馬逸倩

去年最重要的輿情危機(jī)案例竟有一半與個(gè)人IP直接相關(guān)！

商業(yè)發(fā)展需要品牌個(gè)人IP。隨著社交媒體的發(fā)展，個(gè)人IP與品牌捆綁已經(jīng)成為常態(tài)。但是，企業(yè)與個(gè)人IP之間不僅是雇傭與合作關(guān)系，一旦個(gè)人IP塌房也會危及企業(yè)形象和業(yè)績，兩者相輔相成，榮辱與共。但正如開頭所提到的，與個(gè)人IP相關(guān)的輿情危機(jī)正呈上升之勢，公關(guān)從業(yè)者怎么從專業(yè)層面減少負(fù)面效應(yīng)呢？

誰是個(gè)人IP？

我們需要先明確，誰是個(gè)人IP？百度上說，個(gè)人IP，網(wǎng)絡(luò)流行語，指個(gè)人對某種成果的占有權(quán)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它可以指一個(gè)符號、一種價(jià)值觀、一個(gè)共同特征的群體、一部自帶流量的內(nèi)容。因此，任何以自身名氣、資源為企業(yè)或產(chǎn)品站到臺前吆喝的，均可以被視為個(gè)人IP，這就把范疇拓展到了企業(yè)高管等內(nèi)部人士、頭部網(wǎng)紅、數(shù)字虛擬人等創(chuàng)新范式。例如馬斯克為了提升公司知名度獲得融資與合作，在創(chuàng)業(yè)初期拼命找各種免費(fèi)的公關(guān)宣傳機(jī)會，放低姿態(tài)與政府、資本、用戶來溝通那些說了無數(shù)遍的內(nèi)容。他是硅谷科技精英中客串影視節(jié)目最多的人。

隨著商業(yè)模式變遷，個(gè)人IP本身就成為了流量入口，支撐起了直播帶貨這門生意。頭部網(wǎng)紅以自身流量為勢能，獲取了低價(jià)商品議價(jià)權(quán)，從傳統(tǒng)電商的大盤子中搶到了份額。整個(gè)公司都是圍繞著網(wǎng)紅本人來構(gòu)建，但也因?yàn)楦叨纫匈噦€(gè)人而存在經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

明晰了個(gè)人IP的定義和類型，那么對于個(gè)人IP輿情危機(jī)的管理，可以分為外部人士和內(nèi)部人士。外部人士即為傳統(tǒng)認(rèn)知上的商業(yè)廣告代言人，是需要遴選的，這就可以把相當(dāng)一部分的潛在輿情危機(jī)解決在合作之前，而且隨著個(gè)人IP翻車情形不斷增多，有經(jīng)驗(yàn)的品牌方還可以加入“藝德條款”以及時(shí)止損。

內(nèi)部人士本身即與機(jī)構(gòu)深度綁定，例如創(chuàng)始人、業(yè)務(wù)高管、政府官員等，公關(guān)人要能管理好包括高管在內(nèi)的內(nèi)部利益相關(guān)人對外的發(fā)聲口徑和節(jié)奏，這非常考驗(yàn)內(nèi)部溝通和管理能力。

做好個(gè)人IP輿情管理

對于外部個(gè)人IP，企業(yè)需要做好遴選把關(guān)，將輿情危機(jī)消弭于無形。在個(gè)人IP的選擇上要遵守基礎(chǔ)法規(guī)和行業(yè)監(jiān)管。企業(yè)日常經(jīng)營，監(jiān)管機(jī)構(gòu)涉及到市場監(jiān)督管理部門、公安部門、網(wǎng)信辦、掃黃打非、婦聯(lián)等。

相比外部人士，內(nèi)部個(gè)人IP的管理更值得重視。

首先大家最熟知的個(gè)人IP是公司的高管群體。公司高管位高權(quán)重，對外溝通時(shí)代表了公司的品牌形象，這意味著高管個(gè)人IP對外傳播利好信息時(shí)效率很高，但發(fā)表負(fù)面言論時(shí)的影響力也呈極數(shù)級增長。

