劉春生

（中共周村區(qū)委黨校，山東淄博 255300）

1 打造城市文化旅游品牌的重要意義

隨著政府和市場(chǎng)對(duì)文化旅游的重視不斷加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)文化旅游的需求持續(xù)提高，旅游城市之間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，打造具有自身特色的城市文化旅游品牌至關(guān)重要。此外，文化旅游品牌對(duì)于地方區(qū)域綜合實(shí)力的提升也有積極的拉動(dòng)作用，這種作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是對(duì)內(nèi)的凝聚力。城市文化旅游品牌既包含城市的文化底蘊(yùn)和地域特色，也包含著城市的包容性、和諧度，體現(xiàn)著整個(gè)城市居民的共同價(jià)值。良好的城市文化旅游品牌某種程度上也代表著整個(gè)城市居民的精神，也會(huì)激發(fā)市民熱愛(ài)城市、建設(shè)城市的熱情。比如，人們都很熟悉的“上有天堂，下有蘇杭”，贊嘆蘇杭的美景，可與天堂相媲美。相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，蘇州、杭州現(xiàn)在都是居民幸福感指數(shù)較高的城市，杭州更是連續(xù)13次“中國(guó)最幸福城市”榜單。

二是對(duì)外的吸引力、輻射力。吸引力、輻射力是城市文化旅游品牌作用于外部的一種力量，品牌越響，吸引力越大。例如，“時(shí)尚之都”巴黎、“音樂(lè)之都”維也納，都是享譽(yù)全球的文化旅游品牌，每年都會(huì)吸引來(lái)自世界各地的大量游客前往。所以，城市文化旅游品牌是巨大的無(wú)形資產(chǎn)，不光會(huì)為城市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)效益，還會(huì)吸引有志于開(kāi)拓事業(yè)的人士聚集到城市中來(lái)，進(jìn)一步增添城市的活力。

2 周村城市文化旅游品牌的定位和打造重點(diǎn)

周村城市文化旅游品牌的打造要立足于周村的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，以現(xiàn)代文明和“商埠文化”為基調(diào)，以“魯商發(fā)源地，天下第一村”為主打品牌，重點(diǎn)圍繞以下幾個(gè)重點(diǎn)展開(kāi)。

2.1 以魯商文化為代表的商埠文化品牌

周村作為明末清初形成的魯中商業(yè)重鎮(zhèn)，是我國(guó)近代資本主義經(jīng)濟(jì)萌芽的典型代表和古商業(yè)文明的發(fā)祥地之一。以發(fā)跡于古商城的八大“祥字號(hào)”為代表的魯商文化，其中“瑞福祥”“謙祥益”“泉祥”等字號(hào)仍在營(yíng)業(yè)，可以說(shuō)是中國(guó)民族工商業(yè)的活標(biāo)本。他們的發(fā)展、興衰，無(wú)不打上了周村特有的商埠文化的烙印，在今天城市文化旅游品牌打造中，應(yīng)將其作為重點(diǎn)著力打造。進(jìn)一步搜集整理有關(guān)“八大祥”興起、發(fā)展、鼎盛、變遷以及現(xiàn)代沿承的歷史資料，總結(jié)以孟雒川為代表的魯商實(shí)業(yè)家對(duì)我國(guó)民族工商業(yè)發(fā)展所做的貢獻(xiàn)，挖掘以“祥字號(hào)”為代表的魯商文化所蘊(yùn)含的誠(chéng)信、拼搏、進(jìn)取的魯商精神，積極打造好商埠文化這一重金品牌。

2.2 以古商城為代表的古建筑文化旅游品牌

在周村，有許多從明清至民國(guó)各個(gè)時(shí)期的建筑群落和民俗文化設(shè)施，如周村古商城的大街、絲市街、銀子市、千佛閣古建筑群、明教寺、魁星閣等，都是保留完好的各種時(shí)代風(fēng)格的商業(yè)建筑群，它們傳承的是周村獨(dú)具特色的商業(yè)文化，這一點(diǎn)不同于南方的周莊、麗江古城等古建筑群落，也不同于平遙古城。得益于商業(yè)的流通發(fā)達(dá)和不同形式宗教文化的傳播，所以在建筑形式上也體現(xiàn)了極大的豐富性和差異性。每一處建筑都有著不同的布局和風(fēng)格，千差萬(wàn)別，極具觀(guān)賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，在全國(guó)都極為罕見(jiàn)。要以古商城開(kāi)發(fā)建設(shè)為依托和契機(jī)，開(kāi)發(fā)保護(hù)好古建筑這一寶貴遺產(chǎn)，打造好古建筑城市文化旅游品牌。

