郭思達(dá)

摘要：實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大作出的重大決策部署，旨在促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高農(nóng)民收入水平，提升農(nóng)民生活質(zhì)量，從而促進(jìn)農(nóng)村全面進(jìn)步、農(nóng)民全面發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的興起對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了推動作用。文章基于鄉(xiāng)村振興背景對河南省正陽縣屈樓村當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行探討，總結(jié)了其中存在的不足并給出了相應(yīng)的改善對策，以期推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展，構(gòu)建農(nóng)村新發(fā)展格局。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)

文章編號：1674-7437（2024）04-0041-03? ? ?中國圖書分類號：F327；F724.6? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

要實現(xiàn)鄉(xiāng)村的全面振興，必須堅持農(nóng)民的主體地位，始終保持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)平臺支持下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)體系逐步建立起來，發(fā)揮出了農(nóng)產(chǎn)品線上營銷模式的功能，拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造了條件，獲得了社會各界人士的高度認(rèn)可。但是，其在發(fā)展過程中也面臨著電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施不完善、農(nóng)產(chǎn)品品牌化和差異化程度不夠、市場調(diào)研和消費者需求分析不充分等多種問題，致使農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展受限。只有盡快解決這些問題，才能將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的作用充分發(fā)揮出來，才能夠真正提高農(nóng)民的生活水平與幸福感[1]。因此，文章對我國農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展進(jìn)行了深入的研究。通過對我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策的研究，能夠為促進(jìn)我國鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級、促進(jìn)農(nóng)戶的持續(xù)增收提供一定的參考。

1 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式

我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展模式主要有5種。一是B2B的經(jīng)營模式。它是指銷售企業(yè)、加工企業(yè)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)在電子商務(wù)平臺上進(jìn)行有關(guān)的貿(mào)易，這種模式已經(jīng)比較成熟。二是基于B2C的模式。在該模式中，以消費者與農(nóng)產(chǎn)品提供者為主要的貿(mào)易對象，由供貨商搭建一個網(wǎng)上平臺，公布農(nóng)產(chǎn)品的售賣信息，消費者則依據(jù)自己的購物意愿，進(jìn)行瀏覽與選購。三是C2B模式。按照消費者的個性化需要，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，加工。四是C2C模式。單個消費者和單個生產(chǎn)者通過貿(mào)易平臺來進(jìn)行直接的聯(lián)系。五是O2P模式。企業(yè)利用各種促銷方式，讓消費者在線上購物，線下體驗，以此來吸引更多的線下消費者，所以也被稱為離線商務(wù)模式。

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式需要經(jīng)歷多個中間環(huán)節(jié)，信息不透明，給農(nóng)戶直接銷售農(nóng)產(chǎn)品帶來了很大阻礙。而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)則是以線上銷售的形式將生產(chǎn)商和消費者聯(lián)系起來，大大減少了中間環(huán)節(jié)，使農(nóng)戶可以獲得更大的收益。電商平臺為農(nóng)戶帶來了更多的商機(jī)，讓農(nóng)戶能夠利用線上平臺擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場，從而提高銷量和盈利能力[2]。此外，電商平臺都會對進(jìn)入電商的商戶進(jìn)行審核，以保證商品的品質(zhì)合格。電商平臺還建立了消費者評價和投訴系統(tǒng)，使得用戶可以對商品的品質(zhì)問題進(jìn)行即時的反饋，這樣既能保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，又能讓顧客安心選購。

