陳思初 杜明銘 施文涵

【摘要】在現(xiàn)代文化和IP經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過程中，中國傳統(tǒng)文化越來越受到重視，神話作為其中的一部分，亦深受人們喜愛。本文對中國傳統(tǒng)神話《山海經(jīng)》和IP形象設(shè)計(jì)展開研究和創(chuàng)作。通過研究各類優(yōu)秀的IP設(shè)計(jì)案例，分析、整理《山海經(jīng)》相關(guān)的文字描述和畫像作品，概括出“山海萌寶”的主要特征。該設(shè)計(jì)以神獸形象為載體，用數(shù)字IP化的形式實(shí)現(xiàn)中國傳統(tǒng)神話的創(chuàng)新發(fā)展，弘揚(yáng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)傳統(tǒng)文化生命力。

【關(guān)鍵詞】中國傳統(tǒng)神話；IP形象設(shè)計(jì)；山海經(jīng)

【中圖分類號】J524? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2024）21-0127-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2024.21.038

基金項(xiàng)目：浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃（新苗人才計(jì)劃）（項(xiàng)目編號：2022R433A001）。

一、研究背景

（一）IP

在當(dāng)代信息化的背景下，人們相對于繁瑣晦澀的文字信息，更接受IP形象簡單通俗的圖形視覺表達(dá)，這種理想化的視覺傳播符號有著辨識度高、國民認(rèn)可度高、自帶流量、市場競爭力強(qiáng)等特點(diǎn)。隨著時(shí)代潮流的發(fā)展，IP形象設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法和設(shè)計(jì)風(fēng)格更加多元化，如：擬人化的卡通形象、個(gè)性化的二次元形象等，這些討喜、獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，深受人們歡迎和喜愛，因此IP文化逐漸廣泛傳播，IP市場的前景也越來越有潛力。

（二）《山海經(jīng)》

在遠(yuǎn)古時(shí)代，人們通過思考和想象創(chuàng)作出了許多美麗而玄妙的神話，《山海經(jīng)》中就保存了極為豐富的中國傳統(tǒng)神話，其中記載的神獸就有400多個(gè)，這些極具神秘感的奇異神獸讓讀者在一定程度上了解了遠(yuǎn)古時(shí)期人們的生活和思想狀況，以及古人對一些未知事物的理解和想象。神話中的神獸具有吉祥幸福、平安健康的獨(dú)特意義，因此神獸基于其國民認(rèn)同感、親切感能夠更好地傳播傳統(tǒng)文化。并且這些長相奇特的神獸也為眾多美術(shù)愛好者、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師提供了無盡的遐想。

二、傳統(tǒng)神話IP形象設(shè)計(jì)的價(jià)值

（一）文化價(jià)值

從現(xiàn)在潮流熱門的IP形象發(fā)展趨勢來看，以傳統(tǒng)神話為載體的IP形象是優(yōu)秀IP形象的重要組成部分，比如傳統(tǒng)神話中著名的電影作品：《大神歸來》《哪吒之魔童降世》《白蛇：緣起》《俑之城》《姜子牙》等。這些優(yōu)秀的IP形象慢慢地成為一種文化符號，通過新媒體的形式將傳統(tǒng)神話鮮活的、年輕化地展現(xiàn)在人們面前，并不斷豐富、創(chuàng)新，幫助群眾更好地認(rèn)識傳統(tǒng)神話及其背后包含的文化內(nèi)涵。

《山海經(jīng)》名揚(yáng)四海，其中記載的許多神獸也是家喻戶曉，通過對《山海經(jīng)》神獸不同總類、形象、文化進(jìn)行研究分析，選取四個(gè)神獸為代表，提取出它們重要的特點(diǎn)，對神獸形象進(jìn)行IP設(shè)計(jì)。傳承千年的神獸IP形象以最直接的視覺符號將神獸的形象、故事、文化內(nèi)涵傳達(dá)給消費(fèi)者，向群眾展現(xiàn)源遠(yuǎn)流長、朝氣蓬勃的傳統(tǒng)神話新形象，為中國傳統(tǒng)神話傳承發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)的環(huán)境。

