摘 要 時(shí)尚與品牌是現(xiàn)代文化的重要組成部分，是影響日常生活決策的關(guān)鍵價(jià)值因素。時(shí)尚是文化創(chuàng)新的方向指引，卻面臨更新淺表化的困境。品牌是現(xiàn)代消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)航標(biāo)，卻遭遇發(fā)展保守化的問題。時(shí)尚與品牌的攜手可以使兩者共同走出困局。在橫向廣度方面，時(shí)尚的逐新性可以激發(fā)品牌的創(chuàng)新能力，并擴(kuò)大品牌的影響范圍。在縱向深度方面，品牌的穩(wěn)定性能為時(shí)尚變化注入理性因素，并提高時(shí)尚的文化傳承能力。時(shí)尚與品牌的互助共振既是生活審美化的推動(dòng)力，也是社會(huì)文化創(chuàng)新發(fā)展的引導(dǎo)力。

關(guān)鍵詞 時(shí)尚；品牌；文化創(chuàng)新；消費(fèi)社會(huì)；美學(xué)

隨著美好生活需要的日益增長，人們的日常消費(fèi)原則已經(jīng)從功能性、實(shí)用性、低價(jià)性等理性層面擴(kuò)展到文化性、藝術(shù)性、情感性等感性層面。消費(fèi)不僅是滿足衣食住行的生存活動(dòng)，更是感受美好世界的生活方式。美好生活的需求是多方面的，影響消費(fèi)抉擇的因素也是多樣化的，價(jià)格、功能、材質(zhì)、造型、包裝、售后、宣傳等要素共同架構(gòu)出消費(fèi)世界的參考坐標(biāo)系?；谏鐣?huì)背景差異和個(gè)人需求差異，消費(fèi)者會(huì)依照各種原則將自己的選擇定位在坐標(biāo)系中的不同位置。其中，時(shí)尚與品牌是最具現(xiàn)代性特征的兩套原則，前者在坐標(biāo)系中探尋變動(dòng)的新奇感，后者尋獲優(yōu)質(zhì)的穩(wěn)定性，它們共同展現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)中的兩種重要價(jià)值。

如今，時(shí)尚與品牌已經(jīng)影響了日常生活與消費(fèi)的絕大部分領(lǐng)域，構(gòu)成了現(xiàn)代美學(xué)和文化研究的重要議題，它們的社會(huì)意義、發(fā)展困境和突圍方式都是值得關(guān)注的話題。時(shí)尚對新奇感的探尋雖然是一股持續(xù)的創(chuàng)新力量，但可能陷入淺表化的更新陷阱。品牌對穩(wěn)定性的追求雖然是一種長期的質(zhì)量保證，但可能遭遇滯后于時(shí)代的發(fā)展困境。時(shí)尚與品牌的結(jié)合則可以達(dá)到顯著的互補(bǔ)效果。一方面，時(shí)尚的持續(xù)變化能為品牌注入緊跟時(shí)代的長久活力；另一方面，根植于歷史的品牌能為時(shí)尚的變化錨定穩(wěn)固的文化內(nèi)核。時(shí)尚與品牌能在一動(dòng)一靜的價(jià)值共振中推動(dòng)文化事業(yè)的繁榮。

一、領(lǐng)航與錨定：時(shí)尚與品牌的當(dāng)代意義

時(shí)尚與品牌是體驗(yàn)美好生活的重要構(gòu)成因素，具有不可忽視的當(dāng)代價(jià)值，能讓人們獲得高于實(shí)用價(jià)值的意義感知、情感體驗(yàn)和審美體悟。時(shí)尚面向未來，帶來精神的愉悅與滿足，用逐新的熱情引領(lǐng)文化的發(fā)展。品牌立足歷史，保障生活的價(jià)值與意義，用踏實(shí)的心態(tài)穩(wěn)固文化的傳承。兩者共同維持著物質(zhì)文明與精神文明的協(xié)調(diào)發(fā)展。

1.時(shí)尚的二重性：動(dòng)態(tài)化的風(fēng)向標(biāo)

時(shí)尚的具體內(nèi)涵雖然較為多元，但大多數(shù)學(xué)者認(rèn)同的是，時(shí)尚不能狹義地等同于時(shí)髦的衣服，而是一種統(tǒng)轄著服飾、餐飲、娛樂、健身、學(xué)術(shù)研究等多個(gè)領(lǐng)域的現(xiàn)代文化現(xiàn)象，其核心特征是模仿性和變化性[1]，并在模仿與變化的拉鋸中踐行對新奇感的永恒追逐。一方面，立足于人的趨同本能，人們會(huì)模仿在文化、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)層面具有優(yōu)勢的群體，用外表的相似性獲取群體的歸屬感，進(jìn)而開啟時(shí)尚風(fēng)潮的擴(kuò)散。正如西美爾所言，模仿是“我們本性的基本方向之一”，而時(shí)尚就意味著“一個(gè)以它為特征的社會(huì)圈子的共同性”。[2]亞當(dāng)·斯密也曾指出，“正是由于我們欽佩富人和大人物、從而加以模仿的傾向，使得他們能夠樹立或?qū)е滤^時(shí)髦的風(fēng)尚”[3]。當(dāng)然，在當(dāng)下的社會(huì)語境中，時(shí)尚模仿早已不再局限于傳統(tǒng)意義上的階層群體聯(lián)合，而是現(xiàn)代意義上的文化群體聚合。時(shí)尚不再是標(biāo)記縱向身份等級(jí)高低的標(biāo)識(shí)，而是表達(dá)橫向文化差異的符號(hào)。[4]另一方面，時(shí)尚的模仿對象總是處于變化之中。被模仿者會(huì)用持續(xù)的創(chuàng)新來逃避他人的模仿，以此維護(hù)自我身份的特殊性與優(yōu)勢性。因此，時(shí)尚式樣的發(fā)展壯大終會(huì)導(dǎo)致其自身的衰退死亡，它只能用持續(xù)的重生來延續(xù)自身的生存。

