劉玉輝

在企業(yè)定價決策中，成本導向和市場導向是相輔相成的，從企業(yè)利潤最大化出發(fā)，以成本導向為基礎制定邊際貢獻模型，用市場導向驗證最佳邊際貢獻，將最佳邊際貢獻價格用于報價，并根據(jù)實際執(zhí)行情況反饋的結果修正邊際貢獻模型，同時將模型運用到ERP系統(tǒng)中。成本導向和市場導向是企業(yè)定價決策缺一不可的兩個重要環(huán)節(jié)。

企業(yè)定價策略，是一個企業(yè)營銷最關鍵的組成部分。企業(yè)產品定價的目標是促進銷售，同時盡可能獲取更多利潤，這就要求企業(yè)定價既要考慮賺取利潤，又要考慮消費者對價格的接受程度，因此，企業(yè)定價決策很大程度上決定了企業(yè)整體的成敗，本文主要分析成本導向和市場導向在定價決策中的運用。

一、成本導向定價的意義及優(yōu)缺點

以產品單位成本為基準，再加上預期利潤來確定價格的方法就叫成本導向定價法，是企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導向定價通常包括成本加成定價法、邊際成本定價法、目標收益定價法等。成本導向定價的目標是在保證成本前提下獲得預期比例的利潤。這種定價策略通常適用于生產成本和利潤率比較穩(wěn)定的企業(yè)。其優(yōu)點是簡單易懂，容易計算和操作，同時也能夠保證企業(yè)的利潤。缺點則在于只從生產方的角度考慮價格，而忽視了客戶需求和市場競爭，因此所制定的價格可能偏離顧客心理對產品價值的感知，可能定價偏低不能實現(xiàn)利潤最大化，也可能定價過高使產品失去市場競爭優(yōu)勢，導致產品銷售困難，預期利潤無法實現(xiàn)，甚至成本補償也變得不現(xiàn)實。

二、市場導向定價的意義及優(yōu)缺點

市場導向定價是一種以市場需求為基礎的定價法。企業(yè)會更多地考慮客戶需求和購買力，以及產品的市場競爭力，然后制定更有針對性的價格來滿足市場需求。比如產品線上、線下不同定價；不同客戶類型不同定價；不同區(qū)域客戶不同定價等，都屬于市場導向定價。這種定價法通常適用于市場需求和消費者購買力變化比較頻繁的行業(yè)。市場導向定價的優(yōu)點是能夠更好地適應市場變化，在市場競爭激烈的環(huán)境下，企業(yè)根據(jù)客戶需求和產品競爭情況等因素制定價格，能更好地滿足客戶需求，提高市場份額和利潤。但這種定價法要求企業(yè)掌握消費者對產品或服務的需求和價值感知，同時要了解競爭對手的定價和產品特色，因此企業(yè)營銷人員需要有較高的市場掌控能力，否則一旦在多面競爭中為了銷量和市場份額突破成本底價，則會不可避免地造成企業(yè)虧損。

三、實際運用中成本導向定價和市場導向定價的對立和統(tǒng)一

在企業(yè)實際運用中，營銷部門更傾向市場導向定價，而財務部門則傾向成本導向定價。

營銷人員往往認為市場導向定價更有優(yōu)勢，他們認為在市場經(jīng)濟形勢不同、客戶對企業(yè)產品接受度不同、產品市場競爭力不同的情況下制定不同的產品價格，有利于銷量提高。為了維持客戶、搶占市場，他們常常忽視利潤甚至認為可以犧牲利潤來搶奪市場，或者說他們希望企業(yè)通過降低成本來實現(xiàn)利潤，用價格優(yōu)勢來獲得客戶和市場，但實踐中，成本控制不可能沒有下限，為了控制成本而犧牲品宣、品研、質控更非企業(yè)可行之路，況且若產品只有價格優(yōu)勢，企業(yè)品牌建設之路堪憂。

成本導向定價則往往由財務人員主導，因為他們對產品成本的把控更嚴格和到位，出于謹慎，他們對資金的投入會優(yōu)先考慮收回成本實現(xiàn)利潤的可能性，他們更傾向于先鎖定利潤來維護企業(yè)立身之本，他們認為不能實現(xiàn)利潤的促銷經(jīng)營活動毫無意義。他們希望通過產品品質、品牌價值、市場營銷來提高產品市場競爭力，提高產品利潤。確實，利潤才是企業(yè)最終目標，但在競爭激烈的市場環(huán)境下，只追求高利潤的結果往往導致客戶流失，不利于市場占有率和營業(yè)收入的增長，甚至造成二者下降。

