上海市醫(yī)學(xué)會科普?？品謺谑畬梦瘑T會 主任委員 李文芳

習(xí)近平總書記曾經(jīng)提出：“科技創(chuàng)新、科學(xué)普及是實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的兩翼，要把科學(xué)普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置。沒有全民科學(xué)素質(zhì)普遍提高，就難以建立起宏大的高素質(zhì)創(chuàng)新大軍，難以實現(xiàn)科技成果快速轉(zhuǎn)化。”作為《健康中國行動（2019—2030）》十五個專項行動中的第一行動，健康知識普及行動旨在幫助每個人學(xué)習(xí)、了解、掌握有關(guān)預(yù)防疾病、早期發(fā)現(xiàn)、緊急救援、及時就醫(yī)、合理用藥等維護(hù)健康的知識與技能，增強(qiáng)自我主動健康意識，不斷提高健康管理能力，從而使每個人成為自己健康的第一責(zé)任人。

新時代的健康中國建設(shè)是一項事關(guān)全民族健康素養(yǎng)提升的重大工程。那么，新時代的健康科普如何適應(yīng)新時代的居民健康需求，達(dá)到普及健康知識、提高公眾健康素質(zhì)的目的？作為健康傳播的具體體現(xiàn)，健康科普傳播者應(yīng)具備傳播學(xué)的理念和思維，了解新時代不同人群的健康需求，研究健康科普的特點，有效運用時代提供的最新傳播技術(shù)，轉(zhuǎn)變健康科普意識，尋求最佳的健康科普傳播效果。

1 新時代居民的健康需求：從以疾病為中心轉(zhuǎn)向以健康為中心

改革開放以來，經(jīng)過四十多年的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們的經(jīng)濟(jì)狀況得到極大改善，健康水平得到明顯提高。2023 年，上海市人均預(yù)期壽命更是高達(dá)83.1 歲，比肩世界發(fā)達(dá)國家。就全國來看，2020年中國人均期望壽命達(dá)到77.93 歲。專家預(yù)計，到2035 年，國人預(yù)期壽命將達(dá)81.3 歲。與此同時，我國居民的健康素養(yǎng)水平近年來也得到較大提升。中國居民健康素養(yǎng)從2008 年第一次開展居民健康素養(yǎng)調(diào)查的6.47%提高到2022 年的27.78%；作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展排頭兵的上海，居民的健康素養(yǎng)水平2023 年達(dá)到了40.46%。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、健康素養(yǎng)的提升，使人群的健康需求從疾病治療轉(zhuǎn)向了健康長壽。

但是與新時代居民健康需求不相適應(yīng)的是，居民的健康意識與健康觀念仍存在不足，整體健康素養(yǎng)水平仍待提高。調(diào)查顯示，我國居民的健康素養(yǎng)近年來雖然得到有效提升，但整體水平不高，各地差別較大。雖然我國居民的健康素養(yǎng)水平已經(jīng)與健康中國2030 年的目標(biāo)（全國為30%，上海為40%）比較接近，但是整體人群的健康素養(yǎng)不均衡、不充分現(xiàn)象仍有待改善和提高。比如，在我國的中西部地區(qū)，居民的健康素養(yǎng)水平普遍不高，云南省2020 年的居民健康素養(yǎng)水平為25.6%，青海省2021年的居民健康素養(yǎng)水平為18.39%。同時需要關(guān)注的是，我國80%的醫(yī)療資源集中在大城市，而占人口80%以上的人群卻居住在小城市或農(nóng)村。如何緩解醫(yī)療資源的不平衡帶來的看病難、看病貴問題？如何滿足廣大農(nóng)村群眾健康素養(yǎng)提升的需求？

另外，現(xiàn)代社會生活方式的改變，使國人的疾病譜也發(fā)生了重大變化。腫瘤、高血壓、心腦血管病、糖尿病等慢性疾病成為威脅人群健康的重要疾病。雖然新冠、非典、艾滋病等新發(fā)傳染病也不斷出現(xiàn)，但醫(yī)學(xué)模式已經(jīng)發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變，從以治病為中心的傳統(tǒng)生物醫(yī)學(xué)模式轉(zhuǎn)向以健康為中心的“生物—心理—社會”醫(yī)學(xué)模式。因此，我國的健康科普傳播也應(yīng)從以疾病為中心轉(zhuǎn)向以健康為中心。傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)科普是以疾病為中心，通過不同病種來選擇科普內(nèi)容。這樣的傳播活動無疑會縮小受眾范圍，因為只有那些患有此類疾病的人或者關(guān)心此病的人才關(guān)注這些知識。以健康為中心就是以健康的全人群為目標(biāo)受眾，從關(guān)注健康人群出發(fā)，將醫(yī)學(xué)知識轉(zhuǎn)化為健康知識，去選擇傳播內(nèi)容、傳播途徑，進(jìn)行科學(xué)傳播。

