胡娟?王玉蘭

從數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級、融合發(fā)展到深度融合發(fā)展，近十余年來，在技術、政策、市場、資本等要素多輪驅(qū)動下，我國出版業(yè)融合發(fā)展加速走向縱深?，F(xiàn)以2011—2023年為時間跨度，以各出版集團為主要研究對象，基于其在內(nèi)容、品牌、教育文化、渠道和資本等方面具備的積聚優(yōu)勢，對出版IP運營、數(shù)字業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展、“出版+”“書店+”產(chǎn)業(yè)延伸、投資與資本運營等主要模式與路徑進行梳理與總結(jié)分析，以期為出版集團深度融合與高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

出版業(yè)的融合發(fā)展是從數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級開始的。2010年前后，以出版集團為代表的出版單位相繼組建數(shù)字化業(yè)務公司或部門，積極探索數(shù)字出版新業(yè)態(tài)。從“數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級”到“融合發(fā)展”，再到“深度融合發(fā)展”，從電子書、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡出版等數(shù)字化產(chǎn)品到IP運營、知識服務、內(nèi)容電商、“出版+”跨界延伸等融合出版業(yè)態(tài)，近十余年來，在技術、政策、市場、資本等多重因素驅(qū)動下，我國出版業(yè)融合發(fā)展不斷邁向縱深。

馮宏聲（2015）將出版業(yè)融合發(fā)展分為四個層面的“融合”，即產(chǎn)業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)流程各環(huán)節(jié)的融合、內(nèi)容形態(tài)的融合、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的融合和異業(yè)跨界融合。于殿利（2022）基于對“融合出版”和“出版融合”兩個概念的辨析，從產(chǎn)業(yè)邊界的角度，對融合發(fā)展進行了反思，認為“邊界即存在，即生命”，出版業(yè)應跨界不出界，始終做好以內(nèi)容為核心的價值創(chuàng)造，為出版深度融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)本質(zhì)、價值選擇提供了參考。

出版集團作為大型出版文化產(chǎn)業(yè)綜合體，旗下既有單體出版機構(gòu)，也在出版文化資源、經(jīng)營規(guī)模與實力、產(chǎn)業(yè)資源整合等方面具備明顯積聚優(yōu)勢，其轉(zhuǎn)型融合發(fā)展路徑與模式更加多元，也更需要多點突破。在近十余年的探索實踐中，出版集團緊扣內(nèi)容、品牌、用戶、渠道、資本等資源優(yōu)勢，逐漸形成了出版IP運營、數(shù)字新業(yè)態(tài)、“出版+”“書店+”產(chǎn)業(yè)延伸、產(chǎn)業(yè)投資與資本運營等較為明確的方向與路徑。

以版權(quán)資源為核心，拓展出版IP產(chǎn)業(yè)鏈運營

根據(jù)業(yè)界普遍認可的定義，IP本質(zhì)上是一種版權(quán)，是指有一定受眾基礎、可跨媒介平臺進行不同形式開發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)。對于出版業(yè)來說，多年積累的大量內(nèi)容資源是其最有價值的核心資產(chǎn)。隨著IP經(jīng)濟的崛起與發(fā)展，出版單位對版權(quán)資源的開發(fā)運營越來越重視，運營模式不斷豐富。

基于全版權(quán)運營釋放IP更大價值

青島出版集團將版權(quán)戰(zhàn)略上升為重要發(fā)展戰(zhàn)略，高度重視版權(quán)資源管理與開發(fā)，推動版權(quán)資源向版權(quán)資產(chǎn)轉(zhuǎn)變，依托其在美食、棋牌、少兒等圖書細分市場的優(yōu)勢，通過搭建線上平臺、舉辦活動賽事、開發(fā)衍生產(chǎn)品等方式，實現(xiàn)了出版品牌的產(chǎn)業(yè)鏈延伸。中南傳媒以張丹丹個人IP為核心資源，成立融合出版事務所，打造圖書、音視頻、知識付費產(chǎn)品、講座活動等系列融合產(chǎn)品和服務，使中南傳媒家教圖書板塊迅速躍升至全國細分市場第二名。

基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)

以內(nèi)容影響力為基礎，各出版集團通過打通出版、影視、動漫、新媒體及相關產(chǎn)業(yè)，橫向、縱向整合產(chǎn)業(yè)資源，獲取更大IP市場價值。以“出版+影視”為例，江蘇鳳凰出版集團2010年投資設立鳳凰傳奇影業(yè)公司，影視業(yè)務已成為該集團重要的新業(yè)務板塊；中南傳媒基于博集天卷IP資源，設立博集影業(yè)公司。在“出版內(nèi)容品牌+產(chǎn)業(yè)生態(tài)”延伸方面，河南科技出版社基于手工圖書的市場影響，形成集圖書出版、手工材料生產(chǎn)與銷售、課程培訓、行業(yè)會展于一體的產(chǎn)業(yè)平臺。

