李 芳

（紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 紹興 312000）

0 引言

新媒體不僅包含傳統(tǒng)的文字、圖像圖形、聲音及視頻等信息處理技術(shù)，還融入了人工智能、虛擬現(xiàn)實等前沿技術(shù)，使得信息傳播更個性化、智能化和高效化。近年來，我國跨境電商迅猛崛起，為外貿(mào)發(fā)展注入新動能，帶來新機(jī)遇。隨著TikTok、推特等新媒體平臺的崛起，跨境電商迎來信息化、全球化新業(yè)態(tài)。“跨境電商+直播”模式不斷優(yōu)化，通過精準(zhǔn)營銷、跨境電商主播培訓(xùn)、平臺化服務(wù)等來更好地滿足海外客戶需求。當(dāng)前，跨境電商直播平臺運(yùn)用虛擬現(xiàn)實、人工智能等前沿技術(shù)，為直播帶貨提供更豐富的體驗，有助于激發(fā)客戶購買意愿。新媒體技術(shù)的優(yōu)化和迭代升級必將引領(lǐng)跨境電商直播開創(chuàng)新局面。

1 跨境電商直播發(fā)展現(xiàn)狀

2023年，我國跨境電商進(jìn)出口總額2.38萬億元，增長15.6%。各地紛紛抓住發(fā)展契機(jī)，探索用跨境電商直播等新模式開發(fā)新客戶。國內(nèi)外電商、短視頻等平臺于2017年始開拓跨境電商直播領(lǐng)域。2017年3月，全球速賣通開通直播頻道，向俄羅斯、西班牙等國啟動直播業(yè)務(wù)。2017年5月，字節(jié)跳動公司推出抖音國際版TikTok，2019年推出平臺電商功能，2021年正式發(fā)展全球電商業(yè)務(wù)，2022年相繼登陸泰國、越南等多個站點[1]。亞馬遜在2020年3月底正式啟動直播，將交互式實時視頻融入購物體驗，并針對賣家推出相應(yīng)App。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，由跨境電商直播帶來的海外商機(jī)需求同比增長了277%，海外批發(fā)商看直播下單已成常態(tài)。2023年3月，某跨境電商平臺上超過70%的海外客戶觀看中國工廠的超5萬場跨境直播；進(jìn)行跨境直播的外貿(mào)企業(yè)超過6萬家，比2022年同期翻了一番。2023年，中國跨境直播電商市場預(yù)計規(guī)模為2 845.8億元，同比增長率高達(dá)155%；2025年市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到8 287億元。目前，熱度最高的直播購物平臺之一的TikTok，在企業(yè)中備受歡迎。通過TikTok Live可以開展直播購物，提高銷售額和轉(zhuǎn)化率。直播購物主流類別居首位的是服裝和時尚（占比36%），其次是美容產(chǎn)品和食品（各占約7%）。2023年，人工智能席卷跨境電商，84%的電子商務(wù)企業(yè)正在積極推動發(fā)展人工智能。新媒體前沿技術(shù)的不斷進(jìn)步給跨境電商發(fā)展帶來紅利，增強(qiáng)現(xiàn)實（Augmented Reality，AR）技術(shù)和虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）等技術(shù)的融合是未來直播購物的趨勢之一。

2 新媒體前沿技術(shù)在跨境電商直播中的運(yùn)用

2.1 AR技術(shù)

AR是運(yùn)用多媒體、三維建模、實時跟蹤及注冊、智能交互、傳感等多種技術(shù)手段，將計算機(jī)生成的文字、圖像、三維模型、音樂及視頻等虛擬信息模擬仿真后，應(yīng)用到真實世界中。兩種信息巧妙融合，實現(xiàn)對真實世界的“增強(qiáng)”[2]。AR技術(shù)在跨境電商直播中發(fā)揮了越來越重要的作用，能夠為客戶提供更加真實直觀、個性化和社交化的購物體驗，提高購買的準(zhǔn)確性、意愿和滿意度。通過AR展示產(chǎn)品3D效果、提供虛擬試衣間等，客戶可上傳自己的照片或?qū)崟r視頻，將虛擬服飾、鞋子、珠寶等穿戴在身上，以預(yù)覽購買效果，幫助客戶更直觀地了解產(chǎn)品。2020年4月，某著名潮流電商平臺上線AR試鞋功能，客戶在購買前可看到鞋子穿在自己腳上的樣子，滿意后再下單購買。AR還提供實時導(dǎo)購服務(wù)，讓客戶在瀏覽商品時得到專業(yè)推薦和引導(dǎo)，幫助獨立站增加銷售量，提高品牌知名度，擴(kuò)大其在海外市場的影響力。

