劉丁

廣州市番禺區(qū)復甦村，整個5月這里都陣雨不斷，復甦河大橋兩側分布著廣汽集團的多家核心單位：廣汽埃安總部及工廠、廣汽乘用車公司、廣汽研究院、廣汽商貿、廣汽部件，以及剛剛投用的廣汽國際總部，這里的廣汽員工正以空前的效率運轉，因為廣汽集團正在“舉全集團之力出?！?。

廣汽集團上一次提出“舉全集團之力”，是2005年決定開始建設自主品牌的時候。

當時，廣汽自主品牌選址復甦村，甦字復雜，本想改為“蘇”，當時負責廠房建設的古惠南（現(xiàn)任廣汽埃安總經理）卻偏偏看中了這個字，甦字代表更生，勉勵同事們自力更生。

2006年，廣汽研究院成立，開始研發(fā)下一代車型平臺和新車型，2007年，廣汽自主品牌概念車亮相廣州車展，2010年，廣汽自主品牌傳祺的首款量產車下線。

2023年，在決定創(chuàng)建自主品牌18年后，廣汽傳祺年銷量穩(wěn)定在40萬輛，廣汽埃安全年銷售48萬輛，廣汽自主品牌業(yè)務已經接近百萬輛規(guī)模。廣汽研究院形成了混動技術、三電技術、智能駕駛技術、車型平臺技術的完整技術布局，成為整個廣汽集團的技術底座。

上一次舉全集團之力打造出了廣汽集團的核心競爭力，這一次舉全集團之力，廣汽的目標是海外：背靠珠三角的強大制造能力，去東南亞，去美洲、歐洲、中東、非洲，不僅要賣車，更要打造中國品牌，建工廠、建渠道，要在2030年實現(xiàn)海外年銷50萬輛。

表1：廣汽集團領導層海外考察行程

注：曾慶洪為廣汽集團董事長，馮興亞為廣汽集團總經理。資料來源：廣汽國際公眾號

廣汽集團的不少員工，被時代浪潮一下推出了國門：

此前廣汽三菱的部分員工，2023年廣汽三菱解散后直接轉入海外業(yè)務。

廣汽國際汽車銷售服務有限公司（下稱“廣汽國際”）設置了駐地管理原則，部分員工以海外公司為常駐地，回廣州算出差；廣汽國際2023年外派及出差到海外辦公超過150人次；廣汽埃安泰國辦公室人數(shù)已增至約80人，其新設立的泰國工廠人數(shù)約為100人。

在廣汽墨西哥辦公室的員工，與中國有14小時時差，和總部的會議通常在墨西哥的夜里或凌晨，會開完天都快亮了，白天還要繼續(xù)工作，并抽時間學西班牙語。

廣汽集團董事長曾慶洪和廣汽集團總經理馮興亞，自2023年2月出入境逐漸便利之后，就開始頻繁出國考察，2023年9月之后，除了年底年初全年總結和制定計劃時兩人都在國內，其他幾乎每個月兩人都要輪流赴海外進行考察。

2023年，廣汽集團匯總口徑的營業(yè)總收入占廣州市GDP（國內生產總值）的17%，其乘用車產銷總規(guī)模位居全國第四，旗下的埃安是銷量僅次于比亞迪的中國第二大純電車品牌；

2018年到2023年，廣汽集團匯總口徑的營業(yè)總收入從3637億元增加到5023億元，增加了40%；總銷量從214萬輛增加到250萬輛；2030年目標達到1萬億元營收、475萬輛銷量。

在國內業(yè)務總體向好的情況下，廣汽集團為何突然提出“舉全集團之力出?！钡膽?zhàn)略？

為何舉全集團之力出海

2024年的中國車市沒有一個車企好過，廣汽的緊迫感尤甚。合資車銷量快速下滑，日系車是重災區(qū)，而現(xiàn)在廣汽集團的合資伙伴全是日本車企，在當前市場環(huán)境下壓力巨大。