在模仿與變化的共同作用下，時(shí)尚實(shí)現(xiàn)了人的雙重本性的具象化，即趨同與求異、歸屬與獨(dú)立、共性與個(gè)性、群體與個(gè)體、普遍與特殊、安寧與運(yùn)動(dòng)等對立要素間的動(dòng)態(tài)平衡。時(shí)尚就是人類“尋求將社會(huì)一致化傾向與個(gè)性差異化意欲相結(jié)合的生命形式中的一個(gè)顯著的例子”[5]。一致化傾向在模仿行為中得到滿足，個(gè)性差異化則在無盡的變化中得到實(shí)現(xiàn)。前者奠定了時(shí)尚“廣闊的分布性”，后者孕育了時(shí)尚“徹底的短暫性”。[6]而廣泛分布的短暫正是時(shí)尚對新奇的普遍追求， 這也是康德認(rèn)為時(shí)尚最“惹人喜愛的地方”[7]。

變化性與模仿性的共存不僅構(gòu)成了時(shí)尚文化的二重性結(jié)構(gòu)，還讓時(shí)尚具備了作為文化發(fā)展風(fēng)向標(biāo)的潛力和責(zé)任。就變化性而言，時(shí)尚展現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)的審美特征，是現(xiàn)代文化的誘人之處。液態(tài)的現(xiàn)代性是時(shí)尚的沃土，變幻的時(shí)尚亦是現(xiàn)代性的表征?，F(xiàn)代社會(huì)的工業(yè)化提供了時(shí)尚變化的物質(zhì)基礎(chǔ)，現(xiàn)代社會(huì)的流動(dòng)感供給著時(shí)尚變化的活力養(yǎng)分，現(xiàn)代社會(huì)的自由感支撐著時(shí)尚變化的運(yùn)動(dòng)空間。時(shí)尚亦用變動(dòng)不居的存在形態(tài)表現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏發(fā)展。“時(shí)尚拒絕死水一般的靜態(tài)結(jié)構(gòu)，它用蜿蜒繁復(fù)的縐折曲線生動(dòng)地描畫出了現(xiàn)代性的流動(dòng)感?！盵8]正如列斐伏爾所言，“在時(shí)尚和現(xiàn)代中，持久與短促都混雜地表現(xiàn)出來”[9]，時(shí)尚就是“開在日常生活皮膚上的花朵”[10]?；蛉绻S所言，時(shí)尚及其組織者正是“現(xiàn)代性體驗(yàn)的根本”，時(shí)尚與現(xiàn)代性用時(shí)間的粉碎感回饋彼此。[11]因此，作為“摩登”的時(shí)尚就是“modern”的現(xiàn)代，追逐時(shí)尚浪潮亦是追逐時(shí)代步伐。時(shí)尚與現(xiàn)代性共同保持著開放的心態(tài)，用持續(xù)的變化營造出迷人的新奇感。

就模仿性而言，時(shí)尚為多元的現(xiàn)代社會(huì)提供了清晰的方向感，它將恰當(dāng)?shù)闹刃蜃⑷敫挥谧兓漠?dāng)下時(shí)刻，并指引未來的前行方向。雖然時(shí)尚總是在變化，但每一種具體的時(shí)尚式樣都是一股強(qiáng)大的凝聚力，為人們提供短暫卻有效的歸屬感。這種歸屬感既是一種身份標(biāo)簽，也是一種文化引導(dǎo)?！摆厔荨薄帮L(fēng)潮”“熱潮”等概念所指涉的具體內(nèi)容就是時(shí)尚所引導(dǎo)的文化選擇和價(jià)值方向。如今，時(shí)尚早已不是“奢侈”“浪費(fèi)”“膚淺”等負(fù)面價(jià)值的同義詞，相反，它已成為積極生活模式的標(biāo)簽。“垃圾分類”“綠色商場”“逛博物館”“小份菜”“志愿服務(wù)”等都是已經(jīng)被大眾接受和認(rèn)可的“時(shí)尚”文化，是人們爭相模仿的新潮生活方式。

可見，時(shí)尚既是現(xiàn)代文化特征的直觀展現(xiàn)，亦是現(xiàn)代文化發(fā)展的方向標(biāo)簽。變化性帶來的新奇感是時(shí)尚的吸引力，模仿性帶來的方向感是時(shí)尚的引領(lǐng)力?！皶r(shí)尚就像一塊永恒移動(dòng)的磁石，它雖然無法停下變化的腳步，但其前行的每一步都有時(shí)尚追隨者的陪伴?！盵1]借助強(qiáng)大的吸引力和引領(lǐng)力，時(shí)尚可以成為社會(huì)文化發(fā)展的路標(biāo)，為人們標(biāo)記出步伐邁進(jìn)的方向。它不僅能在高速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中凝聚出具有時(shí)代性的審美共同體，更承擔(dān)著引導(dǎo)審美文化方向的重任。

2.品牌的指示性：優(yōu)質(zhì)化的航標(biāo)塔

與時(shí)尚類似，關(guān)于品牌的界定方式同樣呈現(xiàn)多元化傾向。在專業(yè)研究層面，不同的學(xué)科強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)涵的不同向度，例如經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀品牌的資產(chǎn)意義，管理學(xué)關(guān)注品牌的營銷方式，設(shè)計(jì)學(xué)探究品牌的形象塑造等。在日常消費(fèi)層面，不同的觀察角度也會(huì)顯露出品牌的不同含義。從生產(chǎn)方或銷售方的內(nèi)部角度而言，品牌是所有權(quán)的合法性聲明，是企業(yè)文化和價(jià)值體系的綜合體現(xiàn)。從消費(fèi)者的外部角度而言，品牌是商品的質(zhì)量保障，并導(dǎo)向使用功能之外的文化意義和審美體驗(yàn)。