（二）商業(yè)價(jià)值

隨著經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，IP形象設(shè)計(jì)在商業(yè)中的應(yīng)用越來越廣泛。受互聯(lián)網(wǎng)的影響，IP經(jīng)濟(jì)與娛樂消費(fèi)人群大多是90后、00后和10后的年輕群體，這三代人是娛樂文化消費(fèi)的主流群體，因此文化產(chǎn)品受消費(fèi)者影響日趨年輕化。通過設(shè)計(jì)年輕化、Q版化的IP形象對傳統(tǒng)神話進(jìn)行創(chuàng)新，將傳統(tǒng)神話與IP形象結(jié)合起來形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從而推出新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品、盲盒、表情包以及各種衍生品?！吧胶Ｃ葘殹弊鳛閭鹘y(tǒng)神話IP形象與其他類型的IP不同，“山海萌寶”IP形象中描繪了精彩有趣的神話故事，蘊(yùn)含著豐富多彩的文化內(nèi)涵，可以增加消費(fèi)者對傳統(tǒng)神話的興趣。傳統(tǒng)神話內(nèi)容豐富有趣，能引發(fā)國人的共鳴，并且受國家政策的扶持，目前，IP產(chǎn)品有著非常好的發(fā)展趨勢。因此將傳統(tǒng)神話與IP設(shè)計(jì)相結(jié)合的文化產(chǎn)品，不僅可以增加IP形象的文化內(nèi)涵和商業(yè)價(jià)值，還可以更好地傳播傳統(tǒng)神話所具有的優(yōu)秀精神，引發(fā)大眾對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的關(guān)注。

三、案例分析

（一）《西游記》

作為我國四大名著之一的神話小說《西游記》，不僅在我國有著幾代人深深喜愛和沉迷，而且在國外的知名度也是非常高。《西游記》中的四大主角孫悟空、豬八戒、唐三藏、沙和尚的形象已經(jīng)深入人心，成為我國經(jīng)典的民族IP。因?yàn)椤段饔斡洝酚兄詈竦娜罕娀A(chǔ)和神秘色彩，創(chuàng)作者結(jié)合了當(dāng)時(shí)的時(shí)代特征，創(chuàng)作出85部左右的電影，還有各類電視劇、動(dòng)畫片等，有著非常寬泛的創(chuàng)作空間，直到今日，《西游記》仍然有著取之不竭的IP文化價(jià)值和深厚的文化根基，人們通過對《西游記》的理解和創(chuàng)作推動(dòng)了《西游記》IP文化的發(fā)展。

（二）哪吒

“哪吒”是中國傳統(tǒng)神話故事中非常著名的角色，源于中國神話故事《封神演義》，作為人們耳熟能詳?shù)慕巧?，“哪吒”在不同領(lǐng)域都有著非常豐富精彩的故事作品，是一個(gè)非常成功，并有著廣泛群眾基礎(chǔ)的經(jīng)典IP形象。關(guān)于哪吒的電影將近有26部左右，其中比較經(jīng)典的有《哪吒鬧?！泛汀赌倪钢凳馈?，通過塑造一個(gè)耳濡目染的中國傳統(tǒng)神話角色，并改編神話故事的方式，使“哪吒”IP形象豐富飽滿，給觀眾帶來新意歡樂的同時(shí)，引得觀眾深思。

四、山海經(jīng)IP形象塑造探究

（一）文字記載

《山海經(jīng)》是中國現(xiàn)有記載上古時(shí)期信息最多的古典著作，為人類研究上古時(shí)期的歷史提供了非常豐富的資料，文字記載的神獸形象為后人提供了更為廣闊的想象空間。