類似的困境廣汽集團并非第一次遇到：

1996年，廣汽與法國標致合作失敗，公司面臨破產，但廣汽集團1997年引入了本田，還清了債務，沒有裁掉一個正式員工，廣汽本田此后也在曾慶洪（現(xiàn)任廣汽集團董事長）的帶領之下，六年間銷量從1萬輛到24萬輛，且產能利用率、利潤率在合資車企中持續(xù)領先。

2006年廣汽豐田投產，凱美瑞成為中級轎車的標桿產品，風靡大江南北。

廣豐、廣本收獲了中國汽車市場20年蓬勃發(fā)展的巨大紅利。廣豐廣本合計銷量2012年為57萬輛，2016年突破100萬輛，2020年突破150萬輛，2022年達到最高峰的175萬輛。

廣豐廣本合計給廣汽集團貢獻的利潤，在2019年-2021年平均每年100億元，在2022年高峰時達到142億元，

但廣豐廣本2019年-2022年節(jié)節(jié)攀升的同時，其他合資品牌卻在快速跌入低谷。

上汽通用、上汽大眾的合計銷量2018年超過400萬輛，到2020年就下滑到300萬輛之下，同期，二者給上汽集團貢獻的利潤，也從超過200億元下降到100億元之下。

東風日產的銷量在2018年為129萬輛，但2023年僅剩下72萬輛。

廣豐、廣本前幾年是合資品牌中僅剩的優(yōu)等生，2023年4月上海車展，廣豐領導還激動地表示廣豐銷量并沒有下滑。事實的確如此，廣豐廣本合計給廣汽集團貢獻的銷量和利潤，均在2022年創(chuàng)下歷史新高。

但2023年下半年開始，情況突變。

2023年，連續(xù)增長十多年的廣豐第一次出現(xiàn)銷量同比下滑，2024年1月-4月，廣豐的月均銷量約為5萬輛，而上年同期是約7萬輛；

廣本在2022年雖然有小幅度下滑，但總體穩(wěn)定，2023年，銷量大幅下滑14%，2024年前四個月下滑了19%。

2024年下半年的市場只會更殘酷。剛剛上市的比亞迪秦L，尺寸性能與廣豐凱美瑞和廣本雅閣相近，但起售價只有不到10萬元，新款凱美瑞重壓之下只能跟隨降價，起售價降到約13萬元。

廣汽集團的利潤壓力接踵而至，2023年上半年，廣汽集團對廣豐廣本的投資收益約為53億元，下半年就縮減到30億元；廣汽集團2023年的凈利潤縮減到44億元，相比上一年的81億元幾乎折半。

廣汽集團的自主品牌乘用車，自2018年以來始終維持約40萬輛的年銷量，短期內很難彌補合資業(yè)務的下滑；

廣汽埃安的銷量從2021年到2023年實現(xiàn)從12萬輛到27萬輛，再到48萬輛的飛躍，但面對眼下激烈的價格戰(zhàn)，也正遭受市場擠壓。

廣汽集團必須尋找新的突破，和很多在國內市場承壓的中國車企一樣，出海是普遍看好的方向。

但2022年前，廣汽的合資業(yè)務尚好，出海的緊迫性沒有其他合資業(yè)務大幅滑坡的企業(yè)那么強，所以廣汽集團的海外業(yè)務體量不大，海外業(yè)務布局的積極性也不強，2023年廣汽自主品牌出口總量僅為5.5萬輛。

同期上汽集團海外銷售規(guī)模為121萬輛，東風汽車集團出口24萬輛，長城汽車17萬輛，吉利20萬輛，2022年下半年才開始大規(guī)模出口的比亞迪，2023年的出口就達到了24萬輛。廣汽海外業(yè)務目前的確落后，但同行的成績也證明海外市場的確大有可為。

