吳蔚

我國的IP經(jīng)濟(jì)經(jīng)過了四個階段的發(fā)展：在從1.0到3.0時代，隨著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，IP逐漸成為連接內(nèi)容創(chuàng)作、傳播、消費各個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵節(jié)點，形成了包括內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)運營、衍生品開發(fā)、粉絲經(jīng)濟(jì)等在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。而產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的不斷完善，促進(jìn)IP發(fā)展進(jìn)入4.0時代，也就是“個人IP”時代。

在“個人IP”時代，通過打造和應(yīng)用個人IP，不僅能夠吸引大量關(guān)注和認(rèn)可，為個人帶來了巨大的聲譽和市場號召力，還能成為品牌建設(shè)與文化建設(shè)中的主要抓手，為推動區(qū)域品牌的建設(shè)和發(fā)展貢獻(xiàn)巨大力量。在“個人IP”時代里，區(qū)域品牌想要通過個人IP實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，遇到的難點有哪些，突破的關(guān)鍵點又在哪里？這些問題是區(qū)域品牌建設(shè)過程中，我們必須要研究的課題。

個人IP爆火的底層邏輯

近年來，“一個人帶火一座城”的現(xiàn)象屢見不鮮：前有“田園仙女”李子柒，以詩意的田園生活吸引國內(nèi)外億萬觀眾，向全世界傳播著中國的文化習(xí)俗以及四川綿陽的寧靜安逸；后有“甜野男孩”丁真，憑借一句“歡迎大家來理塘”，就將2020年四川甘孜地區(qū)的酒店預(yù)訂量拉升一番，機(jī)票預(yù)訂量的增長也超過五成。

這些，都是“個人IP”助力區(qū)域品牌建設(shè)的典型案例。而“個人IP”之所以能夠憑借“一己之力”帶紅整個地區(qū)、成功“以營帶銷”，得益于以下三點：

首先，是時代的發(fā)展為“個人IP”的營銷提供了有力的支撐。消費者需求日新月異，隨著各類社交平臺的興起，個人IP的建立和傳播變得更加直接和迅速，而個人IP的出現(xiàn)也極大迎合了消費者的需求。這不僅增強了個人IP的影響力，也拉動了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。個人IP通過在社交媒體上建立粉絲群體，提升個人IP的商業(yè)價值。

其次，是“個人IP”的營銷方式符合市場發(fā)展的基本規(guī)律?！皞€人IP”的營銷方式，可以通過持續(xù)展示其背后的個人故事、價值觀和生活方式，快速與觀眾建立信任與情感鏈接；可以增加品牌的透明度和親切感；“個人IP”的營銷方式利用“社交貨幣”效應(yīng)。所謂的“社交貨幣”，指的就是在營銷過程中，利用人們樂于與他人分享的特質(zhì)，來塑造產(chǎn)品或思想，從而達(dá)到口碑傳播的目的。個人IP營銷就極大地利用了社交貨幣效應(yīng)，以其獨特性和故事性，引發(fā)人們“感到好奇、自然分享”的傳播行為，促進(jìn)了信息的病毒式傳播，最終帶動了產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知度和銷售。

最后，是“個人IP”的營銷方式能夠降低區(qū)域品牌建設(shè)中的各種成本。個人IP通常具有獨特的個性和價值觀，這些特質(zhì)可以賦予區(qū)域品牌人格化的形象，使其更加親切和立體。通過個人IP的影響力和粉絲效應(yīng)，區(qū)域品牌可以更容易地被目標(biāo)市場所認(rèn)知和接受，降低消費者對區(qū)域品牌中的認(rèn)知成本。個人IP作為意見領(lǐng)袖，其發(fā)布的信息和內(nèi)容更容易在社交媒體上獲得關(guān)注和傳播。這樣，區(qū)域品牌可以通過個人IP的推廣活動，利用其粉絲網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)大品牌影響力和市場覆蓋，降低區(qū)域品牌建設(shè)中的傳播成本。在全球化背景下，個人IP可以幫助區(qū)域品牌突破地域限制，通過其國際影響力，助力品牌在海外市場的推廣和國際化進(jìn)程。此外，個人IP的靈活性和創(chuàng)新性使得區(qū)域品牌可以嘗試多種合作模式，如跨界合作、文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)等，這些都能為區(qū)域品牌帶來新的生命力和市場機(jī)會，降低區(qū)域品牌建設(shè)中的機(jī)會成本。