綜合不同觀點(diǎn)，品牌可以被視為一個(gè)多層次的文化符號(hào)。“品牌就是意義（所指），通過諸如標(biāo)識(shí)語符號(hào)（能指）加以辨識(shí)?！盵2]具體而言，在符號(hào)的能指層面，品牌是一個(gè)直觀可視的圖文標(biāo)識(shí)，例如耐克（Nike）的小勾圖案、蘋果（Apple）的蘋果圖標(biāo)、恒源祥彩羊系列（Fazeya）的彩色小羊、香奈兒（Chanel）的雙C標(biāo)志、可口可樂（Coca Cola）的絲帶狀文字等。這是品牌最直觀的視覺要素。它既能提供一定的形式審美體驗(yàn)，也是指向品牌辨識(shí)度的權(quán)威標(biāo)記。

在符號(hào)的所指層面，品牌具有存在論和價(jià)值論兩個(gè)維度的含義。在存在論維度，品牌標(biāo)識(shí)是對某一產(chǎn)品從何而來的精準(zhǔn)概述，是關(guān)于產(chǎn)地、制造商等客觀因素的識(shí)別標(biāo)簽，是產(chǎn)品的身份證。這也是“品牌”一詞最原初的意義所在?！捌放啤保╞rand）源自火的烙印，是關(guān)于財(cái)產(chǎn)所有權(quán)的標(biāo)志。在制造業(yè)的發(fā)展過程中，作為“財(cái)產(chǎn)”標(biāo)記的烙印逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樽鳛椤爱a(chǎn)品”聲明的記號(hào)。品牌符號(hào)象征的歸屬性轉(zhuǎn)變?yōu)檎Q生性，從“屬于誰”的身份標(biāo)記轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬暮蝸怼钡纳矸輼?biāo)簽。在價(jià)值論維度，品牌標(biāo)識(shí)蘊(yùn)含了判斷產(chǎn)品價(jià)值的各種參考要素。一方面，品牌標(biāo)識(shí)指向產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等客觀實(shí)在的理性參考要素。這是品牌最基礎(chǔ)的實(shí)用價(jià)值保障，也是品牌賴以生存的根基。另一方面，品牌標(biāo)識(shí)也指向社會(huì)環(huán)境、生活場景、藝術(shù)風(fēng)格等偏重主觀體驗(yàn)的感性參考要素。這是品牌的文化價(jià)值和美學(xué)價(jià)值，可以進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)系。

不同于時(shí)尚符號(hào)的變動(dòng)不居，品牌符號(hào)的能指與所指通常具有穩(wěn)定的關(guān)聯(lián)。在時(shí)尚的世界中，符號(hào)的最終所指只有“新奇”或“時(shí)髦”，能指則以不同的形態(tài)與所指進(jìn)行臨時(shí)組合，今年意指“時(shí)髦”的“紅色外套”也許明年就會(huì)失效。[1]而在品牌的世界中，作為商標(biāo)圖案的能指通常與其背后的存在論和價(jià)值論所指保持著固定的意指關(guān)系。即便個(gè)人化的解讀視角會(huì)闡釋出具有一定差異的解釋項(xiàng)，但解釋項(xiàng)始終無法脫離再現(xiàn)體和對象之間的基本對應(yīng)關(guān)系，即無法脫離能指與所指的穩(wěn)定意指關(guān)系。這種穩(wěn)定關(guān)系得益于品牌對消費(fèi)決策坐標(biāo)系中某一因素的長期關(guān)注和著力打造，進(jìn)而將其在這一因素方面的高品質(zhì)水準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為自身優(yōu)勢。由此，品牌便成為某種“優(yōu)質(zhì)”屬性的長期代名詞，成為消費(fèi)行為合理性的穩(wěn)定支撐。

在多元文化并存的當(dāng)代社會(huì)中，“優(yōu)質(zhì)”不僅指實(shí)用層面的經(jīng)久耐用，還包括審美層面的精致款式、歷史層面的悠久傳承、文化層面的獨(dú)特個(gè)性等。高街時(shí)尚品牌在款式方面的快速更新是一種“優(yōu)質(zhì)”，它們用緊跟潮流的速度優(yōu)勢取代了日久耐穿的時(shí)長優(yōu)勢。高級(jí)定制品牌在工藝方面的精益求精是一種“優(yōu)質(zhì)”，它們用精湛手工的品質(zhì)優(yōu)勢替換了批量生產(chǎn)的速度優(yōu)勢。小眾設(shè)計(jì)師品牌在式樣設(shè)計(jì)方面的藝術(shù)性是一種“優(yōu)質(zhì)”，它們用優(yōu)雅獨(dú)特的審美優(yōu)勢接替了日常百搭的實(shí)用優(yōu)勢。百年品牌在歷史傳承方面的深厚底蘊(yùn)也是一種“優(yōu)質(zhì)”，它們用延綿續(xù)接的文化優(yōu)勢超越了時(shí)髦更替的新奇優(yōu)勢……當(dāng)然，不少品牌同時(shí)具備多個(gè)向度的“優(yōu)質(zhì)”，以此強(qiáng)化自身的綜合競爭能力。無論消費(fèi)者是偏重實(shí)用性還是偏愛藝術(shù)性，是追求耐久性還是追逐新奇性，具有綜合“優(yōu)質(zhì)”的品牌都可以成功進(jìn)入消費(fèi)者的最終選擇范圍。

可見，“品牌”原初的烙印含義雖然依舊存在，但它早已不再是失去自主權(quán)的歸屬性烙印，而是印刻在人們腦海中的關(guān)于產(chǎn)品的各種穩(wěn)定價(jià)值形象。這些形象在商品世界的尋寶地圖上描畫出“優(yōu)質(zhì)”選擇的坐標(biāo)點(diǎn)，錨定了消費(fèi)抉擇的航標(biāo)燈。這些航標(biāo)燈就是消費(fèi)社會(huì)中的安全體系，是可以信賴的對象，能幫助我們“對抗所有人都有可能感染的本體性焦慮”[2]。如果說時(shí)尚的核心價(jià)值是追逐新奇，那么品牌的核心價(jià)值就是維持穩(wěn)定。它們共同展現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)中的感性與理性、流動(dòng)與穩(wěn)固、新奇與傳統(tǒng)。

