陳 龍

引 言

媒介技術(shù)迭代給人們的日常生活帶來(lái)了翻天覆地的變化。近年來(lái),Web2.0技術(shù)的普及實(shí)現(xiàn)了人與人之間的自由交往實(shí)踐,使人類(lèi)重回社交傳播的時(shí)代。傳播的本體是交往、溝通,基于平臺(tái)的交往溝通其特殊性在于數(shù)字化,人們的社交行為無(wú)論聲音、影像還是文字都會(huì)留下數(shù)字痕跡和記憶,這就是平臺(tái)賴(lài)以進(jìn)行普適計(jì)算的資源。用戶(hù)參與平臺(tái)的交往實(shí)踐越多,平臺(tái)社會(huì)結(jié)構(gòu)就會(huì)變得越復(fù)雜。平臺(tái)借助算法實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)和管理的控制,這種自動(dòng)化控制的模式,得益于平臺(tái)制度設(shè)計(jì),突出地表現(xiàn)為代碼、架構(gòu)、算法模型等內(nèi)部制度設(shè)計(jì),同時(shí)也有圍繞用戶(hù)協(xié)議、所有權(quán)、評(píng)價(jià)系統(tǒng)等的外部設(shè)計(jì),內(nèi)部和外部機(jī)制相互關(guān)聯(lián),構(gòu)成制度變革的要素。

平臺(tái)算法傳播的建構(gòu)性突出地表現(xiàn)為制度性建構(gòu),這往往不為人們所重視。表面看,平臺(tái)實(shí)踐僅僅產(chǎn)生了平臺(tái)機(jī)制,解決了一些平臺(tái)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的規(guī)則,但事實(shí)上,當(dāng)我們把平臺(tái)機(jī)制放大看,就會(huì)發(fā)現(xiàn)其隱含著制度變遷的軌跡,其借鑒意義不容小覷。按照歐陸媒介化理論的觀(guān)點(diǎn),平臺(tái)實(shí)踐正是社會(huì)依據(jù)媒介邏輯而進(jìn)行的“互型”(figuration)過(guò)程,平臺(tái)和用戶(hù)都是行動(dòng)者,并按照“相關(guān)性框架”將社會(huì)意義體現(xiàn)為一種共同的行為方式。多種型構(gòu)力量相互交織,在不斷積累中建構(gòu)起多個(gè)領(lǐng)域的行動(dòng)規(guī)則,最終這種交往型構(gòu)(communicative figuration)逐步走向制度化實(shí)踐。(1)A. Hepp, Culture of Mediatization, Cambridge: Polity Press, 2013, pp.54-97.平臺(tái)制度實(shí)踐的一個(gè)普遍現(xiàn)象是彼此模仿先進(jìn)機(jī)制,不斷完善、不斷進(jìn)化,從而在客觀(guān)上形成一種制度同構(gòu)進(jìn)程。于是,我們不禁要問(wèn),可否將在線(xiàn)平臺(tái)的制度同構(gòu)實(shí)踐借鑒到融媒體建設(shè)中來(lái)?主流媒體的在線(xiàn)平臺(tái)建設(shè)是否可以合理借鑒異平臺(tái)的機(jī)制,并進(jìn)行制度化轉(zhuǎn)換?這是關(guān)涉媒介深度融合的重要現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

誘致性制度變遷與媒介制度轉(zhuǎn)型困境

制度設(shè)計(jì)源于社會(huì)公共產(chǎn)品供給的需要。西方媒介制度更多突出對(duì)個(gè)體行動(dòng)者的偏重,通常圍繞知情權(quán)、表達(dá)權(quán)等個(gè)體權(quán)益加以設(shè)計(jì)。美國(guó)學(xué)者道格拉斯·C.諾思(D. C. North)認(rèn)為制度(institutions)是一個(gè)社會(huì)的博弈規(guī)則,是形塑人們互動(dòng)關(guān)系的約束。(2)[美]道格拉斯·C.諾思:《制度、制度變遷與經(jīng)濟(jì)績(jī)效》,劉守英譯,上海三聯(lián)書(shū)店1994年版,第1頁(yè)。以哈耶克為代表的制度理論學(xué)者認(rèn)為,制度的創(chuàng)設(shè)過(guò)程是相對(duì)平等自愿的主體簽訂契約的過(guò)程。在他看來(lái),人類(lèi)的交往行為始終存在一個(gè)“試錯(cuò)過(guò)程”并表現(xiàn)為“贏者生存”的實(shí)踐,以“積累性發(fā)展”的方式而逐漸形成的社會(huì)制度就是“自發(fā)秩序”。他認(rèn)為,制度不是預(yù)先設(shè)計(jì)的結(jié)果,而是一種適應(yīng)性進(jìn)化的結(jié)果。(3)F.A. Hayek, The Road to Serfdom: Text and Documents (The Definitive Edition), edited by Bruce Caldwell, Chicago: University of Chicago Press, 2007, p.170.顯然,西方制度理論否認(rèn)“人為設(shè)計(jì)”的價(jià)值,強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)、環(huán)境、時(shí)間的作用。例如,歷史制度主義學(xué)派強(qiáng)調(diào)在特定歷史情境中將個(gè)體行動(dòng)者動(dòng)機(jī)和行動(dòng)視為特定制度環(huán)境的產(chǎn)物,認(rèn)為社會(huì)情境塑造并構(gòu)成人們?cè)u(píng)判現(xiàn)實(shí)與未來(lái)的依據(jù)。由于制度通常會(huì)為行動(dòng)者提供足夠強(qiáng)大的激勵(lì),由此可以得出價(jià)值取向嵌入具體歷史情境中的制度邏輯,或者至少是了解給定的制度環(huán)境約束和塑造行為的方式。

