作者簡介： 李程，女，漢族，北京人，碩士，研究方向：數(shù)字傳播、新媒體。

摘要：“十二五”期間，特別是2015年，中國經(jīng)濟下行壓力較大，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨巨大壓力，廣告產(chǎn)業(yè)占GDP比重、廣告經(jīng)營額均呈現(xiàn)增長緩慢趨勢，但廣告產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代服務業(yè)的增長趨勢成正比且在廣告行業(yè)內(nèi)部結構方面出現(xiàn)轉型調(diào)整現(xiàn)象。“十三五”時期，新媒介的發(fā)展一方面沖擊了傳統(tǒng)媒體；另一方面呈現(xiàn)出媒介融合、傳統(tǒng)媒介與新媒介互動傳播的新發(fā)展態(tài)勢，“創(chuàng)新”“融合”等理念逐漸成為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅動力量。本文以 《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告 （2016）》為數(shù)據(jù)基礎，結合 《廣告業(yè)發(fā)展 “十二五”規(guī)劃》與 《廣告業(yè)發(fā)展 “十三五”規(guī)劃》，對 “十二五”至 “十三五”期間廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出綜述。

關鍵詞：廣告產(chǎn)業(yè)；“十二五”；“十三五”；轉型升級；創(chuàng)新發(fā)展；融合理念

“十二五”時期是全面建成小康社會的關鍵時期，是深化改革開放、加快經(jīng)濟發(fā)展方式轉變的攻堅時期。經(jīng)濟發(fā)展方式從需求結構來說是發(fā)展消費型經(jīng)濟；從產(chǎn)業(yè)結構來說是發(fā)展服務型經(jīng)濟；從要素結構來說是發(fā)展創(chuàng)新型經(jīng)濟。“十三五”時期，一系列標志性重大原創(chuàng)成果涌現(xiàn)，創(chuàng)新無疑是這一時期的關鍵詞。廣告產(chǎn)業(yè)是商業(yè)性質(zhì)較重的行業(yè)，但隨著時代發(fā)展，人們逐漸從服務、傳播、互動的角度看待它，廣告產(chǎn)業(yè)也正是在復雜多變、開放包容的時代環(huán)境中培植出創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)驅力。

一、廣告產(chǎn)業(yè)概述

《傳媒經(jīng)濟學教程》 （2009） 這樣定義：廣義的廣告產(chǎn)業(yè)，是由多種機構共同參與的一種龐大而又復雜的專業(yè)化社會分工組織，把廣告活動作為一個市場的主要核心變量，圍繞廣告活動展開的廣告生產(chǎn)、制作、廣告的消費以及其他經(jīng)濟活動所構成的市場，由廣告廠商、廣告媒介、廣告專業(yè)公司和廣告受眾構成。[1]

圖1 市場經(jīng)濟中的廣告

來源：喻國明，丁漢青，支庭榮，陳端： 《傳媒經(jīng)濟學教程》2009.

廣告產(chǎn)業(yè)屬傳媒產(chǎn)業(yè)中的關聯(lián)產(chǎn)業(yè)，在傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)不可小覷的地位。廣告對于不同類型媒介的發(fā)展起到不同的作用，也是分析報紙、電視等廣告倚重型媒介時需要考量的重要部分。此外，廣告能夠吸引消費、擴大內(nèi)需，是拉動經(jīng)濟增長的重要力量。

二、“十二五”時期廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況

（一）經(jīng)濟壓力增大但發(fā)展空間廣闊

中國GDP增速自2010年起呈下降趨勢，特別是2015年，中國經(jīng)濟下行壓力較大，全年GDP增速為6.9%，在近10年的GDP增速中，首次降到7%以下。中國廣告市場無疑面臨巨大壓力。