二、淺薄與守舊：時(shí)尚與品牌的發(fā)展困境

時(shí)尚的持續(xù)逐新充滿了驚奇的冒險(xiǎn)精神，品牌的價(jià)值認(rèn)同保障了穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)選擇。時(shí)尚與品牌用動(dòng)與靜的不同方式，影響著現(xiàn)代社會(huì)中的各種抉擇，讓人們的生活既有冒險(xiǎn)的興奮感，又有穩(wěn)妥的安全感。時(shí)尚和品牌雖各具特色和優(yōu)勢，但都面臨著一些發(fā)展困境。這些困境使得它們難以在文化事業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展中發(fā)揮最大的效力。

1.時(shí)尚的淺薄化：自欺式的表層更新

時(shí)尚是永恒的變化，變化是制造差異，對差異的感知?jiǎng)t是時(shí)尚所追求的新奇感。但時(shí)尚的差異性變化并非簡單追求時(shí)間維度的“更新”，也非過分執(zhí)著于功能維度的“革新”，而是偏重個(gè)人體驗(yàn)維度的“新奇”。[3]時(shí)尚在時(shí)間和空間的地圖中自由地躍動(dòng)，“它將原本不相鄰的起點(diǎn)和終點(diǎn)并置在一起，就像將平整的布料扭轉(zhuǎn)出褶皺一般”[4]，它用巴洛克縐折似的無規(guī)律變化曲線營造出持續(xù)迸發(fā)的新奇體驗(yàn)。在制造差異的過程中，持續(xù)更替的只是時(shí)尚符號(hào)的能指形態(tài)，而非其所指意義。在能指與能指的接力中，“新奇”這一永恒的所指含義連綿不斷地從眾多能指間的縫隙中涌現(xiàn)出來。潘通流行色將2016年的水晶粉與靜謐藍(lán)整合為2017年的草木綠，將2018年的外光紫翻轉(zhuǎn)為2019年的珊瑚橙，將2020年的經(jīng)典藍(lán)分解為2021年的明亮黃與終極灰，將2022年的長春花藍(lán)調(diào)轉(zhuǎn)為2023年的非凡洋紅。雖然每一種顏色都有一定的文化所指意涵，但時(shí)尚并不存在于這些文化意涵中，而是存在于顏色變動(dòng)帶來的新奇感中。正如鮑德里亞所言，“從迷你裙到長裙，其中所包含的差異性的以及選擇性的時(shí)尚價(jià)值與從長裙到迷你裙的價(jià)值是一樣的”[1]，這種價(jià)值就是個(gè)人體驗(yàn)的新奇感。

在科技和文化快速發(fā)展的時(shí)代，時(shí)尚變化的新奇感無疑也伴隨著技術(shù)、實(shí)用、式樣等層面的深層革新，如可回收時(shí)裝布料、3D打印時(shí)裝制作技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)試衣鏡等。但是，為了跟上現(xiàn)代時(shí)尚的快節(jié)奏運(yùn)轉(zhuǎn)步伐，時(shí)尚能指的更替很容易完全舍棄實(shí)用性的革新發(fā)展，并徹底陷入淺表性的變化游戲中。近一個(gè)世紀(jì)以來，時(shí)尚的變化策略已經(jīng)從“取代的邏輯”和“補(bǔ)充的邏輯”轉(zhuǎn)向了“遺忘的邏輯”。這不僅是一個(gè)加速的過程，更是一個(gè)不斷上浮的淺表化過程。

“取代的邏輯”是大幅度創(chuàng)新，創(chuàng)造全新事物或借用人們不熟知的元素?！把a(bǔ)充的邏輯”是替換流行式樣中的小細(xì)節(jié)，并重新啟用已經(jīng)過時(shí)的元素，“以相對最經(jīng)濟(jì)的方法盡可能完全地達(dá)到目標(biāo)”[2]。在“取代的邏輯”和“補(bǔ)充的邏輯”中，“新奇”尚且擁有一定的客觀參考標(biāo)準(zhǔn)，人們可以借助歷年的產(chǎn)品目錄、雜志廣告等材料進(jìn)行差異性的比對確認(rèn)。[3]因而，此時(shí)的時(shí)尚呈現(xiàn)明顯的社會(huì)性與歷史性，是一種與現(xiàn)實(shí)世界保持著相對穩(wěn)定聯(lián)系的文化符號(hào)。

“遺忘的邏輯”則讓客觀參考標(biāo)準(zhǔn)逐步失效?！靶缕妗迸c否不再取決于某一事物是否存在過，而是取決于人們在主觀角度上是否還記得它。這種邏輯“要培育的是遺忘，而不是記取”[4]。一方面，數(shù)量繁多的商品會(huì)加速人們的遺忘速度。陌生的新事物總是近在咫尺，誘使我們放棄已經(jīng)擁有的東西。另一方面，大眾媒體也積極推進(jìn)遺忘的進(jìn)程，用各類華麗的“托辭”放大和強(qiáng)調(diào)時(shí)尚符號(hào)間的微弱差異。它們甚至用闡釋性的話語直接制造相同能指間的所指差異，從而在更高一級(jí)的意指層面創(chuàng)造新的時(shí)尚符號(hào)。例如當(dāng)時(shí)尚媒體用代際差異與性別差異兩種話語模式去闡釋同一款寬松牛仔褲時(shí)，同一個(gè)能指形式就會(huì)指向“老爹風(fēng)”和“男友風(fēng)”兩種風(fēng)潮，時(shí)尚所崇拜的新奇感便在此差異中再次出現(xiàn)。此時(shí)，“新奇”已不僅是物理屬性，更是意義屬性。由此，時(shí)尚切斷了與外在現(xiàn)實(shí)世界的聯(lián)系，沉溺在自己的真空意義世界中。時(shí)尚消費(fèi)者不再滿足于作為物質(zhì)的收集者，而是充滿熱情地成為感覺和意義的收集者。

