李紅光 陳宇靜

（作者單位：河南工業(yè)大學(xué)）

1 研究背景

2017年10月，黨的十九大報(bào)告首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略并將其寫入中國(guó)共產(chǎn)黨黨章，這意味著我國(guó)將“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）問題上升到前所未有的政治高度，彰顯出中國(guó)共產(chǎn)黨解決農(nóng)村問題的堅(jiān)定決心。2022年1月30日至2月25日，人民網(wǎng)開展第21次全國(guó)“兩會(huì)”調(diào)查，網(wǎng)友投票結(jié)果顯示，“鄉(xiāng)村振興”一詞占據(jù)了榜單第8名的位置，熱度居高不下。黨始終保持著對(duì)鄉(xiāng)村問題的高度關(guān)注，各級(jí)政府紛紛出臺(tái)政策鼓勵(lì)支持畢業(yè)生、青年返鄉(xiāng)就業(yè)。2022年10月，黨的二十大報(bào)告中再次提出，全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村；要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，扎實(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。

農(nóng)村電商是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與鄉(xiāng)村振興工作深度融合的產(chǎn)物，在我國(guó)一系列相關(guān)政策的推動(dòng)下蓬勃發(fā)展，并催生出直播助農(nóng)的新模式[1]。2022年發(fā)布的中央一號(hào)文件提出要實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，鼓勵(lì)數(shù)字電商走進(jìn)農(nóng)村，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品直播健康發(fā)展。國(guó)內(nèi)外對(duì)鄉(xiāng)村助農(nóng)直播已有不少研究，基于此，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)的新業(yè)態(tài)，本文從互動(dòng)儀式鏈理論出發(fā)，開展鄉(xiāng)村助農(nóng)直播研究十分有意義。

2 助農(nóng)直播互動(dòng)儀式鏈的構(gòu)成要素

互動(dòng)儀式鏈?zhǔn)敲绹?guó)社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯提出的重要概念，其在《互動(dòng)儀式鏈》一書中對(duì)互動(dòng)儀式鏈進(jìn)行了研究，他將情感作為社會(huì)結(jié)構(gòu)和互動(dòng)的動(dòng)力，認(rèn)為互動(dòng)儀式鏈需要有以下構(gòu)成要素：一是聚集，互動(dòng)儀式需要兩個(gè)或者兩個(gè)以上的人聚集在同一個(gè)場(chǎng)所，不管他們是否會(huì)特別有意識(shí)地關(guān)注對(duì)方，都能通過身體的在場(chǎng)而相互影響；二是排外，互動(dòng)儀式對(duì)無關(guān)的局外人設(shè)定了界限，因此參與者知道誰在參加，而誰被排除在外；三是共同關(guān)注點(diǎn)，指人們把注意力集中在共同的對(duì)象或者活動(dòng)上，并通過相互傳達(dá)關(guān)注的焦點(diǎn)；四是情感共享，指?jìng)€(gè)體分享共同的情緒或者情感體驗(yàn)[2]。

2.1 助農(nóng)直播互動(dòng)儀式鏈中的聚集

蘭德爾·柯林斯認(rèn)為，互動(dòng)儀式需要兩個(gè)或者兩個(gè)以上的人聚集在同一個(gè)場(chǎng)所，不管他們是否會(huì)特別有意識(shí)地關(guān)注對(duì)方，都能通過身體的在場(chǎng)而相互影響。這本是指物理在場(chǎng)或身體在場(chǎng)，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，這種在場(chǎng)演變?yōu)樵谥辈ラg的“虛擬在場(chǎng)”。媒介的發(fā)展打破了物理的距離限制，為用戶“虛擬在場(chǎng)”進(jìn)行交流提供了可能?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶進(jìn)入直播間，能夠與主播以及直播間內(nèi)的其他用戶進(jìn)行交流、互動(dòng)，進(jìn)而相互影響。用戶依靠“虛擬在場(chǎng)”完成互動(dòng)儀式，共同關(guān)注直播間的助農(nóng)產(chǎn)品、助農(nóng)信息等。

