陳璐瑤 李楊 金玉

2020年9月22日，習(xí)近平總書記在第75屆聯(lián)合國大會一般性辯論上作出我國將力爭于2030年前實現(xiàn)碳達(dá)峰、努力爭取2060年前實現(xiàn)碳中和的重大宣示。隨著“雙碳”目標(biāo)的落地，社會各界積極走向綠色變革之路。公眾的生活方式以及各行各業(yè)的生產(chǎn)方式都將在未來幾十年內(nèi)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。在這期間，許多產(chǎn)業(yè)迎來了綠色轉(zhuǎn)型的窗口期，低碳發(fā)展也成為了企業(yè)角逐的新賽場。隨著公眾環(huán)保意識的提升，越來越多消費(fèi)者開始探索綠色低碳的生活方式，與此同時消費(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保屬性，對環(huán)保產(chǎn)品的需求在不斷攀升。順應(yīng)政策大趨勢以及消費(fèi)端的環(huán)保偏好，環(huán)保品牌的熱度持續(xù)上漲。

在這樣的背景下，中國涌現(xiàn)出一大批積極響應(yīng)的環(huán)保品牌，成為引領(lǐng)綠色潮流的生力軍。本文選取了瑞士環(huán)保包袋品牌——Freitag，以其獨(dú)特的成功經(jīng)驗為例，運(yùn)用企業(yè)家精神、品牌定位、產(chǎn)品理論、品牌形象相關(guān)理論對其進(jìn)行多層次深入分析，通過挖掘其成功的經(jīng)驗和取得的成就，提煉出了環(huán)保品牌建設(shè)過程中的四大核心因素，以期為國內(nèi)環(huán)保品牌建設(shè)提供一些參考和建議。

中國首席品牌官聯(lián)盟主席梁中國曾這樣定義品牌：品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體，是消費(fèi)者在各種相關(guān)信息綜合影響下，形成的概念與印象1。品牌建設(shè)是一個長期巨大的工程。在品牌的發(fā)展過程中，品牌的創(chuàng)始人發(fā)揮了很大的作用。龐長偉與李垣的研究強(qiáng)調(diào)，企業(yè)家精神的本質(zhì)在于充分發(fā)掘和應(yīng)用個體的才能，主動探索市場的潛在機(jī)遇，并通過創(chuàng)新性地構(gòu)建和整合資源，構(gòu)筑企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢2。盧思亮認(rèn)為企業(yè)家精神直接作用于品牌成長，正向推動企業(yè)的發(fā)展3。楊曉生和史民強(qiáng)認(rèn)為，企業(yè)家精神是打造企業(yè)文化、形成企業(yè)品牌的內(nèi)驅(qū)力，企業(yè)家精神是影響企業(yè)品牌發(fā)展的內(nèi)在因素4。程賽霞將企業(yè)家建設(shè)和創(chuàng)始人兩個變量結(jié)合在一起，研究其對企業(yè)建設(shè)的具體影響，認(rèn)為創(chuàng)始人在企業(yè)中擔(dān)任核心職務(wù)會影響公司的治理水平和發(fā)展方向。創(chuàng)始人與企業(yè)同步發(fā)展，逐步積累了獨(dú)特的專業(yè)經(jīng)驗與能力，這無疑是企業(yè)成功的核心要素之一5。

此外，品牌的定位也非常重要。特勞特將品牌定位界定為品牌主希望品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)的獨(dú)特地位，品牌的獨(dú)特性是品牌定位的核心6。胡歡歡認(rèn)為，品牌定位分為內(nèi)外兩個方面：內(nèi)是對產(chǎn)品的定位，找到產(chǎn)品較其它同類產(chǎn)品的獨(dú)特之處，找到并確定其獨(dú)特定位，再從產(chǎn)品的質(zhì)量、屬性、價格、包裝等方面強(qiáng)化其在消費(fèi)者心目中的定位，塑造產(chǎn)品形象；外則是建立在對外部環(huán)境的充分比較研究上，包括對政策法令、市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢、消費(fèi)者偏好等，選定細(xì)分市場，確定目標(biāo)顧客群體7。王小波認(rèn)為品牌定位是品牌建設(shè)的起點(diǎn)，是品牌建設(shè)系統(tǒng)其他環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)，同時也是品牌建設(shè)過程的終點(diǎn)。品牌定位不準(zhǔn)確，將導(dǎo)致品牌建設(shè)中的信息傳遞出現(xiàn)偏差，進(jìn)而影響后續(xù)環(huán)節(jié)的順暢進(jìn)行，使品牌建設(shè)無法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)8。