在“遺忘的邏輯”中，時(shí)尚變化極有可能陷入“自欺”的困境，即用各種具有迷惑性的話術(shù)將“相似性”解讀為“差異性”。雖然闡釋出來的意義差異也能帶來一定的新奇感，但是，與實(shí)體維度的變化相比，這種更新更加淺表化，難以對社會(huì)文化的進(jìn)步與發(fā)展起到強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。它們只是對既有式樣的重新解讀，而非實(shí)質(zhì)層面的創(chuàng)新。同時(shí)，在制造意義差異的過程中，為了賦予形式以新的意義，時(shí)尚可能會(huì)粗暴地?cái)財(cái)辔幕?hào)的外在形式與其傳統(tǒng)意義之間的關(guān)聯(lián)性，將具有歷史傳承性的文化形式簡單化為一種具有新奇感的單薄符碼，進(jìn)而導(dǎo)致文化冒犯、文脈割裂等危機(jī)。換言之，時(shí)尚看似在制造意義，實(shí)則在消解意義?！霸跁r(shí)尚氛圍中，所有文化都在完全的混雜中作為仿象而起作用?！盵1]正是基于這樣的原因，鮑德里亞才指出，時(shí)尚的邏輯“實(shí)現(xiàn)了非理性的強(qiáng)制及其合法化”[2]。塔爾德也認(rèn)為，時(shí)尚模仿是一種超邏輯的模仿，超邏輯規(guī)則就是邏輯規(guī)則的干擾項(xiàng)。[3]而這種非理性正是時(shí)尚必須警惕的陷阱，它可能讓人們陷入一種盲目的狂熱狀態(tài)，忽視理性的認(rèn)知與本真的價(jià)值。

2.品牌的守舊化：消極式的原地駐足

品牌的生存同樣遵循差異性原則，但選擇了與時(shí)尚完全不同的運(yùn)行方向。時(shí)尚是在縱向的時(shí)間延展中維持自我內(nèi)部的差異性，品牌則是在橫向的空間對比中保持與他者間的外部差異性。換言之，時(shí)尚差異性的核心是維持自我的持續(xù)變化，如各種流行色彩的年度更換，亦或長裙與短裙式樣的連續(xù)交替。品牌差異性的核心則是保護(hù)自我的獨(dú)特性和可識(shí)別性，保留品牌與品牌之間長久且穩(wěn)定的差異性。品牌用相對穩(wěn)定的意指關(guān)系終止了時(shí)尚的符號(hào)游戲，并成為優(yōu)質(zhì)的航標(biāo)燈。可是，在維持穩(wěn)定性的同時(shí)，品牌卻可能陷入固步自封的停滯困境。

為了維持穩(wěn)定的可識(shí)別性，品牌通常會(huì)采用兩種策略。其一，在差異性對比中凸顯自己的可識(shí)別性，以獲得瞬間辨識(shí)度。作為所有者或生產(chǎn)者的標(biāo)記符號(hào)，品牌的基本任務(wù)就在于區(qū)分。無論是能指的形態(tài)差異，還是所指的內(nèi)涵差異，某一品牌總是在與其他品牌的區(qū)別中維護(hù)自己的存在。品牌的身份個(gè)性就生存于和其他品牌的差異性中。例如可口可樂與百事可樂的顏色差異、無印良品去商標(biāo)化的標(biāo)識(shí)差異等。其二，在意指關(guān)系的長期延續(xù)中凸顯自己的同一性，以獲得長期辨識(shí)度。例如老字號(hào)品牌的影響力就得益于其產(chǎn)品、質(zhì)量、文化等優(yōu)質(zhì)因素的長久傳承。換言之，品牌不僅會(huì)利用橫向的差異凸顯自己的獨(dú)特性，還會(huì)利用縱向的穩(wěn)定維持長久的獨(dú)特性。前者讓人們快速認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌，后者讓人們長期記住一個(gè)品牌。

品牌突出且穩(wěn)定的辨識(shí)度固然是吸引消費(fèi)者的重要因素，可是在社會(huì)飛速發(fā)展的過程中，消費(fèi)者的喜好與選擇標(biāo)準(zhǔn)必然會(huì)隨之出現(xiàn)一定的變動(dòng)。如果品牌只著力于維護(hù)自己的穩(wěn)定性，便可能落后于消費(fèi)觀念的變化速度，進(jìn)而被消費(fèi)者所拋棄。近年來，雖然有不少新興品牌取得成功，但也有不少百年品牌退出市場。它們或是沉浸于過去的成功，忽視了外界市場的變化；或是只著眼于傳統(tǒng)的形式，未能跟上國際化的浪潮；或是不尊重消費(fèi)者的新需要，無法適應(yīng)時(shí)代變遷；或是只關(guān)注實(shí)用功能價(jià)值，忽視了現(xiàn)代生活中的審美需求。概言之，對瞬間辨識(shí)度的過度執(zhí)著讓品牌無法貼合國際化大眾市場，對長期辨識(shí)度的過分堅(jiān)守則讓品牌脫離時(shí)代發(fā)展語境。這些現(xiàn)象都為新時(shí)代品牌建設(shè)工作提出了極具現(xiàn)實(shí)意義的命題。

可見，時(shí)尚看似追逐新奇，是一股創(chuàng)新的力量，但這條逐新之路卻可能讓其成為膚淺的符號(hào)游戲，與深厚的歷史文化和嚴(yán)肅的社會(huì)價(jià)值發(fā)生割裂。品牌看似追求恒定，是一個(gè)值得信賴的標(biāo)簽，但品牌的穩(wěn)定之舉卻可能成為其與時(shí)俱進(jìn)的絆腳石，進(jìn)而與時(shí)代精神和創(chuàng)新理念失之交臂。新時(shí)代語境中的時(shí)尚與品牌發(fā)展都需要繼續(xù)探索更優(yōu)之途，時(shí)尚與品牌的攜手互助是充分發(fā)揮兩者積極價(jià)值的有效手段。