居民健康需求的改變、健康素養(yǎng)的不斷提升，對健康知識和技能的要求也在變化；城鄉(xiāng)醫(yī)療衛(wèi)生資源的不平衡、不同區(qū)域居民健康素養(yǎng)的差異等等，這些都為新時代的健康科普提出了具體問題。健康科普要順應(yīng)這些變化，對不同居民的健康需求進(jìn)行具體研究，選擇合適的傳播渠道與傳播方式，通過針對性的健康知識傳播，及時滿足居民對美好生活的向往和健康長壽的需要，讓社會大眾接受健康知識、形成健康行為，才能護(hù)航全人群健康。

2 健康科普傳播主體的選擇：具備傳播學(xué)意識的醫(yī)務(wù)人員

作為一項專業(yè)科普，健康科普的傳播者應(yīng)是具備專業(yè)知識的醫(yī)務(wù)人員群體，也就是說醫(yī)生是健康科普的主角，而不是傳統(tǒng)定義中的傳播機(jī)構(gòu)及其工作者。這是由健康科普的內(nèi)容與性質(zhì)決定的。因為健康話題涉及醫(yī)療、衛(wèi)生、疾病預(yù)防、康復(fù)保健等醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的各個方面，這些領(lǐng)域的專業(yè)性很強(qiáng)，需要具備專業(yè)的知識與技能。

但是因為健康科普需求的廣泛性及影響的社會性等特征，需要傳播者具備健康傳播的主體意識與社會責(zé)任意識。因為健康科普與人民群眾的健康密切相關(guān)，受關(guān)注度高，從政府官員、社會各界到普通百姓都一樣關(guān)心。同時健康科普的影響廣泛，它直接影響社會的穩(wěn)定和發(fā)展。疾病特別是傳染性疾病，由于其對人群健康影響大、社會關(guān)注度高，可直接影響到社會穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，甚至內(nèi)政外交。比如三年前發(fā)生的新冠疫情，以及甲乙類傳染病的鼠疫、霍亂、AIDS、非典等。更不可忽視的是，醫(yī)學(xué)科普與人類的發(fā)展密切相關(guān)。只有人群健康才能為社會發(fā)展提供健康的勞動力，進(jìn)而推動社會的進(jìn)步。作為提高社會公眾健康素養(yǎng)的重要手段，健康科普對其內(nèi)容、傳播力、覆蓋面有更高的要求。

為此，健康科普工作者必然要根據(jù)傳播學(xué)意識，按照傳播學(xué)的要求對其傳播內(nèi)容、傳播方式、媒介選擇、傳播效果進(jìn)行分析、選擇和評價。而健康傳播是指以“人人健康”為出發(fā)點，以各種不同類型的傳播媒介為載體，以疾病預(yù)防和健康促進(jìn)信息為內(nèi)容，以社會人群為目標(biāo)受眾的專業(yè)傳播活動。健康傳播的目的是傳播健康知識，提高人群健康素養(yǎng)，促進(jìn)健康行為的形成，幫助民眾建立起健康的生活方式。這種從知識知曉到行為改變的模式是健康傳播最常用的知信行模式，也是醫(yī)務(wù)工作者開展健康科普要遵守的理念和采用的模式。

雖然健康科普傳播是健康知識的專業(yè)化傳播，權(quán)威的傳播者只能是專業(yè)的醫(yī)務(wù)人員，但是在人人都是傳播者的互聯(lián)網(wǎng)時代，提高個人的健康素養(yǎng)與傳播素養(yǎng)，應(yīng)是對每一個處于傳播鏈中相關(guān)人士的必然要求。

3 健康科普傳播渠道的責(zé)任：把關(guān)人的選擇、確立與培訓(xùn)