2.3 傳統(tǒng)藝術(shù)和民俗文化旅游品牌

周村有著不同于其他地區(qū)的獨(dú)特的傳統(tǒng)藝術(shù)和民俗文化。“五音戲”（又稱(chēng)周姑子戲）是周村獨(dú)有的地方戲曲劇種。同時(shí)由于周村獨(dú)特的商業(yè)文化、宗教文化，也形成了周村獨(dú)有的民間藝術(shù)，如芯子、花燈等，表演形式豐富多彩，藝術(shù)魅力獨(dú)具一格。尤其體現(xiàn)在周村傳統(tǒng)的元宵燈會(huì)上，花燈高掛，各種民間表演薈萃，成為方圓幾百公里的一大特色，是周村民俗文化的集中展示。另外，在飲食方面，周村也有諸如“周村燒餅”“煮鍋”“鹵汁羊肉”“水鮮火燒”等獨(dú)具地方風(fēng)味的特色小吃。下一步要重點(diǎn)借助現(xiàn)代傳媒技術(shù)，打造好具有周村特色標(biāo)志的傳統(tǒng)藝術(shù)和民俗文化品牌。

2.4 “周村收藏、收藏周村”文化旅游品牌

周村位居齊魯腹地，承接齊魯重商的遺風(fēng)，收藏有著深厚的歷史淵源，收藏文化的傳承一直至今。近年來(lái)周村通過(guò)梳理歷史發(fā)展脈絡(luò)，提出了“周村收藏、收藏周村”的發(fā)展理念，并積極打造健康古玩收藏市場(chǎng)，已連續(xù)舉辦了多屆山東省收藏暨藝術(shù)品鑒定交流會(huì)，來(lái)自全國(guó)各地的收藏愛(ài)好者云集周村，使周村在全國(guó)收藏界都有了很高的知名度。要充分把握收藏市場(chǎng)再次興盛這一良好機(jī)遇，依托古商城開(kāi)發(fā)總體布局，充分發(fā)揮周村現(xiàn)有文物收藏優(yōu)勢(shì)，對(duì)古文化市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)建提升，打造好“周村收藏、收藏周村”這一文化旅游品牌。

2.5 陸上“絲綢之路”發(fā)源地文化旅游品牌

周村自春秋以來(lái)，一直是中國(guó)北方絲綢的重要生產(chǎn)基地和交易中心，有“絲綢之鄉(xiāng)”的美稱(chēng)。歷史上就有“桑植滿(mǎn)田園，戶(hù)戶(hù)皆養(yǎng)蠶，步步聞機(jī)聲，家家織綢緞”的描述，在兩千多年的歷史中與蘇杭絲綢并美神州，是陸上“絲綢之路”發(fā)源地之一。周村的文明與絲綢這種商品是息息相關(guān)的，絲綢業(yè)的繁盛是周村工商業(yè)繁盛的源頭，也是周村開(kāi)埠的肇始。所以要圍繞絲綢文化進(jìn)行挖掘和整理，打造好陸上“絲綢之路”發(fā)源地文化旅游品牌。

3 以古商城保護(hù)為核心載體打造周村城市文化旅游品牌的幾點(diǎn)建議

城市文化旅游品牌的打造必須依托有效的載體，對(duì)于周村來(lái)說(shuō)，因?yàn)楣派坛亲陨硭N(yùn)含的深厚文化積淀加之對(duì)于古商城的規(guī)劃設(shè)計(jì)和發(fā)展目標(biāo)，使得周村城市文化旅游品牌的定位和打造重點(diǎn)，都可以在古商城找到依托和載體。

3.1 把城市文化旅游品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)理念貫徹到古商城保護(hù)開(kāi)發(fā)建設(shè)中