制度理論涉及的領(lǐng)域非常廣泛,幾乎涵蓋了從經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的制度理論到基于政治科學(xué)的理性選擇理論,再到面向社會(huì)學(xué)的理論方法,如彼得·伯格和托馬斯·盧克曼(P.Berger &T.Luckmann)的社會(huì)建構(gòu)主義。制度理論及其相關(guān)研究長(zhǎng)期以來(lái)一直被認(rèn)為具有高度的定義模糊性和解釋不一致性,這不足為奇。制度研究的核心定義模糊之處在于,制度概念往往不能清晰地將術(shù)語(yǔ)概念化為正式的組織行為,而是更抽象地描述為正式或非正式的常規(guī)、規(guī)范、規(guī)則或行為準(zhǔn)則。(4)R. L. Jepperson, “Institutions, Institutional Effects, and Institutionalism”, in W. W. Powell &P. J. DiMaggio, eds.,The New Institutionalism in Organizational Analysis, Chicago and London: University of Chicago Press, 1991, pp.143-163.這些概念化可以相互交織,特別是在媒體制度研究的文本中。例如,新聞制度傳統(tǒng)上一直位于復(fù)雜和不斷發(fā)展的正式組織和與新聞專(zhuān)業(yè)實(shí)踐相關(guān)的同樣復(fù)雜和不斷發(fā)展的規(guī)范和程序的交匯處,盡管有些人會(huì)認(rèn)為新聞業(yè)正在去制度化。(5)P. M. Napoli, “Navigating Producer-consumer Convergence: Media Policy Priorities in the Era of User-generated and User-distributed Content”, Communications &Convergence Review, Vol.1, No.1, 2009, pp.32-43.同樣,所謂的“制度性有效”受眾(即在媒體市場(chǎng)和組織的規(guī)范、認(rèn)知和實(shí)踐中受支配的媒體受眾)位于特定媒體組織(包括受眾調(diào)查公司、媒體購(gòu)買(mǎi)制度等)的行為以及既定規(guī)范、認(rèn)知和價(jià)值觀(guān)的交匯處,這些規(guī)范、認(rèn)知和價(jià)值觀(guān)在受眾市場(chǎng)的參與者中獲得了牽引力。(6)J. S. Ettema &D. C. Whitney, eds., Audience Making: How the Media Create the Audience, Thousand Oaks: Sage, 1994, pp.1-18.在這種情況下,正式媒體機(jī)構(gòu)通常作為分析的單位,用于理解正式或非正式常規(guī)、規(guī)范、規(guī)則或行為準(zhǔn)則的建立、演變和影響。同樣,日常管理、規(guī)范、規(guī)則或行為準(zhǔn)則的作用通?？梢宰鳛槔斫饷襟w機(jī)構(gòu)行為的重要切入點(diǎn)或背景。從廣義的角度來(lái)看,制度可以分為三個(gè)部分:監(jiān)管、規(guī)范和文化認(rèn)知。從監(jiān)管維度講,制度是“約束和規(guī)范行為”的方式。這個(gè)維度需要關(guān)注監(jiān)管過(guò)程、規(guī)則制定和處罰措施等要素。規(guī)范維度是指社會(huì)價(jià)值觀(guān)和規(guī)范的作用,以及它們?nèi)绾未龠M(jìn)目標(biāo)和目的的確定。這個(gè)維度需要關(guān)注組織和社區(qū)內(nèi)的共同信仰和價(jià)值觀(guān)等要素。文化認(rèn)知維度是指共同的解釋框架和現(xiàn)實(shí)概念。這個(gè)維度需要關(guān)注創(chuàng)造和傳播共同意義和知識(shí)的機(jī)制。(7)W. R. Scott, Institutions and Organizations: Ideas and Interests (3rd ed.), Los Angeles: Sage, 2007, p.52.平臺(tái)社會(huì)崛起之前,這些要素都由專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì),并由專(zhuān)門(mén)組織機(jī)構(gòu)來(lái)執(zhí)行。通過(guò)研究這些不同的要素,制度理論試圖解釋諸如組織結(jié)構(gòu)和行為中的共性——慣例、常規(guī)和習(xí)慣在個(gè)人和組織行為中的作用,以及這些如何反映或偏離對(duì)理性利益的追求,以及法律、規(guī)則、利益和環(huán)境認(rèn)知的構(gòu)建和演變。(8)W. R. Scott, Institutions and Organizations: Ideas and Interests (3rd ed.), p.52.在平臺(tái)社會(huì)崛起之后,這些制度要素由平臺(tái)機(jī)構(gòu)按照政府法律、法規(guī)設(shè)計(jì)進(jìn)算法程序中,但應(yīng)該看到,制度的剛性和邊界在算法設(shè)計(jì)中并非那么嚴(yán)密。

從媒介制度理論視角看,中國(guó)媒介制度實(shí)踐經(jīng)歷了20世紀(jì)80年代前以“喉舌論”為代表的傳播者中心論、20世紀(jì)90年代以傳媒市場(chǎng)化改革為代表的市場(chǎng)中心論和21世紀(jì)Web2.0技術(shù)突破以來(lái)的用戶(hù)中心論三個(gè)媒介制度實(shí)踐階段。這既是認(rèn)知過(guò)程也是實(shí)踐過(guò)程,是我國(guó)新聞傳播圍繞國(guó)家利益、人民利益長(zhǎng)期實(shí)踐、不斷探索、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)物。具體而言,它是在復(fù)雜的國(guó)際、國(guó)內(nèi)環(huán)境中誕生的,與中國(guó)文明實(shí)踐緊密結(jié)合的傳媒制度體系,其突出之處就在于處理黨性、人民性的關(guān)系問(wèn)題。隨著媒介技術(shù)向數(shù)字化方向發(fā)展,如何對(duì)待傳播中的“人”成為制度設(shè)計(jì)首先需要考慮的問(wèn)題。傳播者中心、市場(chǎng)中心、用戶(hù)中心在規(guī)范、監(jiān)管和文化認(rèn)知三個(gè)維度各有側(cè)重,放到今天媒介實(shí)踐的大背景下來(lái)看,又都有其局限性。然而,平臺(tái)社會(huì)是以對(duì)人的網(wǎng)絡(luò)交往行為的精確計(jì)算為基礎(chǔ)的,這一本質(zhì)變化決定了用戶(hù)(受眾)是政治、經(jīng)濟(jì)研究的中心,所有線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)均圍繞這一中心而展開(kāi)。媒介制度毫無(wú)疑問(wèn)也必須圍繞這一中心而設(shè)定,傳統(tǒng)媒介制度以規(guī)范、監(jiān)管和文化認(rèn)知三個(gè)維度建構(gòu)的制度模式顯然已不適應(yīng)時(shí)代需要了。

林毅夫在其經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中,將制度變遷模式分為誘致性制度變遷和強(qiáng)制性制度變遷兩種,他認(rèn)為,“強(qiáng)制性制度變遷”是以國(guó)家的自覺(jué)行動(dòng)和行政化推進(jìn)為特征的制度變遷理論,而誘致性制度變遷則是現(xiàn)行制度安排的變更或替代,或者是新制度安排的創(chuàng)造。它是由一個(gè)人或一群人,在響應(yīng)制度不均衡引致的獲利機(jī)會(huì)時(shí)自發(fā)倡導(dǎo)、組織和實(shí)行的。(9)林毅夫:《強(qiáng)制性制度變遷與誘致性制度變遷》,科斯等編:《現(xiàn)代制度經(jīng)濟(jì)學(xué)》,北京大學(xué)出版社2003年版,第253頁(yè)。從每一次轉(zhuǎn)型過(guò)程看,每一個(gè)新觀(guān)念、新政策出臺(tái)都是由政府主導(dǎo)的制度設(shè)計(jì),以“喉舌論”為代表的傳播者中心論,是一種典型的“強(qiáng)制性制度變遷”模式,它突出了黨性、人民性對(duì)新聞傳播活動(dòng)的引領(lǐng)作用。然而,在Web2.0技術(shù)普及后,社交媒體的交互性功能使得媒介實(shí)踐走向民間,去中心格局逐步形成。在此背景下,一種以算法為中心的媒介制度實(shí)踐漸漸浮出歷史地表,強(qiáng)制性制度變遷模式已不適應(yīng)形勢(shì)需要,“獲利機(jī)會(huì)”驅(qū)動(dòng)的自發(fā)行為則呈現(xiàn)為一種積極的社會(huì)行為。例如,當(dāng)前以網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻制作為特征的全民媒介實(shí)踐,就是誘致性制度變遷的產(chǎn)物。荷蘭學(xué)者范·迪克(J. van Dijck)指出:“讓我們首先更仔細(xì)地看看構(gòu)成單一平臺(tái)結(jié)構(gòu)的要素:平臺(tái)由數(shù)據(jù)推動(dòng),通過(guò)算法和接口自動(dòng)化和組織,通過(guò)商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)的所有權(quán)關(guān)系正式化,并通過(guò)用戶(hù)協(xié)議進(jìn)行治理。我們將放大這些技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)法律因素中的每一個(gè)來(lái)解釋它們的治理權(quán)力的性質(zhì)。”(10)J. van Dijck, T. Poell, M. De Waal, The Platform Society: Public Values in a Connective World, New York: Cambridge University Press, 2018, p.9.范·迪克描述的這些平臺(tái)結(jié)構(gòu)要素是在為平臺(tái)制度建構(gòu)做鋪墊,換句話(huà)說(shuō),這些要素決定了制度實(shí)踐的特質(zhì)和方向。