如今是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的信息化時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體共融，互聯(lián)網(wǎng)與人工智能廣泛運用。隨著新媒體、自媒體的興起，新時代健康科普的傳播渠道種類繁多，既有報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，更有短視頻、微信、微博、各種APP 等形式多樣的新型媒介。由此可以說：智能手機(jī)，讓人人都成了傳播者；萬物互聯(lián)，處處都是傳播場所。與此同時，健康科普傳播存在信息繁雜、數(shù)量極其巨大的現(xiàn)狀。如果健康科普知識的傳播缺乏有效監(jiān)管，會陷入偽科普、偽專家極度盛行，一種健康問題有多種所謂的健康提醒，有的建議甚至截然相反，使得老百姓無法辨別真?zhèn)?，從而無法適從的境地。

因此，針對健康知識的傳播，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都要設(shè)有具備相應(yīng)健康知識和傳播素養(yǎng)的把關(guān)人。健康科普傳播的把關(guān)人，其職責(zé)是對健康知識與信息的真假進(jìn)行辨識，確保傳播知識與信息的科學(xué)、準(zhǔn)確、嚴(yán)謹(jǐn)，避免偽科普、偽專家的泛濫。因此，擔(dān)任健康傳播的把關(guān)人既應(yīng)具備醫(yī)學(xué)、衛(wèi)生學(xué)等專業(yè)學(xué)科背景，又應(yīng)具備傳播學(xué)的必要知識。同時還需要具備以下這些意識：政治意識和責(zé)任感，疾病與健康和社會穩(wěn)定密不可分，傳播者必須具備較強(qiáng)的政治意識；大局意識和全局觀，對我國衛(wèi)生工作以及自己從事的專業(yè)領(lǐng)域有全面的認(rèn)識和理解；擁有人文情懷、做有溫度的科普，醫(yī)學(xué)是人文學(xué)，健康科普傳播與百姓的身心健康密切相關(guān)，傳播者需要人文情懷。

但是，由于新聞傳播與醫(yī)療衛(wèi)生隸屬于不同的行業(yè)，學(xué)科背景差別巨大，工作崗位歷來沒有交集，當(dāng)下傳統(tǒng)傳播機(jī)構(gòu)中的把關(guān)人以及諸多網(wǎng)站、新媒體平臺上的從業(yè)者，更多的是掌握傳播技能、計算機(jī)技術(shù)或者其他與媒體相關(guān)專業(yè)的人士，具備醫(yī)學(xué)知識的人士極少。但是新時代健康傳播需要的把關(guān)人是傳播與醫(yī)學(xué)兩種學(xué)科知識都具備的復(fù)合型交叉人才，因此，培養(yǎng)學(xué)科交叉人才或者對這些崗位的從業(yè)者進(jìn)行健康傳播知識與技能的培訓(xùn)應(yīng)是新時代健康科普傳播過程中至關(guān)重要的一環(huán)。培訓(xùn)中，健康專業(yè)知識、健康傳播的特點、傳播者的健康素養(yǎng)及社會責(zé)任等都應(yīng)成為學(xué)習(xí)培訓(xùn)的內(nèi)容要求。

2023 年ChatGPT 橫空出世，2024 年Sora 彰顯神奇，攪動了傳播領(lǐng)域一池春水。這些被認(rèn)為可能讓多種職業(yè)消失的最新傳播技術(shù)，其強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力以及文字生成視頻的能力等將來必然會被運用于健康傳播領(lǐng)域，但它發(fā)布信息的科學(xué)性怎么保證？這離不開健康傳播者的主體——醫(yī)務(wù)人員群體，也需要健康傳播鏈上的把關(guān)人以及網(wǎng)絡(luò)平臺的管理者對健康信息的把關(guān)及過濾能力。只有傳播過程中各方人士各自履行相應(yīng)義務(wù)，提升自身的健康素養(yǎng)，增強(qiáng)把關(guān)意識，才可以對傳播的最終效果產(chǎn)生直接或間接的影響。只有上述各方貢獻(xiàn)了科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范的健康知識，人工智能才能搜索到準(zhǔn)確的信息，無論是ChatGPT 還是Sora 才能將正確的知識進(jìn)行綜合、編輯、轉(zhuǎn)化，從而提供給使用者的健康知識才能科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確、實用。

4 健康科普傳播效果的評價：關(guān)注健康科普的效果監(jiān)測

健康傳播效果是傳播過程中不可忽視的部分。傳播的目標(biāo)是否實現(xiàn)、目的是否達(dá)到，均要進(jìn)行效果的監(jiān)測和評價，但是以往開展的健康科普活動往往缺乏這一環(huán)節(jié)。

