黃鈺婷 熊禹涵

作為一種基于信息通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新型金融模式，互聯(lián)網(wǎng)金融對人們的生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的誕生，全新的金融產(chǎn)品銷售系統(tǒng)不斷發(fā)展壯大，這不僅能夠促進相關(guān)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，還能夠提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。然而，目前我國互聯(lián)網(wǎng)金融營銷仍存在諸多不足?；诖耍疚年U述了互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的研究現(xiàn)狀，分析了互聯(lián)網(wǎng)金融營銷中存在的問題，并探究了增強互聯(lián)網(wǎng)金融營銷效果的策略，旨在為相關(guān)企業(yè)調(diào)整營銷策略、提高互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的影響力提供參考。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的研究現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)模式的發(fā)展，國內(nèi)學(xué)者對互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的關(guān)注度越來越高。常雯（2007年）對比分析了國內(nèi)外的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)及金融商品推廣服務(wù)，深入探討了中國商業(yè)銀行在金融商品推廣服務(wù)方面存在不足的原因，并提出了國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)確定正確的市場方向、努力構(gòu)建完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、在金融商品類別上做文章、探索創(chuàng)新型金融商品品牌戰(zhàn)略四點改進建議。

吳曉求（2015年）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)金融的存在需要依賴于廣闊的市場環(huán)境。他提出了金融功能論、普惠金融論、“第二次去中介化”論等作為互聯(lián)網(wǎng)金融擴張的基礎(chǔ)原則，主張構(gòu)建一套關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)金融的理論分析架構(gòu)，以優(yōu)化資源分配，提高金融服務(wù)水平。

此外，胡世良（2016年）深入剖析了中國互聯(lián)網(wǎng)金融體系的根本特征，闡明了發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融的重要性。張沛林（2022年）闡述了互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)銀行業(yè)的影響，并就如何應(yīng)對傳統(tǒng)金融機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)金融之間的沖突提出了解決方案。熊進光（2020年）指出，互聯(lián)網(wǎng)金融活動需要應(yīng)對來自金融與互聯(lián)網(wǎng)的雙重風(fēng)險，因此，與傳統(tǒng)金融相比，互聯(lián)網(wǎng)金融需要采取更為嚴(yán)苛的管理措施。紀(jì)曉東（2020年）通過融合互聯(lián)網(wǎng)金融和區(qū)塊鏈技術(shù)，深入探究了互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險的變化趨勢，為未來區(qū)塊鏈金融的發(fā)展提供了有益指導(dǎo)。

總體而言，目前國內(nèi)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的研究主要集中于理論層面，缺乏實踐驗證。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融營銷中存在的問題

（一）安全風(fēng)險較高

互聯(lián)網(wǎng)金融是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，得以迅速擴張和發(fā)展。一旦出現(xiàn)計算機病毒感染或黑客攻擊等意外情況，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)就可能面臨重要商業(yè)信息遺失、泄漏等風(fēng)險。在信息化時代，隨著國家數(shù)字化進程的加快，金融行業(yè)也在快速網(wǎng)絡(luò)化。近年來，金融行業(yè)頻繁遭受黑客攻擊，給用戶及相關(guān)企業(yè)造成了嚴(yán)重?fù)p失。例如，2020年9月，KuCoin（庫幣）交易平臺遭遇黑客入侵。KuCoin是一家加密貨幣交易所，黑客入侵其熱錢包后，盜走了價值約1.5億美元的加密貨幣。2021年9月，美國最大的韓裔社區(qū)銀行服務(wù)提供商之一PCB（太平洋城市銀行）遭受勒索軟件攻擊。該銀行的貸款申請表，納稅申報文件，客戶公司的全名、地址、社保號碼、稅務(wù)詳情等信息均遭到泄露。

此外，目前我國現(xiàn)有的監(jiān)管機制與互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展態(tài)勢不完全同步，信用制度建設(shè)不夠完善，增加了互聯(lián)網(wǎng)金融系統(tǒng)產(chǎn)生信用風(fēng)險的可能性。因此，一些消費者對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的可靠性和安全性持懷疑態(tài)度，這對互聯(lián)網(wǎng)金融的營銷效果產(chǎn)生了不利影響。