古商城作為周村這座城市的根脈和靈魂，包含著周村歷史的深厚積淀，經(jīng)過(guò)政府和社會(huì)各界的多年來(lái)的共同努力，古商城已成為省級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)。作為第一批省級(jí)文化生態(tài)保護(hù)實(shí)驗(yàn)區(qū)及省級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)，古商城近年來(lái)的良好發(fā)展為周村城市文化旅游品牌的打造，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從一定意義上說(shuō)，古商城的保護(hù)開(kāi)發(fā)建設(shè)和周村城市文化旅游品牌的打造如同鳥(niǎo)之雙翼，車(chē)之雙輪，二者相互包容，相得益彰。古商城保護(hù)開(kāi)發(fā)建設(shè)的過(guò)程，是打造周村城市文化旅游品牌的過(guò)程，而周村城市文化旅游品牌的打造，又是古商城進(jìn)一步提升形象，提高知名度和吸引力的過(guò)程。

3.2 突出古商城的核心載體地位

3.2.1在古商城總體規(guī)劃布局中，要突出體現(xiàn)商埠文化內(nèi)涵這一主基調(diào)。把城市文化旅游品牌戰(zhàn)略理念，全面滲透于古商城開(kāi)發(fā)建設(shè)的總體規(guī)劃和布局之中，其中要在城市布局、建筑風(fēng)格和城市雕塑等方面的規(guī)劃建設(shè)中，凸顯以魯商文化為主要特征的商埠文化的基本內(nèi)涵。以此為基調(diào)，把古商城的保護(hù)開(kāi)發(fā)作為一個(gè)總的城市文化旅游品牌來(lái)抓，通過(guò)高層次論證，高標(biāo)準(zhǔn)保護(hù)開(kāi)發(fā)，高水平管理運(yùn)作。同時(shí)以魯商文化的深入研究為指向，推動(dòng)“老字號(hào)回歸”工程，對(duì)老字號(hào)文化資源進(jìn)行系統(tǒng)的挖掘、整理，設(shè)立老字號(hào)企業(yè)專(zhuān)業(yè)街區(qū)，建成國(guó)內(nèi)外老字號(hào)文化的集中展示區(qū)域。

3.2.2以“中國(guó)活著的千年古商城”“中國(guó)商業(yè)街市博物館群”為打造點(diǎn)，著力打造周村建筑文化品牌。要在前期古建筑群修繕保護(hù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步改造提升大街、絲市街、銀子市街等歷史文化街區(qū)。古商城現(xiàn)今遺存的幾條主要街區(qū)，均以商業(yè)建筑為主，大部分是“前店后廠(chǎng)”模式，但個(gè)體上由于歷史上商業(yè)的發(fā)達(dá)和宗教文化的傳播，個(gè)體建筑風(fēng)格差異極大，既有南方特色的建筑，也有山陜風(fēng)格的建筑，既有明清遺風(fēng)，也有外域特色的風(fēng)格。對(duì)于這些“活著的建筑元素”在我們古商城后續(xù)開(kāi)發(fā)中要有充分的體現(xiàn)和刻意的打造，要讓“活著的古商業(yè)街市博物館群”真正活起來(lái)，讓人們?cè)陬I(lǐng)略古建筑魅力的同時(shí)，更被其背后的文化底蘊(yùn)所深深吸引。

3.2.3以旱碼頭旅游文化廣場(chǎng)項(xiàng)目為平臺(tái)，積極打造傳統(tǒng)藝術(shù)和民俗文化品牌。要注意突出周村特色的傳統(tǒng)藝術(shù)和民俗文化，如果沒(méi)有本土的“絕活”，就有可能給游客造成千城一面的雷同與翻版的感覺(jué)，只有打造出獨(dú)特的民間藝術(shù)文化品牌，才能給游客耳目一新的感覺(jué)。在這方面，像周村已被列入國(guó)家非物質(zhì)遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目的“周村芯子”“周村燒餅制作技術(shù)”“周村絲綢染織技藝”等都是區(qū)別于其他城市的招牌，要進(jìn)一步發(fā)展和打造。可以設(shè)想在古商城開(kāi)闊處，設(shè)立芯子、五音戲、花燈等代表周村傳統(tǒng)民俗文化集中展示和表演區(qū)，以游客參與互動(dòng)等靈活方式，打造展示民俗文化、聚攏人氣和商氣的特色平臺(tái)。