三、互助與共鳴：時(shí)尚與品牌的突圍方式

時(shí)尚與品牌雖各有優(yōu)勢，但亦面臨著各自的發(fā)展困境。如果兩者攜手同行，便可以從縱橫兩個(gè)角度產(chǎn)生共鳴，并形成互助關(guān)系，取長補(bǔ)短，優(yōu)化自身，共同完善現(xiàn)代消費(fèi)文化的價(jià)值坐標(biāo)系。一方面，時(shí)尚可以幫助品牌走出過度執(zhí)著于穩(wěn)定辨識(shí)度的誤區(qū)；另一方面，品牌可以幫助時(shí)尚尋獲表面游戲下的文化根基。

1.橫向的廣度共振：時(shí)尚的逐新性與品牌的創(chuàng)新性

對辨識(shí)度的深入聚焦雖然能讓品牌維持穩(wěn)定的消費(fèi)受眾群體和文化價(jià)值體系，但也使得品牌錯(cuò)失了不少擴(kuò)大市場的機(jī)會(huì)，進(jìn)而遠(yuǎn)離了時(shí)代發(fā)展的浪潮，出現(xiàn)品牌老化等問題。2022年《商務(wù)部等8部門關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的意見》正式印發(fā)，這雖然說明品牌建設(shè)的重要性得到了進(jìn)一步重視，但也印證了老字號(hào)品牌已出現(xiàn)創(chuàng)新性不足等問題。

時(shí)尚的逐新本能正是品牌創(chuàng)新的重要引導(dǎo)力之一。早在百余年前，社會(huì)學(xué)者塔爾德就指出：“一旦時(shí)尚之潮自由奔騰，它就會(huì)刺激我們的發(fā)明幻想，使之沿著最合適時(shí)尚加速泛濫的路子馳騁?！盵1]雖然在提速運(yùn)轉(zhuǎn)的過程中，時(shí)尚也遭遇了一些價(jià)值困境，但其對新奇感的執(zhí)著無疑是推動(dòng)品牌創(chuàng)新重塑的關(guān)鍵內(nèi)驅(qū)力，能讓品牌從沉溺過去的被動(dòng)等待轉(zhuǎn)向面向?qū)淼闹鲃?dòng)創(chuàng)新，進(jìn)而積極應(yīng)對國際化大眾消費(fèi)市場，并有效對外傳播優(yōu)秀文化。從產(chǎn)品研發(fā)到意義傳播，時(shí)尚的逐新性能從內(nèi)至外地全面引導(dǎo)品牌創(chuàng)新，擴(kuò)大品牌的橫向覆蓋面。

產(chǎn)品是品牌生存的內(nèi)在根基，產(chǎn)品在質(zhì)量、造型、文化內(nèi)涵等方面的穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)是品牌長期辨識(shí)度的顯現(xiàn)基礎(chǔ)，但產(chǎn)品的過度穩(wěn)定卻會(huì)讓品牌逐步失去活力，疏離流動(dòng)的現(xiàn)代社會(huì)，沉溺于惰性的過時(shí)語境。而時(shí)尚的快速變化正是產(chǎn)品更新的最佳范例。雖然時(shí)尚變化也包含復(fù)古循環(huán)的便捷化更新和意義闡釋的自欺性更新，但形式本身的實(shí)體性更新依舊在時(shí)尚變化中占據(jù)很大比重。時(shí)尚的形式更新為品牌創(chuàng)新提供了有效的參考思路。品牌可以在合理程度上追隨時(shí)尚的變化性，提高產(chǎn)品的更新頻率，融入時(shí)尚的潮流趨勢，進(jìn)而讓“國貨”轉(zhuǎn)型為“國潮”，增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力。不少老字號(hào)餐飲品牌開始研發(fā)網(wǎng)紅菜式，將自己的目標(biāo)受眾從中老年群體擴(kuò)展到青年群體。也有不少傳統(tǒng)服飾品牌陸續(xù)加入時(shí)裝周發(fā)布會(huì)，周期性地向消費(fèi)者呈現(xiàn)最新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，展現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的理念。

傳播是品牌擴(kuò)張的外在推力，品牌產(chǎn)品及其文化符號(hào)的有效傳播范圍直接決定品牌的影響邊界。但是，品牌對瞬間辨識(shí)度的過分聚焦卻可能使其忽視對傳播廣度的持續(xù)擴(kuò)張與自身的國際化發(fā)展。而時(shí)尚在空間層面的廣泛延展性恰好可以成為品牌擴(kuò)大自身影響范圍的有效推動(dòng)力。借助模仿性與變化性，時(shí)尚調(diào)轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)風(fēng)俗的時(shí)空模式，將風(fēng)俗在時(shí)間上的持存性翻轉(zhuǎn)為空間上的廣延性。基于模仿性，時(shí)尚浪潮不斷涌向遠(yuǎn)方；基于變化性，時(shí)尚不斷掀起新的波浪。在層層海浪的疊加推動(dòng)下，時(shí)尚世界逐步孕育出一套高效的傳播系統(tǒng)，以保證浪潮快速地涌向四方，不會(huì)因渠道的堵塞而衰退。

