◎蔡 煒

(新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，江蘇 南京 210000)

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在社會領(lǐng)域應(yīng)用越來越廣泛，通過可上網(wǎng)智能手機(jī)進(jìn)行日常通訊越來越成為當(dāng)今時(shí)代人們獲取信息的主流途徑，這使得短視頻網(wǎng)站悄然興起，以碎片化的信息服務(wù)為主導(dǎo)的新媒體獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，而隨著新媒體的興起，也使得新聞傳媒的傳播路徑相對于以往傳媒方式有了很大變化，新媒體因?yàn)榫哂须p向互動，病毒式傳播，支持轉(zhuǎn)發(fā)、評論、再加工等信息傳播功能，所以在傳播路徑上跟傳統(tǒng)的新聞自上而下單向傳播的形式有很大差異，那么新媒體環(huán)境下，短視頻新聞的傳播路徑是怎樣的，其相對于傳統(tǒng)的新聞傳播形式有哪些特點(diǎn)？其在信息傳播上的影響因素有哪些？如何優(yōu)化短視頻新聞的傳播路徑？針對這一系列問題，以下本文結(jié)合新媒體新聞信息傳播的具體情況，就如何優(yōu)化短視頻新聞傳播路徑進(jìn)行深入探討與分析。

一、短視頻新聞傳播的作用

(一)滿足受眾的互動需求

新媒體平臺上傳播的短視頻新聞，因?yàn)樵谟^看新聞時(shí)具有支持受眾評論、彈幕發(fā)信息等功能，所以在新聞傳播時(shí)具有雙向交流的特征，使短視頻新聞在信息傳播上具有雙向互動功能，這個(gè)功能的出現(xiàn)使得以往只能單向接受新聞信息的受眾，可以在觀看短視頻新聞時(shí)對內(nèi)容做出評論，通過發(fā)表彈幕表達(dá)自己的感受，而且因?yàn)槎桃曨l新聞具有支持便捷轉(zhuǎn)發(fā)，支持再加工、再制作的功能，讓受眾可以參與到短視頻新聞的傳播鏈條中來，作為受眾中的一員，不僅接受新聞，還可以作為合作傳播制作者而成為新聞傳播鏈條的構(gòu)成單元，使得短視頻新聞的傳播不僅滿足了受眾對于新聞信息的消費(fèi)需求，還包含了互動和傳播的需求，賦予了短視頻新聞更多的生命力[1]。

(二)激發(fā)受眾觀看新聞節(jié)目的欲望

短視頻新聞可以把較長時(shí)間的新聞節(jié)目通過內(nèi)容拆分，制作成時(shí)長不超過1 分鐘的碎片化新聞信息，并通過網(wǎng)絡(luò)便捷地分享傳播，因而可以有效地通過碎片化的信息服務(wù)，滿足現(xiàn)代社會民眾便捷獲取信息的需要。這使得新聞服務(wù)的便利性大大提高了，以往需要受眾端坐在電視機(jī)和廣播前收聽收看新聞的限制不再存在，當(dāng)今時(shí)代，只要擁有一部支持網(wǎng)絡(luò)通訊的智能手機(jī)，人們可以隨時(shí)隨地打開手機(jī)，在上下班途中、坐公交或者地鐵時(shí)，隨時(shí)觀看短視頻新聞，以碎片化的時(shí)間獲取新聞信息，這種靈活的新聞傳播形式有效地激發(fā)了受眾觀看新聞節(jié)目的欲望，讓新聞信息消費(fèi)需求得到刺激，新聞傳媒市場的體量變得越來越大。

(三)滿足受眾減壓娛樂需求

短視頻新聞信息支持多樣化的內(nèi)容和傳播渠道，一個(gè)短視頻新聞平臺可以把內(nèi)容分成多個(gè)版塊，并按照新聞消費(fèi)需求的差異，依據(jù)算法把受眾分成不同群體，為不同類型的受眾推送符合其需要的新聞短視頻[2]。所以很多通過算法推送給終端用戶的短視頻信息屬于娛樂性質(zhì)的新聞信息，相對于以往的單一渠道傳播的傳統(tǒng)新聞發(fā)布形式，短視頻平臺在新聞服務(wù)上可以同時(shí)對不同類型受眾推送不同內(nèi)容的新聞信息，并過濾掉不符合受眾消費(fèi)習(xí)慣的其他信息。由于很多人感興趣的內(nèi)容更多偏重于娛樂性內(nèi)容，而明星八卦、美食旅游、動漫影視等以往無法被納入新聞傳播的很多新興內(nèi)容就有了新聞信息服務(wù)的價(jià)值，這部分新增的新聞內(nèi)容加入到短視頻新聞傳播領(lǐng)域，大大豐富了短視頻新聞傳播的內(nèi)容，拓展了新聞傳播的廣度，并通過短視頻新聞內(nèi)容的創(chuàng)新，滿足了受眾娛樂方面的新聞消費(fèi)需求。

