□王亦敏 戚靜宇

在時(shí)代發(fā)展的浪潮中，尤其是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)快速崛起的大背景下，各類產(chǎn)品開始深入挖掘消費(fèi)者的需求和習(xí)慣，以提升消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。除了外觀和功能的改進(jìn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也開始更加關(guān)注消費(fèi)者的情感。情感化設(shè)計(jì)旨在通過將情感和情感體驗(yàn)納入產(chǎn)品或體驗(yàn)的設(shè)計(jì)過程中，滿足用戶的情感需求和期望，從而增強(qiáng)產(chǎn)品或體驗(yàn)的吸引力和用戶滿意度。因此，將情感化設(shè)計(jì)引入體育文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不但能加深消費(fèi)者對(duì)體育文化內(nèi)涵的理解，而且能夠滿足消費(fèi)者對(duì)體育文創(chuàng)產(chǎn)品的深層次需求，增加體育文創(chuàng)產(chǎn)品的生命活力。

一、情感化設(shè)計(jì)與天津體育文化

（一）情感化設(shè)計(jì)

情感化設(shè)計(jì)，由美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·A·諾曼（Donald Arthur Norman）提出，屬于心理學(xué)領(lǐng)域，他提出了三個(gè)層次的設(shè)計(jì)，即視覺層、行為層和反思層。在這些層面上強(qiáng)調(diào)充分考慮用戶的情感需求，包括外觀和美學(xué)（視覺層）、交互體驗(yàn)（行為層）以及用戶與產(chǎn)品的情感聯(lián)系（反思層）。情感化設(shè)計(jì)三層級(jí)給用戶帶來了極大的影響（如圖1）。視覺層是情感傳達(dá)的第一步，強(qiáng)調(diào)利用符號(hào)、顏色、材料等元素來傳達(dá)產(chǎn)品的情感特征，使用戶能夠與產(chǎn)品建立情感聯(lián)系。行為層是情感傳達(dá)的觸發(fā)階段，通過故事性強(qiáng)的設(shè)計(jì)、情感化的或者交互產(chǎn)品的整體體驗(yàn)，激發(fā)用戶的情感反應(yīng)，強(qiáng)化用戶與產(chǎn)品的情感聯(lián)系。反思層則是激發(fā)用戶情感后的升華期，強(qiáng)調(diào)用戶與產(chǎn)品的長(zhǎng)期感情，產(chǎn)品的文化內(nèi)涵能夠完美地符合用戶的心理預(yù)期，喚起用戶的情感共鳴。由此可見，情感化設(shè)計(jì)理念為后續(xù)的研究學(xué)者提供了一個(gè)全面的理論框架，同時(shí)也為文創(chuàng)產(chǎn)品的情感化設(shè)計(jì)奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

圖1 情感化設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者情感感知的作用

（二）天津體育文化概述

體育文化的形成與自然環(huán)境息息相關(guān)，大河流域往往是文明和文化的重要發(fā)源地。天津的興起可以追溯到隋朝的京杭大運(yùn)河建設(shè)時(shí)期，因其位于南運(yùn)河和北運(yùn)河的交匯處而得以興盛。后隨著漕運(yùn)業(yè)的繁榮，這座城市不但形成了獨(dú)具特色的地域文化，還催生了豐富的體育文化。

1.漕運(yùn)文化

隨著漕運(yùn)的興起，南方媽祖文化隨著船戶傳入天津，逐步興起了許多時(shí)令節(jié)日活動(dòng)，也產(chǎn)生了許多具有地域特色的民俗體育活動(dòng)，如舞龍舞獅、賽龍舟、放風(fēng)箏等，這些民俗體育活動(dòng)不僅能夠豐富人們閑暇時(shí)光，也能達(dá)到娛樂身心的目的。此外，一些拳種和武術(shù)器械也在天津廣為流傳，如太極拳、八門拳、八卦掌、五虎斷門刀、二郎刀、苗刀、回族重刀、梅花雙刀等，共同構(gòu)成了天津傳統(tǒng)體育文化。

2.租界文化

天津由于其獨(dú)特的地理位置，在19 世紀(jì)60 年代成為中西文化的交匯點(diǎn)。隨著租界的設(shè)立和發(fā)展，天津地區(qū)出現(xiàn)了許多規(guī)模較大的俱樂部，這些俱樂部經(jīng)常舉辦各種友誼比賽，如羽毛球賽、網(wǎng)球賽、競(jìng)走等。由此天津引入了許多球類和田徑類西方體育項(xiàng)目。租界文化的介入，客觀上促進(jìn)了天津體育文化的融合與發(fā)展，使天津體育文化呈現(xiàn)出多元化和多樣性的特點(diǎn)。