在健康傳播過程中，傳播效果是不可缺少的一環(huán)，也是形成現(xiàn)代傳播閉環(huán)模式的重要支撐因素。傳播學(xué)中常用的傳播過程模式有兩種：一種是單向的傳播，即從傳播者—信息—傳播途徑—受傳者—傳播效果。這種五因素傳播模式由美國著名社會學(xué)家、政治家哈羅得·拉斯韋爾于1948 年提出，被譽為傳播學(xué)研究經(jīng)典的傳播過程模式。另一種是美國傳播學(xué)者威爾伯·施拉姆在1954 年提出的雙向傳播模式。它在經(jīng)典的五要素傳播模式之上，增加了一個反饋的環(huán)節(jié)，從而將傳播過程描述為一種有反饋的信息交流過程。

從單向的知識普及轉(zhuǎn)向雙向的健康傳播是健康科普傳播的一次飛躍。單向的知識普及是以傳播者，也就是知識的提供者為中心，按照傳播者的意愿進(jìn)行傳播；同時，傳播的過程是單向的，從傳播者到受眾是單一的知識流向，從而造成傳播者對受眾是否接受知識以及接受知識的效果無法了解。雙向的健康傳播則可以讓受眾將對傳播者及其傳播的知識是否理解、有何看法及時反饋到傳播者那里，雙方及時互動，促進(jìn)傳播的有效開展，并促進(jìn)傳播活動的逐步深入。

由此可見，在一次健康科普的傳播中，從健康知識的傳遞，到接受者對知識的知曉，再到健康行為的形成，效果怎樣，是否達(dá)到了預(yù)期的目的，均需要對傳播效果進(jìn)行及時地監(jiān)測與評價。從以往只注重宣傳形式、缺乏效果評估轉(zhuǎn)向現(xiàn)代健康科普傳播活動的全過程評估：活動前的預(yù)判（預(yù)評估分析）、活動中的過程評估以及活動后的效果評估，這不僅可以對每次健康科普的傳播活動效果有效了解，也可以及時發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)經(jīng)驗，讓活動實施得更科學(xué)、有效，對相關(guān)科普活動的進(jìn)一步開展提供借鑒。為此，健康科普過程中建立及時、科學(xué)、有效的反饋機(jī)制對傳播活動的效果將產(chǎn)生顯著影響。

5 健康科普反饋機(jī)制的建立：新老媒體優(yōu)勢互補融合傳播

健康科普需要遵循傳播學(xué)的原則，選擇科學(xué)的健康知識（信息）、有效的傳播途徑、特定的目標(biāo)人群，同時還要建立起傳播者與受眾群眾之間暢通的雙向反饋機(jī)制，及時對傳播效果進(jìn)行有效評價，以便達(dá)到預(yù)期的效果并進(jìn)行下一步的健康傳播。

在施拉姆的雙向傳播模式中，反饋是其關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這一傳播過程模式中，由于反饋的出現(xiàn)，改變了傳受雙方固定不變的角色定位，而使傳播者與受眾雙方的角色得以有效轉(zhuǎn)變。在傳播過程中，一個人在發(fā)出信息時是傳播者，但其在接受到反饋信息時則又在扮演受傳者的角色，雙向傳播模式強(qiáng)調(diào)傳受雙方都是傳播的主體，他們對傳播效果都有重要影響。

由于反饋在健康傳播中的重要作用，因此，開展健康科普傳播要重視反饋機(jī)制的建立。通過不同形式的反饋及時獲取受眾對科普活動的看法，并將這些建議和意見及時融入到下一步科普傳播活動中，促進(jìn)科普活動的有效開展。為此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)與新媒體有機(jī)結(jié)合，建立起健康科普傳播的更為便捷、有效的反饋機(jī)制。

首先，由于我國對傳媒采取的管理措施，傳統(tǒng)媒體依然是社會大眾獲取權(quán)威性知識與信息的重要渠道。但由于傳統(tǒng)媒體自身缺乏及時獲取反饋信息的渠道，而信息化時代各種新媒體、自媒體則具有強(qiáng)大的即時信息溝通功能，如果通過新媒體及時獲取受眾的反饋信息，就可以讓傳播者快速得到受眾信息并及時調(diào)整傳播策略。因此，新時代健康科普傳播活動中，新媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合應(yīng)是獲得快速反饋信息的有效方式。

