王 東

（1.新疆師范大學，新疆烏魯木齊 830017；2.河南工業(yè)貿易職業(yè)學院，河南鄭州 451191）

隨著信息技術的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務在線上開辟了一條全新的銷售渠道和購物渠道。并且隨著電子商務用戶人數(shù)的增多，電子商務已成為現(xiàn)代商業(yè)體系中不可或缺的組成部分，同時也成為我國社會經濟發(fā)展新的增長極（徐茂君，2016）。在電商時代，人們的消費觀念和消費行為發(fā)生了根本性的變化，為有效應對這一變化，許多傳統(tǒng)企業(yè)都在積極探索電商轉型發(fā)展的道路，力求將傳統(tǒng)線下經營與營銷轉變?yōu)殡娚踢\營和直播營銷，其中就包括飼料企業(yè)。在鄉(xiāng)村振興背景下，農業(yè)產業(yè)結構得到優(yōu)化和調整，同時在國家和地方政府的政策引導下，人才、技術、資金都在向農村地區(qū)聚集，為飼料企業(yè)轉型升級創(chuàng)造了重要契機，使飼料企業(yè)擁有更為廣闊的發(fā)展前景。

近年來，飼料企業(yè)為解決銷量問題，紛紛開始涉足電子商務領域，一些大中型飼料企業(yè)更是打造了專屬的電子商務平臺，建立了飼料產品的直播營銷體系。直播營銷能增強飼料企業(yè)與畜牧養(yǎng)殖客戶之間的互動和交流，打破線下營銷的時空限制。并且直播營銷采用直營式的運營模式，省去了中間的經銷環(huán)節(jié)，這就使得飼料產品更具價格優(yōu)勢（劉洋和馬雙，2022）。為此，在鄉(xiāng)村振興背景下，要大力引導和支持飼料電商的發(fā)展，積極推動飼料企業(yè)向直播營銷模式的轉型，切實提升飼料企業(yè)的經濟效益，從而更好地發(fā)揮飼料企業(yè)的產業(yè)鏈帶動作用，促進農業(yè)農村經濟發(fā)展。

1 鄉(xiāng)村振興背景下飼料企業(yè)的發(fā)展方向

在過去較長時間里，我國飼料產值持續(xù)增長，產業(yè)融合速度不斷加快，上下游聯(lián)動效應明顯。雖然飼料產業(yè)在帶動上游種植業(yè)發(fā)展和支撐下游畜牧業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮著重要作用，但同時也面臨著增速放緩、環(huán)境保護壓力增加、產業(yè)創(chuàng)新能力不足等問題。就飼料企業(yè)的發(fā)展前景看，飼料市場已趨于飽和，飼料產品同質化競爭日益加劇，整體進入微利時代。而鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出為飼料企業(yè)的后續(xù)發(fā)展指明了方向。

（1）鄉(xiāng)村振興背景下，農村產業(yè)結構不斷優(yōu)化，畜牧養(yǎng)殖規(guī)?；降靡蕴嵘?，逐漸引導飼料產能與畜牧養(yǎng)殖業(yè)實際需求對接，從而使飼料企業(yè)走向 “規(guī)?；a+ 抑價換量” 的發(fā)展道路，力求在微利時代下以數(shù)量優(yōu)勢來彌補單位飼料產品利潤不足的問題。

（2）生態(tài)種植業(yè)和生態(tài)畜牧業(yè)的快速發(fā)展帶動飼料企業(yè)開啟綠色生態(tài)化發(fā)展新模式。尤其是在飼料生產加工環(huán)節(jié)，應不斷開發(fā)綠色、環(huán)保的新型飼料產品，迎合消費者對動物源性食品的安全需求，保障無污染、無殘留、營養(yǎng)型飼料產品的持續(xù)供給（李超顯，2019）。