在助農(nóng)直播帶貨的過程中，用戶進(jìn)入直播間形成聚集，并可以在直播間看到農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)樣貌、生長(zhǎng)環(huán)境等；帶貨主播代替用戶實(shí)現(xiàn)感官體驗(yàn)，并且通過自身的語言、動(dòng)作、語態(tài)等為用戶介紹產(chǎn)品。直播模式打破了距離限制，實(shí)現(xiàn)了來自五湖四海的用戶的“虛擬在場(chǎng)聚集”，不僅能夠增加用戶的體驗(yàn)感、臨場(chǎng)感，還能夠增強(qiáng)主播與用戶之間的互動(dòng)性。在主播為用戶介紹農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，用戶可以通過評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等行為完成互動(dòng)儀式，對(duì)產(chǎn)品有疑問時(shí)也可以及時(shí)提問，主播當(dāng)場(chǎng)作出解答，在問答和交流間主播與用戶實(shí)現(xiàn)情感互動(dòng)，并且通過直播畫面的生動(dòng)展示與主播聲音的實(shí)時(shí)傳遞，滿足用戶的視聽體驗(yàn)和消費(fèi)需求。

2.2 助農(nóng)直播互動(dòng)儀式鏈中的排外

互動(dòng)儀式鏈的形成需要局外人的角色完成互動(dòng)儀式場(chǎng)域的閉合，突出儀式內(nèi)參與者之間的共同情感和氛圍感。因此，在互動(dòng)儀式鏈的形成過程中，需要旗幟鮮明地為局外人設(shè)下界限，以此來維護(hù)儀式內(nèi)的神圣性和利益共同體的關(guān)系。蘭德爾·柯林斯在其互動(dòng)儀式鏈理論中強(qiáng)調(diào)了局外人的重要性，即參與互動(dòng)的個(gè)體需要對(duì)參與者作出一定的限制，以此來保證互動(dòng)的質(zhì)量，并提升互動(dòng)儀式參與者的重視程度。

互動(dòng)儀式是一個(gè)相對(duì)封閉的過程，觀看助農(nóng)直播的用戶由于對(duì)鄉(xiāng)村振興或助農(nóng)等話題感興趣而進(jìn)入同一個(gè)直播間，他們?cè)跍贤ń涣鞯倪^程中會(huì)產(chǎn)生群體歸屬感，引發(fā)情感共鳴。助農(nóng)直播的方式有許多種，喜歡觀看直播的人會(huì)進(jìn)入直播間進(jìn)而下單購買農(nóng)產(chǎn)品，不喜歡觀看直播的人則不會(huì)點(diǎn)進(jìn)直播間，這便構(gòu)成了互動(dòng)儀式的局外人條件，不喜歡觀看直播的人就成了互動(dòng)儀式鏈中的局外人。同時(shí)，在直播帶貨領(lǐng)域，有非常多的頭部主播，他們?cè)诿缞y、服裝、食品、運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域各有優(yōu)勢(shì)，不同的用戶感興趣的領(lǐng)域和產(chǎn)品不同，關(guān)注鄉(xiāng)村振興和助農(nóng)的用戶會(huì)觀看助農(nóng)帶貨直播，進(jìn)而完成消費(fèi)，對(duì)鄉(xiāng)村振興或助農(nóng)不感興趣的用戶則不會(huì)點(diǎn)進(jìn)直播間觀看直播。這就能夠設(shè)立局外人屏障，使直播間內(nèi)的用戶完成高質(zhì)量的交流與互動(dòng)，減少噪聲，提升大家的關(guān)注度和群體歸屬感，引發(fā)群體共鳴。

2.3 助農(nóng)直播互動(dòng)儀式鏈中的共同關(guān)注點(diǎn)