目前,各電商平臺都在開發(fā)AR全息購物。阿里巴巴旗下的淘寶之前推出Buy+，就是使用AR技術(shù)生成可交互的三維購物環(huán)境。在跨境直播中，淘寶推出AR試妝、試穿試戴等，將虛擬世界與真實世界融合交互，深入優(yōu)化、完善客戶購物鏈路?？蛻艨刹榭础⒘私馕锲沸畔⒉⑴c之互動，可以實現(xiàn)一秒換裝、一鍵下單。

2.2 VR技術(shù)

VR技術(shù)將微電子技術(shù)、仿真技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)、傳感技術(shù)及測量技術(shù)等綜合集成，搭建虛擬感知世界，生成一個三維感知環(huán)境，使客戶身臨其境地進(jìn)行交互和體驗，能提升直播銷售的互動性和真實感，增加客戶參與度和購買欲望[3]。VR技術(shù)在跨境電商直播中的運(yùn)用具體主要有虛擬試衣與試戴技術(shù)、3D虛擬展示與場景模擬、虛擬互動與社交體驗等技術(shù)[4]。VR技術(shù)在跨境電商直播中的運(yùn)用主要有以下作用。一是沉浸式體驗。VR通過模擬三維環(huán)境創(chuàng)造一種沉浸式體驗，讓客戶感覺好像置身于直播間，在主播身邊對自己感興趣的商品進(jìn)行提問，面對面溝通。二是交互性。VR能使客戶在虛擬環(huán)境中與主播和其他客戶互動，共同參與游戲、抽獎等活動，提高客戶參與度和購買意愿。在互動中，客戶可以使用手勢、控制器或其他輸入設(shè)備來進(jìn)行物理操作和探索，例如點開心儀的服裝試穿，導(dǎo)入已購買的不同服裝，在虛擬世界中穿搭，滿意后一鍵下單。三是高度逼真。VR生成的圖形和音頻效果非常逼真，可以營造真實感覺和體驗。

目前，國內(nèi)外科技企業(yè)正加速VR領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局，我國VR業(yè)務(wù)相關(guān)企業(yè)已達(dá)2.3萬余家。預(yù)計2025年我國VR產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望超過2 500億元，可能帶動萬億元的市場規(guī)模。相關(guān)產(chǎn)業(yè)的加速落地，必將營造更多元的消費場景，為跨境電商直播行業(yè)帶來全新機(jī)遇。

2.3 MR技術(shù)

混合現(xiàn)實（Mixed Reality，MR）是VR技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，通過在現(xiàn)實場景呈現(xiàn)虛擬場景信息，在現(xiàn)實世界、虛擬世界和用戶之間搭起一個交互反饋的信息回路，以增強(qiáng)用戶體驗的真實感。在跨境電商直播中使用MR技術(shù)，需要一些基本的硬件支持，包括高性能的計算機(jī)或移動設(shè)備、專門的混合現(xiàn)實頭顯或眼鏡、攝像頭以及傳感器等設(shè)備[5]。