九尾狐的形象最早記載于春秋戰(zhàn)國時(shí)期《山海經(jīng)》，《山海經(jīng)·南山經(jīng)》中記載：“又東三百里，曰青丘之山，有獸焉，其狀如狐而九尾，其音如嬰兒，能食人，食者不蠱?！盵1]《山海經(jīng)·大荒東經(jīng)》中記載：“又青丘之國，有狐九尾，太平則出而為瑞?！盵2]而在明朝的《封神演義》中，九尾狐化身妲己形象魅惑紂王，就此有了九尾狐魅惑人心的觀念。根據(jù)文字記載可推斷出，九尾狐形象外貌似狐貍，標(biāo)志性特征在于長著九條尾巴，有象征祥瑞之意，又有魅惑的性格。

白澤是我國古代神話中的一種瑞獸，根據(jù)《淵鑒類函》卷四三二引古本《山海經(jīng)》記載：“東望山有獸，名曰白澤，能言語，王者有德，明照幽遠(yuǎn)則至?！盵2]

赤嬬是中國古代神話傳說中一種奇異的魚，在《山海經(jīng)·南山經(jīng)》中記載：“英水出焉，南流注于即翼之澤。其中多赤鱬，其狀如魚而人面，其音如鴛鴦，食之不疥。”[2]而在后來的《太平御覽》中也有記載：“赤鱬之狀，魚身人頭?！?/p>

《山海經(jīng)》中記載：“怪水出焉，而東流注于憲翼之水。其中多玄龜，其狀如龜而鳥首虺尾，其名曰旋龜，其音如判木，佩之不聾，可以為底。”[2]

“山海萌寶”IP在設(shè)計(jì)形象時(shí)，根據(jù)史料的文字記載，保留了大量傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)元素，再進(jìn)行對《山海經(jīng)》神獸的二次創(chuàng)作，積極傳承了中國傳統(tǒng)神話的文化。

（二）畫像記載

根據(jù)史料記載，現(xiàn)在流傳下來的《山海經(jīng)》古畫將近有一千多幅，大多記載于石碑、巖壁、畫像磚、絲織物、瓷器、陶器、玉器、漆器等。但山海經(jīng)古畫大多已經(jīng)遺失，現(xiàn)存最早的山海經(jīng)古畫是明清時(shí)期，其中有《山海百靈圖卷》藏于美國弗瑞爾美術(shù)館，畫卷中描繪了許多來自《山海經(jīng)》的怪異神獸，該畫卷大致繪于明朝時(shí)期。在清朝時(shí)期，由日本畫師繪制《怪奇鳥獸畫卷》，該畫卷是根據(jù)中國《山海經(jīng)》所繪的，收錄了七十六種神獸。[3]明代學(xué)者楊慎所撰寫的《山海經(jīng)補(bǔ)注》、王崇慶撰寫的《山海經(jīng)釋義》、胡文煥編撰的《山海經(jīng)圖》、清代學(xué)者吳任臣撰寫的《山海經(jīng)廣注》、汪紱撰寫的《山海經(jīng)存》、畢沅撰寫的《山海經(jīng)新校正》、吳承志的《山海經(jīng)地理今釋》等眾多文獻(xiàn)，都記載了《山海經(jīng)》神獸的畫像。[4]觀察這些畫像可以研究了解《山海經(jīng)》神獸的形象特征和個(gè)性，為“山海萌寶”IP形象的設(shè)計(jì)提供了更多的素材。

五、山海經(jīng)IP形象設(shè)計(jì)

（一）“山海萌寶”的造型設(shè)計(jì)

IP形象與卡通形象不同，需要具有代表性、獨(dú)特性，能提供積極友善、滿滿正能量的IP會(huì)更受大眾歡迎，因此，“山海萌寶”選擇擬人化、Q版化、潮流化的風(fēng)格，同時(shí)保留其傳統(tǒng)的特征?！吧胶Ｃ葘殹盜P的身體比例設(shè)定約為1：1，這樣的身體比例是Q版的基本造型之一，可使得“山海萌寶”看起來可愛而具有親和力。

