王淑慧 楊東伶 高艷俠

特色民俗文化是民族精神的重要載體，將其引入景區(qū)，不僅可以賦予景區(qū)深厚的文化內(nèi)涵，還能促進(jìn)民俗文化的傳承與發(fā)展?？缑浇閿⑹吕碚摓樘剿髅袼孜幕M(jìn)景區(qū)提供了新的視角和實踐路徑，運用這一理論，可以使民俗文化以更加立體、多元的形式呈現(xiàn)在景區(qū)中。這種跨界融合的方式能夠更好地滿足游客對文化體驗的需求，同時通過多種媒體的互動傳播，有效提升民俗文化的影響力?，F(xiàn)提出文旅融合新范式，以期實現(xiàn)文化旅游資源的優(yōu)化配置與高效利用，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益與文化效益雙重提升的目標(biāo)。

中國是一個農(nóng)業(yè)古國，在綿延數(shù)千年的歷史長河中孕育了豐富多元、獨具特色的地方民俗文化。民俗文化不僅是民族精神的重要載體，更是民族文化基因的重要組成部分?？缑浇閿⑹吕碚摓槿藗兝斫夂腕w驗民俗文化提供了全新的視角與實踐路徑。當(dāng)觀眾沉浸式體驗民俗活動時，他們不僅能更好地理解民俗文化，還能增強(qiáng)民族認(rèn)同感與文化自信心。

2014年10月，習(xí)近平總書記在文藝工作座談會上的講話中指出：“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是涵養(yǎng)社會主義核心價值觀的重要源泉，也是我們在世界文化激蕩中站穩(wěn)腳跟的堅實根基?！?023年6月，習(xí)近平總書記在文化傳承發(fā)展座談會上的講話中指出：“在文化建設(shè)中要堅持守正創(chuàng)新，守正才能不迷失自我、不迷失方向，創(chuàng)新才能把握時代、引領(lǐng)時代。”這深刻體現(xiàn)了黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人站在堅定文化自信、推動民族復(fù)興的戰(zhàn)略高度，對傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化寄予的固本培元、鑄就民族之魂的重大期許。特色民俗文化如何與旅游業(yè)深度融合，使其內(nèi)在精神得以廣泛流傳并發(fā)揚光大，無疑成為當(dāng)前社會文化工作者亟待深入探討與實踐的重大課題。

民俗的社會功能及其在當(dāng)代社會中的價值定位

中國民俗是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，它傳承著中華民族數(shù)千年以來延續(xù)至今的文化血脈。豐富多樣的民俗事象產(chǎn)生于民眾，也為民眾服務(wù)。中國民俗學(xué)之父鐘靜文在其主編的《民俗學(xué)概論》（2010）一書中指出，民俗主要有四種社會功能：教化功能、規(guī)范功能、維系功能和調(diào)節(jié)功能。這些社會功能相互交織，共同構(gòu)成了民俗文化的內(nèi)在價值體系。民俗的教化功能是指民俗在人類個體的社會化進(jìn)程中所起的教育和模塑作用。民俗的規(guī)范功能是指民俗對社會中每個成員的行為方式的約束作用。民俗是起源最早、約束面最廣的一種社會規(guī)范。民俗的維系功能是指民俗有助于維護(hù)社會穩(wěn)定，增強(qiáng)社會成員的凝聚力。民俗不僅規(guī)范著社會成員的行為方式，還維系著社會成員的文化認(rèn)同。不論身處何方，家鄉(xiāng)的風(fēng)俗習(xí)慣、方言美食以及節(jié)日慶典，都是連接個體與集體的重要紐帶，深刻影響著人們的文化認(rèn)同和民族情感。民俗的調(diào)節(jié)功能是指民俗活動有助于人們在勞作之余放松身心，釋放壓力。例如，潑水節(jié)、那達(dá)慕節(jié)等節(jié)日中的各類民俗表演，不僅可以為人們提供娛樂消遣，還能凝聚群體力量，強(qiáng)化集體記憶和民族認(rèn)同。

