鄭博陽

摘?要：企業(yè)的品牌戰(zhàn)略一直是研究的重點，文章以新時代為背景，對中國新型茶飲品牌蜜雪冰城進行品牌審計，目的是分析其品牌資產(chǎn)來源，提出相關改進建議。

蜜雪冰城的品牌資產(chǎn)十分強大，文章從品牌盤存與品牌探索兩個方面展開分析。在品牌盤存方面，它擁有多條產(chǎn)品線。與競爭對手相比，蜜雪冰城通過獨特形象、低價和高性價比塑造了自身的競爭優(yōu)勢。此外，蜜雪冰城善于利用令人記憶深刻的品牌口號、logo、品牌顏色和朗朗上口的廣告歌等品牌元素提升自身知名度，進一步加強了品牌形象。其戰(zhàn)略營銷元素包括低價策略、保證優(yōu)質(zhì)和互動營銷。在品牌探索方面，蜜雪冰城在消費者中擁有較高的品牌認知度，并與之建立了積極的關系，最終實現(xiàn)了品牌共鳴。

關鍵詞：蜜雪冰城；品牌審計；互動營銷；產(chǎn)品策略

中圖分類號：F273.2????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2024）13-0135-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.13.030

1?品牌介紹

蜜雪冰城是一個受歡迎的中國新型茶飲品牌，成立于1997年，銷售冰淇淋和茶飲料。如今，在全國擁有超過25000家門店，分布在中國31個省市區(qū)。同時，蜜雪冰城也在積極開拓海外市場，致力于讓世界上的每一個人都能享受到高品質(zhì)和價格實惠的美味食品，推動全球冰淇淋和茶產(chǎn)業(yè)更好更快的發(fā)展。文章以蜜雪冰城的國內(nèi)市場——中國市場為重點，通過分析其品牌盤存和品牌探索進行品牌審計。

2?品牌盤存

2.1?品牌定位

作為一個崇尚低價的茶飲品牌，蜜雪冰城的目標人群是學生和年輕人這個市場潛力巨大的群體。他們對價格更敏感，所以很容易接受價格并且負擔得起，他們追求高性價比，即不花太多錢就能買到高質(zhì)量的產(chǎn)品。他們好奇心強，喜歡探索新鮮事物。他們養(yǎng)成了經(jīng)常購買茶飲的習慣，所以使用率很高。

2.2?品牌真言

蜜雪冰城的品牌真言是有趣的年輕的冰淇淋和茶，這反映了品牌的核心。品牌真言通常由品牌功能、描述性修飾語和情感修飾語組成。

冰淇淋和茶是蜜雪冰城的品牌功能，描述了產(chǎn)品的性質(zhì)。從它的品牌真言中，顧客很容易知道其產(chǎn)品類別。

年輕，作為描述性修飾語，進一步說明了產(chǎn)品的性質(zhì)。主要向年輕人銷售冰淇淋和茶飲料，也就是說，年輕人是蜜雪冰城的目標市場，而不是其他群體。這個描述性的修飾語與蜜雪冰城的介紹是一致的——一個面向年輕人銷售新鮮冰淇淋和茶飲的全國連鎖品牌。

有趣，作為蜜雪冰城的情感修飾詞，體現(xiàn)了其獨特性。它為年輕人提供冰淇淋和茶飲料，為他們傳遞快樂和幸福。蜜雪冰城的店鋪中充滿了有趣的元素，比如雪王的笑臉、主題曲的歡快旋律以及紅色的主題色。消費者在看到品牌口號時，會聯(lián)想到蜜雪冰城快樂的品牌屬性，有利于品牌形象的塑造。