3.2.4突出特色，積極打造絲綢文化旅游文化品牌。要結(jié)合國(guó)家戰(zhàn)略，積極參與各項(xiàng)經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，做大做強(qiáng)周村陸上“絲綢之路”發(fā)源地這一文章。用好古商城“山東十大影視拍攝基地”的平臺(tái)，借助絲綢文化題材影視劇的制作，宣傳推介周村絲綢文化。結(jié)合大染坊、楊家大院等景點(diǎn)提升絲綢元素的文化創(chuàng)意，把絲綢文化的各類(lèi)符號(hào)充分融入古商城產(chǎn)業(yè)園區(qū)的整體籌劃運(yùn)作之中。

3.3 樹(shù)立品牌經(jīng)濟(jì)理念，運(yùn)用市場(chǎng)手段打造城市文化旅游品牌

“品牌的一半是文化，一半是經(jīng)濟(jì)”。打造城市文化旅游品牌，需要用市場(chǎng)手段來(lái)建立品牌的投入產(chǎn)出機(jī)制，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與文化的良性互動(dòng)，用文化品牌來(lái)促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)。為此，在以古商城為龍頭的文化旅游品牌打造中，一定要樹(shù)立品牌經(jīng)濟(jì)理念，運(yùn)用好市場(chǎng)手段。

3.3.1積極打造體現(xiàn)周村城市文化特色的文化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品。堅(jiān)持一邊保護(hù)一邊開(kāi)發(fā)的策略，圍繞商埠文化內(nèi)涵展開(kāi)深入挖掘，在文化的創(chuàng)造性和想象力提升上下功夫。一方面在堅(jiān)持原有文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思路的基礎(chǔ)上，全面加快已有文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另一方面，要深入細(xì)致地搞好市場(chǎng)預(yù)測(cè)和數(shù)據(jù)分析，以古商城后續(xù)開(kāi)發(fā)建設(shè)為契機(jī)，積極打造能深度體現(xiàn)周村文化特色的新興文化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品。

3.3.2依托重大經(jīng)貿(mào)文化活動(dòng)打造城市文化旅游品牌。依托重大經(jīng)貿(mào)文化活動(dòng)宣傳打造城市文化旅游品牌是各地的成功經(jīng)驗(yàn)之一，如青島的國(guó)際啤酒節(jié)、海南島歡樂(lè)節(jié)等。在這方面周村已經(jīng)具備了良好的基礎(chǔ)，特別是已經(jīng)成功舉辦了多屆的中國(guó)（周村）旱碼頭旅游文化節(jié)，對(duì)于宣傳周村，提高和擴(kuò)大周村的知名度和影響力，已發(fā)揮了積極作用。今后，要進(jìn)一步依托各類(lèi)重大經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，做大做強(qiáng)以“魯商發(fā)源地，天下第一村”為主題形象的城市文化旅游品牌。

3.3.3重視城市文化旅游品牌的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)推介工作。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，信息不再是生活中的稀缺資源，相反是過(guò)剩的，相對(duì)于過(guò)剩的信息，人們的注意力成了稀缺資源，如何吸引并鎖住公共的注意力成為打造城市文化旅游品牌必須解決的命題。而借助事件營(yíng)銷(xiāo)，尤其是利用文化事件營(yíng)銷(xiāo)品牌，推廣城市文化則是當(dāng)前品牌提升的一把利器。周村過(guò)去在這方面已經(jīng)進(jìn)行了一些實(shí)踐，如借助旱碼頭文化旅游節(jié)的舉辦、電視劇《大染坊》《旱碼頭》的拍攝等事件進(jìn)行的宣傳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)提高周村知名度起到了積極作用。下一步要著力研究事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)城市文化旅游品牌推介的重要作用。采取“媒體宣傳”“活動(dòng)宣傳”“網(wǎng)絡(luò)宣傳”“旅行社宣傳”等多種宣傳促銷(xiāo)形式，注重融入具有影響力能夠形成特色、權(quán)威、唯一的新聞事件進(jìn)行城市文化旅游品牌的宣傳和推介。