許海樂

摘要：鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展是鄉(xiāng)村振興的“重頭戲”。文章以張掖市山丹縣為研究對(duì)象，對(duì)山丹縣位奇鎮(zhèn)、東樂鎮(zhèn)、陳戶鎮(zhèn)、李橋鄉(xiāng)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行了細(xì)致調(diào)研，充分了解鄉(xiāng)村振興背景下山丹縣鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的做法與成效，即山丹縣在著力做優(yōu)“強(qiáng)基”“融合”“聯(lián)動(dòng)”“營銷”“傳承”“服務(wù)”方面取得實(shí)質(zhì)性突破，但在推進(jìn)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中仍存在著較多短板和不足。文章在分析山丹縣文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展所存在的問題的基礎(chǔ)上，提出有關(guān)改進(jìn)的對(duì)策建議，以促進(jìn)山丹縣鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；文旅產(chǎn)業(yè)；發(fā)展

文章編號(hào)：1674-7437（2024）04-0065-03? ? ?中國圖書分類號(hào)：F592.7；F327；G249.27-F? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

黨的十九大以來，山丹縣圍繞鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，以景區(qū)建設(shè)為重點(diǎn)，以項(xiàng)目攻堅(jiān)為核心，聚合文旅挖掘資源優(yōu)勢(shì)完善基礎(chǔ)設(shè)施，強(qiáng)化資源保護(hù)，挖掘文化內(nèi)涵，提升改造位奇鎮(zhèn)四壩村錦繡田園綜合體、東樂鎮(zhèn)城東村鄉(xiāng)村記憶文化場(chǎng)館等鄉(xiāng)村文旅體驗(yàn)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“一村一品、一村一韻、一村一景”，推動(dòng)了鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1 山丹縣鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 夯實(shí)強(qiáng)鏈基礎(chǔ)，提檔升級(jí)旅游基礎(chǔ)設(shè)施

山丹縣在厘清資源的基礎(chǔ)上，打牢鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展根基，不斷完善鄉(xiāng)村文旅基礎(chǔ)設(shè)施。堅(jiān)持以創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)為目標(biāo)，以全域旅游業(yè)提質(zhì)增效三年行動(dòng)為抓手，始終把實(shí)施項(xiàng)目工程作為發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的核心和著力點(diǎn)，2023年實(shí)施文體廣旅項(xiàng)目15項(xiàng)。其中，長城國家文化公園（山丹段）、仙堤書院復(fù)原、圖書館改造提升、焉支山景區(qū)改造提升、焉支巷子、橫店影視城、李橋鄉(xiāng)高廟村農(nóng)文旅融合發(fā)展產(chǎn)業(yè)園等7個(gè)建設(shè)項(xiàng)目已完工并投入使用；南湖生態(tài)文化（植物）園、縣級(jí)應(yīng)急廣播體系等2個(gè)建設(shè)項(xiàng)目已基本完工，正在開展設(shè)備安裝和工程驗(yàn)收等工作；五彩歡樂城、南湖公園4A級(jí)景區(qū)提升改造、清泉鎮(zhèn)農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)園、焉支山景區(qū)生態(tài)農(nóng)旅（一期）、“五彩山丹”體育公園、焉支風(fēng)情線等6個(gè)建設(shè)項(xiàng)目正在緊張施工。同時(shí)，積極整合資源，建成高廟知青供銷記憶館，發(fā)展“蘆筍莊園”“土豆驛站”“焉支花谷”“羊主莊園”等鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，文旅基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，服務(wù)功能不斷健全，產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量進(jìn)一步提升。山丹縣把文旅資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)發(fā)展勝勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的蝶變，2023年上半年接待游客337.3萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入19.8億元。

1.2 挖掘資源潛力，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)深度融合

山丹縣地處河西走廊中段，素有“走廊蜂腰、甘涼咽喉”之稱。境內(nèi)有世博會(huì)發(fā)源地、國家AAAA級(jí)景區(qū)焉支山、世界最大最美的山丹軍馬場(chǎng)等諸多的風(fēng)景名勝，其歷史文化底蘊(yùn)深厚、河湖水系眾多、自然環(huán)境優(yōu)美、生態(tài)環(huán)境優(yōu)質(zhì)。為更好地將深厚的歷史文化傳統(tǒng)、豐富的自然山水資源和充滿魅力的民俗風(fēng)情文化和旅游資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成發(fā)展優(yōu)勢(shì)，縣（鎮(zhèn)）各級(jí)政府深入挖掘歷史文化、民俗文化、生態(tài)環(huán)境、自然資源等方面的潛力，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化與旅游深度融合發(fā)展。

1.3 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，培育文化旅游新業(yè)態(tài)