蜜雪冰城應該采取行動，讓自己成為一個快樂、年輕的品牌。

2.3?品牌元素

2.3.1?標志

蜜雪冰城的標志是一個手持冰淇淋權杖的雪王。雪王是一個舔嘴笑的頭戴皇冠和身穿紅色斗篷的雪人形象，不僅有個性和愛好，也是一個品牌人物。雪王具有可記憶性，具有一定的意義，也討人喜愛。首先，雪人的形象在行業(yè)中是突出的，所以很容易被識別和回憶，品牌元素有助于提高品牌知名度，這是建立品牌資產(chǎn)的前提之一。手中的冰淇淋權杖反映了蜜雪冰城的產(chǎn)品類別，笑臉讓顧客想起蜜雪冰城有趣的品牌屬性。雪王的形象是可愛和吸引人的，通過雪王標志，客戶對蜜雪冰城的品牌反應良好，幫助蜜雪冰城擁有積極的以客戶為基礎的品牌資產(chǎn)。

2.3.2?口號

蜜雪冰城的口號是“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，意思是老板和員工、員工和員工、員工和客戶、蜜雪冰城和客戶、客戶和客戶之間的愛。因此，蜜雪冰城是一個有愛的品牌。這樣一個令人難忘的口號有助于提高品牌知名度，塑造品牌形象，因為它想要傳達的愛顯示了蜜雪冰城的特殊屬性。

2.3.3?主題曲

蜜雪冰城的廣告歌是根據(jù)其口號創(chuàng)作的一首旋律朗朗上口的歌曲，在中國非常受歡迎。一旦消費者聽到這個名字，蜜雪冰城就會出現(xiàn)在腦海里。

2.3.4?包裝

蜜雪冰城所有產(chǎn)品的包裝設計都有其獨特的品牌元素，如雪王標志和紅色的品牌顏色，容易被消費者識別和回憶。

2.4?戰(zhàn)略營銷要素

2.4.1?產(chǎn)品策略

一方面，蜜雪冰城致力于保持高質(zhì)量的產(chǎn)品。蜜雪冰城建立了自己的產(chǎn)業(yè)鏈，嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量；建立了豐富完善的供應鏈體系，打通了從原材料供應到最終銷售的全鏈條，堅持原材料全球采購［5］。在這種情況下，消費者更滿意，因為他們以低廉的價格獲得了高質(zhì)量的產(chǎn)品，形成了口碑，并以此樹立蜜雪冰城的品牌形象。

另一方面，蜜雪冰城擴大了產(chǎn)品線，使其在行業(yè)中更具競爭力。蜜雪冰城的產(chǎn)品線從單一的果茶、奶茶系列擴展到流行的零食和咖啡系列［6］。因此，蜜雪冰城滿足了更多消費者的需求，提供了更多樣化的體驗。

2.4.2?價格策略

蜜雪冰城實行低價策略，這也是一種基于價值的定價策略。針對學生和年輕人，蜜雪冰城非常重視消費者對價格的感知以及他們的需求和愿望。雖然通過低價推出的產(chǎn)品質(zhì)量似乎不高，但蜜雪冰城仍然為消費者提供了高質(zhì)量的產(chǎn)品。在這種情況下，蜜雪冰城的產(chǎn)品具有很高的性價比和差異化，蜜雪冰城品牌形象進一步樹立。這樣的定價策略是由蜜雪冰城自建的供應鏈體系保證的，這有助于降低成本。

2.4.3?分銷策略

蜜雪冰城既有實體的實體渠道，也有虛擬的線上零售渠道。

目前，蜜雪冰城在中國大陸市場擁有2萬多家門店。部分門店為公司直營店，部分門店為加盟店。蜜雪冰城獨特的品牌元素在店內(nèi)隨處可見，它們?yōu)橄M者帶來了直接的體驗，拉近了品牌與顧客之間的距離。比如循環(huán)播放的朗朗上口的主題曲，紅色的品牌色彩以及無處不在的雪王元素，都讓消費者感到快樂和溫暖。這種直接的體驗產(chǎn)生了強烈的品牌聯(lián)想，即消費者將蜜雪冰城與樂趣和愛聯(lián)系在一起，這是蜜雪冰城的品牌屬性，強化了蜜雪冰城的品牌形象。