站在了社會情緒對立面，導(dǎo)致企業(yè)形象和產(chǎn)品銷售受損，是近期最為顯著的負(fù)面類型，已經(jīng)有不止一家的創(chuàng)始人或高管因亂說話犯了眾怒。例如董明珠怒噴孟羽童，建議對跳槽員工收培訓(xùn)費(fèi)；東方甄選的高層內(nèi)斗，董宇輝的遭遇引起努力奮斗普通人共鳴；李佳琦在直播間的一句“哪李貴了”令打工人破防，輿情一波未消一波又起，花西子老板又上演發(fā)瘋劇情，公關(guān)團(tuán)隊(duì)宣布集體辭職。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)建設(shè)發(fā)言人機(jī)制和培訓(xùn)，高管需要參與演練培訓(xùn)，以便更好地履行職責(zé)、爭取企業(yè)利益。

其次，政府官員也紛紛“躬身入局”，利用本地資源和視頻傳播為旅游事業(yè)拉攏人氣。

疫情結(jié)束后，旅游市場迎來旺盛客流，加速復(fù)蘇。各地文旅局長紛紛披掛上陣，從幕后走到臺前為本地旅游資源代言，借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作和短視頻模式，吹起了一陣“局長代言熱”。形勢火熱的背后，也存在輿情危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。與企業(yè)高管賺取回報(bào)收益不同，政府官員的定位為公眾服務(wù)，且視頻從策劃到拍攝，所需的時(shí)間精力和金錢成本不低，均是公款支出。

基于此，如果“文旅局長們”專注于個(gè)人代言，而忽視了本地旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、服務(wù)體系完善的本職工作，讓游客們乘興而來敗興而歸，反而會對地方形象和文旅品牌造成負(fù)面影響。人民日報(bào)早有評論定調(diào)——“文旅局長‘出圈，更需服務(wù)品質(zhì)‘出彩”。

第三，內(nèi)容形式與傳播渠道的變革也正推動一批超級網(wǎng)紅的崛起。直播帶貨和知識付費(fèi)雖然都是以流量勢能，帶動實(shí)物商品和虛擬知識商品的售賣，但輿情爆發(fā)場域和影響面還是有很大的不同。

雖然直播間都是實(shí)時(shí)發(fā)生，但畢竟有腳本，內(nèi)容基本都在可控范圍內(nèi)。以及基于目前幾位頭部網(wǎng)紅的遭遇可知，產(chǎn)品質(zhì)量差、虛假宣傳、風(fēng)格低俗、售后難維權(quán)是常見的負(fù)面輿情類型，而社會情緒、政治紅線是不可觸碰的禁區(qū)。

直播帶貨網(wǎng)紅與短視頻平臺間也存在互利關(guān)系，頭部網(wǎng)紅的“虹吸效應(yīng)”為平臺帶來了更多的活躍用戶，平臺自然為其傾斜更多資源與流量。隨著直播產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟階段，不僅平臺會改變流量策略和規(guī)則，相關(guān)部門也將加強(qiáng)執(zhí)法和監(jiān)管，未來主播職業(yè)有望規(guī)范化。

結(jié)語

公關(guān)人處置輿情危機(jī)，更多的工夫應(yīng)該花在日常。好比扁鵲三兄弟的典故，在問題還沒有明顯時(shí)，就控制并解決。最好晴天修屋頂，在日常就多開展內(nèi)部演練工作，一是通過這個(gè)舉措讓各部門對輿情危機(jī)的處置重要性達(dá)成一致，且了解自己的角色；二是基于對老板、業(yè)務(wù)、行業(yè)的理解，提前做好危機(jī)點(diǎn)梳理和預(yù)案；三是在磨合中提升內(nèi)部的配合效率。即使準(zhǔn)備做得再充分，也總有意料之外的危機(jī)突發(fā)，只要有機(jī)制在，運(yùn)轉(zhuǎn)得當(dāng)總能迅速應(yīng)對。