二、短視頻新聞傳播路徑優(yōu)化策略

(一)明確新聞定位，強(qiáng)化平臺運(yùn)營

在新媒體市場逐漸興起的潮流推動下，短視頻新聞傳播要進(jìn)行路徑優(yōu)化，第一步要注意在新聞傳播上明確新聞定位，強(qiáng)化平臺運(yùn)營[3]。由于相對于傳統(tǒng)的新聞傳播形式，新媒體短視頻新聞傳播具有內(nèi)容多元化、傳播面積廣、受眾消費(fèi)習(xí)慣復(fù)雜多樣等特征，同時(shí)因?yàn)樾侣勑畔⒌南M(fèi)市場在媒體多元化趨勢的推動下，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，用戶的消費(fèi)需求種類越來越多，所以如果短視頻新聞平臺不能有效地做好自身的新聞定位，在短視頻新聞信息的制作發(fā)布上沒有特點(diǎn)或優(yōu)勢，所有類型的短視頻都有，所有類型的短視頻又都沒有特點(diǎn)，無法讓受眾感受到平臺的突出優(yōu)勢，就很難在競爭激烈的短視頻市場上具有強(qiáng)大的競爭力，很容易面臨同行的競爭沖擊而處在十分被動的地位。所以短視頻新聞傳播要優(yōu)化路徑，第一步要注意明確自身的新聞定位，并依據(jù)定位強(qiáng)化平臺運(yùn)營。要達(dá)到這一目的，短視頻平臺應(yīng)注意從兩方面入手開展工作。

首先，通過市場調(diào)查與同行業(yè)對比，明確自身的短視頻新聞資源獲取渠道的優(yōu)勢和受眾群體的特征、消費(fèi)習(xí)慣。這要求短視頻平臺一方面做好市場調(diào)查，弄清楚自己的受眾群體的大致規(guī)模，受眾在新聞碎片化信息消費(fèi)上主要的習(xí)慣是怎樣的，對哪些新聞信息感興趣；進(jìn)而調(diào)查同行業(yè)從事短視頻新聞服務(wù)的其他企業(yè)，在信息資源獲取渠道上，受眾資源掌控情況上的優(yōu)勢劣勢，進(jìn)而明確自身的優(yōu)勢在哪些方面，存在哪些劣勢和不足，以揚(yáng)長避短的方式，避開新聞短視頻信息資源獲取上自身沒有優(yōu)勢、受眾群體也相對較小的短視頻領(lǐng)域，主要針對自身具有突出信息資源獲取優(yōu)勢、受眾群體大、消費(fèi)需求旺盛、同行業(yè)其他短視頻平臺在資源獲取與受眾黏性上都不如自己的短視頻新聞?lì)I(lǐng)域，主打在優(yōu)勢領(lǐng)域深耕發(fā)掘短視頻新聞，在這一領(lǐng)域制作出具有突出優(yōu)勢的短視頻新聞節(jié)目，并通過算法找到對此類節(jié)目感興趣的受眾群體，對其定向推送，通過合理的新聞定位，突出自身的優(yōu)勢，避開自身的劣勢，才能通過強(qiáng)化平臺運(yùn)營，更好地優(yōu)化新聞傳播路徑。

其次，新聞短視頻平臺要注意積極拓展自己的內(nèi)容來源，培育忠實(shí)的受眾群體。通過主打自己的優(yōu)勢版塊，打響自身在某些領(lǐng)域的短視頻新聞傳播上的知名度，使得平臺占據(jù)細(xì)分市場領(lǐng)域的重要份額，然后通過拓展新聞信息獲取渠道，讓自身可以獲取到更多最新、最前沿的細(xì)分市場新聞信息，并通過精良的制作、專業(yè)的運(yùn)作管理，打造精品短視頻新聞節(jié)目，通過和這一領(lǐng)域的明星簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，把細(xì)分市場上具有影響力的人物都納入自己麾下，進(jìn)而利用行業(yè)領(lǐng)域知名大V 的影響力，發(fā)展更多潛在的客戶群體，拓展受眾的規(guī)模數(shù)量，并通過及時(shí)更新新聞，經(jīng)常和用戶互動，采取多種措施鞏固受眾群體對平臺的忠誠度，增強(qiáng)客戶黏性，這樣通過有效的路徑優(yōu)化，讓短視頻新聞平臺獲得健康良性的發(fā)展。