《山海經(jīng)》中記載著許多神秘而奇異的神獸，“山海萌寶”選擇其中四個(gè)神獸九尾狐、白澤、赤嬬、玄龜為主視覺形象。九尾狐IP形象是以九尾狐為原型，保留了九尾最主要的特征，設(shè)計(jì)金屬質(zhì)感的耳朵，剛硬的感覺與柔軟的頭發(fā)形成反差，五官融入傳統(tǒng)妝造和科技線條，既有九尾狐的嬌媚，又有科技的炫酷；傳言白澤能辟除人間一切邪氣，是一種非常吉祥和神秘的生物，故在服飾上設(shè)計(jì)仙氣飄飄的感覺，表情妝容則選用中國古代的太陽花鈿，象征著治愈溫暖一切；赤嬬采用大量珍珠的元素，并保留魚鰓的特征，頭戴皇冠，閉眼滑落一滴滴珍珠，給人以美人魚垂淚的感覺；玄龜人形為龜，標(biāo)志性特征為雙角和蛇尾，玄龜IP形象將蛇尾與人形分離，呈現(xiàn)大蛇纏繞盤旋于身體的狀態(tài)，服飾設(shè)計(jì)采用少數(shù)民族的服裝，給人一種異域少年的感覺。順應(yīng)元宇宙的發(fā)展，“山海萌寶”融合了金屬、機(jī)械、數(shù)據(jù)等多種元素，使IP形象具有炫酷、潮流的科技感。傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞，讓“山海萌寶”獨(dú)具特色，奪人眼球，也更好地促進(jìn)了中國傳統(tǒng)神話的傳播。

（二）“山海萌寶”的色彩搭配

色彩是非常重要的視覺符號，在IP形象設(shè)計(jì)中發(fā)揮著重要的作用，色彩可以給人們傳達(dá)直觀的信息，表達(dá)作品中想表達(dá)的情感，增強(qiáng)IP的視覺沖擊力。比如提起溫暖，首先想到的就是黃色、紅色；提起寒冷就想到藍(lán)色、紫色等，色彩在人們心中有著一定的指向性。而“山海萌寶”與元宇宙科技感相融合，首先想到的色彩符號就是藍(lán)色、紫色、綠色等冷色系，所以，“山海萌寶”就以冷色系為主題色調(diào)，暖色系則為輔助色調(diào)展開設(shè)計(jì)。

在人們的印象中，九尾狐的人設(shè)就是魅惑，故設(shè)計(jì)九尾狐的主色調(diào)為粉色，并加入黑色和熒光色以突出現(xiàn)代炫酷的科技感；白澤相傳上古時(shí)期生活在仙境昆侖山上，通體雪白，白澤形象保留了毛發(fā)雪白的特點(diǎn)，融合了森系感的綠色，用治愈溫和的橙色相輔助，使IP形象柔和起來，突出白澤祥瑞的感覺，加入熒光的綠色和金色以體現(xiàn)科技感；赤嬬為異魚，常年生活在海洋中，故設(shè)計(jì)赤嬬形象為美人魚的感覺，以藍(lán)色為主色調(diào)，并加入粉色、白色，使顏色單純而不單一；玄龜巨大且笨重，以藍(lán)色和土黃色為主色調(diào)，設(shè)計(jì)黝黑的膚色，給人以憨厚，雄壯的男子漢的感覺，融合橙色和金屬質(zhì)感，既有中國農(nóng)民的黝黑，又有金屬科技的碰撞，使IP形象色彩更豐富，更具內(nèi)涵。

（三）“山海萌寶”3D形象展示

二維展示向三維立體形象發(fā)展是IP設(shè)計(jì)的一個(gè)必然趨勢，3D展示可以全方位地展示IP形象的造型特征、結(jié)構(gòu)形態(tài)和角色細(xì)節(jié)，使IP更加生動(dòng)、有趣、真實(shí)，3D展示有助于更好地提高IP的視覺沖擊力，從而讓人們更好地理解和記住IP形象。

（四）表情包設(shè)計(jì)