雖然經(jīng)濟壓力大，但廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間仍然廣闊，廣告產(chǎn)業(yè)是服務業(yè)的重要組成部分，也是促進服務業(yè)發(fā)展的重要因素?！笆濉逼陂g我國廣告經(jīng)營額與服務業(yè)增加值都呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢，特別是2012年，廣告經(jīng)營額增長迅速。

圖2 2007—2014年中國廣告經(jīng)營額與現(xiàn)代服務業(yè)增加值對比

來源：《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告 （2016）》。

（二）轉型升級是廣告行業(yè)的發(fā)展目標

“十二五”前，我國廣告業(yè)總體上還處于較低發(fā)展水平，廣告經(jīng)營額低于世界平均水平，廣告業(yè)經(jīng)營存在集約化、粗放式的情況，創(chuàng)新能力和國際化水平不高。到了2015年，結構調(diào)整、轉型升級逐漸成為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標?！笆濉睍r期，數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術等現(xiàn)代信息技術的深度開發(fā)和應用，不僅推動平臺、產(chǎn)品、內(nèi)容和終端的多層面融合與互動，還不斷孵化和催生新業(yè)態(tài)，形成新的產(chǎn)業(yè)增長點。更加關注市場環(huán)境、行業(yè)結構、創(chuàng)新理念也是 “十二五”時期廣告業(yè)發(fā)展的整體態(tài)勢。

（三）創(chuàng)意成為廣告行業(yè)的內(nèi)生動力

相較于傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑?，?nèi)容營銷作為數(shù)字時代一種獨特的流量入口，在驅動產(chǎn)品銷售、打造品牌以及塑造文化三方面有其獨特的傳播價值。[2]新媒體形式承載著獨特的內(nèi)容創(chuàng)意策劃，為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。隨著時代發(fā)展，從事創(chuàng)意工作的廣告從業(yè)者也越來越多，國家工商總局 《廣告業(yè)發(fā)展 “十二五”規(guī)劃》數(shù)據(jù)顯示，2015年廣告業(yè)從事創(chuàng)意設計工作的人員總數(shù)達65.85萬人，年增幅達15.7%，在其他職位從業(yè)者的人員增幅中排位最高。此外，從廣告業(yè)務分布方面看，設計與制作業(yè)務收入增長率分別為11.75%與12.72%，均高于代理、發(fā)布兩項業(yè)務的增長率。

三、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展結構改變

（一）傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營面臨困境

我國廣告經(jīng)營額呈平穩(wěn)增長趨勢，產(chǎn)業(yè)結構也在逐漸改變，廣告事業(yè)正隨著媒介技術革新和社會理念進步而發(fā)展。2015年，傳統(tǒng)媒體廣告市場刊登額增長率統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，電視、廣播、報紙、期刊等傳統(tǒng)媒體增長率均呈負增長趨勢。

根據(jù) 《傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告 （2016）》，2015年報紙藥品廣告大降48.9%，報紙房地產(chǎn)/建筑工程業(yè)廣告與2014年同期相比，占比從31.6%下降到了26.9%。報紙作為大眾傳播媒介，相比數(shù)字媒介在時效性和成本上顯露不足，電視面臨新媒體的沖擊，在競爭中也逐漸顯得發(fā)展疲軟。隨著自媒體的發(fā)展，用戶被動接收信息的傳播形式逐漸瓦解，廣告也將轉移戰(zhàn)場，追隨消費者。

圖3 2014年、2015年傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營額

來源：《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告 （2016）》。

（二）網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模不斷擴大

1.互聯(lián)網(wǎng)廣告增長趨勢平穩(wěn)

互聯(lián)網(wǎng)廣告具有投放精準、互動性強、傳播速度快及成本相對較低等特性，在發(fā)展初期受到很多企業(yè)的青睞。在 “十一五”期間，互聯(lián)網(wǎng)廣告增幅較大，2011年增幅達59.5%。而自2012年開始，網(wǎng)絡廣告增幅逐漸平緩。