3.現(xiàn)代體育文化

到了近現(xiàn)代，天津的知名人士將體育發(fā)展融入教育體系，通過為學(xué)生提供系統(tǒng)的知識(shí)和實(shí)踐培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)國(guó)家的強(qiáng)大和個(gè)人的身體健康，推動(dòng)體育事業(yè)的繁榮發(fā)展。從20 世紀(jì)初到20 世紀(jì)30 年代初，天津在田徑、足球、籃球、游泳等運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域一直處于全國(guó)領(lǐng)先地位。因此，天津被譽(yù)為“籃球城”“津門清真水都”和“全國(guó)田徑之鄉(xiāng)”。天津市政府頒布了一系列鼓勵(lì)天津市民強(qiáng)身健體的政策。不少市民積極投身于各種各樣的體育運(yùn)動(dòng)，以響應(yīng)政府的號(hào)召。

二、基于情感化設(shè)計(jì)的體育文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路

基于情感化設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐，其重點(diǎn)是要提煉體育文化的精神內(nèi)核并應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。因此，在體育文創(chuàng)設(shè)計(jì)實(shí)踐中，設(shè)計(jì)師不僅需要在視覺層和交互層進(jìn)行設(shè)計(jì)的完善，還需要深入反思層創(chuàng)新設(shè)計(jì)內(nèi)涵。設(shè)計(jì)師應(yīng)將天津體育文化元素按情感化設(shè)計(jì)的三個(gè)層次劃分與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素相對(duì)應(yīng)，確定體育文化元素在不同文化層次的產(chǎn)品屬性，結(jié)合消費(fèi)者需求，使消費(fèi)者從外觀、交互和情感三個(gè)層面實(shí)現(xiàn)與文創(chuàng)產(chǎn)品的對(duì)話溝通，滿足消費(fèi)者更高層次的情感體驗(yàn)。

三、基于CRITIC權(quán)重法的天津體育文創(chuàng)產(chǎn)品之消費(fèi)者需求調(diào)研

CRITIC 權(quán)重法是一種多標(biāo)準(zhǔn)決策分析方法，用于確定決策中的多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)或因素的權(quán)重，以便進(jìn)行決策選擇。筆者團(tuán)隊(duì)運(yùn)用CRITIC 權(quán)重法分別對(duì)視覺層、交互層和反思層三個(gè)層次的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行權(quán)重并排序，得到大眾對(duì)體育文創(chuàng)元素的偏好特征，為后續(xù)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐提供設(shè)計(jì)依據(jù)。

通過對(duì)不同的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行樣本收集，筆者團(tuán)隊(duì)最終選擇20 個(gè)體育文創(chuàng)產(chǎn)品作為樣本，建立“李克特量表”問卷，評(píng)價(jià)選項(xiàng)為“非常喜歡、比較喜歡、一般、不太喜歡、非常不喜歡”，統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有體育文創(chuàng)產(chǎn)品的滿意度。此次調(diào)研共發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷204 份，回收有效問卷204 份，有效率100%。筆者團(tuán)隊(duì)對(duì)問卷進(jìn)行信效度分析，檢驗(yàn)了問卷的信效度，結(jié)果見表1；通過運(yùn)用CRITIC 權(quán)重法，計(jì)算了消費(fèi)者對(duì)體育文創(chuàng)產(chǎn)品需求指標(biāo)的權(quán)重，確定了消費(fèi)者對(duì)體育文創(chuàng)產(chǎn)品元素的需求，結(jié)果見表2。

表1 大眾對(duì)體育文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素的滿意度問卷信效度分析

表2 消費(fèi)者對(duì)體育文創(chuàng)產(chǎn)品元素需求

在上述問卷結(jié)果中，Cronbach'sα系數(shù)大于0.9，表明該問卷的信效度非常好，數(shù)據(jù)具有可信性。綜合結(jié)果可見，以上15 個(gè)維度中，在相同屬性內(nèi)，表2 從視覺層看其重要度順序?yàn)樵煨停旧剩静馁|(zhì)＞紋樣；從交互層看其重要度順序?yàn)槿の痘?dòng)功能＞實(shí)用功能＞個(gè)性化定制功能＞方便攜帶功能＞收藏展示功能＞知識(shí)傳播功能；從共鳴層看其重要度順序?yàn)轶w育品牌文化與體育精神＞地域文化＞故事性和情感體驗(yàn)＞體育歷史與傳統(tǒng)＞社會(huì)價(jià)值與社會(huì)責(zé)任。