應(yīng)當(dāng)說(shuō),媒介化浪潮對(duì)當(dāng)前誘致性制度變遷功不可沒(méi),媒介化的最大貢獻(xiàn)是用戶(hù)主體意識(shí)的提升。媒介技術(shù)賦能、賦權(quán)使得實(shí)踐主體更清楚他們需要什么以及可以做什么。但是,媒介制度實(shí)踐往往忽視了這一現(xiàn)實(shí)。長(zhǎng)期以來(lái),圍繞著媒體、傳播者、受眾而開(kāi)展的媒介制度實(shí)踐,其中心仍在媒介端。20世紀(jì)90年代以來(lái)的傳媒市場(chǎng)化改革,中心在傳媒,重點(diǎn)在傳媒內(nèi)容,目標(biāo)在受眾接受。而到了節(jié)點(diǎn)傳播時(shí)代,去中心化格局形成,依據(jù)媒介中心建立起來(lái)的媒介制度逐步消解。適應(yīng)技術(shù)變革所采取的“中央廚房”“媒體矩陣”等一系列實(shí)踐舉措,都是在傳媒中心化內(nèi)部進(jìn)行調(diào)適,實(shí)踐證明這些只是階段性的權(quán)宜之計(jì),難以達(dá)到傳播“四力”的效果。針對(duì)這一現(xiàn)象,有人提出“平臺(tái)化”對(duì)策。例如,融媒體建設(shè)中普遍認(rèn)識(shí)到在“中央廚房”模式下,一次采集、多次生成、多元傳播。這一平臺(tái)化生產(chǎn)雖能產(chǎn)生大量全新的數(shù)字資產(chǎn),但卻獨(dú)獨(dú)缺少了用戶(hù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)。誘致性制度變遷所強(qiáng)調(diào)的用戶(hù)“獲利機(jī)會(huì)”在這種主流媒體制度實(shí)踐中未能得到體現(xiàn),激發(fā)用戶(hù)參與媒介實(shí)踐的制度設(shè)計(jì)內(nèi)容闕如,這只能算完成了數(shù)字化進(jìn)程的一半,作為主流媒體仍難以打破自身的壁壘,無(wú)法按照數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、算法自動(dòng)化、商業(yè)模式建構(gòu)、所有權(quán)厘清、用戶(hù)協(xié)議治理平臺(tái)制度模式運(yùn)行,這正是當(dāng)下主流媒體在線(xiàn)新聞業(yè)難以形成傳播力、影響力的根源所在。

平臺(tái)機(jī)制向制度化轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)

制度同構(gòu)是管理學(xué)中的一個(gè)重要概念,指特定領(lǐng)域的組織在各種維度上彼此走向制度同化的趨勢(shì)。對(duì)這種趨勢(shì)的解釋包括:(1)脅迫,涉及所依賴(lài)的其他組織對(duì)組織施加的壓力,以及組織運(yùn)作的社會(huì)中的文化期望;(2)模仿過(guò)程,涉及組織通過(guò)模仿其領(lǐng)域中類(lèi)似或更成功的組織來(lái)應(yīng)對(duì)其環(huán)境或目標(biāo)的不確定性;(3)規(guī)范壓力,涉及專(zhuān)業(yè)化,驅(qū)動(dòng)制度同構(gòu)的動(dòng)力是追求合法性而不是追求效率。這是制度同構(gòu)追求合法性最經(jīng)典的觀(guān)點(diǎn)。(11)P. J. DiMaggio and W. W. Powell, “The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields”, American Sociological Review, No.48, 1983, pp.147-160.美國(guó)學(xué)者保羅·迪馬喬(P. J. DiMaggio)等人提出的“制度同構(gòu)”概念產(chǎn)生了巨大影響,不斷有學(xué)者以經(jīng)驗(yàn)研究為基礎(chǔ)對(duì)組織同構(gòu)的目的是追求合法性而不是追求效率的觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行論證。合法性有三階段,即實(shí)際合法性、認(rèn)知合法性和道德合法性。(12)Bernice Davies, “Using the Theory of Institutional Isomorphism to Create a Conceptual Framework of the Governance of Clinical Research in Relation to National Mutual Acceptance”, Journal of Law and Governance, Vol.10, No.1, 2015, pp.77-87.制度化與合法性變成了同一概念,制度化是合法性幾個(gè)階段的循環(huán),即改革、擴(kuò)散、飽和及去制度化。(13)Carlos Alberto Sampaio de Freitas and Tomás de Aquino Guimar?es, “Isomorphism, Institutionalization and Legitimacy: Operational Auditing at the Court of Auditors”, Bar Brazilian Administration Review, Vol.4, No.1, 2007, pp.153-175.這一理論框架可能有助于解釋我們?cè)诿襟w內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)中一些內(nèi)生型制度的合法化過(guò)程。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是,平臺(tái)機(jī)制正在塑造我們生活的每一個(gè)領(lǐng)域,無(wú)論是市場(chǎng)還是公共領(lǐng)域,私人空間還是公共空間。平臺(tái)機(jī)制的工作方式千差萬(wàn)別。總體看,各國(guó)頭部網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)塑造了生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施并主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)模式和意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向。此外,它們還引導(dǎo)了部門(mén)平臺(tái)、社會(huì)機(jī)構(gòu)、公司和數(shù)十億用戶(hù)之間的互動(dòng)。范·迪克將平臺(tái)機(jī)制分為“數(shù)據(jù)化”“商品化”“自動(dòng)選擇”三種,(14)J. van Dijck, T. Poell, M. de Waal, The Platform Society: Public Values in a Connective World, p.31.“我們不能說(shuō)哪一個(gè)機(jī)制最重要,它們實(shí)際上是相互關(guān)聯(lián)的……它們錯(cuò)綜復(fù)雜地交織在一起——沒(méi)有數(shù)據(jù)化就沒(méi)有自動(dòng)選擇,沒(méi)有商品化也就沒(méi)有數(shù)據(jù)化。比如商品化的出現(xiàn),是因?yàn)閿?shù)據(jù)化和自動(dòng)選擇通過(guò)數(shù)據(jù)流與用戶(hù)相連”。(15)[荷]何塞·范·迪克、張志安、陶禹舟:《平臺(tái)社會(huì)中的新聞業(yè):算法透明性與公共價(jià)值——對(duì)話(huà)荷蘭烏德勒支大學(xué)杰出教授何塞·范·迪克教授》,《新聞界》2022年第8期。

(一)數(shù)據(jù)化:平臺(tái)自動(dòng)化管理的基礎(chǔ)