蜜雪冰城還在天貓、京東等中國電商平臺上擁有自己的網(wǎng)店，這種線上零售渠道迎合了年輕人的消費習慣，給他們帶來了便利。

2.4.4?傳播策略

蜜雪冰城利用廣告、互動營銷、活動和體驗來提升品牌資產(chǎn)。

蜜雪冰城成功的最重要因素之一是其知識產(chǎn)權，也被稱為“IP”，即雪王。蜜雪冰城的大部分傳播策略都是基于它的。

首先，作為蜜雪冰城的終身代言人，雪王出現(xiàn)在品牌的所有廣告中。蜜雪冰城的與眾不同之處在于雪王的獨特故事。雪王的成長故事，描述了它如何從一個缺乏自信的人成長為一個積極執(zhí)著的人。這個形象是一個人成長的真實寫照。這種高情感價值所引發(fā)的共鳴，會讓消費者在奶茶領域優(yōu)先考慮蜜雪冰城的故事，從而增強購買意愿。消費者在了解了雪王的故事后，從品牌中獲得正能量，并在心中形成一定的品牌形象［7］。

其次，蜜雪冰城通過社交媒體平臺與消費者互動。比如，蜜雪冰城曾經(jīng)組織過活動，凡是在短視頻中演唱其主題曲的，就可以享受免費點單或免費奶茶、冰淇淋的優(yōu)惠。通過這種方式，吸引了更多的年輕人，并通過將自己與年輕的品牌屬性聯(lián)系起來，建立了自己的品牌形象。

最后，蜜雪冰城致力于公益事業(yè)。2021年，河南發(fā)生特大暴雨，蜜雪冰城積極捐款2200萬元。這一行為有助于提升品牌知名度，打造品牌形象。因為人們知道它是一家有愛國情懷、傳遞愛的公司，這與它的口號是一致的。

3?品牌探索

3.1?品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想主要有三種類型——品牌屬性、品牌利益和品牌態(tài)度。

首先，品牌屬性可以進一步分為與產(chǎn)品無關的屬性和與產(chǎn)品相關的屬性。

蜜雪冰城的非產(chǎn)品相關屬性包括價格、用戶和使用意象、品牌個性、感受和體驗。關于價格，消費者將蜜雪冰城與低廉的價格聯(lián)系在一起，這有助于其在行業(yè)中脫穎而出，并滿足其目標市場的需求和愿望。

在用戶和使用意象方面，蜜雪冰城的目標用戶是學生和年輕人，并得到了他們的積極響應。此外，蜜雪冰城是一個銷售新型茶飲料和冰淇淋的品牌，因此使用意象是關于它的產(chǎn)品品類的。

說到品牌個性，人們首先聯(lián)想到的永遠是蜜雪冰城的品牌代言人——雪王，一個可愛的雪人。它的形象代表著品牌的個性。雪王喜歡唱歌跳舞，給消費者帶來樂趣和快樂。紅色的品牌色彩以及朗朗上口的廣告曲也讓消費者將蜜雪冰城與快樂的品牌聯(lián)系在一起。此外，蜜雪冰城的主題曲，結合了簡單的歌詞和朗朗上口的旋律，似乎有著巨大的魔力，讓人忍不住循環(huán)播放。因此，很多消費者將蜜雪冰城與一個接地氣的品牌聯(lián)系在一起。

消費者通過自己的感受和經(jīng)歷，認為蜜雪冰城是一個年輕的品牌，是一個有愛的品牌。例如，當消費者在蜜雪冰城的線下商店購買產(chǎn)品時，雪王元素和正在播放的主題曲很容易引起他們的注意，而這些元素也深受年輕人的喜愛。蜜雪冰城是一個有愛的品牌，這不僅體現(xiàn)在它的主題曲歌詞上，也體現(xiàn)在回饋社會的實際行動上。

蜜雪冰城的產(chǎn)品相關屬性是指產(chǎn)品的設計、功能等。例如，由于蜜雪冰城的主題顏色屬性，人們將紅色與它聯(lián)系在一起。蜜雪冰城在其標志和產(chǎn)品包裝上使用紅色。此外，正如其主題曲所描述的那樣，蜜雪冰城的產(chǎn)品甜美可口。

