姚欣

【摘要】軍貿(mào)是國際貿(mào)易的特殊形式，對軍工科研院所來說軍貿(mào)是其提升國際影響力、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵支撐。本文對軍工科研院所軍貿(mào)市場營銷工作現(xiàn)狀及問題進(jìn)行了分析，從營銷理念、營銷管理體系建設(shè)、客戶需求導(dǎo)向、風(fēng)險(xiǎn)防控等方面對軍工科研院所軍貿(mào)市場營銷管理策略進(jìn)行了論述。

【關(guān)鍵詞】軍貿(mào)|軍工科研院所|市場營銷|管理體系|風(fēng)險(xiǎn)防控

一、概述

軍品貿(mào)易，簡稱軍貿(mào)，是國際貿(mào)易的特殊形式，它不是一個(gè)單純的市場行為，在平衡戰(zhàn)略力量、調(diào)整多邊關(guān)系等方面發(fā)揮特殊的作用，具有顯著的政治利益、經(jīng)濟(jì)利益、國防利益特征。根據(jù)SIPRI的統(tǒng)計(jì)，世界主要軍貿(mào)出口國以歐美國家為主，排名相對穩(wěn)定。以五年為周期來看，2013—2017年/2018—2022年兩個(gè)五年間，前五名依次為美國、俄羅斯、法國、中國、德國，排名沒有發(fā)生變化。

軍工科研院所作為武器裝備設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)的實(shí)體，在軍貿(mào)發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用。對軍工科研院所來說，軍貿(mào)業(yè)務(wù)是其提升國際影響力、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵支撐。在目前復(fù)雜多變化的國際環(huán)境下，如何全力推進(jìn)軍貿(mào)業(yè)務(wù)再創(chuàng)新高是軍工科研院所應(yīng)該深入研究和思考的問題。

二、軍工科研院所軍貿(mào)市場營銷工作現(xiàn)狀及問題

（一）軍貿(mào)市場營銷理念不能與時(shí)俱進(jìn)

過去，軍工科研院所的軍貿(mào)業(yè)務(wù)大都是軍貿(mào)公司慕名而來，不需要軍工科研院所主動開拓市場。在這樣的思想觀念下，大多數(shù)軍工科研院所的軍貿(mào)市場營銷的理念較為淡薄，并且普遍存在軍貿(mào)不需要市場營銷的理念，殊不知“酒香還怕巷子深”，更何況當(dāng)今國際市場軍貿(mào)業(yè)務(wù)競爭日益激烈，此種理念嚴(yán)重制約了當(dāng)前軍工科研院所的軍貿(mào)市場開拓，不符合新時(shí)代下軍貿(mào)業(yè)務(wù)發(fā)展的要求。

（二）軍貿(mào)市場營銷體系不夠完善

缺乏完善軍貿(mào)市場營銷體系是軍工科研院所普遍存在的問題，甚至一些軍工科研院所本著軍貿(mào)業(yè)務(wù)可有可無的觀念尚未設(shè)立軍貿(mào)管理組織機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致單位軍貿(mào)管理職能不足，缺乏對市場從研究、策劃、市場開發(fā)、客戶關(guān)系維護(hù)等各方面能力。在軍工科研院所中，軍貿(mào)管理的組織架構(gòu)、責(zé)任體系、規(guī)章制度和流程存在未系統(tǒng)性構(gòu)建問題，缺乏整體性的軍貿(mào)管理體系思維，軍貿(mào)從業(yè)人員數(shù)量少且專業(yè)素質(zhì)能力無法達(dá)到市場競爭需要的標(biāo)準(zhǔn)，沒有針對軍貿(mào)市場營銷各階段的參與人員制定相應(yīng)的業(yè)績考評方案和考核指標(biāo)，缺乏對應(yīng)的獎(jiǎng)懲激勵(lì)機(jī)制。

（三）軍貿(mào)營銷意識缺乏客戶導(dǎo)向

軍工科研院所軍貿(mào)營銷普遍處于產(chǎn)品導(dǎo)向階段，未能深入了解客戶的需求，導(dǎo)致沒有客戶導(dǎo)向意識，在理解客戶、滿足客戶上還比較薄弱。此外，軍工科研院所普遍存在“營銷工作單純歸為市場部門”的認(rèn)識誤區(qū)，缺乏“全員市場”意識，從而很難將以 “以客戶為中心”的營銷理念融入到研制、生產(chǎn)、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，這將直接導(dǎo)致客戶需求無法快速響應(yīng)。

（四）品牌管理不夠有效

因軍貿(mào)業(yè)務(wù)的特殊性，軍工科研院所無法做到像民營企業(yè)一樣通過電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體廣泛進(jìn)行宣傳，從而忽視品牌建設(shè)，市場推廣和品牌建設(shè)工作固步自封，未能根據(jù)軍工行業(yè)的特殊性建立相應(yīng)的品牌推廣方法、營銷推廣策略。