以品牌為延伸拓展“出版+文創(chuàng)”

以內(nèi)容品牌為核心，各出版集團通過對內(nèi)容、文化、人物形象、品牌等創(chuàng)意元素的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，形成出版與文化創(chuàng)意、文化生活深度融合的新業(yè)態(tài)。在國外，有企鵝蘭登書屋推出“On The Road”拉桿箱、“小黑書經(jīng)典系列”等文創(chuàng)衍生品；在國內(nèi)，“故宮文創(chuàng)”最具代表意義，故宮博物院、故宮出版社深入挖掘“故宮文化”，開發(fā)運營的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品達一億余種。多家出版集團如長江傳媒、讀者傳媒也積極布局“出版+文創(chuàng)”業(yè)務。

以技術賦能創(chuàng)新發(fā)展，培育數(shù)字出版新業(yè)態(tài)

在移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術的驅(qū)動下，內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和消費的技術基礎、發(fā)布平臺、傳播渠道和消費方式發(fā)生了改變，新媒體、新業(yè)態(tài)、新運營模式不斷涌現(xiàn)。隨著ChatGPT、Sora等AI技術的快速發(fā)展與應用，數(shù)字技術對出版業(yè)的影響將會更加深遠。

推動出版融合發(fā)展基礎工程建設

注重內(nèi)容數(shù)據(jù)開發(fā)，推動內(nèi)容生產(chǎn)、管理、運營數(shù)字化，是出版融合發(fā)展的基礎。近十余年來，各出版集團大力推進“數(shù)字內(nèi)容資源庫”“協(xié)同編纂系統(tǒng)”“數(shù)字內(nèi)容加工平臺”“ERP系統(tǒng)”“數(shù)字內(nèi)容服務運營平臺”等數(shù)字化基礎平臺建設，為實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、數(shù)字產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供基礎支撐。

開發(fā)運營內(nèi)容數(shù)字化產(chǎn)品與平臺

目前，各出版集團及下屬出版單位均開發(fā)了豐富的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品、應用和數(shù)字化內(nèi)容服務平臺。電子書、數(shù)據(jù)庫、移動出版、有聲閱讀、網(wǎng)絡音視頻、動漫游戲等新媒體數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品與服務不斷豐富與發(fā)展。以鳳凰傳媒為例，其圍繞出版優(yōu)勢領域，打造鳳凰書苑、鳳凰數(shù)字教材、語音學習系統(tǒng)、數(shù)字農(nóng)家書屋等數(shù)字產(chǎn)品，用戶數(shù)超2000萬，2020—2022年營業(yè)收入2億多元。

集團與旗下出版單位統(tǒng)分結(jié)合運營

各大出版集團充分發(fā)揮集團集約化、規(guī)?；线\營優(yōu)勢，充分展現(xiàn)各出版單位的運營主動性，不僅搭建了集團層面的綜合運營平臺，旗下各出版單位也基于自身專業(yè)定位和出版資源，積極開發(fā)包括大眾、教育、古籍、少兒、美術等多個專業(yè)垂直內(nèi)容數(shù)字化平臺，構(gòu)建“綜合+分眾”平臺與網(wǎng)絡傳播服務矩陣。此外，出版營銷也不斷融合升級，除傳統(tǒng)電商外，短視頻與直播營銷興起。出版單位應用新技術、新媒體的能力不斷提高，融合發(fā)展創(chuàng)新力明顯提升。

以文化教育資源為依托，推動“出版+”產(chǎn)業(yè)延伸

教材教輔的發(fā)行是出版集團最核心的業(yè)務。長期經(jīng)營積累的教育文化資源、渠道與用戶資源，為出版集團向“大教育”“文化旅游”等大市場發(fā)展奠定了堅實基礎。近年來，“出版+大教育”“出版+文旅”、拓展重點人群文化消費大市場等，成為出版集團“出版+”產(chǎn)業(yè)延伸的重要方向。