舉全集團之力，不只是一句口號，更體現(xiàn)在諸多實際行動上。

位于廣州番禺區(qū)的廣汽集團生產廠房。圖/視覺中國

怎樣“舉全集團之力”

廣汽集團2013年就試圖將自主品牌傳祺推向海外，曾連續(xù)五年參加海外車展，當時曾提出出口占總銷量20%的目標。

但當時廣汽的出海表現(xiàn)并不理想。

馮興亞在2024年5月20日的股東大會上說：“在國際化最關鍵的2020年-

2022年，因為疫情阻斷，其他早謀劃的車企，海外有辦事處、分公司，但廣汽沒有，工作班子也出不去，國際化業(yè)務停滯了三年，這是個‘大災難?！?/p>

廣汽集團展開了一系列改變：

成立國際化事業(yè)領導小組，由曾慶洪和馮興亞擔任正副組長，推動各業(yè)務板塊在出海過程中的協(xié)同；將下設的國際業(yè)務本部與整車事業(yè)本部整合為“整車及海外業(yè)務本部”，由馮興亞分管。

2022年5月成立廣汽國際，2024年3月其注冊資本從1.9億元提升為7億元，法人代表變更為馮興亞。

特許廣汽埃安在東南亞市場以主機廠身份獨立打造品牌影響力，成為進軍東南亞市場的特種部隊。

目前廣汽集團已經形成下屬企業(yè)相互協(xié)同、全體系出海的局面。

廣汽國際負責拓展歐洲、亞太、俄羅斯及周邊地區(qū)、中東非、中南美五大市場，既賣燃油車，也賣新能源車，2024年的銷量目標是10萬-15萬輛。

目前廣汽國際在海外已擁有三座KD（散件組裝）工廠，其中尼日利亞拉各斯州工廠是廣汽在海外首家實現(xiàn)批量化、規(guī)?；腟KD（半散件組裝）工廠；馬來西亞工廠是廣汽在海外首家CKD（全散件組裝）工廠；另外，突尼斯的KD工廠也已實現(xiàn)首批車輛下線。

中國車企的優(yōu)勢領域新能源車，廣汽埃安作為出海特種部隊，成為廣汽國際之外的第二戰(zhàn)線。目前廣汽埃安率先打開東南亞市場，已經在泰國、新加坡、馬來西亞、印尼、緬甸、越南、柬埔寨、尼泊爾正式銷售，中國香港也于2024年1月開設第一家展廳啟動銷售。

位于泰國羅勇的廣汽埃安工廠2024年5月取得保稅區(qū)運營許可證，是埃安海外第一個保稅工廠，零部件進口關稅降至零，羅勇工廠生產的電動車視同泰國生產，享受東盟成員國間互免關稅及清關便利，泰國工廠將成為埃安東南亞零部件及整車物流集散中心。

廣汽集團商貿有限公司（下稱“廣汽商貿”）成立于2000年，是廣汽集團全資設立的服務型公司。伴隨廣汽集團出海，廣汽商貿也將零部件配送體系從國內延伸到海外，保障后勤。

2024年3月和4月，廣汽商貿先后在墨西哥、泰國成立公司，服務廣汽集團的當?shù)貥I(yè)務。

專注于充電樁業(yè)務的廣汽新能源科技（泰國）有限公司，2024年5月14日在曼谷注冊成立，在海外建設并運營充電站、充電樁等基礎設施。

廣汽集團2000年成立廣汽集團零部件有限公司（下稱“廣汽部件”），初期依托廣本、廣豐，與日系零部件企業(yè)合作發(fā)展，2015年廣汽部件成立第一家全資控股的廣州華望汽車電子有限公司，2016年成立廣州華智汽車部件有限公司，開始正向開發(fā)自主零部件。