四、天津體育文化元素的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化路徑

（一）視覺層——建立情感聯(lián)系

情感化設(shè)計(jì)的視覺層是產(chǎn)品的外部視覺系統(tǒng)，是對(duì)消費(fèi)者的感官刺激，也是對(duì)消費(fèi)者情感傳達(dá)的階段，旨在激發(fā)消費(fèi)者的本能反應(yīng)，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)系。設(shè)計(jì)師在對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行外觀設(shè)計(jì)時(shí)，首先應(yīng)選取天津代表性建筑如天津民園廣場(chǎng)、天津體育館，或其他體育文化類藝術(shù)品等具象、有型的物質(zhì)，將這些基礎(chǔ)元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，打造出具有地方特色和辨識(shí)度的體育文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，在進(jìn)行設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)換時(shí)，也需要特別關(guān)注在體育文化元素中尋找與產(chǎn)品形象相契合的符號(hào)元素，結(jié)合精巧工藝，以便讓消費(fèi)者更好地感知。例如，杭州亞運(yùn)會(huì)立體手撕便簽（如圖2）的設(shè)計(jì)靈感就源于杭州亞運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館“大蓮花”，灰白配色典雅和諧，結(jié)合精密的紙雕工藝，既有傳統(tǒng)古典之風(fēng)，又有現(xiàn)代簡(jiǎn)約之感，深受消費(fèi)者喜愛。

圖2 杭州亞運(yùn)會(huì)立體手撕便簽“蓮花步步生”設(shè)計(jì)

（二）交互層——實(shí)現(xiàn)情感觸發(fā)

情感化設(shè)計(jì)的交互層是指文創(chuàng)產(chǎn)品在與用戶建立聯(lián)系的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步觸發(fā)用戶實(shí)現(xiàn)情感的升級(jí)。在消費(fèi)者與文創(chuàng)產(chǎn)品的交互中，產(chǎn)品的趣味性、互動(dòng)性、實(shí)用性和個(gè)性化定制功能是帶給消費(fèi)者良好體驗(yàn)的關(guān)鍵。例如，蹴鞠文創(chuàng)燈具設(shè)計(jì)（如圖3）名為“臨門一腳”，設(shè)計(jì)靈感源于中國(guó)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)蹴鞠。燈具外形將蹴鞠球門造型簡(jiǎn)化，上面的球網(wǎng)部分為柔光燈罩，中間的蹴鞠為燈具的開關(guān)。撥動(dòng)支撐桿使球進(jìn)入球門即可開燈，與蹴鞠進(jìn)球之意呼應(yīng)。用戶每開一次燈，就像又進(jìn)了一次球。該設(shè)計(jì)在滿足用戶實(shí)用性的基礎(chǔ)上還滿足了用戶與產(chǎn)品的互動(dòng)需求，提升了用戶的趣味性體驗(yàn)。

圖3 蹴鞠文創(chuàng)燈具設(shè)計(jì)

（三）共鳴層——持續(xù)情感傳達(dá)

共鳴層是情感化設(shè)計(jì)的內(nèi)核層面，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈魂所在，其目的是促進(jìn)消費(fèi)者的情感交流持續(xù)升級(jí)。要實(shí)現(xiàn)體育文創(chuàng)產(chǎn)品持續(xù)的情感傳達(dá)，需要經(jīng)過兩個(gè)步驟，第一，需要渲染文創(chuàng)產(chǎn)品的氛圍，構(gòu)建沉浸式場(chǎng)景，以鼓勵(lì)用戶深入了解產(chǎn)品背后的故事。第二，通過提取和應(yīng)用文化符號(hào)，創(chuàng)造多元符號(hào)意義，促使人們對(duì)文化內(nèi)涵產(chǎn)生新的理解和認(rèn)知，從而喚起產(chǎn)品本身的文化認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)情感的持續(xù)共鳴。例如，杭州亞運(yùn)會(huì)火炬鋼筆香薰套裝設(shè)計(jì)（如圖4），鋼筆的設(shè)計(jì)靈感源于杭州亞運(yùn)會(huì)的火炬——“薪火”，火炬鋼筆搭配香薰蠟燭，從視覺、嗅覺等多方面刺激用戶，為用戶營(yíng)造一種安閑自得的氛圍，還能使用戶在使用過程中感悟亞運(yùn)精神，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者情感上的共鳴。

圖4 “薪火系列”火炬鋼筆香薰套裝設(shè)計(jì)

綜上所述，筆者通過深入研究天津體育文化，將天津的體育文化元素分層應(yīng)用到體育文創(chuàng)產(chǎn)品中，并找到可轉(zhuǎn)化的文化元素。同時(shí)，運(yùn)用問卷法和CRITIC 權(quán)重法對(duì)消費(fèi)者需求展開調(diào)研，然后基于消費(fèi)者需求進(jìn)行文化內(nèi)涵的轉(zhuǎn)化工作，最終構(gòu)建出基于情感化設(shè)計(jì)的體育文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，實(shí)現(xiàn)天津體育文化的活態(tài)傳承，希望能夠提高消費(fèi)者對(duì)體育文創(chuàng)產(chǎn)品的滿意度，并為傳承體育文化和體育精神提供借鑒。