用戶進(jìn)入直播間并非偶然，而是出于自主選擇傾向，因此，直播間的用戶本身就更容易擁有共同話題。共同關(guān)注點(diǎn)是互動(dòng)儀式鏈中重要的一環(huán)，能夠推動(dòng)互動(dòng)儀式的完成。擁有共同的關(guān)注點(diǎn)能夠激發(fā)不同用戶之間的溝通交流，大家對(duì)共同關(guān)注的話題展開互動(dòng)，進(jìn)行探討，彼此交換意見，甚至做出進(jìn)一步的互動(dòng)行為。在鄉(xiāng)村助農(nóng)直播間中，大家共同的關(guān)注點(diǎn)就在于直播所賣的農(nóng)產(chǎn)品、主播以及直播間所傳達(dá)的情懷與文化。主播在直播的過程中承擔(dān)的不僅僅是售賣商品的角色，更是直播間的核心，通過自身的語勢(shì)語態(tài)、動(dòng)作、表情等與用戶相連接，引發(fā)與用戶之間的互動(dòng)。同時(shí)，在直播的過程中，主播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的背景故事進(jìn)行講解，能夠吸引用戶的共同關(guān)注，激發(fā)用戶對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的興趣。用戶對(duì)商品提出問題時(shí)，主播及時(shí)進(jìn)行回應(yīng)、解答，在這個(gè)過程中，能夠吸引直播間的用戶的共同注意力，產(chǎn)生新的關(guān)注點(diǎn)和共同話題，由此進(jìn)一步引發(fā)用戶的互動(dòng)行為。

2.4 助農(nóng)直播互動(dòng)儀式鏈中的情感共享

有了互動(dòng)儀式鏈中的聚集、排外、共同關(guān)注點(diǎn)，更為重要的就是情感共享。情感共享是互動(dòng)儀式鏈中的核心環(huán)節(jié)，不同的用戶因?yàn)楣餐呐d趣愛好聚集在一起，通過對(duì)話、互動(dòng)、交流產(chǎn)生情感共鳴。由于互動(dòng)儀式鏈的封閉性，直播間內(nèi)逐漸具有“信息繭房”和“回音室效應(yīng)”，群體情感進(jìn)一步被擴(kuò)大、加深，最終形成強(qiáng)烈的參與感，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。主播在直播帶貨過程中具備個(gè)人的思想和文化傾向，也奠定了直播間內(nèi)的情感基調(diào)，在和用戶的互動(dòng)過程中不斷產(chǎn)生情感共享，形成情感認(rèn)同。例如，董宇輝等主播以自身深厚的文化素養(yǎng)，開啟了“慢直播”生態(tài)，將商品賦予文化價(jià)值。主播以自身的文學(xué)素養(yǎng)和自我經(jīng)歷，為用戶打造了一場(chǎng)文化盛宴，通過主播與粉絲、粉絲與粉絲之間的聯(lián)動(dòng)，不斷為互動(dòng)儀式添注情感，產(chǎn)生新的共同關(guān)注點(diǎn)和情感共享[3]。

3 助農(nóng)直播互動(dòng)儀式鏈的互動(dòng)效果

蘭德爾·柯林斯認(rèn)為，互動(dòng)儀式是一個(gè)可循環(huán)的過程，人們聚集在同樣的情境中，對(duì)同樣的事物產(chǎn)生關(guān)注，在感受到個(gè)體或群體的情感能量之后，互相影響并完成互動(dòng)儀式的閉環(huán)重復(fù)[4]?；?dòng)儀式的主要效果分為以下幾個(gè)方面：群體團(tuán)結(jié)、個(gè)體的情感能量、代表群體的符號(hào)、道德感。蘭德爾·柯林斯提出的互動(dòng)儀式鏈核心在于因果關(guān)系和反饋循環(huán)的過程。因此，以完整的能夠循環(huán)和反饋的互動(dòng)儀式模型，開展對(duì)鄉(xiāng)村振興助農(nóng)直播的研究具有重要意義。