山丹縣緊抓祁連山生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展這一重大國家戰(zhàn)略機(jī)遇，深入踐行綠色發(fā)展理念，全面促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，大力發(fā)展新興鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)。一是積極策劃舉辦民俗文化旅游藝術(shù)節(jié)活動(dòng)，堅(jiān)持做到“周周有活動(dòng)、月月有節(jié)會(huì)、季度有賽事”，實(shí)現(xiàn)特色活動(dòng)貫穿全年，做熱8條精品旅游線路，進(jìn)一步激活文旅市場(chǎng)，推動(dòng)旅游門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)蝶變。二是大力發(fā)展“一村一品”，引導(dǎo)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)結(jié)合“冬至”民俗文化廟會(huì)、賜兒山民俗文化旅游藝術(shù)節(jié)、“二月二”龍?zhí)ь^等鄉(xiāng)村民俗活動(dòng)，開發(fā)更符合現(xiàn)代游客休閑度假、旅居康養(yǎng)、星空旅游、邊塞研學(xué)等消費(fèi)需求的新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新服務(wù)，提升鄉(xiāng)村旅游吸引力，拓展鄉(xiāng)村文旅消費(fèi)空間，形成大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大投入、大發(fā)展的新格局。

2 山丹縣鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

2.1 產(chǎn)業(yè)起步晚，市場(chǎng)主體不成規(guī)模

與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相比，山丹縣鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)起步較晚，市場(chǎng)主體參與度不高?，F(xiàn)有的文旅企業(yè)大多依托相關(guān)資源、產(chǎn)業(yè)、景區(qū)進(jìn)行單點(diǎn)式、獨(dú)營式開發(fā)，缺乏系統(tǒng)整合和整村運(yùn)營，其融合發(fā)展領(lǐng)域不寬，呈“散”“弱”“小”發(fā)展?fàn)顟B(tài)，發(fā)展不成規(guī)模[1]。從鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)來看，山丹縣的鄉(xiāng)村旅游業(yè)以生態(tài)觀光游和民俗體驗(yàn)為主，普遍存在“等客上門”的現(xiàn)象，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。同時(shí)，從業(yè)人員主要為當(dāng)?shù)卮迕?，其?jīng)營方式粗放，管理上隨意性很大，跟不上旅游市場(chǎng)發(fā)展的需求，鄉(xiāng)村文旅資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的任務(wù)十分艱巨。

2.2 文旅創(chuàng)意面臨挑戰(zhàn)，特色文化挖掘不足

山丹縣鄉(xiāng)村文化開發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)意能力仍有待提升，部分鎮(zhèn)村對(duì)地方特色文化挖掘不夠，鄉(xiāng)土文化元素與地方民俗特色文化結(jié)合不夠緊密，這些都制約著鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特性。例如，山丹縣祁店民俗文化產(chǎn)業(yè)園具有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但是由于現(xiàn)代化的沖擊和傳統(tǒng)觀念的變遷，年輕一代對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣逐漸減弱，傳統(tǒng)文化藝術(shù)的傳承面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)；農(nóng)業(yè)采摘園、生態(tài)觀光園、民俗體驗(yàn)園等旅游產(chǎn)品普遍存在功能單一、主題不明、缺乏核心的問題，很多的鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目，沒有深入挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，從而缺少特色；不少鄉(xiāng)村民宿打造上追求“城市化”“高檔化”“商業(yè)化”，存在盲目追求“時(shí)尚”的現(xiàn)象，存在一定的“去農(nóng)化”現(xiàn)象，“生態(tài)、綠色、傳統(tǒng)”特色逐漸淡化，部分投入建設(shè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)打造“商業(yè)一條街”和“小洋樓”，有特色的、賦予鄉(xiāng)愁的農(nóng)家屋舍很少看到。

2.3 品牌吸引不強(qiáng)，產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)單一

截至2023年底，山丹縣全縣5A級(jí)景區(qū)未實(shí)現(xiàn)“零”的突破，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的挖掘、整理、包裝和利用方面有所欠缺，以旅游景區(qū)帶動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的格局尚未形成。鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展在思想理念、發(fā)展理念、治理水平、線路規(guī)劃等方面與周邊部分地區(qū)還有一定差距，如位奇鎮(zhèn)、李橋鄉(xiāng)、清泉鎮(zhèn)等一些村鎮(zhèn)擁有優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游資源和良好基礎(chǔ)，但發(fā)展鄉(xiāng)村旅游層次低、檔次弱[2]。山丹縣鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品具備很強(qiáng)的地域性和民俗性，大部分文創(chuàng)產(chǎn)品比如傳統(tǒng)的紅棗木工藝品、山丹馬刺繡、四喜娃娃制作等手工藝品，還停留在制作工藝比較簡單的手工作坊生產(chǎn)階段。制作成型的工藝品（如山丹馬）具有極高的現(xiàn)場(chǎng)觀賞性，但很少形成規(guī)模在市場(chǎng)售賣，與市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品沒有形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。單調(diào)的業(yè)態(tài)、單薄的產(chǎn)品、單一的機(jī)制，制約著山丹縣鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)增效和高質(zhì)量發(fā)展。

