敏敏 張藝

去超市買飲料，有一個信息經(jīng)常被忽略：凈含量。在我們的普遍印象里，飲料的凈含量一般都是比較規(guī)整的整數(shù)，比如200ml、250ml、500ml、1L等，但現(xiàn)在市面上越來越多的飲料凈含量變得有零有整，令人摸不著頭腦了。206ml、256ml、333ml、348ml、487ml、513ml……企業(yè)為什么選用特別的數(shù)字來作為凈含量標(biāo)準(zhǔn)呢？

特殊的數(shù)字背后可能只是偶然。娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后在回答媒體提問“凈含量596ml有什么特殊意義”時曾表示，最初的設(shè)計是600ml，但是實際生產(chǎn)出來后只有596ml，就只好標(biāo)596ml，不能欺騙消費(fèi)者。

當(dāng)然，也有個別企業(yè)的凈含量數(shù)值來源于對受眾的細(xì)分，比如888ml的可口可樂就在其外包裝上標(biāo)有“小家享裝”字樣。還有網(wǎng)友通過諧音梗來解讀凈含量的寓意。武夷山的513ml恰好就是“武夷山”諧音。百歲山礦泉水的凈含量348ml暗含兩層含義，正著讀諧音“生世伴”，如果將數(shù)字倒過來843正好是“百歲山”。

但以上都屬于具體品牌的“自家之言”，從經(jīng)濟(jì)和心理上來說，這些數(shù)字背后到底藏著什么秘密？

首先要說明的一點(diǎn)是，國家對于定量包裝商品的凈含量并沒有做出規(guī)定。這給消費(fèi)者帶來最直接的問題就是，賬不好算了。由于數(shù)字不好計算，人們往往只是根據(jù)自身需要來選擇大瓶還是小瓶，即便買貴了也察覺不到。從經(jīng)濟(jì)角度來看，不方便計算的凈含量數(shù)字可以說是商家的營銷策略。

除此之外，數(shù)字的精確度會影響消費(fèi)者的購買意愿。發(fā)表在《消費(fèi)者研究雜志》上的一篇論文提出，當(dāng)產(chǎn)品卡路里以76、99等精確數(shù)顯示時，個體購買意愿顯著提高。另有學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)廣告中產(chǎn)品信息以精確數(shù)形式表達(dá)時，個體對廣告的信任度也會增強(qiáng)。

以精確數(shù)作為凈含量數(shù)值會對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生一定的影響。研究發(fā)現(xiàn)，決策過程中的信息不確定會提高個體對精確數(shù)的依賴。當(dāng)個體由于控制感缺失而導(dǎo)致決策不確定時，會更加偏好以精確數(shù)顯示屬性信息的產(chǎn)品。這是因為人們根據(jù)精確的產(chǎn)品屬性信息做出產(chǎn)品更加可預(yù)測、可靠的認(rèn)知聯(lián)想判斷。

另外，消費(fèi)者在關(guān)注凈含量的同時，通常會無意識地將精確數(shù)和另外一個與之接近的大概數(shù)進(jìn)行對比，形成這種飲料實際更多或更少的印象，進(jìn)一步影響購買行為，這種比較就是“參照依賴”。在數(shù)值尺度的計算過程中，通常以整數(shù)作為認(rèn)知參照點(diǎn)。就像消費(fèi)者在購買飲料時，比起200ml這個大概數(shù)，精確數(shù)206ml讓人感覺這波購買不僅不虧，還有盈余，算起來是“收益”的。比如333ml被知覺為“300多克”，487ml被感知為“差不多500克或半斤”。無論向上或向下的取整，都有“多”的感覺（超過某個值或接近某個更大值），這種“錯覺”是有利于促進(jìn)購買的。

其實無論商家怎么在凈含量上下功夫，只要牢記“變的是數(shù)字，不變的是誠信”，對消費(fèi)者來說是大概數(shù)還是精確數(shù)也就沒那么重要了。

（源自《中國新聞周刊》，有刪節(jié)）

責(zé)編：潘茜