(二)緊抓時(shí)下新聞熱點(diǎn)，拓展來源渠道

在新媒體潮流的推動下，短視頻平臺在新聞傳播上隨時(shí)面臨著激烈的市場競爭，很多短視頻網(wǎng)站也每天發(fā)布大量的短視頻信息，沖擊著受眾的眼球。因?yàn)樾侣勑畔⒌母偁幜χ饕w現(xiàn)在內(nèi)容、傳播形式和及時(shí)性方面，所以內(nèi)容新穎、制作精良、發(fā)布及時(shí)，是保障短視頻新聞信息在新聞傳媒行業(yè)領(lǐng)域具有吸引力、競爭力的關(guān)鍵要素[4]。要做到這一點(diǎn)，要求短視頻新聞平臺注意緊抓時(shí)下的新聞熱點(diǎn)，對新聞市場的動向保持高度的警覺和注意力，通過時(shí)刻關(guān)注新聞?lì)I(lǐng)域的最新動向，時(shí)刻注意把握新聞熱點(diǎn)，讓自身獲取新聞信息資源的速度優(yōu)于同行，始終保持第一時(shí)間獲取熱點(diǎn)新聞，這樣才能在新聞短視頻領(lǐng)域以內(nèi)容優(yōu)勢取勝，并通過先期播報(bào)熱點(diǎn)短視頻新聞，在信息傳播上占據(jù)優(yōu)于同行業(yè)其他短視頻平臺的競爭優(yōu)勢。要實(shí)現(xiàn)這一目的，要求短視頻平臺注意緊抓時(shí)下的新聞熱點(diǎn)，拓展自身的新聞信息資源獲取渠道，讓自身在新聞信息的獲取來源上更為貼近新聞產(chǎn)生的源頭，并通過拓展自身的信息渠道，注意從多渠道、多來源獲取新聞信息，從而有效識別出其中一些低質(zhì)量、信息價(jià)值不高的內(nèi)容，通過信息優(yōu)化，篩選出其中高品質(zhì)、新聞價(jià)值高的信息，并通過專業(yè)化的制作，及時(shí)在平臺上發(fā)布，這樣才能以新聞內(nèi)容新穎及時(shí)、制作優(yōu)良的優(yōu)勢，讓自身在短視頻市場上獲取到突出的競爭優(yōu)勢，通過優(yōu)化傳播路徑，讓短視頻新聞實(shí)現(xiàn)更迅速、高效的傳播。

(三)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，形成發(fā)展優(yōu)勢

融合媒體時(shí)代，相對于以往的傳統(tǒng)電視媒體，受眾對傳媒信息的內(nèi)容要求有了一定的區(qū)別，主要體現(xiàn)在受眾對信息的長度要求與內(nèi)容種類的要求變得越來越多元化。以往的新聞節(jié)目通常要求長度適宜，太長或太短的節(jié)目都不適合在電視上播報(bào)，但是新媒體時(shí)代的到來顛覆了這一傳統(tǒng)。短視頻新聞消費(fèi)的碎片化特征決定了新聞節(jié)目的制作不再受到更多形式的限制，內(nèi)容為王的時(shí)代正式到來。所以在短視頻的制作上，形式的優(yōu)勢越來越弱，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具有的作用表現(xiàn)越來越突出，這就要求短視頻新聞平臺要注意通過更多采集獲取到高價(jià)值、高密度、高熱度的新聞信息資源，從而制作出內(nèi)容具有吸引力、具有更多新聞價(jià)值的短視頻[5]。在節(jié)目的種類上，新媒體時(shí)代，受眾的興趣更加關(guān)注生活化、個(gè)人化的電視節(jié)目內(nèi)容，因而要求電視臺在節(jié)目制作上除了關(guān)注傳統(tǒng)的對國家或社會層面的新聞事件，還應(yīng)將目光聚焦在一些吸引眼球的生活化電視節(jié)目上，如交通出行、醫(yī)療保健甚至美食購物等方面的節(jié)目，通過拓寬節(jié)目廣度，增加多元化的內(nèi)容，并做好內(nèi)容優(yōu)化，才能更好地適應(yīng)新媒體時(shí)代受眾對傳媒信息的消費(fèi)需要。