向“出版+大教育”市場延伸

充分發(fā)揮教材教輔內(nèi)容優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，積極布局教育信息服務、在線教育、課后服務、教育培訓、教育裝備等教育服務大市場。2015年，長江傳媒整合幼教資源，組建愛立方幼教公司，推動“出版+幼教”產(chǎn)業(yè)延伸，目前已形成幼教課程、幼教裝備、幼教培訓、幼教信息化和幼教全程服務等較為完備的產(chǎn)業(yè)體系，年營收規(guī)模突破2億元，已成為全國幼教行業(yè)頭部企業(yè)。時代出版自主研發(fā)的課后服務平臺已覆蓋安徽省10個地市，覆蓋學生人數(shù)達300萬人。

向“出版+文旅”大市場進軍

近年來，拓展“研學游”業(yè)務成為“出版+”融合發(fā)展的一個重要方向。2018年，全國出版發(fā)行業(yè)文旅聯(lián)盟成立，首批成員單位包括讀者傳媒、遼寧出版、長江傳媒、新華文軒、皖新傳媒等10家單位，旨在通過“文化+教育+旅游”模式，推動出版與文化教育、旅游業(yè)深度融合發(fā)展。皖新傳媒于2014年布局研學游業(yè)務，打造了非遺、美育、國學、國防教育、農(nóng)耕文化等主題研學教育基地，服務約3000所學校75萬中小學生。山東出版集團把文化旅游產(chǎn)業(yè)作為一個重要的戰(zhàn)略方向，近幾年累計研學營業(yè)收入近5億元，形成了研學品牌、研學課程和特色營地集群等研學產(chǎn)業(yè)體系，發(fā)起設立“全國新華研學協(xié)作共同體”倡議，得到全國同行29家單位響應。

聚焦重點人群進行產(chǎn)業(yè)延伸

中南傳媒依托《瀟湘晨報》品牌和市場資源在2009年9月投資創(chuàng)辦《快樂老人報》，最高期發(fā)量達到230萬份。作為一份21世紀創(chuàng)辦的年輕的老年報紙，《快樂老人報》在創(chuàng)立之初，就瞄準了銀發(fā)市場，制定了“先辦媒體，再做實體”的發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)在已擁有“一報一網(wǎng)一刊一社”，輻射老年旅游、老年電商等業(yè)態(tài)豐富的老年消費產(chǎn)業(yè)集群。

以渠道資源為平臺，打造“書店+”文化新空間

在文化新消費語境下，“書店+”成為實體書店發(fā)展主基調(diào)，文化MALL大型書城、特色主題書店、社區(qū)書店、商圈地產(chǎn)連鎖店等新型文化消費空間涌現(xiàn)，以書為媒、以書店為陣地、以用戶為中心，整合與嫁接文化消費業(yè)態(tài)，激活與擴展消費場景，傳統(tǒng)書店正在通過一場“場景革命”來推動經(jīng)營業(yè)態(tài)、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級。

新華文軒向“閱讀服務提供商”轉(zhuǎn)型發(fā)展

一是注重閱讀服務體系的打造，以實體書店、商超書店、電商平臺、出版物協(xié)同供應鏈平臺、文軒云圖智能書店等為主體，構(gòu)建線上線下、借賣結(jié)合的閱讀服務體系。二是細分市場，打造“軒客會”“讀讀書吧”“文軒BOOKS”“Kids Winshare”“文軒云圖”等多種品牌，服務不同的消費人群。三是借助外力推動實體書店振興，如采用“商業(yè)地產(chǎn)+文化”聯(lián)合投資方式，將實體書店從物業(yè)負擔中解脫出來，專注文化服務輕資產(chǎn)經(jīng)營。

皖新傳媒大力延伸教育服務產(chǎn)業(yè)鏈

一是建立市場化教服專員體系，打造“送書到校，分書到班，服務到生”教育服務標準，成為皖新傳媒延伸教育服務觸角的重要舉措。二是聚焦K12領域，拓展研學游、實體辦學、教師培訓等業(yè)務。三是注重對外合作融合發(fā)展，包括與滬江、學霸君合作，共享線上教育資源；與中國科學技術大學共建新媒體研究院，研發(fā)數(shù)字教育產(chǎn)品；合作舉辦國際學校等。

湖北新華書店集團大力推進校園書店建設

2018年，湖北省新華書店集團投建的第一家大學校園書店——華中師范大學倍閱書店開業(yè)即成為“網(wǎng)紅”書店。至今已開設高校校園書店超過30家。以服務校園文化建設為“窗口”和陣地，整合圖書、專家和社會資源，為師生提供課題項目支持和閱讀服務，打造集學術交流、社團活動、閱讀分享、講座沙龍、生活體驗于一體的共享文化空間，整合師生文化消費需求，拓展校園文化服務。