如今，借助現(xiàn)代媒介的傳播力量，地理距離早已不能構(gòu)成時(shí)尚擴(kuò)散的阻力，當(dāng)最新款式的時(shí)裝在表演舞臺(tái)上初次亮相時(shí)，全球銷售訂單就已同步完成了簽訂。從時(shí)尚玩偶到時(shí)尚表演，從時(shí)尚雜志到時(shí)尚網(wǎng)站，從時(shí)尚獨(dú)立買手店到時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)直播間，經(jīng)過百余年的發(fā)展，時(shí)尚文化的信息傳播系統(tǒng)幾乎已經(jīng)暢通無阻，能持續(xù)性地向全世界輸送最新的潮流趨勢。模仿性與變化性的相互推進(jìn)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代文化層面的“永動(dòng)機(jī)”模式。這種即時(shí)性的傳播能力正是品牌提升自我覆蓋面的高效渠道。借助這套系統(tǒng)，各類品牌都可以在一定程度上擴(kuò)展自己的傳播范圍。例如通過與時(shí)尚品牌蔻馳（Coach）聯(lián)名，大白兔品牌借助時(shí)尚展覽的全球影響力，成功地進(jìn)行了國際宣傳。天貓等電商品牌開展的“國潮行動(dòng)”“國潮節(jié)”等活動(dòng)也為老字號(hào)品牌提供了新的文化傳播渠道。在這些活動(dòng)中，借助潮牌店的時(shí)尚影響力，云南白藥、老干媽等中國品牌不僅通過時(shí)髦衛(wèi)衣圖案進(jìn)行了形象文化宣傳，也跨領(lǐng)域地拓展了潛在受眾。

可見，借助時(shí)尚對新奇感的永恒追求，品牌將獲得橫向的發(fā)展力量。一方面，在保證質(zhì)量的前提下，通過適當(dāng)提高產(chǎn)品開發(fā)速度，品牌可以進(jìn)一步增加自己的商品類型，拓寬影響疆域，兼容長期辨識(shí)度與消費(fèi)新需求。另一方面，借助時(shí)尚文化的傳播體系，品牌可以更加順暢地延展自身的覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)國際化發(fā)展，兼顧瞬間辨識(shí)度與大眾普及性。

2.縱向的深度共振：品牌的穩(wěn)定性與時(shí)尚的厚重性

時(shí)尚的逐新性雖然是品牌創(chuàng)新和國際化發(fā)展的動(dòng)力源泉，但逐新性的過度發(fā)展卻可能讓時(shí)尚文化漂浮到缺少穩(wěn)定束縛的虛空當(dāng)中，變?yōu)橐粋€(gè)獨(dú)立卻不真實(shí)的主觀意義世界，進(jìn)而脫離社會(huì)歷史，成為“喪失了一切參照的仙境和眩暈”[1]。真空中的時(shí)尚文化雖然具有迷人的外觀，卻不能發(fā)揮文化引領(lǐng)力的功能，因?yàn)樗チ伺c現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)聯(lián)，無法施展?fàn)恳Α?/p>

時(shí)尚原本擁有穩(wěn)定的一面，但在逐新利益的驅(qū)動(dòng)下，這種穩(wěn)定性被遺忘在時(shí)尚變幻的陰影中。首先，在存在層面，變化性亦是時(shí)尚穩(wěn)定不變的本質(zhì)。正如西美爾所言：“盡管個(gè)別意義上的時(shí)尚是多變的，但作為一個(gè)普遍概念，作為事實(shí)的時(shí)尚本身，它確實(shí)是永遠(yuǎn)不會(huì)改變的?！盵2]其次，在傳播層面，時(shí)尚的模仿性可以營造出暫時(shí)的穩(wěn)定傳播效果，促成流行趨勢的產(chǎn)生。最后，在價(jià)值選擇層面，時(shí)尚雖然追求能指的快速更替，但也在一定程度上受制于其所處的社會(huì)文化語境，展現(xiàn)出歷史文脈的積淀?？梢?，時(shí)尚的穩(wěn)定性雖然隱藏在深處，卻是其長期存在的重要支撐。存在層面的穩(wěn)定性是對其變化性的再次強(qiáng)調(diào)，傳播層面的穩(wěn)定性是其廣泛影響力的保障，價(jià)值選擇層面的穩(wěn)定性是其社會(huì)屬性的基礎(chǔ)。

品牌指向“優(yōu)質(zhì)”的穩(wěn)定性正是時(shí)尚穩(wěn)定性的強(qiáng)化劑，它能從實(shí)踐和文化兩個(gè)層面重新喚醒時(shí)尚的穩(wěn)定性，深化時(shí)尚的文化厚度。如果說時(shí)尚在乎差異本身，那么品牌在意的就是差異的內(nèi)容。差異的內(nèi)容是一份沉重的責(zé)任和實(shí)存的價(jià)值，它能讓時(shí)尚從自由卻虛浮的天空重新回歸大地，在立足現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上輕靈跳動(dòng)，讓輕盈的變化與厚重的底蘊(yùn)維持必要的關(guān)聯(lián)。

在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐層面，品牌的穩(wěn)定性可以降低時(shí)尚變化的激烈程度，讓時(shí)尚變化從“遺忘的邏輯”返回“補(bǔ)充的邏輯”和“取代的邏輯”。為了建構(gòu)品牌形象，生產(chǎn)方必須降低時(shí)尚變化的波動(dòng)幅度，以此保護(hù)時(shí)尚品牌的身份穩(wěn)定性。否則，品牌就會(huì)幻化為一堆碎片，無法整合出具有長期辨識(shí)度的整體形象。在品牌身份的框定下，時(shí)尚無需徹底地快速更新，而只需在細(xì)節(jié)之處維持適當(dāng)?shù)淖兓?。例如中國品牌恒源祥既關(guān)注時(shí)尚潮流，又堅(jiān)持鉆研絨線針織；回力既努力打造時(shí)尚標(biāo)簽，又長期致力運(yùn)動(dòng)裝束等。外國品牌迪奧（Dior）既每季更新，又始終保持“新風(fēng)貌”的基礎(chǔ)廓形；香奈兒（Chanel）既不斷換新，又長期使用直線造型等。適度更新的模式可以讓時(shí)尚產(chǎn)業(yè)將更多精力放在提高產(chǎn)品質(zhì)量等與品牌理性價(jià)值相關(guān)的維度上，為時(shí)尚的變化注入更多的合理性因素。由此，品牌的穩(wěn)定性不僅減緩了時(shí)尚的變化速度，也讓時(shí)尚具備了作為“優(yōu)質(zhì)”航標(biāo)燈的潛力。