成本導向定價和市場導向定價并不是孤立存在的，單一的定價策略無法實現(xiàn)銷售收入和利潤最優(yōu)化，無法滿足競爭激烈的市場需求，可能會損失某些有特殊需求的客戶，流失市場份額，因此不能將它們完全對立，要在實踐中統(tǒng)一運用。

在實際操作中，定價策略的選擇需要根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)特點、市場需求、競爭對手和自身實力等因素進行綜合考慮。比如，有些企業(yè)會采用成本導向定價策略來確定一個基本價格，然后再根據(jù)市場需求和競爭對手的價格進行調整。有些企業(yè)則根據(jù)市場形勢，使用營銷手段提升品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)高品質、高投入，走高端路線，從而獲得高利潤收回。有些企業(yè)則采取根據(jù)競爭對手的定價情況，節(jié)降挖潛降低成本，甚至低價轉包來搶奪客戶，獲得市場。

四、成本導向與市場導向相結合定價策略在實踐中的運用

市場環(huán)境的復雜多變、供大于求的形勢下，企業(yè)面臨嚴峻挑戰(zhàn)和激烈競爭，產品鏈的完整和產品結構的完善成為很多大型制造企業(yè)的選擇，面對復雜多樣的產品類型，單一的定價策略往往無法滿足這些企業(yè)立足和發(fā)展的需求。大型制造企業(yè)通過成本導向設計成本定價模型，用于分析企業(yè)各類產品的邊際貢獻，然后以得出的產品邊際貢獻為基礎，分析客戶、分析市場，做綜合性定價決策的運用。

（一）通過成本導向設計成本定價模型，分析各類產品的邊際貢獻。

企業(yè)首先根據(jù)產品成本、性能、品牌價值、市場認可度等初步擬定各類產品的市場牌價即零售價格。在此基礎上，如表1所示，由銷售人員根據(jù)市場信息、客戶信息和營銷部門擬定的營銷折讓政策，輸入相應的產品信息、銷量、銷售折讓、送貨情況等信息；財務人員則根據(jù)過去一定時期內（一個月或一季度）的滾動更新輸入材料成本、人工成本及各項稅費，這樣就能得到企業(yè)各類產品邊際貢獻。通過以上模型，企業(yè)每個業(yè)務部門或每個產品類型對應的邊際貢獻額，等于其對應的銷量乘以折讓后不含稅單價，減去對應的原材料、包裝材料、直接人工等生產成本，再減去對應的制造費用（剔除折舊）、營業(yè)稅金、倉儲裝卸費、運費等費用。

眾所周知，單位產品銷售價格越高則銷售單位產品所得利潤越大，但當單位產品銷售價格突破臨界值（消費者對產品的預期價值），那它對利潤的影響就不再是單向，而是會使得銷量下降，進而影響利潤。因此，邊際貢獻的最大值所對應的銷售價格，就是我們要找的價格對利潤的最優(yōu)點。邊際貢獻越大，則產品銷售產生的利潤越高；邊際貢獻為零到企業(yè)固定成本之間，說明產品的銷售能彌補產品生產的直接投入和一部分固定成本，只能維持產品的短期簡單再生產，長期生產也會導致企業(yè)虧損；邊際貢獻為負則說明產品的銷售連基本生產投入都不能彌補，賣得越多虧損越大。

（二）根據(jù)上述產品邊際貢獻模型，分析客戶、市場情況，尋找不同類型客戶的最佳邊際貢獻。

1.大客戶（戰(zhàn)略客戶）、中型客戶（核心客戶）、零售客戶邊際貢獻率水平從低到高有規(guī)律的線性變化，比如大客戶一般有自己的下屬客源，銷量大，可以從市場上獲得同類產品較低價格；單個客戶對銷量影響巨大，價格較低才能維持客戶，激勵客戶不斷開發(fā)下屬客源，從而實現(xiàn)銷量的增長，導致實踐中企業(yè)對大客戶的最佳邊際貢獻率往往維持在較低水平。

2.客戶所處區(qū)域不同也會導致不同的最佳邊際貢獻率，比如在產品主產區(qū)，產品競爭激烈，市場價格偏低，為了打入市場，贏得競爭，最佳邊際貢獻率往往偏低。在產品稀缺地區(qū)，產品供不應求，往往最佳邊際貢獻率也會比較高。

3.若為了使產品能夠打入某些特殊區(qū)域、特殊行業(yè)，實現(xiàn)產品在區(qū)域、行業(yè)的零突破，最佳邊際貢獻會更低，甚至若某產品突破以后，可以預期繼續(xù)打入其他產品，從長遠發(fā)展和綜合利益考慮，某些單品可以零邊際貢獻甚至負邊際貢獻價格來供貨。

