吳智營 潘楊 姚毓萱 張雯倩 王佳 徐文燕

文章旨在深入探討短視頻嵌入文旅短視頻傳播的路徑。為了實現這一目標，筆者采用了問卷調查的方式進行數據收集和分析，決定以各熱門平臺提煉出的20個典型的文旅相關賬號為基礎進行資料收集。在這個基礎上，借助扎根理論對原始資料進行了定性分析，對內容進行了概念化和范疇化，并構建了相應的模型。同時，探討了影響文旅短視頻傳播的因素以及年輕用戶群體的文旅需求，旨在為未來文旅短視頻傳播效果的提升提供更為系統(tǒng)和科學的參考。

在互聯(lián)網時代，短視頻作為一種傳播方式，可以在短時間內展現旅游景區(qū)的文化精神和獨特風貌，拓展了文化產業(yè)的傳播渠道。因此，研究短視頻的內容生產、行業(yè)特色和發(fā)展方向有助于實施文化產業(yè)的數字化戰(zhàn)略，推動文化產業(yè)的數字化發(fā)展，對于促進文旅產業(yè)的深度融合、拓寬文化產業(yè)的傳播路徑具有重要意義。在傳播效果方面，我們希望通過傳播行為對受傳者的認知、態(tài)度和行為的影響分析，促進傳播目標的達成。

近年來我國學者在文旅融合和短視頻方向開展了廣泛的研究。

陳懷志等從時長角度出發(fā)將短視頻定義為“以網絡和移動智能終端為手段；以移動短視頻應用為依托；時長幾秒到幾分鐘，可實現即時傳播的，制作周期短，幾乎無成本，內容廣泛，原創(chuàng)度高，有個性，網民參與度極高，形式自由靈活的一種視頻類移動新媒體”。短視頻一開始主要在抖音、快手等以短視頻為主的平臺發(fā)布，如今已經呈現全民普及之勢。

短視頻因其低門檻和社交屬性，大大提升了用戶的熱情，短視頻受眾不斷增加，短視頻創(chuàng)造者也遍布各行各業(yè)。常昕、杜琳從傳者、客戶端、社交平臺、受眾等多個主體層面出發(fā)，認為短視頻形成了在多重平臺間循環(huán)流動的傳播模式，并呈現出傳者形象顯性化、敘事結構碎片化、內容形式創(chuàng)新化的特征。

有關學者通過定量與定性相結合的研究方式，圍繞傳者、受眾、傳播內容三個主體，對短視頻傳播效果從心理影響、行為影響等方面進行了研究。梁金鳳運用技術接受模型，對短視頻影響受眾旅游意愿進行了研究，證明了短視頻對受眾認知和態(tài)度有著鮮明的影響。

文旅融合產業(yè)，肖曉菲指出文旅融合是新時代促進公共藝術教育普及的路徑，公共藝術教育指將藝術教育的內容、方法、手段等應用到社會公共服務領域中，通過教育、展覽、演出、藝術品制作等方式，讓公眾理解、欣賞、參與和享受藝術。文旅融合將藝術文化教育融進旅游體驗之中讓人更加全面地了解文化的背景和根源。

文旅融合開創(chuàng)了新型的文化傳播方式，我國多個省份已經開啟了文旅融合新時代，利用當地的特色文化開展一系列景區(qū)建設。在文旅不斷深度融合的過程中，創(chuàng)新性的文旅產品會更吸引外地游客，在提高當地經濟的同時也提高了當地的知名度和文化形象。

短視頻嵌入文旅融合產業(yè)，伍靜認為短視頻App作為文旅內容的天然種草機，以沉浸式體驗，立體化呈現方式讓越來越多美好之地被看見。劉慧悅指出短視頻是旅游行業(yè)未來做品牌IP的重要載體。

總的來看，文旅短視頻在處于發(fā)展階段，影響力不斷加強，但是仍舊存在諸多問題。于曉娟從營銷角度出發(fā)，對短視頻傳播模式進行了分析，認為意見領袖與專業(yè)短視頻制作團隊在提升短視頻傳播效果與商業(yè)價值方面發(fā)揮著重要作用。缺少意見領袖和專業(yè)團隊，文旅短視頻很難達到破圈效應的高質量產出。

總體來看，目前學術界無論是對短視頻的發(fā)展和傳播效果的探討還是對文旅產業(yè)融合的分析，學者都從不同的理論視角進行了詳細研究，為文章提供了眾多值得參考的材料、理論和觀點。