2 河南正陽縣永興鎮(zhèn)屈樓村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

正陽縣搶抓“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展機(jī)遇，電子商務(wù)快速發(fā)展，特別是在永興鎮(zhèn)屈樓村的實踐中展現(xiàn)出電商對于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的巨大推動作用。河南省駐馬店市正陽縣永興鎮(zhèn)屈樓村村民于2019年開始通過直播平臺推銷當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，依托直播平臺的強大影響力，成功將地方特產(chǎn)推廣至全國各地，不僅提高了農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入，也為當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)正陽花生樹立起了品牌形象。中國網(wǎng)的報道顯示，到2022年，正陽縣電商交易額達(dá)到了令人矚目的66億元，這一數(shù)字的背后是正陽縣在電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項目上不懈努力獲得的顯著成效。截至2022年底，正陽縣的電子商務(wù)從業(yè)人員已達(dá)2.5萬余人，電商經(jīng)營主體也超過了1.1萬余家，這些數(shù)字顯著地展現(xiàn)了正陽縣電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展和廣闊前景[3]。

3 屈樓村農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展存在的問題

3.1 從業(yè)人員數(shù)字技能還需進(jìn)行強化

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)的迅猛發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了廣闊的平臺和空間，然而屈樓村從業(yè)者欠缺數(shù)字技能，無法充分挖掘和利用數(shù)字資源進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。其中，數(shù)據(jù)分析技能的缺失使得從業(yè)者難以準(zhǔn)確把握市場需求動向和消費者偏好，進(jìn)而影響產(chǎn)品推廣的精準(zhǔn)度和有效性。村民對于電子支付、網(wǎng)絡(luò)安全等相關(guān)知識也不熟悉，加大了交易的風(fēng)險，降低了消費者的購買意愿。而隨著電子商務(wù)競爭的加劇，僅依靠傳統(tǒng)的線上銷售模式已難以滿足市場的需求，需要運用更為復(fù)雜和多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)和策略來吸引和保留顧客。然而，屈樓村電商從業(yè)者普遍缺乏有效利用搜索引擎優(yōu)化、社交媒體營銷、內(nèi)容營銷等工具的能力，無法充分發(fā)揮電商平臺的潛力，進(jìn)而影響了品牌的知名度和消費者的忠誠度。

3.2 電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的覆蓋不全面在一定程度上阻礙了屈樓村電子商務(wù)的普及與發(fā)展，屈樓村及周邊地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還沒有完全布局到位，網(wǎng)絡(luò)覆蓋的不均衡致使部分區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品電商活動受限，無法充分抓住電子商務(wù)帶來的市場拓展機(jī)遇。這不僅影響了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的拓展，也在一定程度上增加了消費者的信息獲取成本，降低了交易的便捷性和效率。在農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)交易中，物流配送是連接生產(chǎn)者和消費者的重要一環(huán)，其效率和質(zhì)量直接關(guān)系到交易的時效性和商品的品質(zhì)保障。屈樓村的物流配送網(wǎng)絡(luò)不完善，配送成本相對較高。該村地理位置相對偏僻，加之物流配送網(wǎng)絡(luò)不夠密集，導(dǎo)致物流配送效率低下，配送周期長，無法滿足快速消費的市場需求，而過高的物流成本壓縮了商家的利潤空間，降低了其參與電子商務(wù)的積極性。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌化和差異化程度不夠

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的缺失是屈樓村農(nóng)產(chǎn)品難以在電商平臺上脫穎而出的主要原因之一。在當(dāng)今消費市場中，品牌不僅是質(zhì)量的象征，更是文化與價值的傳遞。然而，屈樓村的農(nóng)產(chǎn)品的品牌盡管具備了一定的知名度，但是因為缺乏有效的品牌故事和文化內(nèi)涵的塑造，難以形成強大的品牌吸引力和忠誠度，因而在激烈的市場競爭中處于不利地位，難以通過品牌效應(yīng)吸引更多消費者的關(guān)注和選擇。屈樓村的農(nóng)產(chǎn)品的差異化不足，在農(nóng)產(chǎn)品市場上，同質(zhì)化的農(nóng)產(chǎn)品競爭日趨激烈，消費者對于產(chǎn)品的個性化和差異化需求日益增強。而屈樓村的農(nóng)產(chǎn)品，盡管具備一定的地理和品質(zhì)優(yōu)勢，但在產(chǎn)品包裝、加工深度以及創(chuàng)新服務(wù)等方面仍顯得不足，缺乏足夠的差異化特征來滿足不同消費者群體的需求。這使得屈樓村的農(nóng)產(chǎn)品難以在眾多競品中突顯其獨特價值，進(jìn)而影響了其市場競爭力和消費者的購買決策。