（二）營銷理念落后

在信息化時代，基于傳統(tǒng)營銷理念開展的營銷活動已難以適應(yīng)市場變化和滿足消費者需求。然而，部分互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)仍固守傳統(tǒng)思維，導(dǎo)致營銷效果與營銷投入不成正比。例如，部分企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)金融營銷缺乏清晰認(rèn)知，僅將其視為一種廣告形式，或認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融營銷只屬于營銷團隊的工作范疇，而忽視其他部門在營銷工作中的作用；在選擇營銷策略時，部分企業(yè)過度關(guān)注短期利益，而缺乏長期規(guī)劃，導(dǎo)致營銷效果缺乏持續(xù)性；部分企業(yè)在營銷活動中不重視客戶導(dǎo)向觀念，沒有站在消費者角度思考問題，致使?fàn)I銷方向偏離消費者需求。

（三）營銷方式單一

互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)可以運用網(wǎng)絡(luò)科技來拓展產(chǎn)品市場。然而，部分互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)并未因此取得發(fā)展先機，主要原因在于其營銷方式過于單一。具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，部分互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)過度依賴搜索引擎營銷，如關(guān)鍵詞廣告等，缺乏其他多元化的營銷策略，導(dǎo)致用戶覆蓋面狹窄，品牌知名度較低。

其次，部分互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)主要依靠廣告進行營銷，然而，其設(shè)計的廣告及文案缺乏創(chuàng)意和個性，難以吸引用戶的關(guān)注。

再次，部分互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)以信息推送為主要營銷方式，當(dāng)信息推送頻率過高時，用戶容易產(chǎn)生抵觸心理，從而影響用戶對企業(yè)的信任度和忠誠度。

最后，部分互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)過于關(guān)注傳統(tǒng)營銷方式，而忽視新興的社交媒體營銷渠道，導(dǎo)致錯失了大量的潛在用戶。

基于以上情況，部分互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)雖然投入了大量營銷資源，但是收效甚微，其研發(fā)的金融產(chǎn)品仍缺乏知名度，難以打開市場。

（四）產(chǎn)品研發(fā)力度不足

目前，由于缺乏對用戶需求的深入了解和研究，部分互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)力度不足，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏市場競爭力，因此營銷效果不佳。

1.對用戶缺乏吸引力

由于市場調(diào)研渠道過于單一，部分互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)無法精準(zhǔn)把握用戶需求，因此研發(fā)的金融產(chǎn)品難以吸引用戶。此外，部分互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)專門為高端用戶研發(fā)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品種類較少，這不僅會導(dǎo)致企業(yè)利潤流失，還會影響高端用戶的忠誠度。

2.缺乏個性化定制功能

互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的用戶群體廣泛，不同用戶有不同的需求和偏好。然而，目前部分互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)研發(fā)的產(chǎn)品缺乏個性化定制功能，難以滿足用戶的個性化需求，不利于提高產(chǎn)品的市場競爭力和用戶滿意度。

3.技術(shù)支持不足

互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的研發(fā)需要強大的技術(shù)支持，如數(shù)據(jù)分析、云計算、人工智能等技術(shù)。然而，目前部分互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)科技研發(fā)投入不足，產(chǎn)品研發(fā)效率較低，阻礙了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。此外，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的交易與使用涉及用戶的金融信息和交易數(shù)據(jù)，產(chǎn)品的安全性成了影響用戶選擇的重要因素。一旦某款互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品出現(xiàn)安全事故，用戶就可能對產(chǎn)品所屬企業(yè)喪失信心，并且不再考慮該企業(yè)的其他金融產(chǎn)品。然而，部分互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)沒有加強產(chǎn)品在安全防護方面的技術(shù)研發(fā)，導(dǎo)致用戶對其產(chǎn)品缺乏信心。

三、增強互聯(lián)網(wǎng)金融營銷效果的策略

在信息化時代，用戶對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的需求越來越大，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)之間的競爭日益激烈。為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)可從以下幾個方面來增強營銷效果。

（一）更新營銷觀念

為增強互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的市場推廣效果，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)應(yīng)改變傳統(tǒng)營銷思路，堅持以消費者為主導(dǎo)，基于消費者需求設(shè)計營銷方案，以促進互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的推廣。例如，在構(gòu)建在線平臺時，商業(yè)銀行可以依據(jù)用戶的個人喜好來設(shè)計在線平臺的界面與功能，加強與用戶之間的互動，以吸引更多的潛在用戶。同時，商業(yè)銀行可以利用線上平臺收集用戶意見，了解用戶需求，從而更好地優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)。