數(shù)據(jù)化(datafication)與數(shù)字化(digitalization)是兩個(gè)不同的概念。數(shù)字化是一種信息轉(zhuǎn)換的技術(shù)路線(xiàn)和基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展趨勢(shì)的表述,而數(shù)據(jù)化則是一種針對(duì)數(shù)字信息的提取、分析策略路線(xiàn)。數(shù)據(jù)化可以被理解為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者借助算法技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)自動(dòng)處理的管理策略,但它同時(shí)也可以被視為一種用戶(hù)實(shí)踐。每個(gè)用戶(hù)的“一鍵三連”以及“加關(guān)注”,通常被視為社交活動(dòng),但它們也是數(shù)據(jù)化,允許平臺(tái)公司描述用戶(hù)的人口統(tǒng)計(jì)、行為和關(guān)系特征。(16)D. B. Nieborg, “Free-to-Play Games and App Advertising: The Rise of the Player Commodity”, in Explorations in Critical Studies of Advertising, edited by J. F. Hamilton, R. Bodle and E. Korin, New York: Routledge, 2017, pp.28-41.看似輕型的社交形式背后隱藏著復(fù)雜的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施,在這些基礎(chǔ)設(shè)施中,數(shù)據(jù)被不斷聚合和分析,以更有效地連接用戶(hù)和廣告。機(jī)構(gòu)用戶(hù)如MCN機(jī)構(gòu)、UP主通過(guò)提供某種內(nèi)容產(chǎn)品獲取數(shù)據(jù)流量,他們尋求的是用戶(hù)點(diǎn)擊量和流量最大化,平臺(tái)系統(tǒng)收集和分析用戶(hù)數(shù)據(jù),并通過(guò)應(yīng)用程序編程接口(API)不斷地將這些數(shù)據(jù)傳遞給第三方,再通過(guò)用戶(hù)界面?zhèn)鬟f給最終用戶(hù),這種循環(huán)往復(fù)構(gòu)成了在線(xiàn)經(jīng)濟(jì)。數(shù)據(jù)化意味著在線(xiàn)活動(dòng)在技術(shù)上高度標(biāo)準(zhǔn)化,以實(shí)現(xiàn)算法對(duì)用戶(hù)信息的自動(dòng)處理。

(二)商品化:平臺(tái)價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式

平臺(tái)商業(yè)化機(jī)制表現(xiàn)為平臺(tái)將線(xiàn)上和線(xiàn)下的物品、活動(dòng)、情感和想法轉(zhuǎn)化為可交易的商品。這些商品至少通過(guò)四個(gè)維度來(lái)估值:注意力、數(shù)據(jù)、用戶(hù)和貨幣。在線(xiàn)平臺(tái)收集和處理大量用戶(hù)數(shù)據(jù),以算法模型對(duì)用戶(hù)的興趣、偏好和需求作出整體性評(píng)價(jià),所生成的數(shù)據(jù)提供給平臺(tái)作為商品推介、廣告安排決策的依據(jù)。

商品化機(jī)制在賦予用戶(hù)權(quán)力的同時(shí)也能夠剝奪其權(quán)力。特別是那些被我們貼上連接器標(biāo)簽的平臺(tái),一方面,允許個(gè)人用戶(hù)在平臺(tái)上傳他們的個(gè)人作品或服務(wù);另一方面,同樣的商品化平臺(tái)機(jī)制涉及剝削文化勞動(dòng),使用戶(hù)成為數(shù)字勞工。此外,這些機(jī)制導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)權(quán)力集中在少數(shù)平臺(tái)所有者和運(yùn)營(yíng)商手中,特別是那些支配生態(tài)系統(tǒng)核心的平臺(tái)所有者和運(yùn)營(yíng)商,從而形成壟斷格局。

(三)選擇:對(duì)內(nèi)容與服務(wù)的過(guò)濾

平臺(tái)機(jī)制的創(chuàng)新之處在于,用算法驅(qū)動(dòng)、用戶(hù)參與的選擇取代了傳統(tǒng)基于專(zhuān)家指導(dǎo)的選擇。從用戶(hù)的角度來(lái)看,通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行的選擇比基于專(zhuān)家的選擇顯得更加客觀(guān)、可信。然而,選擇不僅是由用戶(hù)實(shí)踐形成的,而且通常是通過(guò)黑箱式的技術(shù)—商業(yè)策略構(gòu)成的。平臺(tái)動(dòng)態(tài)中經(jīng)常起作用的主要有三種選擇:一是個(gè)性化機(jī)制。平臺(tái)基于各種各樣的數(shù)據(jù),通過(guò)算法確定每個(gè)用戶(hù)的興趣、愛(ài)好和需求,進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像,并加以“預(yù)測(cè)分析”,在分析個(gè)人和聚合數(shù)據(jù)的歷史模式的基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)未來(lái)選擇和趨勢(shì)。算法個(gè)性化建立在單個(gè)用戶(hù)以及更大的用戶(hù)聚合的信息上。通過(guò)算法的個(gè)性化,以及通過(guò)給用戶(hù)廣泛的選擇、搜索、過(guò)濾和跟蹤,在線(xiàn)平臺(tái)圍繞每個(gè)用戶(hù)構(gòu)建了一個(gè)完全個(gè)性化的服務(wù)、信息和人的環(huán)境。二是聲譽(yù)指標(biāo)和趨勢(shì)。平臺(tái)選擇機(jī)制可以在更大的用戶(hù)群體中識(shí)別“趨勢(shì)”,并確定用戶(hù)的聲譽(yù)。許多平臺(tái)向用戶(hù)提供“趨勢(shì)主題”列表,這些主題通常不只是反映最多的共享內(nèi)容、使用過(guò)的詞語(yǔ)或購(gòu)買(mǎi)過(guò)的物品,而是通過(guò)算法對(duì)產(chǎn)生最大用戶(hù)參與度增長(zhǎng)的內(nèi)容、詞語(yǔ)和物品進(jìn)行選擇。換句話(huà)說(shuō),平臺(tái)算法具有病毒性或可傳播性的傾向。(17)H. Jenkins, S. Ford, and J. Green, Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture, New York: New York University Press, 2013, p.32.聲譽(yù)指標(biāo)實(shí)際上是一種口碑制衡效應(yīng),這是平臺(tái)最具特色的機(jī)制,它有效地處理了供應(yīng)商、服務(wù)商與用戶(hù)之間的關(guān)系。用戶(hù)經(jīng)常被要求審查服務(wù)商的行為和表現(xiàn),對(duì)諸如快遞、司機(jī)、酒店服務(wù)、影視作品等的內(nèi)容質(zhì)量作出評(píng)價(jià)。這套指標(biāo)體系有效地規(guī)制了用戶(hù)和服務(wù)商,為消費(fèi)者和服務(wù)商提供了一種各取所需的最低限度的保證。對(duì)內(nèi)容或服務(wù)供應(yīng)商而言,維持良好的服務(wù)就可以贏得更多的業(yè)務(wù);對(duì)于消費(fèi)者而言,參考聲譽(yù)排名可以獲得較好的服務(wù)?？诒坪庑?yīng)取代了傳統(tǒng)市場(chǎng)的品牌模式。由于全球運(yùn)營(yíng)商無(wú)法像酒店和出租車(chē)公司一樣,保證通過(guò)其平臺(tái)提供的服務(wù)的安全和質(zhì)量,因此它們采用信譽(yù)評(píng)級(jí)來(lái)彌補(bǔ)制度保障的不足。三是公度化機(jī)制。數(shù)據(jù)中每種活動(dòng)類(lèi)型的這種持續(xù)轉(zhuǎn)換可以理解為一個(gè)公度化的過(guò)程,即通過(guò)排名、比率或難以捉摸的價(jià)格將不同的質(zhì)量轉(zhuǎn)化為一個(gè)共同的度量。(18)W. N. Espeland,M. L. Stevens, “Commensuration as a Social Process”, Annual Review of Sociology, Vol.24, No.1, 1998, p.323.在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中,公度化采取喜歡、分享、評(píng)級(jí)、評(píng)論、好友和追隨者的形式,允許運(yùn)營(yíng)商對(duì)當(dāng)前發(fā)生的事進(jìn)行比較、排序和排名。例如,平臺(tái)“熱點(diǎn)”“熱搜榜”,平臺(tái)宣稱(chēng)均是基于用戶(hù)行為而進(jìn)行的排序,這一“議程設(shè)置”機(jī)制,往往在形成用戶(hù)黏性、產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)流量方面發(fā)揮重要作用。當(dāng)前,社交平臺(tái)、權(quán)威網(wǎng)站、搜索引擎等基于自身平臺(tái)算法機(jī)制而生成的“熱搜榜”單,如微博的“微博熱搜榜”、抖音的“抖音熱榜”、今日頭條的“頭條熱榜”等,其路徑大同小異,均是基于平臺(tái)檢索或第三方熱搜監(jiān)測(cè)軟件獲取的數(shù)據(jù)。通過(guò)引入新的社會(huì)類(lèi)別和選擇機(jī)制,平臺(tái)重組了價(jià)值體系和經(jīng)濟(jì)模式。作為制度形式,這種公度化給大眾帶來(lái)了某種公共性期待。