三、新形勢下軍工科研院所軍貿(mào)市場營銷策略

（一）樹立市場化的軍貿(mào)市場營銷理念

軍工科研院所提升自身的軍貿(mào)市場管理能力，必須首先改變自身觀念，認(rèn)清當(dāng)今軍貿(mào)市場日益激烈的競爭環(huán)境，不斷提升自身的危機(jī)意識和競爭意識，不斷加強(qiáng)以客戶為中心的服務(wù)意識。其次要轉(zhuǎn)變產(chǎn)品導(dǎo)向的思維模式，牢固樹立“以客戶需求為導(dǎo)向，充分滿足客戶需求”的營銷新理念，要以此來確定各級機(jī)構(gòu)和各流程的責(zé)任，要以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)的整頓和建設(shè)。將營銷工作融入到軍工科研院所經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，建立全員市場意識和產(chǎn)出意識，將滿足客戶需求和追求客戶滿意作為軍工科研院所經(jīng)營的根本。

（二）健全軍貿(mào)市場營銷管理體系

在國內(nèi)軍工市場的飽和與無法逾越的行業(yè)劃分時(shí)代背景下，深度開拓軍貿(mào)市場是新時(shí)期、新征程下軍工科研院所走出去的不二選擇，軍工科研院所應(yīng)精準(zhǔn)施策、持續(xù)發(fā)力，健全軍貿(mào)管理體系，提升業(yè)態(tài)組織管理能力。

1.做好頂層規(guī)劃。要結(jié)合本行業(yè)、本單位發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合當(dāng)前軍貿(mào)任務(wù)需求與技術(shù)發(fā)展趨勢，統(tǒng)一謀劃軍貿(mào)產(chǎn)品譜系建設(shè)及后續(xù)產(chǎn)品推銷問題，合理控制軍貿(mào)產(chǎn)品擴(kuò)散的范圍、規(guī)模與內(nèi)涵；要對進(jìn)口方國情、技術(shù)能力和知識產(chǎn)權(quán)環(huán)境進(jìn)行分析和判斷，避免培養(yǎng)競爭對手。

2.明確軍貿(mào)管理體系組織架構(gòu)，制定軍貿(mào)市場開發(fā)管理流程，規(guī)范軍貿(mào)市場開拓過程管理，構(gòu)建完善的軍貿(mào)市場開拓體系，實(shí)現(xiàn)高效合理的市場策劃、資源分配、分工和協(xié)作，建立和完善以市場為導(dǎo)向的運(yùn)行機(jī)制，形成有效的考核和激勵(lì)辦法。

（1）明確軍貿(mào)市場開拓體系架構(gòu)：主要應(yīng)由院所領(lǐng)導(dǎo)、軍貿(mào)業(yè)務(wù)專職管理部門、專業(yè)部相關(guān)人員構(gòu)成。

（2）確定工作職責(zé)與權(quán)限：軍貿(mào)市場主管院所領(lǐng)導(dǎo)主要負(fù)責(zé)制定軍貿(mào)市場開拓計(jì)劃；負(fù)責(zé)制定軍貿(mào)市場開拓目標(biāo)和計(jì)劃；負(fù)責(zé)軍貿(mào)市場開拓目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；負(fù)責(zé)制定、審核年度軍貿(mào)市場開拓獎(jiǎng)勵(lì)方案。軍貿(mào)業(yè)務(wù)專職管理部門主要負(fù)責(zé)組織完成軍貿(mào)市場開拓目標(biāo)和計(jì)劃，策劃并組織實(shí)施軍貿(mào)市場開拓工作；負(fù)責(zé)對軍貿(mào)年度新簽合同額及收入指標(biāo)進(jìn)行分解，制定責(zé)任分工；制定年度軍貿(mào)市場開拓經(jīng)費(fèi)預(yù)算及市場開拓獎(jiǎng)勵(lì)方案；負(fù)責(zé)收集整理軍貿(mào)市場信息，核定產(chǎn)品的出口價(jià)格；負(fù)責(zé)軍貿(mào)項(xiàng)目的實(shí)施、跟蹤、監(jiān)督及售后服務(wù)。專業(yè)部主要負(fù)責(zé)制定并完成本專業(yè)領(lǐng)域的外貿(mào)市場開拓計(jì)劃和目標(biāo)；積極參與軍貿(mào)市場開拓工作，提供技術(shù)、資料支撐，參與客戶關(guān)系維護(hù)工作。

（3）制定軍貿(mào)市場開發(fā)活動管理流程，明確軍貿(mào)業(yè)務(wù)專職管理部門和專業(yè)部在項(xiàng)目建議、項(xiàng)目策劃、項(xiàng)目實(shí)施、狀態(tài)評估、激勵(lì)實(shí)施環(huán)節(jié)工作分工。