其次，品牌效益包括功能效益、體驗效益和象征效益。品牌利益強調(diào)的是產(chǎn)品或服務屬性能夠給消費者帶來的個人價值和意義。在功能效益方面，蜜雪冰城在其價位層盡量保證高品質(zhì)。在這種情況下，蜜雪冰城的產(chǎn)品具有很高的性價比，迎合了年輕人偏好。他們希望在不花太多錢的情況下，買到高品質(zhì)的茶飲和冰淇淋。

最后，蜜雪冰城的品牌態(tài)度是具有社會責任感的，因為它積極參與公益事業(yè)。品牌要打造正面的品牌形象，就要努力讓消費者產(chǎn)生強烈的、有利的、獨特的品牌聯(lián)想。愉悅的氛圍和產(chǎn)品卓越的性價比等直接體驗，打造了蜜雪冰城最強的品牌聯(lián)想。低價、優(yōu)質(zhì)、高性價比的優(yōu)點滿足了年輕人的需求和欲望，因此受到蜜雪冰城的青睞，增加了品牌聯(lián)想的好感度。低價策略和雪王形象將蜜雪冰城與競爭對手區(qū)分開來，形成獨特的品牌聯(lián)想。

3.2?競爭性行動

蜜雪冰城已經(jīng)采取行動使其產(chǎn)品更具競爭力。例如，它通過提供咖啡和零食拓寬了產(chǎn)品線。此外，蜜雪冰城擁有自建工廠，自建供應鏈，自產(chǎn)核心原材料，嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本。

3.3?消費者品牌關系

為了建立一個強大的品牌，蜜雪冰城必須與消費者建立緊密、積極和忠誠的關系。建立一個強大的品牌有六個步驟，每一步分別對應于品牌身份、品牌意義、品牌反應和品牌關系。

3.3.1?品牌顯著性

品牌共振金字塔從底部到頂部實現(xiàn)品牌共鳴。

第一步是創(chuàng)造品牌顯著性。品牌認同被識別出來，這關系到品牌知名度。消費者應該知道這個品牌是誰，銷售什么樣的產(chǎn)品，它如何滿足他們的需求和欲望。蜜雪冰城是一個新型茶飲品牌，產(chǎn)品線包括冰淇淋茶味系列、奶茶系列、芝士泡茶系列、真果茶系列。當消費者對茶飲和冰淇淋有需求時，蜜雪冰城就會出現(xiàn)在他們的腦海中。而且，打造品牌顯著性需要增加認知的深度和廣度。憑借獨特的品牌元素，蜜雪冰城的消費者可以輕松地回憶和識別品牌，擴展的產(chǎn)品線和頻繁的購買行為也讓消費者認識到蜜雪冰城。

在了解了蜜雪冰城的身份之后，消費者想要更多地了解它，這時他們就來到了第二步——品牌意義。

3.3.2?品牌表現(xiàn)

第二步，蜜雪冰城的消費者關心蜜雪冰城是什么，蜜雪冰城意味著什么。因此，他們對它的性能形成了理性和有形的聯(lián)想，這種聯(lián)想關注的是產(chǎn)品和服務的功能屬性。

蜜雪冰城服務效率高，即服務速度快、服務響應能力強。比如，消費者可以在線下門店快速拿到飲品。

在風格和設計上，蜜雪冰城總是讓消費者聯(lián)想到年輕和快樂，因為它的雪王標志和朗朗上口的主題曲。雪王的設計迎合了年輕人對美的欣賞，簡單易學的主題曲營造出歡快的氛圍，而且在其產(chǎn)品包裝上使用紅色，表明它是一個快樂的品牌。