品牌建設(shè)的第三個重要元素是產(chǎn)品。產(chǎn)品是傳達(dá)品牌形象信息的基礎(chǔ)且關(guān)鍵的途徑，而品牌形象則主要源于消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知與認(rèn)知6。孫豪認(rèn)為消費(fèi)者對品牌建立信心的前提是產(chǎn)品的好品質(zhì)。閆永和郭大鵬等人認(rèn)為品牌建立在產(chǎn)品品質(zhì)之上，高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是品牌建設(shè)的必然要求。9胡歡歡認(rèn)為，在影響品牌的眾多因素中，產(chǎn)品的核心價值是品牌的靈魂，是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的源動力。要使企業(yè)在競爭激烈的市場中獲得競爭優(yōu)勢，擁有受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品是關(guān)鍵所在7。

品牌的形象也是品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素。品牌形象被定義為消費(fèi)者對某一品牌所持有的感知、聯(lián)想及評價。簡言之，它反映了品牌及其相關(guān)資產(chǎn)的具體表現(xiàn)和特質(zhì)10?？铺乩照J(rèn)為，品牌標(biāo)志、品牌文字和傳播、品牌銷售環(huán)境及品牌活動是品牌建立的四個關(guān)鍵要素。易堯認(rèn)為品牌形象設(shè)計作為品牌構(gòu)建的核心組成，會影響消費(fèi)者對品牌的印象11。田歡認(rèn)為品牌形象是品牌建設(shè)的核心，吸引人的品牌形象有利于刺激消費(fèi)者的記憶，促使大家記住該品牌12。

Freitag品牌分析

結(jié)合以上，本文對Freitag品牌進(jìn)行了深入分析，并提煉出了Freitag在品牌建設(shè)中的四大核心要素，接下來將進(jìn)行詳細(xì)的闡述。

Freitag是一家源自瑞士的環(huán)保包袋品牌，1993年誕生于蘇黎世，由設(shè)計師兄弟Daniel Freitag和Markus Freitag共同創(chuàng)立。Freitag主營由卡車篷布制成的包袋，每一款產(chǎn)品都是獨(dú)一無二的絕世孤品。品牌注重設(shè)計與功能的結(jié)合，致力于打造出消耗少并且長久耐用的產(chǎn)品。除了產(chǎn)品銷售，F(xiàn)reitag還致力于開發(fā)可循環(huán)利用的新材料，不斷探索更環(huán)保的生產(chǎn)方式。時至今日，F(xiàn)reitag早已不再是小眾品牌，而是受到了世界各地時尚潮人的熱烈追捧。其獨(dú)特的設(shè)計理念和對環(huán)保的承諾使其在全球范圍內(nèi)建立了強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)。Freitag不僅僅是一個包袋品牌，更是一個倡導(dǎo)可持續(xù)生活方式和環(huán)保意識的品牌。

Freitag品牌建設(shè)四大核心要素

1.具備環(huán)保意識、創(chuàng)新精神和專業(yè)能力的管理者。Freitag的管理者自創(chuàng)立以來一直由該品牌的創(chuàng)始人——Daniel Freitag和Markus Freitag擔(dān)任。兄弟倆的童年在瑞士蘇黎世的農(nóng)場度過。瑞士是一個以環(huán)保著稱的國家，在耳濡目染中，“可循環(huán)利用”“環(huán)?！被厥盏仍~都已深深地刻在了他們的腦海里。他們在采訪中曾表示：“我們很早就開始思考環(huán)保，直到現(xiàn)在依然是”。30年來，在兄弟倆的影響下，F(xiàn)reitag始終圍繞環(huán)保來設(shè)計產(chǎn)品和開展活動。如果將Freitag人格化，那他是當(dāng)之無愧的品牌中血統(tǒng)純正的“環(huán)保主義者”。通過對Freitag品牌分析發(fā)現(xiàn)，環(huán)保主義者更加適合做環(huán)保品牌，因為人們做自己喜歡的事業(yè)會更加有熱情、更加持久。