數(shù)據(jù)化機(jī)制推動(dòng)了商品化,這一趨勢(shì)逐漸強(qiáng)化,商品化催生了多種商業(yè)模式,也催生了多元市場(chǎng)。各個(gè)平臺(tái)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中創(chuàng)新性地開(kāi)辟了某些“玩法”并通過(guò)試驗(yàn)獲得成功,自然會(huì)引來(lái)其他平臺(tái)的效仿。平臺(tái)的機(jī)制創(chuàng)新實(shí)踐均源于商業(yè)化動(dòng)機(jī),而正因?yàn)樯虡I(yè)化動(dòng)機(jī)的普遍存在,平臺(tái)之間形成制度同構(gòu)趨向在所難免。以新聞“熱搜榜”為例,眾多平臺(tái)無(wú)論是搜索平臺(tái)還是其他服務(wù)平臺(tái),均開(kāi)設(shè)了熱搜榜,因?yàn)檫@是一種沒(méi)有專(zhuān)業(yè)門(mén)檻的新聞發(fā)布模式,這一機(jī)制的重點(diǎn)是它能吸引注意力從而產(chǎn)生流量,對(duì)于平臺(tái)而言,何樂(lè)不為?三種機(jī)制在平臺(tái)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中會(huì)不斷沉淀,同時(shí)也因?yàn)橛脩?hù)廣泛參與而逐漸轉(zhuǎn)化為制度形式。

同質(zhì)性平臺(tái)之間的制度同構(gòu)機(jī)理

范·迪克認(rèn)為,平臺(tái)意義最重要的層面是政治經(jīng)濟(jì)的(political-economic)和社會(huì)計(jì)算的(social-computational)。平臺(tái)提供了連接用戶(hù)和平臺(tái)開(kāi)發(fā)者的方式,從經(jīng)濟(jì)層面來(lái)講,平臺(tái)已經(jīng)成為非常重要的經(jīng)濟(jì)集會(huì)場(chǎng)所,人們?cè)谶@里銷(xiāo)售商品、收集數(shù)據(jù)和交流溝通。(19)[荷]何塞·范·迪克、孫少晶、陶禹舟:《平臺(tái)化邏輯與平臺(tái)社會(huì)——對(duì)話(huà)前荷蘭皇家藝術(shù)和科學(xué)院主席何塞·范·迪克》,《國(guó)際新聞界》2021年第9期。平臺(tái)意義的相似性,決定了平臺(tái)制度實(shí)踐的趨同性。圍繞政治經(jīng)濟(jì)和社會(huì)計(jì)算而形成的關(guān)于數(shù)據(jù)、算法、界面、所有權(quán)、用戶(hù)協(xié)議等機(jī)制,最終都隨著制度化實(shí)踐得以沉淀下來(lái)。近年來(lái),各平臺(tái)在架構(gòu)、設(shè)計(jì)等方面的創(chuàng)新之處,成為彼此效仿的對(duì)象,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間同構(gòu)(isomorphism)趨勢(shì)日益明顯,其技術(shù)邏輯、內(nèi)部架構(gòu)與功能正在走向同胚性(homeomorphism),即看似構(gòu)造與“外觀(guān)”不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間實(shí)現(xiàn)了拓?fù)鋵W(xué)意義上的“異物同形”。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)間制度實(shí)踐趨同的背景下,平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部的異質(zhì)性逐漸減弱,但凡平臺(tái)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益或提升管理效率的機(jī)制,就會(huì)在平臺(tái)間相互借鑒、效仿,以至于為瓜分市場(chǎng),平臺(tái)生態(tài)的功能設(shè)置都趨同,某些機(jī)制已轉(zhuǎn)化為社會(huì)“規(guī)范”。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的同構(gòu)表現(xiàn)為兩個(gè)基本層次。其一是平臺(tái)間的服務(wù)同質(zhì)化。服務(wù)同構(gòu)的根源在于資本表現(xiàn)出的“某種統(tǒng)一性”,即資本存在、競(jìng)爭(zhēng)與自我繁殖的共同需要。為維持自身在平臺(tái)生態(tài)內(nèi)的核心地位,基于模仿與復(fù)制的服務(wù)同構(gòu)成為平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)、拓展戰(zhàn)略縱深的手段。早期的亞馬遜只售賣(mài)書(shū)籍,蘋(píng)果公司只售賣(mài)設(shè)備,而谷歌只是一個(gè)搜索引擎。如今全球主要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都在復(fù)制其他平臺(tái)的服務(wù)類(lèi)型,如微軟推出了Edge瀏覽器以及社交通信類(lèi)的Skype、MSN;音頻平臺(tái)喜馬拉雅也開(kāi)設(shè)了視頻公號(hào)、小紅書(shū)開(kāi)放直播電商等。如今,盡管世界Top10平臺(tái)在核心競(jìng)爭(zhēng)力方面各有不同,但它們之間的整體結(jié)構(gòu)與底層邏輯正在變得越來(lái)越相似。這將導(dǎo)致任何一個(gè)新的平臺(tái)都幾乎無(wú)法對(duì)現(xiàn)有的平臺(tái)生態(tài)的運(yùn)行規(guī)則和特性進(jìn)行更改,因?yàn)槊總€(gè)平臺(tái)都會(huì)發(fā)現(xiàn),自己所提供的服務(wù)早已被牢牢固定在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中,即使它真的足夠有革命性,也會(huì)被收購(gòu),并在改組后成為這個(gè)生態(tài)的一部分。(20)R. H. Allensworth, Antitrust’s High-Tech Exceptionalism, Yale LJF, 2020, p.130, p.588.在此背景下,作為整體的平臺(tái)生態(tài)所內(nèi)嵌的價(jià)值觀(guān)極少“面臨異議和挑戰(zhàn)”,因而得以穩(wěn)固,并很難被改寫(xiě)。