4.在與友商的競爭中，有時為了提升市場占有率，也可以視供貨產品的具體情況，謀求長期供貨的利益，會以較低產品邊際貢獻價格供貨。

（三）根據(jù)企業(yè)成本定價模型細分不同客戶情況、市場情況、產品情況、友商情況，得出最佳邊際貢獻的價格，以此作為該產品的市場指導價格，并對企業(yè)制定價格進行分級分類的管控，對不同層級銷售人員給予不同的折扣權限，形成以下報價指導（表見2）。

（四）再合理的定價策略在執(zhí)行中都會遇到各種問題，尤其在競爭大客戶搶奪市場時，涉及體量較大，品種較多，有可能出現(xiàn)執(zhí)行偏差，可能會導致嚴重的虧損，因此產品定價也不是一經(jīng)制定就執(zhí)行到底一成不變的，需要在執(zhí)行中，不斷檢驗，整個執(zhí)行過程要加強監(jiān)督檢查，加強評估分析，找出潛藏的風險因素，設置相應的監(jiān)管權限和應對措施，因此在定價執(zhí)行后，需根據(jù)一定時期（每月或每季度）實際生產銷售數(shù)據(jù)，分析每個項目、每個客戶的全成本情況（表3），定期對產品定價決策執(zhí)行情況進行全面分析總結，量與利綜合考慮。

（五）根據(jù)以上定期分析結果，對成本定價模型相關數(shù)據(jù)重新輸入，繼續(xù)測算新的邊際貢獻，根據(jù)市場變化不斷調整定價策略，才能適應市場的需求變化；同時將以上步驟固化到企業(yè)ERP系統(tǒng)中，用ERP系統(tǒng)來分析邊際貢獻，對報價進行過程控制，對執(zhí)行結果進行全成本分析，這樣企業(yè)才能長遠發(fā)展。

五、成本導向與市場導向相結合定價策略在實踐運用中的風險管控

定價策略的執(zhí)行，不可避免地存在統(tǒng)計的范圍、人員的權限設置、監(jiān)管的漏洞等風險。如何在執(zhí)行中加強風險管控，會直接影響定價策略的成敗。

（一）成本信息及報價信息都是企業(yè)的商業(yè)機密，也是企業(yè)的核心數(shù)據(jù)，必須做好嚴謹?shù)谋Ｃ芊婪豆ぷ?，既要做好對成本?shù)據(jù)的保密，也要做好銷售報價對友商的保密。因此，只有核心銷售管理人員才能負責相應的報價審批工作，并且對他們要有嚴格的權限設置和監(jiān)督機制，不能讓公司基層銷售人員獲悉公司的成本數(shù)據(jù)，基層銷售人員只能獲悉其負責的項目或區(qū)域的產品報價，不能橫向獲悉其他項目的報價內容。因此需設置嚴格的產品報價審批程序制度來執(zhí)行報價審批保密工作。

（二）需要關注客戶的回款賬期情況，回款賬期過長應提高其定價的邊際貢獻。尤其是針對經(jīng)營情況存在風險的老客戶和銷售人員為了競爭市場開發(fā)的非優(yōu)質新客戶，在定價審批時要充分考慮客戶逾期回款甚至退貨給企業(yè)帶來的損失風險。因此，定價審批要在充分考察掌握對應客戶的經(jīng)營狀況和相關資質的前提下進行。

（三）在定價政策執(zhí)行過程中，可能會發(fā)現(xiàn)某類產品友商市場報價低于企業(yè)成本價格的情況，這種情況可能是兩個方面原因造成，一是友商打壓傾銷，二是本企業(yè)成本過高。對于友商打壓傾銷，需要從企業(yè)戰(zhàn)略層面考慮是否調整定價應對。而成本過高則要考慮材料價格的漲跌、企業(yè)技術、設備的先進性，這對企業(yè)來說是一種預警監(jiān)督。

（四）成本導向與市場導向相結合的綜合性定價策略要求市場銷售人員既要保護企業(yè)成本及定價秘密，又要從企業(yè)發(fā)展和利益出發(fā)，引導服務好客戶，拿到高邊際貢獻的訂單，因此對銷售人員的任用和管理尤為重要；除此之外更需要對銷售人員設計合理的薪酬，并且薪酬水平與產品的邊際貢獻掛鉤，才能確保定價策略的良好運行。

結語：

成本導向定價和市場導向定價都是在市場應用中有效的定價策略，在復雜多變的市場競爭中，成本導向與市場導向相結合的綜合性定價策略能更科學有效地為企業(yè)定價服務，給企業(yè)提供量與利的數(shù)據(jù)參考，因此正確運用成本導向與市場導向相結合的綜合性定價策略，更能在滿足客戶需求的前提下，提高企業(yè)銷售額、增強市場競爭力，同時實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標，保障企業(yè)的良好發(fā)展。