蜜雪冰城的主要品牌表現(xiàn)是其低廉的價格，滿足了其目標市場不花太多錢就能得到產(chǎn)品的功能需求。

3.3.3?品牌形象

除了品牌表現(xiàn)，消費者對蜜雪冰城也形成了情感和無形的聯(lián)想。這種品牌意義就是品牌意象，來源于其產(chǎn)品或服務的外在屬性。

首先，消費者經(jīng)常將蜜雪冰城與年輕人和學生聯(lián)系在一起，這是蜜雪冰城的用戶特征。他們也是蜜雪冰城的目標市場，他們對價格敏感，追求價格低、性價比高的產(chǎn)品。其次，在購買和使用意象方面，蜜雪冰城通過線下門店和線上網(wǎng)店等渠道進行銷售。而且，它的用戶每周或每月購買。最后，消費者將蜜雪冰城與真誠、興奮等個性聯(lián)系在一起，因為雪王的形象和朗朗上口的主題曲是腳踏實地、意氣風發(fā)和富有想象力的。

3.3.4?品牌判斷

消費者在知道了品牌的意義之后，對品牌做出反應，形成自己對品牌的個人看法和評價，這就是品牌判斷。品牌判斷主要是根據(jù)品牌的表現(xiàn)來判斷，所以比較理性。

首先，蜜雪冰城的品牌質(zhì)量總體不錯，因為它的自建工廠、自建供應鏈、自產(chǎn)核心原材料控制著產(chǎn)品質(zhì)量。然而，最近蜜雪冰城頻頻出現(xiàn)食品安全問題，給品牌帶來了不良影響。

其次，蜜雪冰城具有較高的品牌信譽。其自建的供應鏈是行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新行動，證明其具有感知專長。雪王的設計讓消費者覺得這是一個可愛的品牌。

再次，年輕人可能會優(yōu)先考慮蜜雪冰城，因為他們把它和一個年輕快樂的品牌聯(lián)系在一起，這種聯(lián)系是很強的。有利的聯(lián)想是由于其低價策略而產(chǎn)生的。

最后，蜜雪冰城以其獨特的低價格和優(yōu)異的性價比具有很大的優(yōu)勢。

3.3.5?品牌感受

品牌感受是以品牌形象為基礎的，是消費者對品牌的情感反應。消費者對蜜雪冰城有體驗和直接的感受。蜜雪冰城致力于公益事業(yè)，為人們帶來溫暖和愛，而雪王代表著樂趣。

3.3.6?品牌共鳴

品牌建設的最后一步是品牌關系，描述了品牌與消費者之間的聯(lián)系類型和聯(lián)系強度。品牌共鳴指的是這種關系的本質(zhì)，以及消費者覺得自己與品牌同步的程度。品牌共鳴是從消費者的角度來描述的，是品牌與顧客之間高度活躍的忠誠關系和互動［8］。

蜜雪冰城的品牌共鳴更多體現(xiàn)在行為忠誠和主動參與上。行為忠誠是指消費者反復購買蜜雪冰城的產(chǎn)品，并在品類需求上投入很大份額。作為蜜雪冰城的目標市場，一些年輕人經(jīng)常購買蜜雪冰城的產(chǎn)品，蜜雪冰城是他們的唯一選擇。因此，他們是蜜雪冰城的忠實客戶。

蜜雪冰城也有積極參與的消費者。他們愿意在非購買階段為品牌投入額外的時間、精力、金錢或其他資源。例如，他們積極與蜜雪冰城的社交媒體賬號互動，并向周圍的人介紹新產(chǎn)品?？蛻舾兄钠脚_互動性、營銷人員互動性和客戶互動性增加了品牌微博識別，從而增加了品牌共鳴［9］。

4?結語

綜上所述，蜜雪冰城是一個強大的品牌，擁有很高的品牌資產(chǎn)。從品牌盤存來看，擁有多條產(chǎn)品線，滿足了多樣化的需求，而且有獨特的形象、更低的價格和更高的性價比等不同之處。品牌口號是有趣的年輕冰淇淋和茶。雪王標志、紅色和簡單易學的主題曲等品牌元素提升了品牌知名度，塑造了品牌形象。采用低價策略、保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品等產(chǎn)品策略和互動營銷作為其戰(zhàn)略營銷元素。在品牌探索方面，蜜雪冰城具有較高的消費者認知度。其品牌關聯(lián)度強、有利、獨特。此外，由于通過行為忠誠和主動參與實現(xiàn)了品牌共鳴，蜜雪冰城建立了積極的消費者—品牌關系。

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