其二是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)共享帶來(lái)的機(jī)制內(nèi)構(gòu)。自2019年以來(lái),由谷歌和微軟主導(dǎo),其他核心平臺(tái)參與的“數(shù)據(jù)共享計(jì)劃”開(kāi)始實(shí)施。一方面,通過(guò)公用API和通用數(shù)據(jù)格式協(xié)議使得用戶(hù)數(shù)據(jù)能夠在這些公司之間共享,并且用戶(hù)可以通過(guò)谷歌賬號(hào)、Apple賬號(hào)登錄任意平臺(tái),然后這些公司可以獲取在網(wǎng)絡(luò)中任意行動(dòng)的數(shù)據(jù)。也就是說(shuō),一個(gè)用戶(hù)的數(shù)字痕跡不僅被一家公司掌握,而且可能同時(shí)被主要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共享。這使得網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)基于數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的制度設(shè)計(jì)趨同,進(jìn)而導(dǎo)致平臺(tái)之間的算法邏輯、運(yùn)作特性與底層技術(shù)架構(gòu)出現(xiàn)同構(gòu)趨勢(shì),且需要彼此共同努力,完成數(shù)據(jù)的流通,形成大數(shù)據(jù)流。最終平臺(tái)之間實(shí)現(xiàn)了一種大生態(tài),在此基礎(chǔ)上幾家壟斷性平臺(tái)共同為這種大生態(tài)制定元規(guī)則(meta-rules),這更導(dǎo)致“統(tǒng)一化”平臺(tái)生態(tài)的誕生,使得這個(gè)平臺(tái)化的元過(guò)程(meta-process)得以為社會(huì)生態(tài)生產(chǎn)具有泛用性的元規(guī)則。

制度同構(gòu)理論自誕生以來(lái),圍繞制度同構(gòu)的目的,一直存在“效率論”和“合法性論”兩種代表性觀(guān)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制度同構(gòu),就是一個(gè)追求效率和合法化過(guò)程。平臺(tái)機(jī)制向制度化的沉淀,與數(shù)據(jù)化生態(tài)形成有很大的關(guān)系,基于市場(chǎng)自愿原則,形成平臺(tái)制度的合法性,也是提高效率的途徑。平臺(tái)生態(tài)借助元規(guī)則嵌入現(xiàn)實(shí)社會(huì)運(yùn)作邏輯,改變了政治系統(tǒng)內(nèi)行動(dòng)者的行動(dòng)規(guī)則。人們的文化生產(chǎn)和消費(fèi)邏輯正在被平臺(tái)的技術(shù)邏輯所重塑。(21)全燕:《算法驅(qū)策下平臺(tái)文化生產(chǎn)的資本邏輯與價(jià)值危機(jī)》,《現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》2021年第3期。這使得平臺(tái)生態(tài)的各子系統(tǒng)逐漸形成了相似的規(guī)則、結(jié)構(gòu)與特征,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的同質(zhì)化趨勢(shì)為平臺(tái)的生態(tài)總體性建構(gòu)創(chuàng)造了條件,而隨著某些平臺(tái)機(jī)制走向約定俗成,其合法性漸漸為社會(huì)所默認(rèn)并進(jìn)入社會(huì)管理系統(tǒng),獲得合法性。

異質(zhì)性平臺(tái)制度同構(gòu)的可能性

按照歐洲學(xué)者的研究結(jié)論,媒介制度同構(gòu)可以發(fā)生在算法和非算法媒體平臺(tái)之間。(22)E. Van Couvering, “Is Relevance Relevant? Market, Science, and War: Discourses of Search Engine Quality”, Journal of Computer-Mediated Communication, No.12, 2007, pp.866-887; M. Hindman, The Myth of Digital Democracy, Princeton: Princeton University Press, 2009.正如美國(guó)學(xué)者塔爾頓·吉萊斯皮(T.Gillespie)所指出的,傳統(tǒng)媒體部門(mén)對(duì)新聞報(bào)道中的事實(shí)新鮮性的強(qiáng)調(diào)在Twitter趨勢(shì)算法的設(shè)計(jì)中已有體現(xiàn),這似乎可以看作是傳統(tǒng)新聞報(bào)道原則在在線(xiàn)空間的重現(xiàn)。(23)T. Gillespie, “Can an Algorithm be Wrong?”, Retrieved from http://limn.it/can-an-algorithm-be-wrong/.同樣,谷歌搜索結(jié)果排序與主流媒體報(bào)道排序非常接近。強(qiáng)制力(與滿(mǎn)足新聞消費(fèi)者既定期望的需要有關(guān))和模仿過(guò)程(與應(yīng)對(duì)受眾對(duì)內(nèi)容需求的不確定性的努力有關(guān))似乎都是對(duì)這些模式的潛在可信解釋。制度同構(gòu)的潛在驅(qū)動(dòng)因素?zé)o疑是算法設(shè)計(jì)。例如,如果越來(lái)越多的內(nèi)容生產(chǎn)者依賴(lài)從用戶(hù)數(shù)據(jù)痕跡做出用戶(hù)消費(fèi)的預(yù)測(cè)模型,不同機(jī)構(gòu)有可能提供相同的產(chǎn)品,因?yàn)檫@些組織在很大程度上都存在同樣的數(shù)據(jù)挖掘歷史,并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生內(nèi)容,以努力應(yīng)對(duì)受眾對(duì)內(nèi)容需求的持續(xù)不確定性。然而,算法驅(qū)動(dòng)的制度同構(gòu)本質(zhì)上導(dǎo)致內(nèi)容輸出的多樣性減少。平臺(tái)的廣泛連接及其數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施,為全民媒介實(shí)踐提供了空間,平臺(tái)空間的實(shí)踐久而久之生成了新慣習(xí),用戶(hù)、代碼、用戶(hù)協(xié)議、數(shù)據(jù)、應(yīng)用場(chǎng)景成為實(shí)踐要素。用戶(hù)成為平臺(tái)服務(wù)的中心,其新慣習(xí)成為制度實(shí)踐的依據(jù)。既然制度同構(gòu)可以發(fā)生在平臺(tái)之間,那么,主流媒體與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用這兩種異質(zhì)性平臺(tái)之間是否也可以發(fā)生制度同構(gòu)?換句話(huà)說(shuō),主流媒體的制度建構(gòu)能否從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得啟示?