3.1 群體團(tuán)結(jié)形成情感認(rèn)同，進(jìn)而帶來消費(fèi)認(rèn)同

在直播如火如荼的今天，“叫賣”式的直播已無法吸引用戶為之消費(fèi)，當(dāng)下人們往往更注重消費(fèi)過程中的情感體驗(yàn)。在直播間的互動(dòng)儀式中，用戶對(duì)于共同話題的關(guān)注，再到對(duì)主播的情感認(rèn)同，與其他用戶的互動(dòng)，使得情感屬性在這個(gè)過程中不斷攀升，個(gè)體積極尋求群體團(tuán)結(jié)，在共同的情感認(rèn)同之下，用戶積極購買商品，以情感認(rèn)同帶動(dòng)消費(fèi)認(rèn)同。在鄉(xiāng)村振興大背景之下，人們對(duì)于“鄉(xiāng)村”“助農(nóng)”等話題較為關(guān)注，對(duì)農(nóng)村產(chǎn)生別樣的幫扶情緒或情感共鳴，人們渴望能夠通過自身行為幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，這樣的情感會(huì)促使直播間的用戶為此買單，通過情感的共鳴，帶來群體性的消費(fèi)認(rèn)同。例如，在直播帶貨的風(fēng)口，“網(wǎng)紅縣長(zhǎng)”邱學(xué)明在抖音平臺(tái)上開設(shè)賬號(hào)直播帶貨。邱學(xué)明的直播通常是在農(nóng)村瓦房中進(jìn)行的，背景布置簡(jiǎn)單，僅有一張小方桌，但在直播的過程中，邱學(xué)明會(huì)詳細(xì)介紹產(chǎn)品的口味、外觀、品質(zhì)，以及這一農(nóng)產(chǎn)品在生長(zhǎng)過程中所受到的精心養(yǎng)護(hù)。直播間的用戶能夠全面地了解到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程，同時(shí)對(duì)農(nóng)村的情感不斷加深，進(jìn)而作出消費(fèi)決策[5]。

3.2 個(gè)體情感能量聚集

情感能量作為人們的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力，是對(duì)個(gè)體互動(dòng)行為的升華，能夠引發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴。在鄉(xiāng)村助農(nóng)直播間中，用戶處于“虛擬在場(chǎng)”狀態(tài)，與其他用戶的連接也處在虛擬的網(wǎng)絡(luò)連接之上。在技術(shù)賦權(quán)之下，這種情感場(chǎng)景更容易獲得，受眾在虛擬場(chǎng)景之下能夠注入更多個(gè)體情感能量，在同一直播間中與其他陌生用戶具備共同的關(guān)注點(diǎn)和情感傾向，其關(guān)系存在內(nèi)在性。直播間內(nèi)評(píng)論、留言、關(guān)注、分享、問答等互動(dòng)更加便利，強(qiáng)互動(dòng)性能夠促使個(gè)體不斷由對(duì)“我”的認(rèn)知變成對(duì)“我們”的認(rèn)知，加深對(duì)鄉(xiāng)土文化的熱愛與認(rèn)同?；趯?duì)“三農(nóng)”的親近性，個(gè)體情感能量不斷積聚，形成群體內(nèi)的團(tuán)結(jié)和認(rèn)同，并發(fā)展為更高的互動(dòng)儀式。例如，在河南省打造的鄉(xiāng)村直播助農(nóng)基地中，“南陽艾草”是其中的重點(diǎn)項(xiàng)目，主播在直播的過程中會(huì)以艾產(chǎn)品為例，親自為用戶演示艾產(chǎn)品的使用方法，打造“虛擬在場(chǎng)”，在用戶對(duì)直播間共同的關(guān)注之下形成個(gè)體情感能量的聚集；用戶則共同產(chǎn)生對(duì)艾草文化的興趣，提升對(duì)艾產(chǎn)品的關(guān)注度，并在與主播及其他用戶的互動(dòng)之中，不斷增強(qiáng)能量聚集的效果，從而形成循環(huán)的互動(dòng)意識(shí)。

3.3 形成以“情懷”“文化”為底色的群體符號(hào)