2024年4月11日，廣汽部件旗下的華智汽車部件（泰國）有限公司在泰國弗雷澤工業(yè)園開業(yè)，這是廣汽部件首個海外子公司，拉開了廣汽部件出海序幕。華智泰國不僅要配合廣汽埃安泰國工廠的生產配套需求，還要積極拓展泰國當?shù)乜蛻簟?h4>圖1：全球汽車市場銷量區(qū)域規(guī)模排名（2023年）

單位：輛。資料來源：OICA。制圖：顏斌

在人才培訓國際化方面，2024年5月27日，廣汽埃安、泰國東北皇家理工大學、廣東交通職業(yè)技術學院、車拉夫國際教育集團在廣州簽署埃安國際化人才培養(yǎng)戰(zhàn)略協(xié)議，依托廣東和泰國雙方的教學資源，埃安和車拉夫將新能源車維修的技術轉化為標準課程，輸出到泰國。

“這個基地不僅將為廣汽埃安輸送人才，還將為泰國乃至整個東南亞地區(qū)培養(yǎng)新能源車技術人才?！避嚴驀H教育集團董事黃勇捷對《財經》說，他也是廣汽埃安泰國首家經銷商的投資人。

全面布局和重點突破

海外汽車市場規(guī)模較大的是：美國、歐洲、印度、日本、東盟、巴西，這些地區(qū)年銷量均超過200萬輛。其中東盟、巴西對于中國車企相對友好，其他地區(qū)目前存在一些地緣政治阻力，蛋糕雖大，但開拓不易。

阻力小的地方自然成了中國車企首選。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2024年前四個月，中國汽車出口目的地排名前三的是俄羅斯、墨西哥、巴西。

而廣汽集團在俄羅斯、墨西哥、巴西、中東、東盟均有活躍表現(xiàn)。

中東是廣汽集團海外經營最久的地區(qū)。2013年，廣汽集團選定的第一家海外授權經銷商就是科威特的Mutawa Alkazi公司，目前，該公司已經建成廣汽在海外最大的品牌展廳，占地面積超4500平方米。

廣汽國際2018年進入沙特市場，目前在沙特的年銷量超過1萬輛；此外還計劃在埃及興建新的KD工廠。

俄羅斯市場規(guī)模約為100萬輛，是過去兩年中國車企出海的最大增量市場，2023年哈弗、奇瑞、吉利的銷量合計占俄羅斯市場份額超過30%，排名僅次于俄羅斯本土的拉達。

廣汽國際2024年3月1日在俄羅斯舉辦傳祺M8的上市儀式，起售價為550萬盧布，折合人民幣約44萬元，其定位已相當于海外高端品牌，6月3日舉辦了GS3影速上市儀式。

圖2：按國別分中國汽車出口銷量排名（2024年1月-4月）

單位：輛。資料來源：乘聯(lián)會

因為進入俄羅斯市場比較晚，廣汽在俄羅斯的銷量不多但增速很快，2022年銷量437輛，2023年2621輛，2024年1月-3月3127輛，增長迅猛主要得益于廣汽國際在俄羅斯的銷售渠道和售后服務建設速度很快。

廣汽已經在俄羅斯的24個城市開辦了68家經銷店，大部分集中在莫斯科和圣彼得堡。2024年初廣汽在俄羅斯推出車主代步車服務，如果車主到經銷店維修保養(yǎng)時間過長，可以得到最高三天的代步車，或者相關行程的交通及住宿補貼。

墨西哥市場規(guī)模約為140萬輛。

墨西哥不僅是進入美國市場的跳板，還能輻射整個美洲。2023年日產、通用、大眾、豐田、斯特蘭蒂斯、現(xiàn)代、起亞在墨西哥市占率超過60%，上汽名爵、奇瑞、江淮合計市占率約為9%。

廣汽國際2023年用一年時間完成了墨西哥分公司的注冊、團隊搭建、品牌上市，2024年1月啟用了墨西哥辦公室。

東盟汽車市場規(guī)模超過300萬輛，規(guī)模大、距離近，雖然日系車占據(jù)壟斷地位，渠道廣、政商資源強，但中國車產品力占優(yōu)，目前主流中國品牌都已進入東盟市場。