在互聯(lián)網(wǎng)全面滲透的大背景下，QQ、微信等通訊App快速發(fā)展，人們之間的交流方式也發(fā)生改變，枯燥繁瑣的文字開始消減，表情符號以其簡單而富含飽滿的內(nèi)心情緒，有趣友善的內(nèi)涵而開始流行。表情包的設(shè)計(jì)，使得IP角色更加擬人化。擬人化的IP角色有助于更好地與大眾互動(dòng)，營造出一種友好和善的交流氛圍，能使大眾感到親近而產(chǎn)生依賴感。如今，表情包已經(jīng)成為人們?nèi)粘＝涣髦胁豢苫蛉钡脑亍?/p>

“山海萌寶”的表情包設(shè)計(jì)展示了哭泣、憤怒、疑問、無語等表情，這些表情不僅結(jié)合了Q版的卡通形象，還融合了網(wǎng)絡(luò)流行的新鮮元素，使得“山海萌寶”的形象更加擬人化、立體化，既可以增加IP形象與大眾的互動(dòng)，又可以提高IP的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

（五）衍生品

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大眾對產(chǎn)品的認(rèn)識渠道越來越多，IP形象的傳播渠道也從單一走向多元化。因此可以提高對IP多方面的設(shè)計(jì)，開發(fā)更多的衍生產(chǎn)品，從而滿足人們多元化的消費(fèi)模式。如以賣萌而出名的故宮博物館，推出相關(guān)的文創(chuàng)周邊，現(xiàn)有家居、首飾、盲盒、文具、陶瓷、化妝品等多種產(chǎn)品，打造出故宮文創(chuàng)品牌，同時(shí)也大大提高了國人對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感。[5]

“山海萌寶”以神獸IP形象為主體，繪制海報(bào)、卡牌、表情包等多種延展圖形，將延展圖形與實(shí)際產(chǎn)品相結(jié)合，推出徽章、盲盒、貼紙、拼圖等多種衍生產(chǎn)品。既提高了IP形象的商業(yè)價(jià)值和收益空間，又能更好地傳播《山海經(jīng)》和中國傳統(tǒng)文化。

六、結(jié)語

近年來，受互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的影響，中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，發(fā)生了翻天覆地的變化，如今中國傳統(tǒng)文化在IP形象設(shè)計(jì)中占據(jù)了重要的地位，并得到了廣泛的應(yīng)用。中國神話作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，不僅僅是古代中國歷史的見證，更承載著極其豐富的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，“山海萌寶”是根據(jù)中國傳統(tǒng)神話《山海經(jīng)》設(shè)計(jì)而來，并融入元宇宙時(shí)代的特征，發(fā)揮中國神獸IP形象設(shè)計(jì)的優(yōu)勢，推動(dòng)了中國傳統(tǒng)神話能夠更好地被年輕一代所接受，促進(jìn)了具有民族特色的中國傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)和傳承，提高了中華民族的文化自信。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃俊睿，鄭沛淋，陳寧亮等.《山海經(jīng)》異獸元素形象設(shè)計(jì)應(yīng)用研究[J].對聯(lián)，2023，29（14）：43-45.

[2]佚名.山海經(jīng)[M].北京：時(shí)代華文出版社，2012.

[3]佚名.山海經(jīng)古彩圖[M].北京：線裝書局，2019.

[4]陳宏偉.《山海經(jīng)》中的三個(gè)疑惑探微[J].科學(xué)咨詢（科技·管理），2014，（08）：76-78.

[5]李嘉珂.吳江大運(yùn)河文化IP形象設(shè)計(jì)淺析[J].大眾文藝，2022，（04）：62-64.

作者簡介：

陳思初，第一作者，女，漢族，浙江麗水人，浙江越秀外國語學(xué)院本科生，研究方向：IP形象設(shè)計(jì)。

杜明銘，男，漢族，遼寧大連人，浙江越秀外國語學(xué)院副教授，研究方向：文創(chuàng)數(shù)字創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

施文涵，女，漢族，浙江嵊州人，浙江越秀外國語學(xué)院本科生，研究方向：IP形象設(shè)計(jì)。