綜上所述，民俗文化在當(dāng)今社會中具有不可替代的重要作用，其當(dāng)代價值體現(xiàn)在多個維度：從經(jīng)濟(jì)層面看，民俗活動能帶動旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)增長；從社會角度看，民俗旅游有助于增加人際交流，緩解現(xiàn)代社會中的社交孤立問題，并在一定程度上幫助人們緩解身心疲勞，釋放壓力，有助于維護(hù)社會和諧穩(wěn)定；從文化層面看，民俗文化的傳承與發(fā)展對保護(hù)民族文化多樣性、提升國家文化軟實力具有重要意義。此外，人們參與民俗活動還有助于強(qiáng)化集體記憶和民族認(rèn)同。

基于跨媒介敘事理論，民俗文化的多元意義建構(gòu)與傳播

黨的十九大報告中提到，“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興”。這要求我們在保留民俗活動精髓的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代審美趨勢對內(nèi)容與形式進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，并借助移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等實現(xiàn)多平臺傳播，從而有效提升推廣效果。2006年，美國麻省理工學(xué)院教授亨利·詹金斯在《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》中提出“跨媒介敘事”的概念，并以多部電影為例，對跨媒介敘事的內(nèi)涵進(jìn)行了闡述。亨利·詹金斯認(rèn)為，跨媒介敘事是指“隨媒體融合應(yīng)運而生的一種新的審美意境，它向消費者施加新的要求，并依賴于在知識社區(qū)的積極參與”“一個跨媒介的故事跨越多種媒介平臺展現(xiàn)出來，每一種媒介都出色地各司其職、各盡其責(zé)，每一個新文本都對整個故事做出了獨特而有價值的貢獻(xiàn)”。由此可見，跨媒介敘事是一種創(chuàng)造世界的藝術(shù)，將這一概念引入民俗文化的傳播中來，有助于實現(xiàn)民俗文化更大范圍、更深層次的傳播。

首先，民俗活動具有強(qiáng)烈的場域效應(yīng)，能夠?qū)⒂^眾從被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)作主體。在沉浸式體驗民俗活動的過程中，游客不僅能感受到民俗活動的魅力，還會自發(fā)地通過社交媒體分享所見所感，引起廣泛的社會共鳴。云南麗江古城將納西族的特色民俗文化融入景區(qū)中，為游客提供了豐富多樣的文化體驗。游客不僅可以參觀古老的納西族村落，欣賞納西古樂演出，還可以學(xué)習(xí)納西族傳統(tǒng)手工藝。游客進(jìn)入景區(qū)后，會情不自禁地沉浸在當(dāng)?shù)貪庥舻奈幕諊校钋懈惺塥毺囟缕娴拿袼孜幕?，在精神層面獲得極大的心理滿足。

其次，民俗活動的文化魅力在跨媒介敘事的推動下得以有效延展，進(jìn)一步豐富了旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。游客親身參與并沉浸在這些活動中，可以深刻感受到民俗文化的獨特魅力，而各類短視頻、圖文、網(wǎng)絡(luò)直播等形式的敘事內(nèi)容的發(fā)布，則引發(fā)了廣大網(wǎng)民的關(guān)注與討論，極大地拓展了民俗文化的傳播廣度和深度。例如，九寨溝景區(qū)非常重視特色民俗文化的展示與傳播，景區(qū)以藏族、羌族等少數(shù)民族的民俗文化為特色，通過舉辦藏羌文化節(jié)、展示藏羌傳統(tǒng)手工藝等，吸引了大量游客。在體驗民俗文化的過程中，游客又生發(fā)出新的故事，并以新的形式進(jìn)行傳播。這既豐富了傳播的內(nèi)容，又拓寬了傳播的途徑。