綜上所述，“個人IP”才之所以那能在新時代的消費市場中屢屢得勝，并帶動區(qū)域品牌的建設(shè)發(fā)展，得益于它順應(yīng)了時代的發(fā)展大勢、切中了市場發(fā)展的基本規(guī)律，以及降低了區(qū)域品牌建設(shè)的成本，為其提供了一條“多快好省”的捷徑。

“個人IP”助力區(qū)域品牌建設(shè)的難點

通過個人IP的賦能，促進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)的高效高能發(fā)展，是近幾年區(qū)域品牌建設(shè)最常用的方式。比如，今年初火遍全網(wǎng)的“文旅局長花式內(nèi)卷”事件，以哈爾濱開始，發(fā)展到寫本文時網(wǎng)友已經(jīng)點評：四川文旅局長可以生熊貓，河北文旅局長可以一口氣做八套高考真題……但是，隨著賽道競爭逐漸進(jìn)入白熱化階段，大家發(fā)現(xiàn)個人IP的打造越來越難，短暫的爆紅之后，觀眾進(jìn)入審美疲勞階段，即使重金打造，也難以在眾多IP中突出重圍，實現(xiàn)流量的有效轉(zhuǎn)化。

個人IP雖然在區(qū)域品牌建設(shè)中扮演著重要的角色，但在實踐中，其實也面臨著不少難點：

首先，是區(qū)域品牌與個人IP各自存在的難點。

第一，個人IP涉及版權(quán)、商標(biāo)、專利等多種法律問題。最近幾年，個人IP的過度商業(yè)化，發(fā)了公眾對于個人隱私和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的關(guān)注。比如，超級個人IP“李子柒”與其合作方“杭州微念公司”，就是因為知識產(chǎn)權(quán)的分割不均，導(dǎo)致賬號停更至今，極大地削減了該IP的商業(yè)價值。所以，要在區(qū)域品牌建設(shè)中使用個人IP，需要確保合法合規(guī)，避免侵犯他人權(quán)益，同時也要保護(hù)自身品牌不受侵權(quán)行為的影響。

第二，個人IP要想保持活力和吸引力，需要不斷創(chuàng)新和更新。但一些人過于追求個人IP的打造，忽視了內(nèi)容的質(zhì)量和深度，導(dǎo)致市場上出現(xiàn)了一定程度的同質(zhì)化和泡沫現(xiàn)象。對于區(qū)域品牌而言，如何利用個人IP實現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新，保持品牌的新鮮感和活力，避免陷入同質(zhì)化競爭，是一個需要解決的問題。

第三，區(qū)域品牌在跨文化交流存在障礙。區(qū)域品牌建設(shè)往往面臨跨市場的挑戰(zhàn)，個人IP在本土市場的成功并不意味著在全國市場也能獲得認(rèn)可。如何將個人IP與區(qū)域文化特色相結(jié)合，跨越文化差異，被不同地域的消費者接受，是一個重要的難題。

其次，是區(qū)域品牌與個人IP融合時的難點。

第一，在整體品牌定位上，個人IP往往具有較強的主觀性和個性化特征，而區(qū)域品牌建設(shè)需要精準(zhǔn)定位品牌的獨特價值和核心賣點，如果兩者之間的定位契合度不夠，就會導(dǎo)致市場定位不清晰，從而造成消費者對品牌形象和價值的認(rèn)知混亂，影響品牌的傳播效果。