2.4 宣傳推廣不夠，人才隊(duì)伍建設(shè)薄弱

一是旅游品牌知曉率低。較張掖“七彩丹霞”、甘南“扎尕那”、武威“天梯山”等旅游品牌，“絲路馬都·五彩山丹”旅游品牌認(rèn)知度較低，且未能充分利用“二月二”“冬至節(jié)”“山丹賽馬大會(huì)”等獨(dú)具特色的民族文化活動(dòng)和節(jié)慶活動(dòng)大力宣傳山丹縣特色鄉(xiāng)村文旅，普遍存在宣傳力度不夠、范圍不廣、知曉率低的問題。二是缺乏專業(yè)人才。鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏懂市場(chǎng)、懂管理、懂運(yùn)營的復(fù)合型人才。以李橋鎮(zhèn)、位奇鎮(zhèn)、東樂鎮(zhèn)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和民俗體驗(yàn)園發(fā)展因缺少專業(yè)運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)在運(yùn)營上未能實(shí)現(xiàn)根本突破。受限于鄉(xiāng)村文旅工作環(huán)境及發(fā)展空間的客觀因素，服務(wù)人員流動(dòng)頻繁，招不來人才且留不住人才；受旅游業(yè)淡旺季及運(yùn)營成本影響，基層員工素質(zhì)參差不齊，服務(wù)質(zhì)量跟不上消費(fèi)者需求，給管理工作帶來一定的難度[3]。

3 山丹縣鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策建議

3.1 創(chuàng)新文旅產(chǎn)業(yè)運(yùn)營發(fā)展模式

一是打破“散”“弱”“小”發(fā)展局面。就長遠(yuǎn)來看，單打獨(dú)斗的產(chǎn)業(yè)模式已經(jīng)無法滿足多元化的市場(chǎng)需求，鄉(xiāng)村旅游將不能再局限于早期的農(nóng)家樂“買客房”獲利的模式，打破“散”“弱”“小”發(fā)展局面勢(shì)在必行。文旅部門應(yīng)形成聯(lián)合，逐漸向綜合一體化的現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游模式發(fā)展，加強(qiáng)整合分散的鄉(xiāng)村文旅要素，從強(qiáng)化創(chuàng)意策劃、加強(qiáng)部門聯(lián)動(dòng)、優(yōu)化服務(wù)能力、做好旅游業(yè)態(tài)植入等多個(gè)方面持續(xù)發(fā)力，匯聚成“綜合文化產(chǎn)業(yè)園”，形成“企業(yè)+農(nóng)戶”的模式，把“單干”“分散”變成“合作”“抱團(tuán)”，以大集體帶動(dòng)小區(qū)域，形成聯(lián)動(dòng)組團(tuán)發(fā)展的局面，全力提升服務(wù)水平和發(fā)展層次，做到“人無我有”“人有我優(yōu)”，完善優(yōu)化鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。

3.2 積極研發(fā)培育文旅融合新業(yè)態(tài)

山丹縣諸多景區(qū)建設(shè)應(yīng)集中管理，保留鄉(xiāng)村特色原貌，“留住鄉(xiāng)愁”“留住記憶”；把“故事”變?yōu)椤绑w驗(yàn)”，用創(chuàng)意吸引游客。“鄉(xiāng)土性是鄉(xiāng)村的本色”，要打好“民俗特色”這張亮麗底牌[4]。為此，要深度挖掘地方特色飲食文化，開發(fā)原生態(tài)特色美食、風(fēng)味小吃、農(nóng)家菜肴等；適度發(fā)展特色旅游住宿，開發(fā)特色戶外露營、生態(tài)莊園酒店、星空小木屋等；打造夜間文旅消費(fèi)聚集區(qū)，開發(fā)夜賞、夜游、夜宴、夜娛、夜購系列產(chǎn)品，大力發(fā)展山丹縣民俗文化和民間技藝，發(fā)揚(yáng)好“熬冬至”民俗文化表演、特色“牛娃子”飯、山丹烙畫、“河西寶卷”（山丹卷）等民族傳統(tǒng)文化，吸引游客駐足消費(fèi)，延長春冬季旅游時(shí)間；打造和傳承“非遺+”，更多地推廣非遺產(chǎn)品，如剪紙、烙畫、麥稈畫、刺繡、玉雕、木雕、手工編織、陶藝等一件件非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，持續(xù)做好冬至、元旦、春節(jié)等承載民俗文化的文創(chuàng)產(chǎn)品；結(jié)合優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游資源帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)得發(fā)展，積極研發(fā)培育文旅融合新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為和美鄉(xiāng)村建設(shè)持續(xù)貢獻(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)力量。