最后，跨媒介敘事推動了民俗文化與旅游業(yè)的深度融合，不僅提升了區(qū)域的文化影響力，還促進(jìn)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。當(dāng)民俗文化以生動形象、貼近現(xiàn)代生活的方式呈現(xiàn)在公眾面前時，區(qū)域旅游品牌的知名度和吸引力也隨之提高，有力地推動了地區(qū)經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。近年來，河南省平頂山市葉縣聚焦融合發(fā)展，立足于生態(tài)、歷史、人文、產(chǎn)業(yè)等特色要素，以推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展為主線，在政策支持、項目建設(shè)、宣傳推介、業(yè)態(tài)拓展等方面下功夫，深度挖掘特色文化，積極探索文旅融合發(fā)展新模式、培育新業(yè)態(tài)、構(gòu)建新格局。

特色民俗文化進(jìn)景區(qū)的路徑與模式

特色民俗文化進(jìn)景區(qū)的實施路徑

第一，深度挖掘與整合特色民俗文化資源。首先，對地方獨特的民俗文化資源進(jìn)行全面、深入的挖掘和梳理，了解其歷史淵源、表現(xiàn)形式以及在當(dāng)今社會的價值意義。通過對本地豐富的民俗文化資源進(jìn)行系統(tǒng)的整理和分類，提煉出最具代表性和富有吸引力的核心內(nèi)容，為后續(xù)融入景區(qū)奠定基礎(chǔ)。河北省石家莊市井陘縣南張井村的特色民俗老虎火已于2023年被引入臥虎嶺景區(qū)，在給觀眾帶來一場視覺盛宴的同時也帶動了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

第二，精心策劃與創(chuàng)新民俗文化產(chǎn)品及服務(wù)?；诘胤教厣袼孜幕Y源，結(jié)合景區(qū)的特點，策劃并設(shè)計一系列富有創(chuàng)意且具有參與性的民俗文化體驗活動和服務(wù)項目。例如，舉辦民俗文化節(jié)慶、打造實景演藝、開發(fā)民俗工藝品等，確保游客能在游覽過程中親身體驗和感受民俗文化。廣西壯族自治區(qū)桂林市陽朔縣陽朔西街以獨特的壯族文化和山水風(fēng)光吸引了大量游客。景區(qū)通過策劃創(chuàng)意文化體驗活動，如民族歌舞表演、壯錦制作、農(nóng)耕體驗等，為游客提供深入了解壯族文化的機(jī)會。

第三，優(yōu)化民俗文化的展示與傳播手段。運用現(xiàn)代科技手段如多媒體、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)等，將民俗文化以生動、直觀的方式展現(xiàn)出來，增強(qiáng)民俗文化的觀賞性和互動性。同時，通過導(dǎo)游解說、教育展示、線上線下聯(lián)動等方式，提升民俗文化的傳播效果，讓更多人感受民俗文化的魅力。2024年2月2日—3月10日，河北正定南城門的春節(jié)燈會以“山海經(jīng)”為主題，應(yīng)用了虛擬現(xiàn)實、燈光交互等“黑科技”，吸引了眾多游客。唐山南湖春節(jié)燈會也運用了新興技術(shù)，展示了一場傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技交融的3D光影秀。

第四，培育壯大特色民俗文化品牌。通過政策扶持、市場運作、人才培養(yǎng)等手段，提升民俗文化產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，推進(jìn)民俗文化市場化進(jìn)程，形成具有競爭力的民俗文化產(chǎn)業(yè)集群，從而實現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)與民俗文化的可持續(xù)發(fā)展。2023年底，哈爾濱火爆“出圈”，哈爾濱的“走紅”得益于抓住了文旅消費復(fù)蘇的機(jī)遇，乘勢而上、補齊短板，積極回應(yīng)市場變化和游客需求，不斷提升游客滿意度和體驗感，從而獲得“滾雪球”式的曝光度和關(guān)注度?！肮枮I的‘火出圈關(guān)鍵在于傳遞了一個品質(zhì)、溫情和善意的城市形象?！?/p>