Freitag兄弟在公司的職務(wù)都是創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)。他們的創(chuàng)新與創(chuàng)意在Freitag的環(huán)保實踐中體現(xiàn)的淋漓盡致。30年來，F(xiàn)reitag將卡車篷布變成包，用19個回收運(yùn)輸集裝箱建成位于蘇黎世的旗艦店，從零開始自主研發(fā)可生物降解的紡織品F-ABRIC，推出了在線包袋互換平臺S.W.A.P.（Shopping Without Any Payment免支付購物），在這個平臺上，F(xiàn)REITAG包袋用戶可以用自己的包袋與其他用戶的進(jìn)行交換。

Freitag兄弟在一次采訪中曾談到，材料成為他們目前面臨的主要挑戰(zhàn)之一。如果找不到不同顏色的漂亮卡車篷布，F(xiàn)reitag以卡車篷布為原材料的包包就無法進(jìn)行生產(chǎn)。Freitag這些年一直致力于二手卡車篷布的回收利用，F(xiàn)reitag內(nèi)部有個職務(wù)叫做卡車觀察員，他們的職責(zé)是尋找和發(fā)現(xiàn)可利用的卡車篷布。近期Freitag啟動了“共同研發(fā)可循環(huán)卡車篷布”的項目，與多個行業(yè)合作伙伴共同研發(fā)可循環(huán)卡車篷布。管理者可以準(zhǔn)確地識別問題，并且積極地解決問題，這是Freitag 30年來穩(wěn)步發(fā)展的一個關(guān)鍵原因。

2.獨(dú)特品牌定位。Freitag的定位是瑞士環(huán)保包袋品牌士，以環(huán)保為核心，以包袋為主要產(chǎn)品的品牌。環(huán)保品牌和包袋品牌在我們的生活中非常常見，但當(dāng)環(huán)保和包袋結(jié)合變成了環(huán)保包袋品牌，就變成了一個獨(dú)特的品牌定位。在眾多的環(huán)保品牌中，做包袋最出名的是Freitag；在眾多的包袋品牌中，F(xiàn)reitag以其卓越的環(huán)保實踐脫穎而出。所以當(dāng)人們想購買一個環(huán)保包袋的時候，首選便是Freitag。

Freitag兄弟曾在采訪中表示：“有時很難描述我們包包的目標(biāo)群體，我們有著很大范圍的用戶群體，有頭發(fā)花白的建筑師，同時也有幼兒園的孩子，所以當(dāng)你真正開始去思考他們有什么共同點(diǎn)，我想我們產(chǎn)品背后的價值是非常獨(dú)特的。我覺得很難找到其他和我們品牌價值相同的箱包?！?。2015年10月，F(xiàn)reitag提出了FREITAG宣言，這一宣言現(xiàn)已成為Freitag思考問題、付諸實踐的指導(dǎo)方針，也是貫穿Freitag開發(fā)產(chǎn)品、生產(chǎn)分銷、包裝銷售、開展合作等各個環(huán)節(jié)的行動指南。宣言內(nèi)容共有七條半——推崇物品使用的閉合循環(huán)、選擇持久耐用的物品、提倡維修先行、依賴以兼容性為導(dǎo)向的設(shè)計體系、注重使用權(quán)而非所有權(quán)、為結(jié)果付費(fèi)而不是資源付費(fèi)、放慢速度贏得時間，加上持續(xù)更新的半條。由此可以窺見，F(xiàn)reitag想做的不僅是一個包袋品牌，更想成為倡導(dǎo)一種全新的生活方式的先行者和領(lǐng)路人。Freitag用戶的共同點(diǎn)是：十分認(rèn)可Freitag品牌理念，或者至少他們認(rèn)為Freitag所傳達(dá)的理念是十分新潮、十分具有吸引力的。