蘭德爾·柯林斯認(rèn)為，只有當(dāng)互動(dòng)雙方具備共同的意識(shí)空間，并且能夠?qū)Ψ?hào)進(jìn)行解碼編碼，從而實(shí)現(xiàn)溝通的效果時(shí)，互動(dòng)儀式才能得以順利進(jìn)行。作為同一直播間的受眾，具備共同的群體符號(hào)象征，他們對(duì)商品的消費(fèi)已經(jīng)超越了物質(zhì)層面，達(dá)到了精神層面。在鄉(xiāng)村助農(nóng)直播間進(jìn)行的消費(fèi)，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的個(gè)人滿足感和情感需求，相比其在線上商城或其他直播間購買，用戶更愿意為鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)自己的力量。與“叫賣”式的售賣相比，用戶更愿意為商品背后的文化符號(hào)消費(fèi)。主播所賦予商品的文化符號(hào)以及商品自身所具有的情懷符號(hào)，能夠滿足用戶對(duì)于情感消費(fèi)的需求，直播間內(nèi)形成以情懷、文化為底色的群體符號(hào)，助力鄉(xiāng)村振興。2022年9月23日，在第五個(gè)中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)之際，央視網(wǎng)原創(chuàng)鄉(xiāng)村振興助農(nóng)直播IP “恰逢好時(shí)光”推出農(nóng)民豐收節(jié)公益助農(nóng)直播專場(chǎng)，借助直播鏡頭，幫助農(nóng)產(chǎn)品“出圈”，并從產(chǎn)品出發(fā)，延展到產(chǎn)品背后的產(chǎn)業(yè)生態(tài)、風(fēng)土人情、鄉(xiāng)村和農(nóng)業(yè)的發(fā)展變遷，推廣了優(yōu)秀的農(nóng)耕文化和鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化?！扒》旰脮r(shí)光”給用戶呈現(xiàn)的不僅是農(nóng)產(chǎn)品，也是那座小城和鄉(xiāng)村。在這樣的情懷與文化底色下，群體符號(hào)引發(fā)的情感共鳴更加強(qiáng)烈，進(jìn)而帶來多方面的消費(fèi)認(rèn)同。

3.4 產(chǎn)生群體道德感

道德感是群體為了維護(hù)群體符號(hào)所表現(xiàn)出來的正義感。在直播帶貨過程中，偶爾會(huì)有一些外來者或挑事者擾亂直播間的秩序和氛圍，直播間內(nèi)的用戶對(duì)主播存在情感認(rèn)同，因此會(huì)為了維護(hù)直播與之產(chǎn)生爭(zhēng)辯，反擊不利言論，直播場(chǎng)景就變成粉絲維護(hù)群體情感的場(chǎng)地。群體道德感的生成是互動(dòng)儀式的重要結(jié)果，不僅是個(gè)體對(duì)自身行為與道德的要求，更是為了維護(hù)群體內(nèi)部不受局外人侵?jǐn)_的團(tuán)結(jié)感與正義感[6]。在鄉(xiāng)村助農(nóng)直播中，用戶往往有自己關(guān)注很久的直播間以及主播，主播與粉絲之間存在正向的情感連接，因此，在直播間中的用戶會(huì)產(chǎn)生身份認(rèn)同和圈層認(rèn)同，通過群體符號(hào)，最終形成群體道德感。當(dāng)有局外人故意發(fā)表不當(dāng)言論、擾亂直播間秩序時(shí)，直播間的用戶會(huì)自發(fā)反擊這些不利言論，以保證直播間的秩序和氛圍。群體道德感在受到外來者挑釁時(shí)被激發(fā)，群體成員自覺維護(hù)直播間正義，這也是互動(dòng)儀式中重要的效果之一[7]。

4 結(jié)語

“數(shù)商興農(nóng)”是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化的新路徑，助農(nóng)直播是促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一環(huán)，利用直播開辟助農(nóng)新模式是推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要引擎。本文從互動(dòng)儀式鏈視角探討鄉(xiāng)村助農(nóng)直播，以期能夠?yàn)猷l(xiāng)村助農(nóng)直播提供理論支撐，進(jìn)而依托現(xiàn)代化技術(shù)建立科學(xué)化供需機(jī)制，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，促進(jìn)就業(yè)，擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)數(shù)字化農(nóng)業(yè)建設(shè)蓬勃發(fā)展。