楊曉

2024年1月9日晚上7點(diǎn)，董宇輝最新直播賬號(hào)“與輝同行”迎來首播。開播后，直播間同時(shí)在線人數(shù)立即達(dá)到了10W+，開播僅十幾分鐘，點(diǎn)贊數(shù)就達(dá)到了1億+。據(jù)報(bào)道，直播當(dāng)晚“與輝同行”抖音賬號(hào)快速漲粉300W+，總銷售額突破1.5億+，成為抖音帶貨總榜第一名。

“與輝同行”直播間的一系列數(shù)據(jù)，向我們展示了對(duì)于個(gè)人IP對(duì)品牌發(fā)展所能帶來的撬動(dòng)效應(yīng)。近年來，越來越多的企業(yè)把打造個(gè)人IP當(dāng)成了品牌對(duì)外符號(hào)，實(shí)現(xiàn)更具象的品牌記憶和更深入的情感交流。在此形勢(shì)之下，有人大力支持企業(yè)通過打造個(gè)人IP推動(dòng)品牌發(fā)展，也有人認(rèn)為該模式存在弊端，對(duì)企業(yè)品牌發(fā)展并不能起到真正的正面影響。筆者主要通過分析個(gè)人IP打造的現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

結(jié)合環(huán)境趨勢(shì)，剖析企業(yè)個(gè)人IP打造關(guān)鍵點(diǎn)

現(xiàn)代營(yíng)銷大師菲利普 · 科特勒指出：“一個(gè)成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guān)，能夠促使品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更加密切，使消費(fèi)者對(duì)品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深。”打造品牌人格化最直接有效的方式，自然是通過具體的個(gè)人IP與企業(yè)IP強(qiáng)關(guān)聯(lián)，以此實(shí)現(xiàn)品牌具象化。放眼各大社交平臺(tái)，個(gè)人IP已經(jīng)成為了當(dāng)下發(fā)展熱詞。從普通創(chuàng)業(yè)者到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，都在嘗試通過個(gè)人IP的打造來提升自己乃至企業(yè)的知名度，從而實(shí)現(xiàn)以個(gè)人IP賦能品牌的目標(biāo)。但要想真的發(fā)揮個(gè)人IP價(jià)值，則必須了解環(huán)境趨勢(shì)下IP屬性的關(guān)鍵點(diǎn)。

1.消費(fèi)屬性改變。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，在產(chǎn)品性能和質(zhì)量領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)沒有太大的發(fā)揮空間。當(dāng)留給消費(fèi)者的選擇太多時(shí)，怎樣取得消費(fèi)者信任，幫其做出決策成了品牌促進(jìn)銷售的發(fā)力點(diǎn)。正因?yàn)榇?，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）才有了發(fā)揮空間。也就是通過對(duì)KOL的信任，轉(zhuǎn)嫁至其推薦的產(chǎn)品、品牌，從而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

例如，2018年的雙11，李佳琦與馬云進(jìn)行直播PK，比賽賣口紅。同樣的產(chǎn)品，同樣是兩位有著一定IP知名度的人，本以為銷量不至于相差太多懸殊。但結(jié)果卻是李佳琦的銷量達(dá)到了馬云的100倍。造成這樣的結(jié)果并不是馬云的知名度不夠，而是兩人的IP定位不同。馬云是企業(yè)家，對(duì)于美妝行業(yè)并不擅長(zhǎng)，而李佳琦當(dāng)時(shí)為自己打造的IP定位是“口紅一哥”，自然更容易通過其專業(yè)性引導(dǎo)消費(fèi)者下單。

以上案例也可看出，個(gè)人IP賦能品牌并不只是取決于其知名度，更要在該領(lǐng)域有專業(yè)度。也正是因?yàn)榭恐让つ考藿拥臓I(yíng)銷方式消費(fèi)者不再買單，針對(duì)企業(yè)屬性打造有專業(yè)信任度的個(gè)人IP才能真正為品牌帶來突破價(jià)值。

2.流量IP價(jià)值改變。在傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展中，多數(shù)具有一定規(guī)模的企業(yè)也非常重視個(gè)人IP對(duì)品牌的賦能效應(yīng)，所以會(huì)采用尋找品牌代言人的方式，達(dá)到快速吸引圈層粉絲的效果。