圖4 2011—2015年網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模

來源：《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告 （2016）》。

2.移動互聯(lián)網(wǎng)增速超PC端

新媒體技術使媒介更加廣泛和迅速地滲透在日常生活中，移動終端漸漸成為我國用戶上網(wǎng)的主要媒介。在 “十二五”期間，數(shù)字媒體的接觸時長呈現(xiàn)平穩(wěn)上升的趨勢，而在數(shù)字媒體這一媒介類別中也產(chǎn)生分化。數(shù)字媒體主要分為PC端和移動設備，2016年11月，市場研究公司StatCounter發(fā)布最新消息，智能手機和平板電腦的互聯(lián)網(wǎng)使用量首次超過傳統(tǒng)桌面設備，標志著真正進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，為順應這一時代變化，廣告行業(yè)也在移動化、互動化轉型中做出了更多探索和創(chuàng)新。

四、“十三五”時期廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況

2016年7月8日，國家工商總局發(fā)布 《廣告業(yè)發(fā)展 “十三五”規(guī)劃》 （以下簡稱 《規(guī)劃》）。《規(guī)劃》確定了 “十三五”時期廣告業(yè)發(fā)展的10項重點任務，包括提升廣告企業(yè)服務能力、進一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構、促進廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、推進廣告產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、提升廣告產(chǎn)業(yè)國際化水平、完善公益廣告發(fā)展體系、建設廣告業(yè)公共服務體系、發(fā)展廣告研究和教育培訓、促進廣告市場秩序繼續(xù)好轉、推進行業(yè)組織改革發(fā)展等。我國廣告產(chǎn)業(yè)占GDP比重雖在 “十二五”期間的前幾年有所下降，但從2014年起逐漸回升，2016年以后，“十三五”期間廣告產(chǎn)業(yè)占GDP比重呈穩(wěn)步增長趨勢。有了 “十二五”時期產(chǎn)業(yè)轉型升級的鋪墊，加之媒介融合和用戶獲取信息習慣的轉變、相關法律法規(guī)的完善，都促進著 “十三五”時期廣告產(chǎn)業(yè)向著創(chuàng)新、融合、科學化的趨勢發(fā)展。

圖5 1981—2019年中國廣告業(yè)占GDP的比重及預測

來源：《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告 （2016）》。

（一）廣告產(chǎn)業(yè)相關法律法規(guī)日趨完善

1.新 《廣告法》初見成效

在行業(yè)轉型初見成效的時期，新 《廣告法》為轉型發(fā)展提供了明朗的發(fā)展環(huán)境。2015年9月1日起，新 《廣告法》正式實施。國家工商總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年，共查處違法廣告24 252起，比上一年減少9 760件。新 《廣告法》的實施，在減少違法廣告方面有著明顯的成效。

2.公益廣告公益性與商業(yè)性的平衡

公益廣告是不以獲取經(jīng)濟利益為目的的廣告形式，為公眾利益服務。商業(yè)廣告以經(jīng)濟效益為首要目標，是傳播企業(yè)形象及其產(chǎn)品的一種傳播手段。隨著經(jīng)濟發(fā)展、媒體創(chuàng)新融合，促成了商業(yè)廣告與公益廣告 “強強聯(lián)合”發(fā)展的局面。但無論是廣告的操作還是公益廣告的實踐，廣告在說服大眾的過程中無法完全避免 “引導大眾的公共社會意識”，而公益廣告也無法避免利用 “商業(yè)資本”來完成其 “公共服務”的作用。[3]這就打破了公益廣告商業(yè)化中公益性與商業(yè)性的平衡。隨著2016年 《公益廣告促進和管理暫行辦法》的頒布，廣告的社會效益越來越受重視。該辦法限制了商業(yè)廣告的播出條數(shù)與時長，對廣播電臺播出的條數(shù)、報紙的版面、期刊的頁面以及移動端廣告都規(guī)定了最低數(shù)量要求，一定程度上提升了公益廣告刊播的質(zhì)量。