在東盟，除了廣汽國際積極拓展，廣汽集團還給予廣汽埃安單獨開拓的特權。

2023年6月底，廣汽埃安向泰國派出了首批拓展干部，三個月就完成了公司注冊、法規(guī)驗證、產品上市，2024年1月26日泰國工廠開工建設，項目投資23億泰銖，約合4.5億元人民幣，設計年產能5萬輛，第一期計劃2024年7月建成（相關報道見《財經》2024年第6期早前報道“中日車企對戰(zhàn)泰國”）。

印尼總統(tǒng)2023年12月13日頒布第790號總統(tǒng)令，推出減稅措施激勵電動車發(fā)展，只要達到40%的本地化率，就可減免50%的關稅、15%的奢侈品消費稅、10%的消費稅，整體稅率可從最高76%降到最低1%。

2024年1月，廣汽埃安東南亞負責人馬海洋赴印尼調研、聯(lián)絡，2024年4月2日廣汽埃安與印尼INDOMOBIL集團成立合資公司，布局銷售渠道和本土工廠的建設。

廣汽埃安計劃2024年6月在印尼上市銷售，首批將有約20家經銷店投入運營，經銷店數(shù)量雖然少于深耕多年的上汽通用五菱的100家，但遠多于其他中國品牌。

在東盟其他地區(qū)，廣汽埃安2024年5月集中發(fā)力，一個月內在緬甸、尼泊爾、馬來西亞上市，在新加坡向首批車主交車。

2024年前四個月，埃安品牌位列泰國電動車銷量第四名，排在比亞迪、上汽名爵、哪吒汽車之后。廣汽埃安進入泰國不到一年，而前三者進入泰國的時間最短也有兩年，上汽名爵已經進入泰國市場十年之久。

在開拓海外市場過程中，廣汽埃安非常注重海外出租車、網(wǎng)約車市場，希望復制在中國的成功經驗。

聯(lián)手泰國錦匯、泰國石油公司（PTT）旗下的出租車運營公司EVME公司，廣汽埃安2024年1月28日開始在泰國素萬那普機場部署AION ES車型，5月25日在泰國孔敬機場部署AION ES車型；5月底，又與泰國網(wǎng)約車平臺grab達成協(xié)議，未來兩年預計向grab平臺交付2000輛AION ES車型。

另外，在廣汽國際聯(lián)絡下，2024年廣汽埃安還向塔吉克斯坦ECO出行交付了1000輛AION Y車型，用作營運車輛。

廣汽集團出海已經初步形成廣汽國際負責全面布局，廣汽埃安重點突破東盟市場的格局。

日本經驗與中國特色

過去20年的發(fā)展中，廣汽集團通過與日系車企合資，積累了技術、管理經驗、資金，無論是此前發(fā)展自主品牌，還是目前走向海外，都有很明顯的日系風格。

廣汽集團在出海過程中強調“現(xiàn)地”運營，這是典型的日系車企理念，強調現(xiàn)場調研、因地制宜。

廣汽埃安在東南亞采取“小步快跑”的發(fā)展模式：其泰國工廠、印尼工廠的初期投資和產能都不大，采用合作模式或租賃模式，等有盈利之后再滾動發(fā)展。

此前廣汽本田的一條成功經驗就是嚴格堅持“小步快跑”，不盲目追求工廠投資規(guī)模，最初依托舊廠房改造，之后再用利潤滾動投資擴產。

廣汽埃安在印尼采用的合資模式，關鍵崗位設置中方、外方兩名人員，共同簽字，這沿襲了廣汽本田、廣汽豐田的合資模式。

這與其他在印尼的中國車企都不一樣，上汽通用五菱、比亞迪選擇自己投資建廠，投資大、周期長；哪吒汽車在當?shù)貙ふ掖?，自己建設營銷渠道；長城汽車是通過總代理模式，把生產和營銷都交給當?shù)鼗锇椤?/p>