而在短視頻嵌入文旅融合產業(yè)方面，學者主要從旅游短視頻傳播策略進行探討，依托行業(yè)背景，順應傳播環(huán)境，但對于不同平臺的文旅短視頻受眾的畫像分析、受眾產生的影響以及社會功能總結還存在欠缺。

在短視頻嵌入文旅融合產業(yè)的研究方面，首先，欠缺從傳播過程模式、傳播學控制研究等理論角度出發(fā)，對不同平臺文旅類短視頻傳播過程及其各傳播要素的詳細研究；其次，相關研究大多還停留在理論層面，缺少針對文旅類短視頻傳播效果的實證收集研究；最后，文旅類短視頻作為短視頻發(fā)展的藍海市場，在文旅融合業(yè)與短視頻行業(yè)進行跨行業(yè)融合發(fā)展所取得的成績與影響方面也亟需更多的總結和探討；此外，也缺乏對文旅類短視頻傳播中整條傳播鏈管理問題的反思。而這些待研究之處，便是文章期望進行研究的重點。

實證分析

新媒體相對于傳統(tǒng)媒體形式而言，更能簡單快捷與受眾建立溝通的橋梁。新媒體訪談《文旅榕樹下》欄目采訪中業(yè)內人士提出了新媒體去中心化的特性，而且新媒體很多都是自媒體，即人人皆媒體的時代，它的發(fā)聲是隨時隨地的，可以更大范圍地起到宣傳效果。

依托短視頻增強文旅產品的表現力、感染力、傳播力，強化文化對旅游產業(yè)發(fā)展的內容支撐、創(chuàng)意和設計提升，這是文化與旅游雙向深度融合的路徑。早在2014年4月，在南京市委多個部門共同支持下，南京就成立了南京創(chuàng)意設計中心。給南京全市的創(chuàng)意設計人才、文創(chuàng)企業(yè)家和設計師提供了一個產品展示和銷售的平臺。2016年，南京全市文化產業(yè)增加值構成中，文化創(chuàng)意和設計服務業(yè)占比超過36%。

近來各地文旅局長干部頻頻出圈，通過抖音等短視頻平臺直播創(chuàng)作，宣傳自己的家鄉(xiāng)。在新疆文旅宣傳推介人賀嬌龍的電話采訪中我們可以了解到，首先，在某些邊遠地區(qū)財政有限的情況下，短視頻宣傳接地氣且不需要過多投入。其次，文旅局局長基本都是當地人，自己現身說法，分享身邊人身邊事，也更容易獲得老百姓的鼓勵與支持。賀嬌龍本人的初衷就是推廣新疆優(yōu)質的農產品，帶動當地文旅。

綜上，短視頻作為一個工具，要想更大效益發(fā)揮其作用，傳播文旅內容的過程中的主客觀因素不可忽視。

文旅短視頻內容在傳播過程中對受眾傳播意愿的影響形成機制

影響受眾客觀認知形成的因素分析。專業(yè)性，專業(yè)的知識內涵、系統(tǒng)的景點介紹以及獨特的選材能力會大大提升短視頻用戶對于創(chuàng)作者的專業(yè)性認知。例如評論中提到，“他曾經是我們地區(qū)最知名的導游，他講述的景點故事有趣而且有考證”。

信任性，短視頻用戶對文旅短視頻創(chuàng)作者的視頻內容的信任程度，是用戶群體有出行意愿的先決條件。真實、靠譜、可信的文旅短視頻，不僅是對景點的重要闡述，也是在搭建創(chuàng)作者與短視頻用戶的信任橋梁。內容的真實性和評論的及時互動，將會打下創(chuàng)作者和用戶群體的信任基石。

文化符號，文旅項目的IP可能是具體的一個景點、一個節(jié)日、一個故事、一種感覺等，但它賦予一個項目具有辨識度的特點，是項目生命力的源泉。同時，在基本的旅游特征都已具備的前提下，需要某種力量來引爆項目。這種引爆力量可能是主題，也可能是故事，也可能是形象，也可能是熱點事件，也可能是它們的復合效果。瘋狂的引爆來源于對資源的認知的深度挖掘，結合市場的需求，進行轉化，或者通過找到新的表現方式，就能適時引爆。由此，文旅項目的形象在人們的認知中盡管通常具有穩(wěn)定性，但偶爾也會通過一些熱點事物刷新人們對某一文旅項目的認知。因此，文化符號影響著人們認知的形成與變化。