此外，企業(yè)營銷觀念應(yīng)與時俱進，不斷創(chuàng)新，以達到吸引用戶的目的。目前，網(wǎng)絡(luò)直播文化具有較大發(fā)展?jié)摿?，“直播帶貨”模式已?chuàng)造出不少現(xiàn)象級營銷案例。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)可以借助電商主播的人氣來銷售金融產(chǎn)品，從而擴大企業(yè)影響力。例如，2020年6月，某金融企業(yè)聯(lián)合一位電商主播推出閃購專場，這場直播活動全網(wǎng)觀看人數(shù)逾205萬人，商品交易總額突破1 170萬元。這既增強了金融企業(yè)產(chǎn)品營銷效果，也提高了產(chǎn)品交易額。

（二）加大資源投入力度

要想增強互聯(lián)網(wǎng)金融營銷效果，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)必須加大資源投入力度。一方面，互聯(lián)網(wǎng)金融營銷要求相關(guān)從業(yè)人員具備電腦操作技巧、金融學(xué)知識，并熟練運用現(xiàn)代化市場營銷策略，因此，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)應(yīng)增加人力投資，積極吸引優(yōu)秀人才加入，并加強對員工的職業(yè)技能培訓(xùn)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)應(yīng)加大科技投入，降低自身的安全風(fēng)險，從而確?；ヂ?lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的安全性。

（三）創(chuàng)新營銷方式

隨著時代的進步，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的宣傳方式也日益多元化。

首先，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)可以通過多種渠道廣泛宣傳相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，例如：同步開展在搜索引擎上投放關(guān)鍵詞廣告、在熱門社交媒體上發(fā)布軟文、在傳統(tǒng)紙媒及電視平臺上投放硬廣等營銷活動。

其次，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)可以應(yīng)用數(shù)據(jù)分析和用戶畫像技術(shù)，對用戶進行細(xì)致分類，然后根據(jù)用戶的興趣、需求和行為習(xí)慣，向他們推送個性化的產(chǎn)品及優(yōu)惠信息。同時，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)還應(yīng)加強品牌建設(shè)，通過公關(guān)活動、贊助等方式提升品牌知名度和形象。

最后，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)可以追隨時下流行趨勢，與網(wǎng)絡(luò)主播合作，借助主播與直播平臺的影響力來營銷金融產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)也可以與流行品牌開展合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品，以吸引年輕用戶，擴大產(chǎn)品影響力。例如，某銀行與一知名奶茶品牌合作，推出了聯(lián)名信用卡，該細(xì)分化營銷策略取得了較好的營銷效果。

（四）研發(fā)新產(chǎn)品

為增強營銷效果，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)應(yīng)加強對新產(chǎn)品的研發(fā)，同時需要注意以下幾個方面。首先，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)應(yīng)關(guān)注金融產(chǎn)品的綜合研究與開發(fā)，以實現(xiàn)各類金融產(chǎn)品的同步升級。在綜合研發(fā)過程中，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)應(yīng)進一步提高服務(wù)品質(zhì)與創(chuàng)新能力，從而提高產(chǎn)品競爭力，更好地滿足消費者需求。其次，在新品研發(fā)階段，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)應(yīng)提高信息利用率。例如，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)可以構(gòu)建全面的信息采集體系，深入分析不同用戶的消費模式和消費心態(tài)，從而打造出滿足用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)。最后，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)應(yīng)緊隨時代步伐，打造具有核心競爭力的品牌產(chǎn)品，體現(xiàn)金融服務(wù)的獨特性和個性化特征。

四、結(jié)語

近年來，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)應(yīng)重新審視以往的營銷戰(zhàn)略，更新營銷觀念，優(yōu)化營銷體系，探索新的營銷方法，加強新興互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的研究和開發(fā)工作，以彌補營銷短板，為用戶提供高質(zhì)量的金融服務(wù)，從而助力互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（作者黃鈺婷系沈陽師范大學(xué)本科在讀，研究方向：金融；作者熊禹涵系沈陽師范大學(xué)本科在讀，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易）