需求，從而針對(duì)其打造更加貼近的產(chǎn)品。在消費(fèi)者與車企之間，各大企業(yè)的掌門人或者掌權(quán)人便成了連接的不二人選，了解到消費(fèi)者的真正需求，還能夠拍板做決定，因此車企高管們開啟了流量高光。

在2024北京車展上，重慶長(zhǎng)安汽車股份有限公司董事長(zhǎng)朱華榮對(duì)于車企高管“個(gè)人IP”這一熱點(diǎn)話題表達(dá)了自己的想法，朱華榮表示：“車展期間個(gè)人IP帶來的巨額流量已經(jīng)被無限放大，互聯(lián)網(wǎng)帶來了新的打法和邏輯，最近大家關(guān)注到長(zhǎng)安汽車包括董事長(zhǎng)、總裁都在做直播、短視頻，入駐微博，確實(shí)我們要學(xué)會(huì)用一些先進(jìn)傳播技術(shù)，加大產(chǎn)品傳播。原來說酒好不怕巷子深，現(xiàn)在處于激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，酒好也要靠吆喝，領(lǐng)導(dǎo)人本身就是流量密碼?！?/p>

不過朱華榮也強(qiáng)調(diào)，短期流量可以通過個(gè)人IP或者從一些非常精彩的信息發(fā)布獲得，有利于品牌、產(chǎn)品的推廣，但是真正的長(zhǎng)期流量還是以用戶為中心，圍繞用戶創(chuàng)造價(jià)值，做好產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)長(zhǎng)期可持續(xù)的流量，而不是追求曇花一現(xiàn)的形態(tài)和狀態(tài)。

廣州汽車集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理馮興亞則表示：“做好個(gè)人營(yíng)銷需要時(shí)間、精力以及團(tuán)隊(duì)的配合，也不是每個(gè)人都擅長(zhǎng)或熱衷參與到流量的爭(zhēng)奪中去。流量也很重要，應(yīng)該要讓擅長(zhǎng)營(yíng)銷的人搞營(yíng)銷，擅長(zhǎng)科研的人搞科研，擅長(zhǎng)生產(chǎn)的人搞生產(chǎn)，每個(gè)人發(fā)揮各自的長(zhǎng)板，共同為企業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)力量?！?/p>

對(duì)于流量這個(gè)話題，嵐圖汽車CEO盧放則表示，車展上雷軍、周鴻祎受歡迎程度，讓他看到了流量在營(yíng)銷中的巨大作用。然而，這也引發(fā)了他對(duì)國(guó)有企業(yè)如何應(yīng)對(duì)這種變化的思考。流量確實(shí)能帶來銷量，但產(chǎn)品的好壞和服務(wù)質(zhì)量卻不一定能得到保證。他認(rèn)為，流量帶來的效應(yīng)并不是常態(tài)，它的持久性還有待考驗(yàn)，而真正能夠經(jīng)受住時(shí)間考驗(yàn)的還是品牌力。

在2024北京車展上，巨大的流量帶來的關(guān)注度我們有目共睹。不過，這種引流能轉(zhuǎn)化多少銷量呢？答案卻無從得知，不過這是一個(gè)值得所有車企思考的問題。就像李斌在接受采訪時(shí)曾說的，汽車行業(yè)還是要回歸產(chǎn)品和服務(wù)本質(zhì)，所以蔚來一直關(guān)注的還是產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)，這個(gè)是真正長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。

何小鵬在車展期間也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，在談到與小米汽車競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，何小鵬表示：“雷總的營(yíng)銷能力比我強(qiáng)，但我技術(shù)能力要做到比他強(qiáng)?！弊鳛樾聞?shì)力造車的頭部企業(yè)，蔚來、小鵬曾經(jīng)都是流量紅利的受益者，是流量時(shí)代的贏家。然而汽車市場(chǎng)在歷經(jīng)一波波淘汰賽之后，對(duì)于各品牌來說，能夠經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的還是產(chǎn)品力，高光的流量?jī)H僅是一種營(yíng)銷方式。

流量固然重要，最終還是會(huì)回到產(chǎn)品本身，在喧囂的“流量”過后，消費(fèi)者最終看的還是產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量與服務(wù)。