第二，在形象確立上，個人IP的形象往往具有較強的獨立性。此時，如果與區(qū)域品牌過度的融合，可能會稀釋品牌的專業(yè)形象。但是，融合不足則可能無法發(fā)揮IP的吸引力。如果無法找到二者的平衡點，個人IP和區(qū)域品牌將回“各自為政”，導(dǎo)致雙方擁有的資源無法充分配合，難以實現(xiàn)互補和協(xié)同效應(yīng)。

第三，在內(nèi)容創(chuàng)造上，個人IP的內(nèi)容創(chuàng)作具有靈活性和多變性，而區(qū)域品牌建設(shè)則需要一致性和穩(wěn)定性。這就要求品牌在建設(shè)的過程中，需要長期堅持和一致性的傳播，任何短期行為或頻繁改變品牌形象都會影響品牌的積累和認(rèn)可。因此，如何確保個人IP在發(fā)展過程中可能會產(chǎn)生多樣化的內(nèi)容與品牌形象保持一致，避免產(chǎn)生負(fù)面影響，是品牌建設(shè)中的又一難點。

最后，營銷開啟后承接服務(wù)上的難點。

第一，想要把線上的熱度導(dǎo)入線下的體驗，需要細(xì)致的規(guī)劃和執(zhí)行。因為互聯(lián)網(wǎng)上宣傳往往經(jīng)過精心策劃和編輯，這些美化后的宣傳會讓游客產(chǎn)生消費意愿，但只有意愿是很難轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的。所以，想要讓游客的到來需要轉(zhuǎn)化為實際的消費行為，如購物、餐飲、住宿等，需要精心設(shè)計的商業(yè)模式和消費引導(dǎo)，這對線下個產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合提出了更高的要求。

第二，想要變“流量”為“存量”，就得在追求服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的同時，兼顧服務(wù)的個性化，確保每位客戶都能獲得滿意的服務(wù)體驗。但是，隨著市場的細(xì)分，客戶需求日益多樣化與個性化，如何及時、準(zhǔn)確地洞察并滿足這些需求，就需要在流程設(shè)計和服務(wù)提供上找到平衡點，這對營銷服務(wù)提出了更高的要求。

第三，想要變“觀光客”為“回頭客”，除了提升服務(wù)之外，還要重視區(qū)域接待能力的提升以及基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，如交通、住宿、餐飲等，切實增加游客在實際體驗時的滿意度。但是，隨著市場的快速復(fù)蘇，一些品牌方在短時間內(nèi)很難提供與宣傳相匹配的服務(wù)體驗，不僅影響了游客的消費體驗，還會對整個區(qū)域品牌的形象造成了極大的負(fù)面影響。

（三）“個人IP”助力區(qū)域品牌建設(shè)突破點

雖然個人IP對區(qū)域品牌建設(shè)具有顯著的推動作用，但在實際操作過程中，如何定位、維護(hù)品牌一致性、處理法律問題、跨越文化差異、實現(xiàn)品牌與IP的有效融合以及持續(xù)創(chuàng)新等方面，都面臨著不小的難點。

但是，“辦法總比困難多”，針對這些難點，各個區(qū)域品牌交出了自己的答卷。

首先，加強團(tuán)隊管理、打通各個堵點。

第一，緊抓品牌的保護(hù)和管理：不管是個人IP還是區(qū)域品牌建設(shè)，都需要防止品牌被濫用或侵權(quán)。所以，在區(qū)域品牌建設(shè)中，建設(shè)方需要設(shè)立專門的品牌管理或知識產(chǎn)權(quán)部門，負(fù)責(zé)品牌的日常管理和保護(hù)工作，在目標(biāo)市場進(jìn)行商標(biāo)注冊，確保品牌的法律保護(hù)。比如，在2020年，丁真走紅之后，中國商標(biāo)網(wǎng)收到了許多公司提交的“丁真”商標(biāo)注冊申請，其中類別涉及廣泛，包括日化用品、教育娛樂、網(wǎng)站服務(wù)等。在這些申請等待處理的過程中，與丁真合作的理塘文旅迅速作出了反應(yīng)，在26類商品中申請注冊商標(biāo)，及時有效地防止他人搶注，保住了“丁真”的商標(biāo)權(quán)益。