但近年來，代言人翻車事件頻頻發(fā)生，對(duì)品牌的打擊也是不容忽視的。奢侈品牌PRADA就連續(xù)陷入了代言風(fēng)波，接連多位代言人形象翻車，流量紅利沒享受到，流量的壓力倒是實(shí)打?qū)嶓w驗(yàn)了一把。為了維護(hù)品牌正面形象，避免類似事件再次發(fā)生，PRADA改變了代言策略，與中國(guó)女足達(dá)成合作，總算為品牌迎來了流量和口碑的雙收獲。流量為王的時(shí)代，通過在外界找到流量IP的形式成了一把雙刃劍，其風(fēng)險(xiǎn)屬性讓眾多企業(yè)不敢輕易嘗試。相比之下，培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部個(gè)人IP，則顯得更加安全且匹配的多。

3.媒體環(huán)境的改變。代言人模式之所以曾經(jīng)是企業(yè)對(duì)外宣傳的重要選擇，是因?yàn)樵谝詧?bào)紙、電視等主要傳播媒介的時(shí)代，普通人很難具備影響力，只有經(jīng)常曝光的明星、權(quán)威人士因其流量屬性，才能達(dá)到推動(dòng)品牌關(guān)注和認(rèn)同的效果。但如今全媒體時(shí)代的來臨，讓普通人有了足夠多的媒介渠道展示自己，企業(yè)想要“造星”也變得容易得多。像東方甄選的董宇輝、得到創(chuàng)始人羅振宇等，都是在此趨勢(shì)下成功塑造的個(gè)人IP，也為品牌發(fā)展帶來了巨大的正面效應(yīng)。

由上可見，打造企業(yè)內(nèi)部個(gè)人IP已經(jīng)具備了需求、流量、時(shí)機(jī)等多重推動(dòng)因素，靠個(gè)人IP賦能品牌IP也因此成為了當(dāng)下品牌營(yíng)銷新趨勢(shì)。

個(gè)人IP，助力企業(yè)發(fā)展之優(yōu)勢(shì)

美國(guó)管理學(xué)者湯姆 · 彼得斯說過：“21世紀(jì)的工作生存法則就是建立個(gè)人品牌?！卑殡S著IP打造趨勢(shì)的來臨，企業(yè)借助內(nèi)部個(gè)人IP打造所具備的價(jià)值也逐漸顯現(xiàn)。

1.品牌私域價(jià)值。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，品牌想要讓消費(fèi)者變成忠誠(chéng)客戶，需要經(jīng)歷消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、選擇、認(rèn)可等一系列過程。即便取得了消費(fèi)者認(rèn)可，也可能因?yàn)槠渌放聘鼉?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)，更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格而隨時(shí)失去消費(fèi)者。

伴隨著個(gè)人IP的崛起，粉絲效應(yīng)帶來的強(qiáng)大粘性，讓我們看到了品牌私域構(gòu)建的新思路。羅永浩大概是最早靠吃到個(gè)人IP紅利的人之一，在他的身上充滿了各種故事和經(jīng)歷，自然也帶來了關(guān)注度。從廣受關(guān)注的新東方老師，到充滿傳奇色彩的創(chuàng)業(yè)者。先后創(chuàng)辦“牛博網(wǎng)”、老羅英語學(xué)校、錘子科技……每一次都輝煌開始，慘淡收?qǐng)?，甚至欠下?億的巨債。羅永浩看似“失敗”，卻因?yàn)閺牟环?，敢拼、敢想、敢承?dān)的性格，吸引了大量的支持者。也正是因?yàn)檫@份對(duì)他的信任，讓羅永浩宣布直播帶貨還債之后，快速打響了“交個(gè)朋友”直播間的名氣。

2020年4月1日，羅永浩首次抖音直播帶貨，3小時(shí)創(chuàng)造了1.1億的GMV；2022年雙十一，羅永浩帶著“交個(gè)朋友”入駐淘寶，首場(chǎng)直播吸引了2600多萬人觀看；2023年，羅永浩“交個(gè)朋友”京東直播首秀，GMV突破1.5億，成功賣出的產(chǎn)品甚至包括一套價(jià)值200多萬的房子……每一場(chǎng)直播背后的巨大關(guān)注度和成交力，自然主要源于大家對(duì)于羅永浩的支持，也讓我們看到依靠個(gè)人IP為品牌留人的巨大效能。雖然在基本還完債務(wù)之后，羅永浩宣布退網(wǎng)，降低了在“交個(gè)朋友”直播間的出鏡頻率，對(duì)直播間的數(shù)據(jù)產(chǎn)生了一定的影響。但相對(duì)來說，羅永浩已經(jīng)通過自己的IP影響力讓相當(dāng)一部分支持者養(yǎng)成了“交個(gè)朋友”購(gòu)物習(xí)慣，從而幫助品牌創(chuàng)造了強(qiáng)大的私域價(jià)值。