3.優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。Freitag兄弟曾談到“環(huán)保本身沒有魔力，只有當(dāng)產(chǎn)品本身有足夠的吸引力時，它才有可能良性循環(huán)。很多消費(fèi)者在入手第一只Freitag包時，是被Freitag的品牌故事所吸引。但使得消費(fèi)者持續(xù)入手Freitag包包的原因，是它不僅時尚百搭，而且實用耐用。

在Freitag的生產(chǎn)工廠里，被收集來的卡車篷布首先會經(jīng)過拆解、清洗、烘干等一系列基本處理，然后Freitag的設(shè)計師會根據(jù)每塊篷布的具體情況確定獨(dú)特的且頗具設(shè)計美感的裁剪組合，接著將布料送給具有豐富經(jīng)驗工人進(jìn)行縫制，最后出廠前還會對縫制好的包袋還需經(jīng)過一系列嚴(yán)格的質(zhì)檢測試。Freitag的生產(chǎn)流程賦予了每一件產(chǎn)品獨(dú)一無二且高品質(zhì)的特性。在保證產(chǎn)品美感和質(zhì)量的同時，F(xiàn)reitag還有豐富的產(chǎn)品組合，經(jīng)典的郵差包、單雙肩包、購物袋、托特包、旅行包等等應(yīng)有盡有，此外，每一個系列的款樣也都極為豐富。多種多樣的選擇極大程度上滿足了不同消費(fèi)者的個性化需求。

Freitag的大部分包袋的價格在1000-2000元左右。同很多高級包袋品牌一樣，F(xiàn)reitag除了售賣之外還提供了眾多非常個性化的服務(wù)，其中包含了私人定制服務(wù)、包袋修復(fù)服務(wù)、S.W.A.P.免支付購物服務(wù)。私人定制服務(wù)，在蘇黎世Grüngasse、曼谷、京都和慕尼黑的FREITAG Yourself Stations或通過線上平臺F-Cut，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好設(shè)計個人專屬的卡車篷布包袋。包袋修復(fù)服務(wù)，如果注冊為了F-EDERATION福聯(lián)社成員并登記了受損產(chǎn)品，F(xiàn)reitag將在前三年提供免費(fèi)維修服務(wù)。

4.積極塑造品牌形象。良好的品牌形象可以吸引消費(fèi)者、人力資源和投資者?，F(xiàn)代市場的競爭某種意義上是品牌形象的競爭。Freitag為打造品牌形象，在品牌傳播和品牌銷售上所做的努力有目共睹。

Freitag兄弟曾談到“為什么我買這個包的時候是臟的，為什么每一個包都不一樣，當(dāng)人們了解這個故事，我想他們也很愿意去與人分享，這也許就是我們推廣產(chǎn)品的方式。不同于傳統(tǒng)的品牌廣告、品牌展覽等傳播方式，F(xiàn)reitag建立知名度主要依賴于消費(fèi)者之間的分享。相較于傳統(tǒng)的傳播方式，消費(fèi)者的口碑傳播是低成本、高效率的品牌傳播方式。

Freitag如今在全球共有30官方旗艦店（F-Store）和251家合作代理店鋪（F-Dealer）。從兩類店鋪的數(shù)量對比可以看出，F(xiàn)reitag對于直營店擴(kuò)張十分謹(jǐn)慎。雖然直營店數(shù)量少，但每一家都獨(dú)具創(chuàng)意。Freitag的第一家旗艦店蘇黎世旗艦店由17個報廢的集裝箱組合而成，如同一座藝術(shù)裝置矗立在高速公路旁。在建設(shè)時，集裝箱僅用運(yùn)輸時的連接元件加強(qiáng)固定，這樣做減少了耗材使用，也易于拆解。這座26m高建筑如今已經(jīng)成為了蘇黎世的熱門打卡地，消費(fèi)者在欣賞集裝箱建筑的同時，也將Freitag與創(chuàng)意、設(shè)計、循環(huán)再利用等關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起。