在文化價(jià)值層面，品牌的穩(wěn)定性可以增加時(shí)尚傳承和引領(lǐng)優(yōu)秀文化的能力。作為身份的符號(hào)，品牌是同一性的延續(xù)；作為變化的文化，時(shí)尚是差異性的延續(xù)。如果說品牌的歷史是一條連續(xù)的實(shí)線，那么時(shí)尚的歷史就是一條持續(xù)不斷的虛線。品牌實(shí)線的連續(xù)感可以強(qiáng)化時(shí)尚虛線線段之間的續(xù)接感，進(jìn)而減弱時(shí)尚文化的零碎性，將短暫性的串聯(lián)轉(zhuǎn)化為長期性的延展。品牌可以將自身承擔(dān)的歷史厚度注入時(shí)尚，讓時(shí)尚在引領(lǐng)文化風(fēng)潮的同時(shí)傳承優(yōu)秀文化。老字號(hào)品牌與時(shí)尚文化合作的國潮風(fēng)格就是范例之一。國潮是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚的攜手同行，是穩(wěn)定性與變化性激烈碰撞后的靈感火花，是文化認(rèn)同與文化自信的展現(xiàn)。

概言之，對于消費(fèi)者而言，品牌的穩(wěn)定性是優(yōu)質(zhì)航標(biāo)；對于時(shí)尚文化而言，品牌的穩(wěn)定性則是乘風(fēng)破浪時(shí)的船錨。一方面，品牌的優(yōu)質(zhì)性讓時(shí)尚的變化具有了更多的理性因素，而不再是一種盲目的狂熱。另一方面，品牌的延續(xù)性讓時(shí)尚的變化擁有了歷史的牽絆，而不再是一種意義闡釋的自我欺騙。品牌與時(shí)尚的組合并非只能指向歷史的懷舊與復(fù)古，同樣可以面向?qū)淼拈_拓與新潮。

四、傳承與創(chuàng)新：時(shí)尚與品牌的共振合力

品牌雖發(fā)源于表面的“烙印”痕跡，卻立足于內(nèi)在的產(chǎn)品質(zhì)量，繁榮于深層的文化內(nèi)涵。時(shí)尚雖浮動(dòng)于表層的變動(dòng)形式，卻也扎根于綿延的文化記憶，在記憶的對比中制造新奇的體驗(yàn)?？梢?，時(shí)尚與品牌的發(fā)展都離不開文化價(jià)值。文化價(jià)值既無法脫離日常生活層面的功利價(jià)值和實(shí)用價(jià)值，又面向高于日常生活層面的精神審美價(jià)值。時(shí)尚與品牌的發(fā)展既是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的支撐，更是精神文化的支撐，是情感的體驗(yàn)與文化的認(rèn)同，是美學(xué)維度的非功利的功利性。時(shí)尚逐新能帶來愉悅感，品牌優(yōu)質(zhì)蘊(yùn)含著價(jià)值性，品牌與時(shí)尚的結(jié)合正是有價(jià)值的愉悅感，即一種審美體驗(yàn)。[1]品牌與時(shí)尚的共振是靜與動(dòng)的和諧之美，是歷史與當(dāng)代、過去與未來、理性與感性、傳承與創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)平衡之美。

在攜手前行中，品牌與時(shí)尚將從存在論、認(rèn)識(shí)論、實(shí)踐論、價(jià)值論四個(gè)層面，用和諧之美推動(dòng)文化的創(chuàng)新發(fā)展。在存在論層面，借助互助的力量，品牌與時(shí)尚都將脫離當(dāng)下的發(fā)展困境，優(yōu)化自身的生存狀態(tài)。在認(rèn)識(shí)論層面，依托對穩(wěn)定性與變化性的辯證反思，品牌與時(shí)尚都將清晰識(shí)別未來的前行方向，共同關(guān)注優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展。在實(shí)踐論層面，基于互助模式的合作共贏，品牌與時(shí)尚都將探索出具有可行性的詳細(xì)發(fā)展方案。在價(jià)值論層面，圍繞文化繁榮的目標(biāo)，品牌與時(shí)尚都將以高質(zhì)量創(chuàng)新為選擇導(dǎo)向。通過共振合力，兩者將以有理據(jù)的新奇體驗(yàn)為吸引力，以有創(chuàng)造力的變化更新為內(nèi)驅(qū)力，用優(yōu)質(zhì)的辨識(shí)度展現(xiàn)文化自信，用開放的包容性踐行文化交流。

品牌是歷史的載體，時(shí)尚是時(shí)代的表征，兩者的合力正是傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展。品牌用自我的發(fā)展延續(xù)歷史文化，時(shí)尚用模仿的重復(fù)擴(kuò)大文化影響。品牌用穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)提供流動(dòng)社會(huì)中的安全體系，時(shí)尚用持續(xù)的變化滿足現(xiàn)代社會(huì)中的創(chuàng)新欲望。如果說時(shí)尚是在自身內(nèi)部維持了人的對立本性的協(xié)調(diào)，那么品牌就將這種協(xié)調(diào)從個(gè)人維度延展到了歷史文化維度。在兩者的價(jià)值共振中，中國時(shí)尚將成為社會(huì)文化的發(fā)展風(fēng)向標(biāo)，中國品牌將成為消費(fèi)世界的優(yōu)質(zhì)航標(biāo)燈，它們將以文化為穩(wěn)定內(nèi)核，以品質(zhì)為價(jià)值保障，以新穎為時(shí)代表達(dá)。

〔本文系國家社科基金青年項(xiàng)目“西方‘時(shí)尚范疇的哲學(xué)譜系研究”（20CZX067）階段性成果〕

【作者簡介】

廖茹菡：四川美術(shù)學(xué)院公共藝術(shù)學(xué)院副教授，重慶市巴渝學(xué)者青年學(xué)者。

（責(zé)任編輯 劉艷妮）