其次，綜合傳統(tǒng)媒體與新媒體功能的融媒體的建立和使用、不同媒介傳播平臺的搭建、線上線下相結(jié)合的媒介環(huán)境的營造等，帶來了健康傳播方式的諸多改變，也使得反饋機(jī)制更加完善。而多種傳播手段、多種媒介的融合傳播，實現(xiàn)全方位、立體化的融媒體健康傳播，也為健康科普的有效傳播提供了更多可能。一次傳播多次使用，從而達(dá)到二次傳播、N 次傳播的擴(kuò)展效應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)健康科普的跨越式、高質(zhì)量發(fā)展。

6 健康科普傳播環(huán)境的營造：形成全社會重視健康科普的氛圍

健康科普是一項社會性很強(qiáng)的工作，僅依靠衛(wèi)生健康部門遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要多部門通力協(xié)作，更需要社會各界廣泛參與，在全社會營造一個重視健康科普的良好氛圍，同時建立起一個全社會健康科普的共建共享機(jī)制。

2021 年國家衛(wèi)生健康委等多部委聯(lián)合出臺一份《關(guān)于建立健全全媒體健康科普知識發(fā)布和傳播機(jī)制的指導(dǎo)意見》。指導(dǎo)意見將進(jìn)一步引導(dǎo)和鼓勵各方開展健康科普傳播，特別是媒體機(jī)構(gòu)和自媒體，在為什么要做、該怎么做、有什么要求方面，為各方提供了一個指南。指導(dǎo)意見提出，制作、發(fā)布和傳播的健康科普信息還應(yīng)經(jīng)由相應(yīng)領(lǐng)域的專家進(jìn)行編寫與審核，并符合有關(guān)要求。同時，宣傳、網(wǎng)信、廣電等部門將會同衛(wèi)生健康、中醫(yī)藥等相關(guān)部門，引導(dǎo)各健康科普知識發(fā)布和傳播主體加強(qiáng)對發(fā)布和傳播健康科普知識信息的審核，及時刪除虛假健康信息，防止誤導(dǎo)群眾。對傳播范圍廣、對公眾健康危害大的虛假信息，還將組織專家予以澄清和糾正。

為此，在健康科普傳播人才隊伍建設(shè)上，應(yīng)建立起一個由醫(yī)學(xué)專家、傳媒機(jī)構(gòu)、社會相關(guān)人士組成的健康科普傳播共同體，聚集一批有情懷、懂醫(yī)學(xué)、會傳播的專業(yè)人才，加強(qiáng)醫(yī)學(xué)衛(wèi)生學(xué)者與新聞傳播學(xué)學(xué)者之間的對話與合作，為健康科普開展提供知識、技術(shù)與效果的強(qiáng)有力的人才保證，有效促進(jìn)健康科普的創(chuàng)新發(fā)展。

同時，在健康科普的提供方面要采取全方位、多層次的措施：衛(wèi)生健康行政部門應(yīng)加大健康科普知識的供給力度，各醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)網(wǎng)站應(yīng)根據(jù)自身特色設(shè)置健康科普專欄，為社區(qū)居民提供健康講座和咨詢服務(wù)。此外，三級醫(yī)院建設(shè)的微信、微博等新媒體健康科普賬號要得到充分的運用，發(fā)揮出與醫(yī)院臨床治療水平相應(yīng)的醫(yī)學(xué)科普主力軍作用。此外，宣傳、網(wǎng)信、廣電部門也要主動開展健康知識的宣傳和普及，不論官方媒體還是自媒體都要開展健康知識的公益宣傳；鼓勵社會組織特別是醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的學(xué)會/協(xié)會等專業(yè)組織，積極開展健康科普傳播活動，充分發(fā)揮其健康科普傳播的引領(lǐng)作用。

綜上所述，新時代健康科普創(chuàng)新需要傳播學(xué)的理論指導(dǎo)，需要醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的專業(yè)人員主動承擔(dān)起全民健康科普的社會責(zé)任，需要各種傳播媒介及傳播平臺的傾力支持，需要社會大眾的關(guān)注與關(guān)心，以及社會各界對健康科普的熱愛。只有在多方的協(xié)力和推動下，不斷創(chuàng)新健康科普的傳播模式、強(qiáng)化傳播效果，才能讓健康科普真正服務(wù)于全社會人群健康，使之成為健康中國建設(shè)的一支重要力量。