3.4 市場調(diào)研和消費者需求分析不充分

屈樓村在發(fā)展電子商務(wù)的過程中對目標(biāo)市場環(huán)境的了解不夠全面，其農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展策略建立在一個相對狹窄和表面的市場認(rèn)知基礎(chǔ)之上，缺乏針對性和前瞻性，所開展的營銷活動難以觸及潛在的需求點，推廣效果不佳，同時也無法有效預(yù)見和應(yīng)對市場變化帶來的挑戰(zhàn)，影響了農(nóng)產(chǎn)品銷售的持續(xù)增長和品牌的穩(wěn)固。同時，缺乏對消費者行為和偏好的分析，在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的運營中難以捕捉到消費者的細(xì)微需求和變化趨勢，從而無法進(jìn)行有效的產(chǎn)品優(yōu)化和服務(wù)創(chuàng)新。在當(dāng)今消費者主導(dǎo)的市場環(huán)境中，消費者的購買決策受到多種因素的影響，包括產(chǎn)品特性、價格、購物體驗和后續(xù)服務(wù)等。由于屈樓村并未深入了解并滿足這些需求，因而所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品缺乏針對性和創(chuàng)新點，進(jìn)而影響了消費者對品牌的忠誠度和滿意度。

4 鄉(xiāng)村振興視角下屈樓村農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展策略

4.1 加強電商培訓(xùn)和教育

系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)課程對于提升屈樓村村民電子商務(wù)水平是必不可少的，課程內(nèi)容應(yīng)覆蓋電商平臺的選擇與使用、在線營銷策略、客戶服務(wù)與管理等方面。借助專業(yè)的培訓(xùn)可以幫助村民快速適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，提升他們的市場敏銳度和創(chuàng)新能力，從而使得屈樓村的農(nóng)產(chǎn)品能夠更好地適應(yīng)市場需求，提高市場競爭能力。除了短期的操作技能培訓(xùn)外，還應(yīng)進(jìn)行深入的電子商務(wù)理論教育，培養(yǎng)村民的市場分析能力，從而增強村民應(yīng)對當(dāng)前市場挑戰(zhàn)的能力，并能夠預(yù)見未來電商領(lǐng)域的發(fā)展趨勢，及時調(diào)整經(jīng)營策略，掌握主動權(quán)[4]。此外，深入的電商教育也能激發(fā)村民的創(chuàng)業(yè)激情和創(chuàng)新思維，促進(jìn)屈樓村電子商務(wù)生態(tài)的多元化發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興提供更加堅實的人才支撐和智力保障。

4.2 完善電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

完善的電子商務(wù)基礎(chǔ)將能夠提升農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的運營效率，為農(nóng)產(chǎn)品的在線營銷提供強有力的技術(shù)支撐，同時也為村民提供了更多學(xué)習(xí)和交流的機(jī)會，促進(jìn)了知識的共享和技能的提升。屈樓村應(yīng)加快高速寬帶網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，強化移動互聯(lián)網(wǎng)信號，并增設(shè)互聯(lián)網(wǎng)接入點。同時，還應(yīng)優(yōu)化電子支付系統(tǒng)和客戶服務(wù)體系。在電子支付方面，可以引入更多的支付方式以保障交易的安全性和便捷性，降低交易成本，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)提供堅實的支付基礎(chǔ)；建立完善的客戶服務(wù)體系，及時響應(yīng)消費者的需求，解決交易過程中的各類問題，并且還能夠收集消費者的反饋和建議，為農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)改進(jìn)和市場定位提供重要依據(jù)。