MR技術(shù)在跨境電商直播中可用于虛擬試衣、虛擬體驗商品、與消費者互動等方面。通過將虛擬元素融入直播中，可以提升購物體驗，增加用戶參與度，促進(jìn)銷售。亞馬遜已開始使用MR技術(shù)來提升用戶體驗和增加銷售。相比VR，MR滿足了用戶既體驗到真實場景，又能感受到數(shù)字信息加持的需求。淘寶和微軟公司聯(lián)手推出的“淘寶買啊”就運(yùn)用MR技術(shù)，實現(xiàn)超現(xiàn)實的未來購物體驗，依靠全息影像，讓“內(nèi)容”自己說話、自己行動，以更生動逼真的方式提升瀏覽體驗。頭戴微軟HoloLens的用戶只需用眼神“打量”一下模特身上的衣服，一個全息的主播就會出現(xiàn)并給用戶介紹產(chǎn)品。MR既可以讓商品動起來，又可以讓用戶與商品、主播進(jìn)行互動。

2.4 AI技術(shù)

在云計算技術(shù)支持下，人工智能（Artificial Intelligence，AI）技術(shù)對跨境電商產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，成為外貿(mào)企業(yè)在跨境電商平臺上搶訂單、搶流量的利器。例如，全球知名電商平臺聯(lián)絡(luò)互動旗下子公司Newegg新蛋（中國）就利用AI進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和功能優(yōu)化，使商品推薦更具人性化和可讀性，提高客戶體驗，為公司電商業(yè)務(wù)降本增效。目前，該平臺將ChatGPT用于PC Builder購物工具、網(wǎng)站文本內(nèi)容優(yōu)化、客服聊天、客戶電子郵件主題優(yōu)化以及搜索引擎優(yōu)化等功能。以阿里國際站為例，該平臺跨境直播運(yùn)用AI提升觀看跨境直播的人數(shù)，使得商家直播成本下降。在語言文字應(yīng)用上，阿里國際站運(yùn)用AI實現(xiàn)了買賣雙方交流時多語言實時翻譯并自動轉(zhuǎn)成字幕，還能自動糾正英文口語發(fā)音問題，基于高頻問題、留言等文字信息分析買家趨勢從而優(yōu)化營銷文案，以及用文字生產(chǎn)營銷圖片等，有助于商家解決語言溝通交流問題并提升直播服務(wù)質(zhì)量。

在跨境電商直播中，數(shù)字人直播也是一種基于AI技術(shù)，集計算機(jī)視覺、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)于一體的直播方式。它可以將真實的主播轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式，從而實現(xiàn)虛擬主播在實時場景中進(jìn)行互動的直播。數(shù)字人直播可通過AI實現(xiàn)語音識別、圖像識別、自然語言處理等功能，使得直播更加智能化。數(shù)字人以自然流暢的動作、真實感覺的表情和精準(zhǔn)的語音交流，通過各網(wǎng)絡(luò)平臺與客戶互動?？蛻艨赏ㄟ^計算機(jī)、手機(jī)等終端設(shè)備觀看直播，與虛擬主播進(jìn)行互動交流，分享信息。數(shù)字人直播不僅減少主播的準(zhǔn)備時間和精力，還能讓直播內(nèi)容更加智能有趣。系統(tǒng)可根據(jù)客戶的興趣和喜好推薦相應(yīng)的直播內(nèi)容，還可根據(jù)反饋調(diào)整直播內(nèi)容，從而實現(xiàn)個性化直播。有了數(shù)字人，商家可以訓(xùn)練它成為企業(yè)的專屬客服，對買家詢盤進(jìn)行溝通、回答和收集需求等，方便解決跨時區(qū)情況下的全天候接待問題。

3 結(jié)語

跨境電商是未來國際貿(mào)易轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要趨勢，將在服務(wù)中國制造全球化品牌與渠道建設(shè)等方面發(fā)揮重要作用。以速賣通、SHEIN、TEMU為代表的中國跨境電商平臺全球影響力不斷提升，正邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。跨境電商直播帶貨已成為跨境電商行業(yè)的一大趨勢，為客戶帶來更加直觀、有趣的購物體驗。新媒體技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展和廣泛應(yīng)用，給跨境電商行業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。AR、AI技術(shù)全方位運(yùn)用在跨境電商直播中，能夠全面提升客戶的沉浸式數(shù)字體驗。在AR、VR、MR、AI等前沿技術(shù)的革新發(fā)展和加持下，跨境電商直播必將在未來擁有更廣闊的發(fā)展前景。