（3）糧改飼政策的落實更加強調農業(yè)種植由二元結構向三元結構的轉變，在一定程度上推動了飼料企業(yè)的全產業(yè)鏈發(fā)展。在糧改飼政策導向下，全株青貯玉米和優(yōu)質牧草的種植面積不斷擴大，有效彌補了我國優(yōu)質飼草料短缺的問題（石自忠和胡向東，2022）。因此，飼料企業(yè)要積極推廣訂單式種植，實現(xiàn)農業(yè)資源和飼料企業(yè)之間的有機銜接，并與上下游產業(yè)之間形成閉環(huán)經濟，從而構建起從飼料原料種植到動物源性食品加工的全產業(yè)鏈。

（4）注重品牌建設，飼料企業(yè)開始向品牌化經營方向發(fā)展。面對飼料產品利潤空間下降，以及同質化競爭的問題，飼料企業(yè)逐漸意識到單純的低價競爭戰(zhàn)略，不僅容易出現(xiàn) “劣幣驅逐良幣” 的效應，不利于飼料企業(yè)經濟效益的提高，而且還容易因過低的成本引發(fā)飼料安全和食品安全問題。因此，飼料企業(yè)開始借助品牌化經營的方式，提高飼料產品的核心競爭力，力求質量過硬的飼料產品來贏得市場。

2 飼料企業(yè)直播營銷的優(yōu)點

2.1 增強與畜牧養(yǎng)殖客戶的互動交流 在飼料企業(yè)的市場營銷活動中，目標客戶群體比較固定，主要以畜牧養(yǎng)殖客戶為主。由于營銷對象的限定性，飼料企業(yè)要想更好地提升自身的市場競爭力，拓寬市場份額，贏得更多畜牧養(yǎng)殖客戶的青睞，就必須要轉變傳統(tǒng)的營銷方式，加快適應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，探索新型營銷模式。而直播營銷是一種以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新型營銷模式，將其應用于飼料企業(yè)市場營銷工作中，建立完善的線上直播營銷體系，能打破傳統(tǒng)的飼料營銷時間和空間限制，借助網(wǎng)絡平臺使飼料企業(yè)盡可能地接觸到更多的畜牧養(yǎng)殖客戶，同時增強飼料企業(yè)與畜牧養(yǎng)殖客戶之間的互動交流，精準掌握畜牧養(yǎng)殖客戶的實際需求。因此，與傳統(tǒng)的戶外廣告投放相比，直播營銷最大的優(yōu)點在于構建信息雙向傳遞渠道。這種與目標客戶群體的直接交流具有非常顯著的真實性、立體性和有效性（王樂樂，2023）。通過直播營銷，飼料企業(yè)除了做好飼料產品和促銷活動的介紹外，還能及時回答畜牧養(yǎng)殖客戶提出的問題，解決養(yǎng)殖戶在養(yǎng)殖中遇到的難題，讓畜牧養(yǎng)殖客戶不僅停留在信息獲取上，還加深了畜牧養(yǎng)殖客戶的印象和好感度。

2.2 形象展示飼料產品的功能和特點 飼料企業(yè)的直播營銷還能形象展示飼料產品的功能和特點。在傳統(tǒng)的戶外廣告投放中，由于受到廣告時長的限制，再加上要兼顧飼料產品介紹和廣告創(chuàng)意，因此，飼料產品功能和特點的展示往往不夠全面，大多也只是配以簡單的文字、圖片介紹，很少能將飼料產品的功能和特點形象地展示出來。而直播營銷沒有時長限制，所以能專注于飼料產品功能和特點的介紹，再配合多媒體技術可以對飼料產品進行全方位展示。此外，在進行直播營銷活動時，飼料企業(yè)還可以創(chuàng)建多元化的直播場景，如在介紹飼料產品的營養(yǎng)成分、促生長作用、適口性等方面內容時，可將直播內容切換至飼料生產基地或規(guī)模化養(yǎng)殖場中，讓養(yǎng)殖戶通過直播了解飼料產品的生產加工流程，以及動物的生長發(fā)育情況，進一步凸顯飼料產品的功能和特點。