2.品牌傳播價(jià)值。打開各大社交平臺(tái)，與品牌相關(guān)的熱搜、熱榜事件通常都與人有關(guān)。當(dāng)品牌有了具體的人物形象和事件，品牌話題就具備了更多看點(diǎn)。近兩年，張?zhí)m就靠著兒子離婚事件的熱度，成功帶火了麻六記。之所以能取得這樣的效果，主要得益于張?zhí)m所呈現(xiàn)的果敢、堅(jiān)韌、不服輸?shù)膫€(gè)人魅力。一方面張?zhí)m通過爆料滿足大眾好奇心，另一方面是處理事情大氣潑辣的態(tài)度，讓不少人感覺既滿足了好奇心又學(xué)到了實(shí)用的“社會(huì)生存法則”。因此，靠著張?zhí)m的個(gè)人影響力，不止為直播間帶來了高流量，更引發(fā)了一系列免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)宣傳。有網(wǎng)友自發(fā)把她在直播間的精彩片段剪輯發(fā)布，實(shí)現(xiàn)了為其直播間引流的效果。

以企業(yè)人的身份創(chuàng)造話題、傳達(dá)價(jià)值觀，比起企業(yè)發(fā)公告，傳播性和吸引力要高得多。相比傳統(tǒng)廣告投入動(dòng)輒幾百、幾千萬的費(fèi)用，個(gè)人IP對(duì)品牌傳播方面的價(jià)值則可以用“輕投入、高回報(bào)”六個(gè)字來概括了。

3.營(yíng)銷商業(yè)價(jià)值。2022年6月，羅永浩宣布退網(wǎng)創(chuàng)業(yè)之后，沒幾個(gè)月的時(shí)間就宣布完成了首輪近4億元的天使輪融資。對(duì)于一個(gè)屢次創(chuàng)業(yè)失敗的人，這樣的支持很大一部分源于羅永浩IP的成功打造。畢竟，敢承擔(dān)6億債務(wù)的人并不多見。這份人格魅力和對(duì)道德底線的堅(jiān)守，讓羅永浩被打上了“靠譜”的標(biāo)簽。正是有了這樣的IP屬性，不管是羅永浩直播、創(chuàng)業(yè)，亦或者從事其它行業(yè)，都能夠帶來可觀的商業(yè)價(jià)值。

相對(duì)于人來說，一個(gè)企業(yè)想要營(yíng)造出值得充分信任的品牌形象，成本則要高得多。畢竟相比于一個(gè)人，要評(píng)估一個(gè)企業(yè)則要多維度綜合考量。鴻星爾克近兩年依靠公益投入獲得了較高的國(guó)民信任度，這份認(rèn)可是通過近乎傾盡企業(yè)之力進(jìn)行公益捐贈(zèng)得到的。在熱度消退之后，鴻星爾克的銷量也恢復(fù)了平穩(wěn)，并沒有帶來像羅永浩一樣持久的商業(yè)回報(bào)。

對(duì)比結(jié)果顯而易見，在數(shù)字化時(shí)代，品牌打造個(gè)人IP從經(jīng)濟(jì)成本、商業(yè)回報(bào)比運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌IP價(jià)值回報(bào)率更高。

發(fā)展個(gè)人IP，常見問題

雖然個(gè)人IP的打造恰逢其時(shí)且優(yōu)勢(shì)明顯，但作為一種全新的營(yíng)銷生態(tài)，發(fā)展模式依然處于摸索階段，在這個(gè)過程中衍生出的問題也是不容忽視的。