4.3 加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和明確市場定位

屈樓村應(yīng)當(dāng)重視農(nóng)產(chǎn)品品牌故事的構(gòu)建，可以將農(nóng)產(chǎn)品與村落的歷史、文化、生態(tài)等元素有機(jī)結(jié)合，以故事化的方式傳遞給消費者，提升品牌的情感價值和認(rèn)同感。具體而言，正陽花生作為區(qū)域特色產(chǎn)品，可以在其種植、加工過程中融入的傳統(tǒng)技藝與生態(tài)理念，形成品牌故事，而后借助現(xiàn)代信息技術(shù)、社交媒體等渠道大力宣傳，從而有效擴(kuò)大品牌的影響力，吸引更多消費者的關(guān)注與喜愛。屈樓村還應(yīng)深入分析目標(biāo)消費群體的特征和需求，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位，以滿足不同消費者的需求。針對追求健康生活的消費群體，可以強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的有機(jī)、綠色、無污染等特點；針對追求便捷生活的年輕消費者，則可以開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的深加工品，如即食包裝花生、花生制品等。精準(zhǔn)定位不僅能夠更有效地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，還能通過滿足消費者的個性化需求，提升消費者的滿意度和忠誠度。

4.4 加大市場調(diào)研力度，深入了解消費者需求

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，消費者需求日益多樣化和個性化，從對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性要求，轉(zhuǎn)變?yōu)閷G色、有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的追求。因此，屈樓村需要開展定期且系統(tǒng)的市場調(diào)研以更準(zhǔn)確地把握目標(biāo)市場的動態(tài)和趨勢，利用在線問卷、消費者訪談等方式收集數(shù)據(jù)，分析消費者對農(nóng)產(chǎn)品新鮮度、包裝設(shè)計、價格區(qū)間等方面的具體需求，據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷策略，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場適應(yīng)性和競爭力。屈樓村在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上還應(yīng)制定精細(xì)化的營銷策略，根據(jù)消費者對健康生活方式的追求傾向，推廣有機(jī)、無公害的農(nóng)產(chǎn)品；針對年輕消費群體，利用社交媒體和短視頻平臺進(jìn)行情感化、故事化的品牌傳播，提升品牌的親和力和影響力，從而提升農(nóng)產(chǎn)品的市場認(rèn)知度和購買率，逐步構(gòu)建起品牌的忠實消費者群體，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

5 鄉(xiāng)村振興視角下我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的未來發(fā)展方向

一是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對品質(zhì)和品牌的重視程度越來越高。由于消費者觀念不斷升級，他們對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全的要求也在不斷提高。因此，需要通過建立品牌，強化質(zhì)量監(jiān)管，建立溯源體系，以實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)安全的農(nóng)產(chǎn)品供給。這有助于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者改善其農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。二是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對農(nóng)產(chǎn)品的特色和地域差異的重視程度越來越高。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺能夠通過向消費者提供個性化的服務(wù)，促進(jìn)地方特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，從而在市場上占據(jù)更多的份額。除此以外，電子商務(wù)平臺也為農(nóng)村與城市的聯(lián)合發(fā)展搭建了橋梁，有利于城市與農(nóng)村共同發(fā)展[5]。三是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對農(nóng)產(chǎn)品的深加工和附加值提升的重視程度越來越高。鄉(xiāng)村振興的目的在于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的升級與轉(zhuǎn)型，而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺能夠促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的深加工與增值。電商平臺通過與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的協(xié)作，為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深度加工，提升其價值，增強其在市場上的競爭能力提供了必要的基礎(chǔ)。

6 結(jié)束語

隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)被更多地運用到了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興奠定了堅實的基礎(chǔ)。文章基于鄉(xiāng)村振興的背景，對我國發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的模式、重要性和屈樓村的電商發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了論述，對屈樓村農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中出現(xiàn)的一些問題進(jìn)行了總結(jié)，并提出了相應(yīng)的改進(jìn)策略，讓農(nóng)村電商為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展提供鮮活的血液，從而推動屈樓村農(nóng)村電子商務(wù)擴(kuò)容提質(zhì)、高質(zhì)量發(fā)展。

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