2.3 以優(yōu)惠價格實現(xiàn)飼料產品的促銷 為有效應對微利時代的到來，飼料企業(yè)的集中化程度越來越高，并且在走一條 “規(guī)?；a+ 抑價換量” 的發(fā)展道路。在此過程中，飼料企業(yè)要想提高產品銷量，需要以更加優(yōu)惠的價格來實現(xiàn)飼料產品的促銷。在傳統(tǒng)的營銷模式下，無論采取什么樣的營銷模式，都有可能涉及經銷商，很難實現(xiàn)飼料產品價格優(yōu)惠力度的最大化。但在電商直播營銷模式下，飼料企業(yè)可以開展線上直營銷售，不涉及任何經銷商，可以壓低飼料產品的終端市場價格。《2022 快手創(chuàng)作者生態(tài)報告》數(shù)據(jù)顯示，2022 年雙11 期間，農牧有限公司在快手直播平臺中銷售了近2 億元的生豬飼料。但從這家公司的信息披露看，在改革重組后就只經營線上直營銷售，因為不涉及經銷商，所以售出的飼料產品價格遠低于一些地區(qū)的線下價格。即使面對市場中飼料糧和飼料產品價格上漲的情況，飼料企業(yè)也能有足夠的讓利空間，讓養(yǎng)殖戶感受到實實在在的價格優(yōu)惠，從而達到飼料產品促銷和飼料企業(yè)盈利的目的。

3 鄉(xiāng)村振興背景下飼料企業(yè)的直播營銷策略

3.1 保證飼料產品質量，打造良好的市場口碑在鄉(xiāng)村振興背景下，要想更好地發(fā)展飼料直播電商，必須要立足飼料產品質量，以產品質量為根本，打造良好的市場口碑，為飼料直播營銷戰(zhàn)略的實施奠定基礎。對飼料企業(yè)來說，飼料產品質量是保障銷量和市場份額的第一步，因此，飼料企業(yè)在進行直播營銷過程中，要制定完善的飼料產品質量控制措施，并提前做好產品質量認證和檢驗工作，用權威的質量認證證書和質檢合格證明有效消除養(yǎng)殖戶的疑慮。除此之外，飼料企業(yè)要加強品牌建設，針對不同的飼料產品，圍繞產品質量、功能和特點來打造系列品牌，通過線上品牌營銷進一步擴大飼料企業(yè)的品牌知名度，力求在市場中形成良好的口碑（韓軼強，2023）。

3.2 組建飼料營銷團隊，持續(xù)打造主播IP 面對激烈的市場競爭，飼料企業(yè)要想以直播營銷的方式吸引更多養(yǎng)殖戶的關注，還需要在保證飼料產品質量和價格的基礎上打造獨具特色的直播營銷風格，使直播營銷更有內容、更有看點。而要做到這一點關鍵在于組建專業(yè)化的直播營銷團隊，持續(xù)打造主播IP。專業(yè)化的直播營銷團隊不僅包括直播間的各大主播，還包括直播營銷方案策劃人員、統(tǒng)籌人員、運營人員、后勤保障人員、客服人員、物流服務人員等相關人員。飼料企業(yè)要想打響直播營銷，必須要加大直播營銷人才的招聘和引進力度，同時優(yōu)化直播營銷團隊的崗位設置，實現(xiàn)合理分工，切實提升飼料企業(yè)直播營銷的專業(yè)化程度。而在直播營銷模式下，主播是直接與客戶進行互動交流的人員，飼料企業(yè)可以瞄準直播平臺上的 “三農” 知識類主播，通過簽約機制來持續(xù)打造主播IP，充分利用主播自身的影響力，幫助飼料企業(yè)積累忠實的粉絲群體和客戶群體，為飼料企業(yè)進一步擴大市場銷售份額奠定堅實的基礎。