事實(shí)上,制度同構(gòu)是數(shù)字技術(shù)變革對(duì)媒介社會(huì)重構(gòu)的產(chǎn)物。安德烈亞斯·赫普(A. Hepp)認(rèn)為:“互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字媒介引發(fā)的傳播革命正在史無(wú)前例地改變社會(huì)的基本形態(tài),新傳播所建構(gòu)的新型關(guān)系已經(jīng)在很大程度上重構(gòu)了以往各種社會(huì)關(guān)系。”(24)A. Hepp, Deep Mediatization, Abingdon: Taylor &Francis Group, 2017, p.131.以數(shù)字化為特征的深度媒介化,表現(xiàn)為平民化的媒介實(shí)踐。在全民參與的媒介化背景下,傳統(tǒng)意義上的傳播者與受傳者關(guān)系被解構(gòu)了。新型傳播主體的誕生,正是得益于全社會(huì)的媒介化浪潮。德國(guó)學(xué)者克羅茲(Friedrich Krotz)認(rèn)為,媒介化是與全球化、商業(yè)化、個(gè)人化并列的當(dāng)下四大“元過(guò)程”(meta-processes)之一,元過(guò)程即衍生出各種社會(huì)變遷動(dòng)態(tài)的基礎(chǔ)過(guò)程。作為元過(guò)程的媒介化,它是一種動(dòng)態(tài)變化的社會(huì)力量,能夠深刻地影響社會(huì)與文化景觀(guān),并與全球化和個(gè)人化的浪潮產(chǎn)生共振。(25)F. Krotz, “The Meta-process of Mediatization as a Conceptual Frame”, Global Media and Communication, Vol.3, No.3, 2007, pp.256-260.由這樣一種過(guò)程論出發(fā),赫普認(rèn)為媒介不僅是自立的社會(huì)機(jī)構(gòu),而且還深入到其他社會(huì)機(jī)構(gòu)的運(yùn)作中。媒介在制度化和技術(shù)化的過(guò)程中通過(guò)傳播行動(dòng)產(chǎn)生了塑造力,進(jìn)而成為媒介化過(guò)程的一部分。(26)A. Hepp, Cultures of Mediatization, Cambridge: Polity, 2013, pp.38-50.社會(huì)傳播主體與媒介化的共振,就是融入潮流,突出地表現(xiàn)為對(duì)社交媒體實(shí)踐的參與,諸如直播電商、短視頻制作、網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)作等。在這一過(guò)程中,去職業(yè)化和再職業(yè)化幾乎是同一時(shí)間完成的。全民媒介實(shí)踐由兩部分組成:一是傳播者主體實(shí)踐,即運(yùn)用媒介技術(shù)如APP從事各種內(nèi)容生產(chǎn)、在線(xiàn)直播等;二是接受者主體的實(shí)踐,表現(xiàn)為接受者在接受信息過(guò)程中參與媒介實(shí)踐,例如刷短視頻、“一鍵三連”等行為,突出表現(xiàn)為互動(dòng)方式。點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā),這種參與方式漸漸成為社交媒體時(shí)代的行為慣習(xí)。媒介實(shí)踐理論幫助我們擺脫絕對(duì)的“主觀(guān)受眾”視角,考慮受眾主體實(shí)踐行為背后的結(jié)構(gòu)性因素,確立交互性是媒介化生態(tài)的動(dòng)力源,這就促成了傳統(tǒng)媒體與社交媒體兩種接受模式的融合。

1.媒介技術(shù)供給性。媒介制度能否發(fā)生同構(gòu),技術(shù)的供給性是決定性因素。平臺(tái)最突出的技術(shù)是算法。算法是為了解決問(wèn)題或完成任務(wù)的一組指令,它不是隨機(jī)和任意的,而是通過(guò)精心設(shè)計(jì)以代碼序列的形式出現(xiàn)。每個(gè)源代碼都是由算法組成的,從這個(gè)意義上說(shuō),編程語(yǔ)言是專(zhuān)門(mén)用來(lái)編寫(xiě)算法的手段。對(duì)于在線(xiàn)新聞業(yè)來(lái)說(shuō),算法是關(guān)乎新聞生產(chǎn)的所有流程如秩序、序列和分類(lèi)等。其中的關(guān)鍵是實(shí)實(shí)在在的執(zhí)行步驟,而不是具體的表述。新聞的傳播力、影響力需要以用戶(hù)(受眾)的反饋為依據(jù),因此,必須將算法具體化,以提供解決方案。特別是要圍繞新聞的傳播力、影響力對(duì)算法進(jìn)行嚴(yán)格定義。算法如菜譜,什么樣的菜譜決定生產(chǎn)什么樣的菜式,然而,算法并不完全像做菜,它更為嚴(yán)格,因?yàn)樗峁┑牟襟E是有條件的,必須按規(guī)定的方式進(jìn)行,才能使程序運(yùn)行。雖然規(guī)定了新聞生產(chǎn)程序,但并不代表就可以生成理想的新聞。主流媒體的新聞生產(chǎn)雖然不能如平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)那樣單純追逐熱點(diǎn),但可以強(qiáng)化新聞熱點(diǎn)中輿論引導(dǎo)的技術(shù)設(shè)計(jì)。主流平臺(tái)應(yīng)重視用戶(hù)對(duì)軟件開(kāi)發(fā)所發(fā)揮的作用,應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到用戶(hù)實(shí)踐向系統(tǒng)提供新的數(shù)據(jù),對(duì)于基礎(chǔ)層編碼系統(tǒng)的價(jià)值和意義。

2.交往實(shí)踐的慣習(xí)培育機(jī)制。從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明到門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,再到平臺(tái)應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng),這一演化過(guò)程中并沒(méi)有預(yù)設(shè)或先驗(yàn)的制度模式?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)明以來(lái),一條邏輯主線(xiàn)逐漸清晰,技術(shù)變革無(wú)論多么復(fù)雜,其總體方向始終是努力提升人的交往實(shí)踐便捷性。從埃及莎草紙到互聯(lián)網(wǎng)再到ChatGPT,在人類(lèi)社交兩千多年的脈絡(luò)中,媒介技術(shù)始終是為人的交往行動(dòng)服務(wù)的。當(dāng)前,數(shù)字化賦能使得人類(lèi)社交功能越來(lái)越豐富、越來(lái)越多元化。平臺(tái)為用戶(hù)提供了許多新的交互體驗(yàn)玩法,主流媒體的在線(xiàn)新聞業(yè)作為一種平臺(tái),同樣需要?jiǎng)?chuàng)造可以讓用戶(hù)之間建立起直達(dá)心靈的交往互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?從而帶動(dòng)新聞傳播建立起對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同。正如伯格和盧克曼在闡述“制度狀態(tài)”這一術(shù)語(yǔ)時(shí)所說(shuō):“構(gòu)成制度的習(xí)慣性行為的典型化總是共同的……只要有不同類(lèi)型的行為者對(duì)習(xí)慣化行為進(jìn)行相互經(jīng)典化,就會(huì)發(fā)生制度化?！?27)P.L. Berger &T. Luckmann, The Social Construction of Reality: A Treatise in the Sociology of Knowledge, London: Penguin, 1966, p.72.平臺(tái)提供交往實(shí)踐的空間,提供各種“玩法”,久而久之就會(huì)培育出新慣習(xí),在這一背景下,媒介制度實(shí)踐在用戶(hù)與“程序員”和“轉(zhuǎn)譯者”之間進(jìn)行協(xié)商,形成類(lèi)似平臺(tái)建構(gòu)社交模式的機(jī)制。平臺(tái)如何塑造和滲透不同類(lèi)型的新聞?程序員如何編碼新聞?從Web2.0到元宇宙、ChatGPT,媒介技術(shù)始終是圍繞交往實(shí)踐進(jìn)行的,其媒介制度也是基于交往實(shí)踐的供給性來(lái)建構(gòu)的,如果在線(xiàn)新聞業(yè)平臺(tái)無(wú)法為用戶(hù)提供特殊體驗(yàn),其傳播力、影響力將難以達(dá)成。