以資本運營為杠桿，驅(qū)動產(chǎn)業(yè)投資融合發(fā)展

在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展大潮下，投資并購已成為出版業(yè)加速推動創(chuàng)新發(fā)展、跨界融合發(fā)展的重要途徑。從投資方向看，出版集團資本運營主要集中在傳統(tǒng)出版、數(shù)字新媒體、教育服務、文化金融、文化地產(chǎn)等領域；從投資方式看，除了直投并購等常見方式外，產(chǎn)業(yè)投資基金、VC/PE創(chuàng)投等模式日漸成為主流。

鳳凰傳媒投資并購布局數(shù)字新業(yè)務

鳳凰傳媒近年投資并購聚焦于數(shù)字新業(yè)態(tài)領域。通過投資并購數(shù)字教育、網(wǎng)游、影視、軟件、大數(shù)據(jù)業(yè)務等，逐步形成基于書業(yè)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。鳳凰傳媒2022年報數(shù)據(jù)顯示，其數(shù)字教育、數(shù)據(jù)、軟件等新業(yè)務收入近10億元。

文化金融驅(qū)動皖新傳媒轉(zhuǎn)型融合發(fā)展

皖新傳媒投資布局聚焦新媒體與文化教育。2014年斥資1.57億元并購藍獅子出版45%股權(quán)，2015年斥資1億元收購滬江教育1.43%股權(quán)。大力推動產(chǎn)業(yè)投資基金運作，投資項目包括喜馬拉雅FM、微影時代等泛文娛、新媒體項目。通過系列資本運營，加速新業(yè)態(tài)布局與轉(zhuǎn)型融合發(fā)展。

中文傳媒投資收購撐起利潤“半邊天”

2015年，中文傳媒耗資26.6億元并購智明星通，2016—2022年智明星通累計實現(xiàn)凈利潤超過46億元。2018年底中文傳媒“直投+基金”規(guī)模累積超過80億元，以拓展產(chǎn)品鏈、延長產(chǎn)業(yè)鏈、提升價值鏈為目標，以股權(quán)參投為主要手段，重點布局數(shù)字技術、內(nèi)容開發(fā)、渠道平臺等領域。

中南傳媒注重戰(zhàn)略合作推動主業(yè)投資

一是重視重大戰(zhàn)略合作。例如，與日本角川集團合資成立天聞角川動漫公司、與騰訊合作投資建設大湘網(wǎng)、與培生集團在香港組建合資公司等；二是并購優(yōu)勢出版資源。例如，投資并購的博集天卷公司現(xiàn)已發(fā)展成為全國知名暢銷圖書出版公司。三是搭建投資平臺體系，圍繞主業(yè)投資推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。設立基金公司，聚焦發(fā)展戰(zhàn)略與主業(yè)協(xié)同，以參股投資形式積極開發(fā)、孵化優(yōu)質(zhì)項目。

出版融合發(fā)展的本質(zhì)是創(chuàng)新和變革，最底層、最基礎的融合是出版與科技的融合，在數(shù)字技術升級發(fā)展、新型文化消費需求驅(qū)動和頂層設計指引下，從產(chǎn)業(yè)內(nèi)部業(yè)務流程、產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務模式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、組織機構(gòu)，到產(chǎn)業(yè)外部市場格局、競爭主體、產(chǎn)業(yè)鏈關系、產(chǎn)業(yè)協(xié)同等都在重構(gòu)新生。縱觀近十余年以出版集團為代表的出版融合發(fā)展探索與實踐，基于內(nèi)容、品牌、渠道、用戶、資本等方面的資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)資源整合優(yōu)勢，通過縱向IP產(chǎn)業(yè)鏈運營、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品與平臺搭建運營、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)拓展，橫向向“出版+文創(chuàng)”“出版+文旅”“出版+大教育”等產(chǎn)業(yè)延伸，借力資本運營加速產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展等，逐漸形成了較為明確的方向與路徑。在以技術為引領的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展縱深推進的浪潮中，出版業(yè)應立足于“內(nèi)容為王”，基于自身發(fā)展戰(zhàn)略與優(yōu)勢資源，強化融合思維，注重縱向產(chǎn)業(yè)鏈延伸和橫向產(chǎn)業(yè)協(xié)同融合，通過業(yè)務多元化、價值網(wǎng)狀化、產(chǎn)業(yè)生態(tài)化，推動產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展。

（作者單位：1.湖北長江傳媒統(tǒng)計與決策學術傳播有限公司；2.長江出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰緦ν夂献鞑浚?/p>