3.3 規(guī)范主播行為，提高主播專業(yè)能力 飼料企業(yè)在組織電商直播營銷過程中，需要進一步規(guī)范主播行為，提高主播的專業(yè)能力。對于飼料企業(yè)而言，培養(yǎng)的主播不僅要具備較強的溝通能力、表達能力和隨機應變能力，更重要的是要具備專業(yè)知識和技能。該類型的主播要具有以下特點：一方面要充分了解和掌握飼料產品的生產加工方式、營養(yǎng)成分和功能特點；另一方面要掌握扎實的畜牧養(yǎng)殖知識，能更好地指導養(yǎng)殖戶進行科學飼喂。為此，飼料企業(yè)要建立完善的主播培訓機制，制定主播行為規(guī)范和道德規(guī)范準則，使其能更加了解行業(yè)規(guī)則，不斷提高自身的職業(yè)素養(yǎng)。而且要針對主播進行飼料專業(yè)知識培訓，力爭把每位主播都打造成飼料技術顧問和畜牧養(yǎng)殖專家，這樣才能對養(yǎng)殖戶提出的問題進行更為專業(yè)的解答，從而增進養(yǎng)殖戶對飼料企業(yè)的信賴感（吳振暉，2023）。

3.4 針對畜牧養(yǎng)殖客戶實際需求，開展精細化營銷 飼料企業(yè)在深入推進直播營銷戰(zhàn)略時，還要針對養(yǎng)殖戶的實際需求開展精細化營銷。所謂精細化營銷就是在精準定位目標客戶群體的基礎上依托現(xiàn)代信息技術，建立個性化的客戶服務體系，從而制定出一系列可操作性強的銷售推廣方案（區(qū)育瑛，2016）。一方面，飼料企業(yè)在開展直播營銷的同時，要充分利用大數(shù)據(jù)技術，精準獲取有關客戶在電子商務系統(tǒng)中的訪問記錄、留言及購買信息等，從而建立目標客戶的資料庫，對養(yǎng)殖戶需求進行預測與分析，精準推送產品信息（胡強，2015）。另一方面，飼料企業(yè)要對飼料產品進行細分，建立豬飼料、蛋禽飼料、肉禽飼料、反芻動物飼料、水產飼料、寵物飼料等細分市場，以便更好地開展精細化營銷。

3.5 完善售后配套服務，提高畜牧養(yǎng)殖客戶滿意度 完善的售后配套服務能有效提高畜牧養(yǎng)殖戶的滿意度和復購率，因此，飼料企業(yè)要建立與直播營銷相適應的售后配套服務體系，給養(yǎng)殖戶提供全面、周到的售后服務，從而增強客戶黏性，保證產品銷量。從養(yǎng)殖戶的實際需求看，售后配套服務主要包含以下3 類：一是售后的物流配送服務。飼料企業(yè)在開展直播營銷時，必須要提前對生產計劃進行精準測算，避免因庫存不足影響配送的時效性。同時，飼料企業(yè)還要與物流公司進行深度合作，實現(xiàn)精細的統(tǒng)籌安排和運力部署，針對飼料產品需求量較大的地區(qū)可以提前設置物流倉庫，盡可能地縮短飼料產品的配送時效（胡麗麗和劉愛琴，2022）。二是售后的客戶咨詢服務。飼料企業(yè)要加大對售后客戶服務人員的培訓力度，使其能妥善解決養(yǎng)殖戶提出的售后問題，減少飼料產品退回率，增強養(yǎng)殖戶的滿意度。三是飼料產品的飼喂指導服務。在完成飼料產品銷售后，可以隨飼料產品附贈飼喂指導手冊，同時也可以由主播專門講解注意事項，以確保飼料產品發(fā)揮最大的功效，提高養(yǎng)殖效益。

4 結語

綜上所述，在鄉(xiāng)村振興背景下，飼料企業(yè)要抓住產業(yè)要素集聚的重大機遇，把握好電商發(fā)展的潮流和趨勢，積極開拓飼料直播營銷新模式，建立完善的現(xiàn)代化營銷體系。只有這樣才能保障飼料產品的銷量和飼料企業(yè)的經濟效益，為全面推進鄉(xiāng)村振興提供有力支撐。