除了出海模式，廣汽身上來自日本合資方的影響還有很多，從技術研發(fā)，到工廠生產管理，再到供應鏈及物流管理技術，但在某些關鍵決策上，廣汽并沒有受到日本汽車產業(yè)的影響，最突出的就是對電動化的堅決投入。

2017年開始擔任廣汽新能源（后更名為廣汽埃安）總經理的古惠南，此前曾擔任廣汽豐田、廣汽豐田發(fā)動機有限公司副總經理，豐田推崇師徒文化，古惠南的師傅是大野耐一的徒弟，大野耐一是豐田精益生產的創(chuàng)始人，古惠南深受日本汽車產業(yè)風格的影響，但是在電動技術和純電品牌的發(fā)展上，古惠南身上看不到一點日本汽車產業(yè)的痕跡，投入堅決，行動迅速。

古惠南公開場合演講時語速很慢、語調溫和，但私下說話卻斬釘截鐵、決策果斷，被媒體稱為廣汽集團的李云龍。

2021年，廣汽埃安展開混合所有制改革，取消了所有部長以下的職級，打散了此前部長、科長、系長等行政職級，全員平等，通過項目制開展日常經營管理，能者領銜，自己組織隊伍。

2023年6月9日，工人在位于廣州番禺的廣汽埃安智能生態(tài)工廠內工作。圖/新華

2021年混改的時候，廣汽埃安以49.75億元現(xiàn)金加承擔債務的方式，將廣汽研究院、廣汽乘用車純電業(yè)務的無形資產、固定資產全部收購。2023年，廣汽埃安開始執(zhí)行全新的車型策劃流程：由廣汽埃安策劃，提出需求和計劃，由廣汽研究院完成研發(fā)任務。

這些改變增強了主機廠與研究部門的協(xié)同性，廣汽埃安2024年1月實現(xiàn)電動車電池、電機、電控三電系統(tǒng)的全部自研自產。

廣汽集團做到了日本車企無法做到的體制創(chuàng)新，因此產品迭代更快，以更快的速度、更靈活的方式沖向海外。

據(jù)廣汽集團某海外項目負責人說，同樣的事情，日本人教條、固守流程、不越雷池一步；而中國人更加靈活，遇到困難，哪怕個人暫時吃虧承擔風險，也會先用變通的辦法把任務完成。

廣汽集團出海，有優(yōu)勢也有不利。

一方面，廣汽集團出海擁有國企平臺支持，在合規(guī)和流程方面從合資伙伴身上獲取了大量信息，舉全集團之力的支持下，開拓效率也堪比民營企業(yè)。

但是另一方面，廣汽集團的出海起步晚，重點市場的地緣政治環(huán)境日趨復雜。

此外相比國際龍頭車企，廣汽集團的國際化尚處初期，信息情報網(wǎng)絡、海外政商資源、人才隊伍、后勤物流保障，均需要不斷完善。

例如廣汽集團的海外政商資源、情報體系，目前主要依賴外部資源，如當?shù)厝A商組織等，而豐田、現(xiàn)代等國際龍頭，要么有龐大的專門情報機構、要么擁有專業(yè)的下屬咨詢公司。

由于任務急，廣汽集團的部分海外人員不得不長期居住酒店，缺乏后勤保障，而某些出海較早的中國車企為了留住海外人員，已經開始為駐外員工提供子女海外教育補助、配偶生活補貼等。

依靠熱情和沖勁短期內快速打開局面是可行的，但只靠熱情和沖勁維持業(yè)務的長期增長是不現(xiàn)實的，特別是業(yè)務快速增長期，海外員工超負荷工作是常態(tài)，廣汽需加快完善海外員工保障措施，為闖蕩海外的員工減少后顧之憂。