特色民俗文化進(jìn)景區(qū)的實踐模式

第一，“文化+旅游”的融合發(fā)展模式。這種模式強(qiáng)調(diào)將民俗文化與旅游業(yè)深度融合，打造以文化體驗為核心、以旅游為載體的產(chǎn)品體系。通過深度挖掘和整合地方特色民俗文化資源，設(shè)計具有民俗文化特色的旅游路線、活動及產(chǎn)品，使游客在游覽過程中能深入了解地方特色民俗文化，實現(xiàn)文化旅游一體化發(fā)展。在深入挖掘特色民俗文化資源的基礎(chǔ)上，還要因地制宜地打造一條龍服務(wù)，使景區(qū)連成片，活動有意義，產(chǎn)品質(zhì)量高，服務(wù)態(tài)度好。

第二，“政府引導(dǎo)+市場運作”的協(xié)同發(fā)展模式。在政府的政策支持下，充分發(fā)揮市場機(jī)制的作用，吸引社會資本參與民俗文化旅游項目的開發(fā)。政府負(fù)責(zé)規(guī)劃指導(dǎo)、保護(hù)傳承以及制定相關(guān)政策，同時鼓勵和支持企業(yè)或個人按照市場需求，創(chuàng)新性地開發(fā)和經(jīng)營各類民俗文化主題旅游產(chǎn)品和服務(wù)，形成政企聯(lián)動、優(yōu)勢互補的發(fā)展格局。2023年淄博燒烤火爆“出圈”，面對紛至沓來的游客，淄博政府積極應(yīng)對，開通了淄博“燒烤專列”。在政府的大力支持和高效管理下，淄博在為游客提供高質(zhì)量服務(wù)的同時，有效提升了淄博文旅品牌形象。

第三，“保護(hù)傳承+創(chuàng)新發(fā)展”的可持續(xù)發(fā)展模式。這種模式注重在有效保護(hù)和傳承民俗文化遺產(chǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合時代需求進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。一方面，嚴(yán)格執(zhí)行國家對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)法規(guī)，確保民俗文化的原真性和完整性；另一方面，運用現(xiàn)代科技手段和創(chuàng)意設(shè)計理念，對傳統(tǒng)民俗文化進(jìn)行滿足現(xiàn)代審美和市場需求的改造和包裝，使其煥發(fā)出新的生命力，實現(xiàn)民俗文化在現(xiàn)代社會中的可持續(xù)發(fā)展。

第四，“景區(qū)+社區(qū)”的共同參與模式。景區(qū)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)緊密合作，共享旅游資源和民俗文化資源。景區(qū)作為展示和傳播民俗文化的平臺，應(yīng)積極引導(dǎo)社區(qū)居民參與到民俗文化的傳承中來，讓游客在體驗民俗文化的同時，感受淳樸民風(fēng)和地方生活氣息，實現(xiàn)景區(qū)與社區(qū)的共生共榮，提升旅游品質(zhì)和社會效益。黃山宏村就非常注重與周邊社區(qū)的合作。宏村以徽派建筑和茶文化而聞名，當(dāng)?shù)卣e極挖掘和整合地方特色民俗文化資源，推出了一系列特色民俗文化產(chǎn)品與服務(wù)，是景區(qū)與社區(qū)合作的典范。

創(chuàng)新性模式和多元化路徑的有效實施能夠推動特色民俗文化與旅游景區(qū)的深度融合。這不僅能夠創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)，高效利用區(qū)域旅游資源，還能促進(jìn)民俗文化的傳承與弘揚。這一過程不僅能夠彰顯中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生命力，也是對新時代文旅融合發(fā)展趨勢的有力回應(yīng)。展望未來，各地應(yīng)進(jìn)一步深化民俗文化與旅游業(yè)的融合，在尊重傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上積極創(chuàng)新，注重生態(tài)效益和社會效益，打造出更多具有國際影響力的高品質(zhì)文化旅游目的地，讓豐富的民俗文化成為推動我國旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)大引擎，為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供助力。

本文系河北省文旅廳重點項目“特色民俗文化進(jìn)景區(qū)的路徑與模式研究”（項目編號：HB23-ZD024）結(jié)項成果。

（作者單位：河北傳媒學(xué)院）