3.生態(tài)“廊道”供給機(jī)制。從生態(tài)學(xué)角度來(lái)看,平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)已形成邏輯閉環(huán)的生態(tài)系統(tǒng),生態(tài)機(jī)制供給性如何傳導(dǎo)給另一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)?美國(guó)生態(tài)學(xué)家福爾曼(R. Forman)和法國(guó)生態(tài)學(xué)家戈德倫(M. Godron)基于島嶼的生物地理學(xué)和群落斑塊動(dòng)態(tài)研究形成了“斑塊—廊道—基底模式”學(xué)說(shuō),他們認(rèn)為,不同的生態(tài)系統(tǒng)之間借助“廊道”彼此發(fā)生動(dòng)植物、微生物的能量轉(zhuǎn)化和遷徙。廊道指景觀(guān)中與相鄰景觀(guān)生態(tài)環(huán)境之間的線(xiàn)形或帶狀結(jié)構(gòu)。主流媒體的在線(xiàn)平臺(tái)與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是兩個(gè)不同的生態(tài)系統(tǒng),準(zhǔn)確地說(shuō),前者尚未形成完整的生態(tài)系統(tǒng)。這兩個(gè)系統(tǒng)之間有壁壘,但也有發(fā)生同構(gòu)的可能,因此,其“廊道”就是實(shí)踐緩沖區(qū)或試驗(yàn)區(qū)。例如,在一些縣級(jí)融媒體中心,將直播電商引入融媒體平臺(tái),巧妙地化解“日活”用戶(hù)量偏少的難題,實(shí)現(xiàn)了新聞、政務(wù)、服務(wù)的融合,這就是一種“廊道”實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ?。?yīng)當(dāng)看到,傳統(tǒng)主流媒體尚存有傳媒中心化時(shí)代的慣性,傳播端盡管改革形式很多,終究難以適應(yīng)去中心化時(shí)代的要求。因此,建立用戶(hù)中心的生態(tài)“廊道”,有助于適應(yīng)平臺(tái)生態(tài)的傳導(dǎo),借鑒平臺(tái)機(jī)制進(jìn)行制度化實(shí)踐。

綜上所述,發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)間的制度同構(gòu),同樣可以給主流媒體以啟示。以云平臺(tái)、App、公眾號(hào)等為代表的主流媒體在線(xiàn)新聞業(yè)與社會(huì)服務(wù)平臺(tái)之間在功能和制度體系方面雖然差異性很大,但這并不意味著異質(zhì)性平臺(tái)之間就不存在相互借鑒的可能性。首先,主流媒體在線(xiàn)平臺(tái)的數(shù)字化生存同樣得益于技術(shù)的供給性,算法技術(shù)也是主流媒體提升傳播效果的有效手段,針對(duì)用戶(hù)行為的算法設(shè)計(jì),對(duì)于提升用戶(hù)的關(guān)注度和參與度意義非常重大。其次,主流媒體平臺(tái)也需要培植用戶(hù)的慣習(xí),當(dāng)前的“四全”媒體建設(shè)中的“全員”媒體,可以擴(kuò)大到新聞?dòng)脩?hù)(尤其是忠實(shí)用戶(hù)),他們接受新聞的習(xí)慣尤其是媒介實(shí)踐習(xí)慣最終要轉(zhuǎn)化為新的行為慣習(xí),而這正是在線(xiàn)平臺(tái)制度設(shè)置的依據(jù)。再次,主流媒體也需要建構(gòu)自身的生態(tài)系統(tǒng),媒介深度融合的國(guó)家戰(zhàn)略也要求主流媒體兼容互聯(lián)網(wǎng)某些制度創(chuàng)新形式,這從某種意義上說(shuō)就是一種“生態(tài)廊道”。主流媒體平臺(tái)內(nèi)的制度體系借鑒互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)系統(tǒng)的做法符合媒介深度融合質(zhì)的規(guī)定性要求,借鑒平臺(tái)間的制度同構(gòu)模式有利于融媒體建設(shè)向縱深發(fā)展。

余 論

主流媒體能否與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)制度同構(gòu)?其實(shí),很多業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)看到了問(wèn)題的本質(zhì)。平臺(tái)型媒體(platisher)就是一種新的嘗試,這一概念最初是由美國(guó)的喬納森·格里克(J. Click)提出的,是一個(gè)由平臺(tái)(Platform)和出版商(Publisher)合成的建構(gòu)性概念。(28)J. Click, Rise of the Platisher: It’s Something in between a Publisher and a Platform, https://www.recode.net/2014/2/7/11623214/rise-of-the-Platishers.隨后Digiday撰稿人杰羅姆(Jerome)將其定義為“既擁有媒體的專(zhuān)業(yè)編輯權(quán)威性,又擁有面向用戶(hù)平臺(tái)所特有開(kāi)放性的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體”。(29)[美]杰羅姆:《平臺(tái)型新媒體(Platisher)是有效的商業(yè)模式嗎?》,鈦媒體譯,《中國(guó)傳媒科技》2014年第Z1期。許多人對(duì)平臺(tái)型媒體實(shí)踐持樂(lè)觀(guān)態(tài)度,但在實(shí)際的發(fā)展與運(yùn)作過(guò)程中,平臺(tái)型媒體并沒(méi)有按照原先的設(shè)想發(fā)展。格里克的微型平臺(tái)媒體Sulia很快倒閉就是明證。這其中部分原因是實(shí)踐者觀(guān)念里的傳播中心論慣性,他們認(rèn)為主流媒體的平臺(tái)化在很大程度上是借助互聯(lián)網(wǎng)的媒介邏輯來(lái)實(shí)現(xiàn)自身再度“中心化”的目標(biāo),是對(duì)自身原有媒介邏輯的革新與置換,意圖重塑媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力,打造新型主流媒體。(30)劉越飛、曹?chē)?guó)東:《從媒體到平臺(tái):主流媒體平臺(tái)化的媒介邏輯分析》,《新聞?wù)搲?020年第6期。平臺(tái)型媒體能夠最大化媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì),利用專(zhuān)業(yè)性的記者和編輯團(tuán)隊(duì)為平臺(tái)型媒體把關(guān)。因此,專(zhuān)業(yè)新聞人員仍是平臺(tái)型媒體的內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力。這可以看作是主流媒體主動(dòng)向平臺(tái)學(xué)習(xí),然而,阻礙這種制度同構(gòu)的生態(tài)系統(tǒng)的兼容性不足。平臺(tái)化媒體難以借鑒平臺(tái)機(jī)制開(kāi)放用戶(hù)體驗(yàn)、允許用戶(hù)參與內(nèi)容生產(chǎn)、允許用戶(hù)參與評(píng)級(jí)等。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)探索出了基于平臺(tái)社會(huì)性的各種服務(wù)和監(jiān)管機(jī)制,正成為制度化約定俗成。主流媒體在線(xiàn)新聞業(yè)的服務(wù)轉(zhuǎn)型,除了借鑒平臺(tái)制度,還應(yīng)放棄一些封閉性的壁壘,多給用戶(hù)一些自我發(fā)揮的空間。然而,如果回避或漠視網(wǎng)絡(luò)空間的服務(wù)社會(huì)性,回避以用戶(hù)為中心的市場(chǎng)本質(zhì),那么,這個(gè)孤懸在外的異質(zhì)性平臺(tái)是難以可持續(xù)發(fā)展的。