結(jié)語

通過對Freitag品牌的深度洞察，筆者總結(jié)了環(huán)保品牌建設(shè)的四大核心要素：具備環(huán)保意識、創(chuàng)新精神和專業(yè)能力的管理者，獨(dú)特品牌定位，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、以及積極塑造品牌形象。首先，F(xiàn)reitag的核心團(tuán)隊非常具有環(huán)保意識和創(chuàng)新精神，而且專業(yè)，他們不僅是品牌的推手，更是其文化和理念的守衛(wèi)者，為品牌帶去了持久而深遠(yuǎn)的影響。再者，獨(dú)特的品牌定位和用戶群體是Freitag維持市場競爭力的核心。一個好的品牌定位是品牌成功的開始，定位不僅在產(chǎn)品，也包含目標(biāo)市場的定位，當(dāng)然這兩者關(guān)聯(lián)緊密。再者，高品質(zhì)的產(chǎn)品和出色的服務(wù)是Freitag持續(xù)發(fā)展的根本，雖然產(chǎn)品價格不菲，但是消費(fèi)者愿意支付溢價的原因是產(chǎn)品和服務(wù)令他們十分滿意?！爱a(chǎn)品為王”同樣適用于環(huán)保品牌。最后，品牌形象的打造和維護(hù)是Freitag持續(xù)成功的秘訣。通過消費(fèi)者的口口相傳，以及打造標(biāo)志性旗艦店，F(xiàn)reitag將其與環(huán)保、循環(huán)、創(chuàng)新等關(guān)鍵詞結(jié)合在一起，成功樹立起了其在消費(fèi)者心目中的形象。

對于國內(nèi)的環(huán)保品牌來說，F(xiàn)reitag的成功之路無疑是一個寶貴的參考。在日益激烈的市場競爭中，如何塑造出與眾不同的品牌，贏得消費(fèi)者的心，是每一個品牌主都必須面對和解決的問題。借鑒Freitag的經(jīng)驗，結(jié)合國內(nèi)的實際情況，找到適合自己的品牌策略和方向，下一個Freitag的出現(xiàn)指日可待。

本文為2023年北京工商大學(xué)教育教學(xué)改革研究項目“協(xié)同推進(jìn)市場營銷本科生科研與實踐創(chuàng)新能力的研究”（jg235207）

參考文獻(xiàn)：

1.余明陽，朱紀(jì)達(dá)，肖俊崧著. 品牌傳播學(xué)[M]. 上海：上海交通大學(xué)出版社， 2005.01.

2.龐長偉，李垣.制度轉(zhuǎn)型環(huán)境下的中國企業(yè)家精神研究[J].管理學(xué)報，2011，8（10）：1438-1443.

3.盧思亮.營銷策略對中小企業(yè)品牌成長之影響——基于企業(yè)家的視角[J].北方經(jīng)貿(mào)，2023（06）：79-84.

4.楊曉生，史民強(qiáng).廣州市體育用品品牌的發(fā)展戰(zhàn)略[J].體育學(xué)刊，2011，18（05）：62-65.

5.程賽霞.企業(yè)家精神和創(chuàng)始人關(guān)系文獻(xiàn)綜述[J].商，2016（25）：135-136.

6.（美）艾 · 里斯（Al Ries），（美）杰克·特勞特（Jack Trout）著；王恩冕，于少蔚譯. 定位[M]. 北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社， 2002.02.

7.胡歡歡.品牌定位與品牌建設(shè)——十年來中外品牌研究綜述[J].今日南國（理論創(chuàng)新版），2008（04）：29-30+153.

8.李小波.淺析企業(yè)品牌定位的重要性[J].中國商貿(mào)，2009（15）：32-33.

9.孫豪. “三位一體”推進(jìn)中國品牌建設(shè)[N]. 社會科學(xué)報，2022-10-27（002）.

10.陳祝平著. 品牌管理[M]. 北京：中國發(fā)展出版社， 2005.09.

11.易堯.基于“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”背景下企業(yè)品牌形象的設(shè)計研究——以抖音APP為例[J].鞋類工藝與設(shè)計，2023，3（13）：24-26.

12.田歡，張阿維.品牌形象升級轉(zhuǎn)型意義的研究[J].西部皮革，2016，38（10）：43.