1.流量反噬問題。2023年底，東方甄選“小作文事件”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。東方甄選的快速轉(zhuǎn)型成功，得益于董宇輝等個(gè)人IP的成功打造。董宇輝的支持者因?yàn)樾湃味钶x，所以選擇支持東方甄選。若董宇輝與東方甄選分離，東方甄選輕則失去一部分粉絲，嚴(yán)重的就會(huì)像“小作文事件”一樣鬧到影響品牌形象、企業(yè)收益，甚至影響企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。另外一種情況，則是前文提到的個(gè)人IP所帶有的故事屬性、傳播屬性。當(dāng)企業(yè)打造的個(gè)人IP與品牌形成價(jià)值綁定時(shí)，一旦該個(gè)人IP出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)，則可能引發(fā)快速的傳播、關(guān)注，從而對(duì)品牌形象造成影響。因此，企業(yè)打造個(gè)人IP享受流量紅利的同時(shí)，也要做好風(fēng)險(xiǎn)防控，避免受到流量反噬。

2.IP綁定，穩(wěn)定性不足。2021年，孟羽童通過綜藝節(jié)目獲得了董明珠的賞識(shí)，并成功加入格力成為總裁秘書。依靠特殊的身份和格力的有意打造，孟羽童很快成為了格力新的對(duì)外IP。面對(duì)著巨大的流量，孟羽童一方面積極靠著自己的影響力回報(bào)格力，另一方面也通過運(yùn)營(yíng)自己的自媒體賬號(hào)留住當(dāng)下的IP影響力。2023年5月，不到2年的時(shí)間，孟羽童離開格力的消息傳出，關(guān)于離職原因網(wǎng)絡(luò)上衍生出了多個(gè)版本。不管真實(shí)的原因是什么，個(gè)人IP與企業(yè)IP綁定中穩(wěn)定性不足的問題展露無遺。

企業(yè)通過打造超級(jí)個(gè)人IP賦能品牌發(fā)展的形式，作為一種新模式，還有太多的行業(yè)規(guī)則沒有厘清，怎樣實(shí)現(xiàn)個(gè)人IP權(quán)益保障和企業(yè)發(fā)展的平衡，依然是該賽道中亟需解決的關(guān)鍵問題之一。

3.個(gè)人IP對(duì)品牌發(fā)展限制。2023年，樊登讀書宣布改名為“帆書”。樊登讀書創(chuàng)始人樊登提及改名原因說：“改名是想讓大家知道，這里不只有我，還有非常多各個(gè)領(lǐng)域的學(xué)者專家”。樊登讀書會(huì)這一決策，等于正式開啟了樊登讀書的“去樊登化”發(fā)展。2013年，樊登讀書以其創(chuàng)始人樊登的名字命名，正式成立。之后的10年，靠著樊登前央視主持人的IP屬性，讓樊登讀書知名度和認(rèn)可度與日俱增，樊登也成為中國(guó)知識(shí)付費(fèi)頭部IP。但是近幾年，隨著講書領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)增加，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的多元發(fā)展，樊登IP的成功反而成為了限制樊登讀書發(fā)展的關(guān)鍵因素。因?yàn)槎鄶?shù)人只記住了樊登講書，所以2020年樊登讀書營(yíng)收的60%-70%依然是靠樊登讀書板塊。在樊登讀書品牌認(rèn)知深入人心之后，要想在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域再做突破，“去樊登化”成為了最好的出路。正因?yàn)榇耍?021年開始樊登讀書陸續(xù)推出新業(yè)務(wù)板塊，逐步轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

其實(shí)不只是樊登讀書，目前來看，依靠個(gè)人IP影響力取得快速發(fā)展的品牌，到后期多數(shù)需要進(jìn)行去個(gè)人IP化的操作。而這時(shí)候，品牌已經(jīng)在個(gè)人IP的加持下，走向了轉(zhuǎn)型期，也迎來了品牌的新發(fā)展。

小結(jié)

當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境，打造個(gè)人IP助力品牌發(fā)展，是企業(yè)想要快速形成影響力的有效途徑。但流量是把雙刃劍，個(gè)人IP所存在的負(fù)面關(guān)聯(lián)性、不穩(wěn)定性、發(fā)展限制性等也是企業(yè)在IP打造中不容忽視的風(fēng)險(xiǎn)因素。立足企業(yè)現(xiàn)狀，洞察企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，做好個(gè)人IP打造和風(fēng)險(xiǎn)防控，每一環(huán)都將影響個(gè)人IP與品牌發(fā)展的最終走向。