3.3 打造特色精品文旅項(xiàng)目

一是特色景區(qū)建設(shè)。持續(xù)加大現(xiàn)有景區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)力度，加快培育特色國家級(jí)景區(qū)。全面推進(jìn)A級(jí)景區(qū)創(chuàng)建工作，努力將國家4A級(jí)旅游景區(qū)焉支、國家4A級(jí)旅游景區(qū)大佛寺申創(chuàng)成5A級(jí)旅游景區(qū)，將山丹馬場(chǎng)一場(chǎng)景區(qū)、高廟農(nóng)文旅融合發(fā)展產(chǎn)業(yè)園午餐（國家級(jí)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村、市級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范村）、漢明長城景區(qū)（漢明長城博物館）、和諧彩虹街省級(jí)旅游休閑街區(qū)打造成3A級(jí)旅游景區(qū)。開發(fā)縣域特色鄉(xiāng)村文旅景點(diǎn)，如位奇鎮(zhèn)蘆筍莊園采摘園、如意花海田園綜合體、萬畝花卉觀賞園、高廟農(nóng)文旅融合發(fā)展產(chǎn)業(yè)園游覽知青供銷社記憶館、品嘗特色美食罐罐席、體驗(yàn)農(nóng)耕生活，最終形成“一鄉(xiāng)一景”的特色文旅品牌[5]。二是規(guī)劃精品線路。文旅部門應(yīng)連片開發(fā)建設(shè)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，做好規(guī)劃引導(dǎo)，集中連片鎮(zhèn)村文旅產(chǎn)業(yè)，將特色明顯、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)強(qiáng)、環(huán)境優(yōu)美、基礎(chǔ)設(shè)施牢固的文旅特色小鎮(zhèn)、精品城郊鄉(xiāng)村旅游線路和精品民宿銜接起來，形成從城區(qū)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的精品旅游線路。打造一批像“山丹縣鄉(xiāng)村一日游線路”“焉支山世博體驗(yàn)之旅”等特色精品一日或多日游線路。三是打造田園綜合體。依托綠水青山、田園風(fēng)光、鄉(xiāng)土文化、民俗風(fēng)情等特色資源，打造田園綜合體，開發(fā)馬文化體驗(yàn)游、農(nóng)牧生產(chǎn)生活體驗(yàn)游等文旅產(chǎn)品。四是新業(yè)態(tài)開發(fā)。挖掘生態(tài)、氣候、康養(yǎng)醫(yī)藥等資源，因地制宜培育生態(tài)康養(yǎng)、醫(yī)藥康養(yǎng)、膳食滋補(bǔ)康養(yǎng)等新業(yè)態(tài)[6]，延伸鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)鏈，吸引更多的游客。

3.4 重視人才培養(yǎng)，實(shí)施品牌宣傳營銷工程

山丹縣鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域高素質(zhì)人才匱乏，直接制約和影響了文旅融合發(fā)展水平。一是多渠道吸納人才[7]。積極鼓勵(lì)未就業(yè)高校大學(xué)畢業(yè)生加入山丹縣文旅公司或文化企業(yè)就職，全方位、寬領(lǐng)域、多層次盡快培養(yǎng)一批具備較高文化藝術(shù)素養(yǎng)和創(chuàng)新性思維的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)管理理念的人才，從根本上提高運(yùn)營者和服務(wù)者的素養(yǎng)。二是全方位加大鄉(xiāng)村文旅宣傳力度[8]。可召集山丹縣本土“網(wǎng)紅”、短視頻制作愛好者形成激勵(lì)機(jī)制，集中運(yùn)用抖音、快手、微視頻等大眾喜聞樂見的方式，精心打造一首能唱紅山丹的歌曲、一部能引爆山丹的視頻；培育本土文旅講解員和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，加大宣傳推廣力度，更好地發(fā)展山丹鄉(xiāng)村旅游業(yè)，為鄉(xiāng)村振興充電蓄能。

4 結(jié)束語

文旅產(chǎn)業(yè)深度融合正進(jìn)入萬木逢春、千帆競(jìng)發(fā)的重要發(fā)展機(jī)遇期。山丹縣應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，讓人們?cè)陬I(lǐng)略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美，著力推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)深度融合，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

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