短視頻制作領(lǐng)域的UGC 模式是一種新型的新聞傳播理念。UGC(User Generated Content)指的是用戶原創(chuàng)內(nèi)容，屬于在短視頻新聞制作上，由非專業(yè)領(lǐng)域的普通用戶，通過以自己的渠道和信息獲取來源采集到新聞，并以自主制作新聞、自主傳播為主，參與到新聞傳媒活動中來。這一模式在短視頻新聞的采集制作上，可以讓短視頻新聞的獲取來源更為廣泛，大大擴(kuò)寬新聞渠道，并使得更多的新聞信息的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹谱髡吆蛡鞑フ撸卣剐侣勑畔⑾M(fèi)需求。短視頻平臺發(fā)展短視頻節(jié)目，如果可以有效利用好UGC 模式，在堅(jiān)持自身制作高品質(zhì)專業(yè)化短視頻新聞的同時(shí)，也在平臺上開通UGC 新聞分享傳播功能，以多元化的內(nèi)容、高度自由的新聞傳播形式，吸引更多受眾加入到新聞短視頻信息的制作傳播分享中來，對短視頻新聞的路徑優(yōu)化可以起到推波助瀾的積極作用。

(四)善用智能算法，增強(qiáng)用戶黏性

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，利用智能分析技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過大量采集用戶信息，并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，可以精準(zhǔn)地把握用戶的消費(fèi)習(xí)慣與信息活動的行為特征、信息消費(fèi)需求，為短視頻平臺運(yùn)用科技手段升級短視頻新聞服務(wù)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。短視頻平臺可以通過建立自己的大數(shù)據(jù)采集分析系統(tǒng)，平時(shí)通過大量采集新聞傳播領(lǐng)域的用戶信息、受眾資料，將其數(shù)字化、結(jié)構(gòu)化整理后，分析受眾行為、新聞信息消費(fèi)需求。通過運(yùn)用智能算法進(jìn)行分析，把短視頻新聞信息消費(fèi)市場上的主要受眾群體依據(jù)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求、消費(fèi)能力進(jìn)行分類，分成不同的受眾群體，進(jìn)而依據(jù)客戶需要，定向?yàn)槠渫扑头掀湎M(fèi)需求與習(xí)慣的短視頻新聞信息[6]。這樣通過算法優(yōu)化，可以讓短視頻平臺上的用戶減少在平臺上搜尋自己喜愛新聞節(jié)目的耗時(shí)，更便捷高效地讓目標(biāo)客戶獲取到其最需要、最感興趣的新聞信息，可以有效提升短視頻新聞信息服務(wù)的質(zhì)量，改進(jìn)信息服務(wù)的有效性，有效提升用戶的滿意度，同時(shí)通過算法優(yōu)化，還可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)短視頻新聞的用戶在消費(fèi)能力、購物水平、消費(fèi)習(xí)慣上的一些特征，從而讓短視頻平臺打通向上渠道，在廣告業(yè)務(wù)聯(lián)系和廣告推動、定制廣告服務(wù)、定向發(fā)布廣告信息上獲得強(qiáng)有力的技術(shù)支持。這能夠讓跟短視頻平臺合作的很多廣告企業(yè)、電商平臺企業(yè)，在發(fā)布廣告時(shí)自動識別自己的目標(biāo)客戶，避免把廣告資源投入到不具有消費(fèi)能力、大概率不會購買產(chǎn)品的非重點(diǎn)客戶上，這可以讓短視頻平臺在廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展上具有更多的技術(shù)優(yōu)勢，并吸引到更多前端企業(yè)跟短視頻平臺合作，拓展短視頻新聞平臺的業(yè)務(wù)規(guī)模，改善運(yùn)營效益。

三、結(jié)語

綜上所述，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)在現(xiàn)代社會的普及應(yīng)用，新聞傳媒領(lǐng)域面臨著來自科技變革的巨大沖擊。在這樣的時(shí)代潮流推動下，優(yōu)化短視頻新聞的傳播路徑，一定要考慮到技術(shù)升級和技術(shù)升級帶來的受眾新聞獲取行為變化、消費(fèi)習(xí)慣變化。短視頻新聞市場是一個(gè)新興的藍(lán)海市場，雖然市場發(fā)展方興未艾，擁有很大的發(fā)展空間和市場機(jī)遇，但是市場風(fēng)險(xiǎn)也是巨大的，如果不進(jìn)行充分的市場研究和用戶消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查，在優(yōu)化傳播路徑上無法找準(zhǔn)方向，盲目進(jìn)行資源投入，很有可能出現(xiàn)投入大量資源而收效不理想甚至獲得反效果的情況。因此，在優(yōu)化短視頻新聞傳播路徑上，一定要秉持市場化理念，以理性客觀的思想，深入了解市場動向，隨時(shí)把握受眾群體消費(fèi)信息，這樣才能在路徑優(yōu)化上始終把握好正確的方向，并通過精準(zhǔn)的資源投放有效發(fā)展傳播優(yōu)勢，增強(qiáng)用戶黏性，改善傳播效能。