3.建立軍貿(mào)業(yè)務(wù)人才培養(yǎng)機(jī)制，拓展軍貿(mào)人才成長通道。在市場人員培養(yǎng)方面，加強(qiáng)軍貿(mào)從業(yè)人員的能力提升，創(chuàng)造機(jī)會豐富其工作經(jīng)驗(yàn)；通過借調(diào)軍貿(mào)公司的形式鍛煉市場人才；加強(qiáng)人才儲備，改善人才結(jié)構(gòu)，注重培養(yǎng)復(fù)合型軍貿(mào)人才。在技術(shù)人員培養(yǎng)方面，建立軍貿(mào)人才培養(yǎng)和聘用機(jī)制，吸引單位內(nèi)外各專業(yè)專家參與軍貿(mào)業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮專家的技術(shù)優(yōu)勢，通過重點(diǎn)培養(yǎng)等方式，促進(jìn)人才快速成長，培養(yǎng)年輕的總師人才。

4.制定年度軍貿(mào)品牌建設(shè)方案，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌建設(shè)與產(chǎn)品宣傳推廣，軍貿(mào)品牌建設(shè)和產(chǎn)品宣傳推廣包括參加國際防務(wù)展會、舉辦新產(chǎn)品發(fā)布會、舉行技術(shù)講座等活動。

（三）堅(jiān)持以客戶為中心的基本原則

軍工科研院所要想在激烈的國際競爭當(dāng)中保持優(yōu)勢，就必須要提升滿足客戶需求的能力、提升客戶滿意度，否則將無法在激烈的市場競爭中生存?？蛻粜枨髮?dǎo)向與產(chǎn)品導(dǎo)向的區(qū)別是先發(fā)制人和后發(fā)制人的區(qū)別，客戶需求導(dǎo)向是軍工科研院所生存發(fā)展的一條非常正確的道路，軍工科研院所應(yīng)建立有效的客戶需求分析機(jī)制，要在深刻理解客戶需求的前提下，將客戶需求導(dǎo)向的原則層層分解并融入研制、生產(chǎn)、售后的每個(gè)過程之中，建立及時(shí)響應(yīng)客戶的服務(wù)體系，使客戶服務(wù)能力能夠不斷增強(qiáng)。

（四）堅(jiān)守軍貿(mào)風(fēng)險(xiǎn)的底線

當(dāng)前軍貿(mào)工作面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，軍工科研院所需要強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識，提前做好風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對預(yù)案，堅(jiān)決守住風(fēng)險(xiǎn)底線，確保軍貿(mào)業(yè)務(wù)平穩(wěn)推進(jìn)。一是政治風(fēng)險(xiǎn)，主要引發(fā)因素包括國際政治關(guān)系、經(jīng)濟(jì)秩序發(fā)生變化，東道國政局不穩(wěn)定或突變等。要充分評估政治風(fēng)險(xiǎn)，原則上不到政治風(fēng)險(xiǎn)高的海外地區(qū)發(fā)展業(yè)務(wù)，確需開展業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)針對重點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)因素做好規(guī)避措施。二是經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，主要與客戶資信狀況、貨幣、匯率、成本等因素密切相關(guān)。要合理選擇有效的預(yù)算管理模式和財(cái)務(wù)管控手段，對于資信狀況欠佳的客戶，密切關(guān)注回款，控制資源投入；對于匯率波動大的國家，應(yīng)在合同中合理選擇支付貨幣。三是經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，主要包括項(xiàng)目管理風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營決策風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營安全風(fēng)險(xiǎn)等。應(yīng)設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)構(gòu)，完善風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制。制定完備的項(xiàng)目管理規(guī)范，提高項(xiàng)目管理人員防范風(fēng)險(xiǎn)意識，結(jié)合信息化手段等現(xiàn)代項(xiàng)目管理工具，加強(qiáng)對項(xiàng)目的管控。制定相應(yīng)的安全生產(chǎn)管理制度，針對所在國環(huán)境，設(shè)置必要的安全生產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)或?qū)Ｂ毎踩藛T。四是產(chǎn)品技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，主要包括技術(shù)研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)替代風(fēng)險(xiǎn)等。要加強(qiáng)技術(shù)儲備、深入開展方案論證、合理安排研發(fā)工作，保障項(xiàng)目研發(fā)進(jìn)度和產(chǎn)品交付成功率；加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)管理和保密管理，避免核心技術(shù)被剽竊、產(chǎn)品被模仿。

四、結(jié)語

對軍貿(mào)出口的營銷管理問題是近年來軍工科研院所開拓軍貿(mào)業(yè)務(wù)較為突出的問題，對此問題的認(rèn)識還有待進(jìn)一步深入研究。本文對此問題進(jìn)行了初步討論，其中存在的不足和錯(cuò)誤，敬請讀者批評指正。中國軍轉(zhuǎn)民

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（作者單位：中國電子科技集團(tuán)公司第二十七研究所）