意見領袖，明星、網紅、其他自媒體人是活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議，并對他人施加個人影響的人物。他們通常是人們所喜愛和信賴的人，他們的意見和觀點也就更具有說服力。他們在文旅短視頻傳播中的創(chuàng)作內容常常符合大眾審美，短小精悍的視頻創(chuàng)作令人回味無窮，一方面超越人們的認知，贏得大家的認可；一方面更新人們的認知，引發(fā)人們的效仿行為。

系統(tǒng)式線索，內容垂直度、背景音樂、解說方式和風格可以區(qū)分不同文旅類短視頻創(chuàng)作者，從而形成短視頻創(chuàng)作者獨特的標簽線索，短視頻用戶根據不同的線索喜愛程度搜索喜歡的短視頻創(chuàng)作者。新的系統(tǒng)式線索的出現總會引起跟風潮流，當不同的線索長此以往形成固定模板，留下的短視頻便是喜歡該系統(tǒng)式線索的忠實用戶。

影響受眾主觀情感評估的因素分析。交互性是媒體和受眾之間的息傳遞的雙向性。短視頻的交互性是受眾與創(chuàng)作者情感的交流。在文旅短視頻傳播過程中，博主通過景點追隨講解或回復信息的方式與短視頻受眾進行互動。此外，短視頻對受眾產生了全面的感官沖擊，使短視頻受眾產生沉浸感，增強對不同地區(qū)與景點的了解，進而提升受眾對該地區(qū)的關注度與興致。

認同感是受眾與創(chuàng)作者之間情感聯(lián)系的重要因素，也是受眾意動形成的先導。受眾認同感的形成通常涉及兩個因素：擁有特定群體的身份與感知為身份帶來的價值和情感意義。例如，“博主是我的老鄉(xiāng)”“狠狠贊同，我們這兒的文化活動真的很有趣”。文章認為，創(chuàng)作者應在提升自身專業(yè)度的同時著重培養(yǎng)受眾認同感這一由認識到意動的重要傳導機制，引導擁有特定群體身份的受眾分享特定地區(qū)的經歷，強化受眾對于特定地區(qū)的共同身份。

模型建構

根據前述，構建3大范疇的邏輯關系如圖（1）所示。

由圖（1）可知，文章的邏輯關系為：文旅短視頻內容在傳播過程中對受眾客觀認知這一前置變量和受眾主觀情感這一中介變量影響。其中，專業(yè)性、信任性、文化符號、意見領袖、系統(tǒng)式線索直接影響受眾的客觀認知。交互性和認同感影響受眾的主觀情感。受眾情感認知的最終評估結果會體現在受眾的意動中。圖（2）較好地揭示了該機制由哪些維度構成，以及其他因素如何影響受眾傳播意愿。從該路徑來看，受眾會采取三個步驟來回應文旅短視頻內容：認知——情感——意動。從文旅短視頻特征形成自身的認知，進而喚起情感，最后對文旅短視頻產生傳播行為。在這種解釋的基礎上，進一步明確了文旅短視頻傳播過程中對受眾傳播意愿的形成機制，如圖（2）所示。

結論與建議（具體）

文章主要研究短視頻嵌入文旅融合產業(yè)的傳播路徑。通過扎根理論總結出文旅短視頻影響受眾傳播意愿的三個主范疇：受眾客觀認知、受眾主觀感情和受眾意動，表明文旅短視頻的創(chuàng)作對于文旅短視頻的傳播的影響所在，并在實證研究中將其證實。

打造高質旅游，強化品牌建設。旅游目的地的品牌形象是吸引旅游者的關鍵因素之一。通過加強旅游目的地景區(qū)地點、特色飲食、休憩住宿等基礎產品的建設，挖掘當地文化特色和旅游資源，整合資源群體，打造創(chuàng)意旅游。同時也要加強公共基礎設施的建設，提高服務質量，加強旅游市場秩序的維護和監(jiān)督管理，為游客創(chuàng)造更好的旅游環(huán)境。

注重文旅特色，創(chuàng)新營銷方式。短視頻以其獨特的社交性、碎片化以及精煉度，吸引了大批用戶群體，文旅短視頻創(chuàng)作者可以借助時事熱點流量進行短視頻的創(chuàng)作，更大程度的推廣文旅短視頻。

提升用戶體驗，促進傳播策略。要充分運用互聯(lián)網思維去揣摩受眾人群的內心需求，不斷提升短視頻用戶的體驗感，培育短視頻忠實的粉絲群體，引導短視頻用戶追隨視頻腳步前往旅游。只有這樣才能精準定位受眾群體，創(chuàng)作出契合度高的文旅類短視頻。