第二，打造專業(yè)團(tuán)隊，持續(xù)創(chuàng)新與升級：注重人才培養(yǎng)，提升區(qū)域內(nèi)品牌建設(shè)、市場營銷等方面的專業(yè)能力。引進(jìn)外部專業(yè)人才和資源，為區(qū)域品牌建設(shè)提供新的視角和創(chuàng)新思維，讓個人IP和區(qū)域品牌不斷進(jìn)行創(chuàng)新與升級，緊跟市場趨勢和消費者需求的變化，保持品牌的活力和競爭力。

第三，打造互動體驗：利用個人IP的粉絲基礎(chǔ)，打造線上線下的互動體驗活動，提高消費者對區(qū)域品牌的參與度和認(rèn)同感。通過個人IP的影響力，將消費者引入到區(qū)域品牌的體驗中來，使區(qū)域品牌更加貼近消費者。

其次，加速加深個人IP與區(qū)域品牌的融合。

第一，強化品牌運營與管理：在品牌融合過程中，注重品牌運營與管理，確保品牌形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定，避免出現(xiàn)品牌稀釋或沖突的情況，在所有傳播渠道和接觸點上保持品牌信息的一致性，避免出現(xiàn)互相矛盾或含糊不清的信號。

第二，提升契合度：結(jié)合個人IP自身的特長、興趣和市場需求，找到獨特的價值點。與此同時，挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕?、歷史、資源等獨特優(yōu)勢，形成鮮明的品牌形象。比如，理塘文旅簽下丁真后，并沒有過度消耗丁真本人的名氣，而是深度挖掘丁真身上“質(zhì)樸、野性”的特質(zhì)，并將其與理塘地區(qū)“原生態(tài)、天然”的獨特結(jié)合起來，這才有了引爆全網(wǎng)的理塘文旅。

第三，相互賦能：區(qū)域品牌通常擁有豐富的產(chǎn)業(yè)資源和服務(wù)體系，可以為個人IP提供包括市場推廣、內(nèi)容制作等全方位的支持，而個人IP具有較強的社交屬性和粉絲基礎(chǔ)，能夠通過個人影響力擴(kuò)大區(qū)域品牌的知名度和美譽度。兩者相互賦能，可以產(chǎn)生“1+1＞2”的效果。

最后，整合資源、升級服務(wù)。

第一，開展跨界合作：探索個人IP與其他品牌、產(chǎn)業(yè)的合作可能性，開展跨界合作，拓展品牌合作的深度和廣度。通過跨界合作，實現(xiàn)品牌之間的資源共享、優(yōu)勢互補，提升區(qū)域品牌的市場競爭力。

第二，推動產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新升級：以個人IP為載體，推動區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)升級和創(chuàng)新發(fā)展。例如，通過個人IP推動文化旅游、特色農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高區(qū)域經(jīng)濟(jì)的整體競爭力。

第三，推動產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展：以個人IP為紐帶，推動區(qū)域內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)鏈的聚合效應(yīng)。利用個人IP的影響力，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和升級，提升區(qū)域品牌的產(chǎn)業(yè)實力。

綜上所述，在IP經(jīng)濟(jì)時代，包含城市品牌和鄉(xiāng)村品牌在內(nèi)的區(qū)域品牌，想要脫穎而出，就要充分抓住個性化的特征，利用個人IP的力量，突破傳統(tǒng)區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展的局限，打造具有市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域品牌。

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