（二）傳統(tǒng)媒介的融合趨勢

“跨平臺”與 “互聯(lián)網(wǎng)+”是媒介融合的核心概念，也是廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的方向。隨著移動化時代的到來，人們的媒介接觸方式也隨之改變，對于電視內(nèi)容的熱情從大眾媒介轉移到網(wǎng)絡，“IP”劇成為視頻網(wǎng)站的核心競爭產(chǎn)品，根據(jù) 《傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告 （2016）》，2015年IP類企業(yè)共生產(chǎn)IP并購23起，涉及并購總額78.74億元。傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動也是媒介融合、轉型的一種方式，如春節(jié)晚會利用移動終端在電視上掃碼 “搶紅包”的策略就是傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)與移動通信產(chǎn)業(yè)融合的典型案例。

“十二五”期間，在傳統(tǒng)媒體發(fā)展趨勢中，報紙的衰落最為明顯，但報紙媒體也在衰落中求生存。根據(jù)MBR系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)，2015年，報紙新聞在互聯(lián)網(wǎng)新聞中占比達到38%以上，報紙新聞在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)的點評量占互聯(lián)網(wǎng)新聞總點評量的53%。“十三五”期間報紙媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺相互依存的發(fā)展特點更加明顯，傳統(tǒng)的內(nèi)容通過網(wǎng)絡平臺提升了實效性、影響力。

（三）廣告研究和教育培訓力度加大

我國廣告產(chǎn)業(yè)的人力資源最初源于商業(yè)美術工作者，隨著經(jīng)濟發(fā)展和科技進步，專業(yè)人才學科背景越來越細分化和多元化，直到20世紀末小規(guī)模的新聞傳播背景廣告學人才逐漸進入市場。[4]廣告學專業(yè)在發(fā)展過程中融合了新聞傳播、工藝美術、營銷學、社會學等其他專業(yè)知識，同時又作為獨立的學科，逐漸發(fā)展壯大，越來越多認識到廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景的學生決定學習和從事廣告專業(yè)和產(chǎn)業(yè)。《規(guī)劃》中指出，加強廣告業(yè)發(fā)展新型智庫建設，為政府制定產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和宏觀政策提供智力支持。加強廣告從業(yè)人員的職業(yè)技能培訓，為廣告業(yè) “大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”培育人才。“十三五”期間，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等新興信息技術不斷發(fā)展和廣泛應用，深刻影響了我國廣告行業(yè)的變革進程。[5]廣告的發(fā)展在傳播載體方面不斷轉型融合，內(nèi)容上不斷探索創(chuàng)新，帶來了不容小覷的經(jīng)濟效益，然而廣告作為社會文化的一部分，品牌文化、社會作用、廣告學教育等都是廣告產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中逐漸融合進自身的元素，廣告產(chǎn)業(yè)的科學化建設離不開廣大從業(yè)者的實踐，更離不開專業(yè)人才的智力支持。

五、結束語

隨著時代發(fā)展，創(chuàng)新理念越來越多地滲透到各行各業(yè)當中，對于廣告產(chǎn)業(yè)來說，創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在技術升級，各方面的積極探索都推動廣告產(chǎn)業(yè)更好更快發(fā)展，相關法律法規(guī)的完善為營造良好的傳播環(huán)境保駕護航，專業(yè)人才也是推動創(chuàng)新發(fā)展的中堅力量。在這個時代，產(chǎn)業(yè)不再單一發(fā)展，媒介的邊界逐漸模糊，在傳統(tǒng)媒介各項數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的下降趨勢中也孕育著轉型升級的機遇。隨著社會發(fā)展越來越開放包容、公眾參與媒介生產(chǎn)的積極性越來越高，廣告產(chǎn)業(yè)在今后的發(fā)展中，一定會迸發(fā)更加蓬勃的生機。

參考文獻：

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